Новини освіти і науки:

G+

Тлумачний словник
Авто
Автоматизація
Архітектура
Астрономія
Аудит
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Винахідництво
Виробництво
Військова справа
Генетика
Географія
Геологія
Господарство
Держава
Дім
Екологія
Економетрика
Економіка
Електроніка
Журналістика та ЗМІ
Зв'язок
Іноземні мови
Інформатика
Історія
Комп'ютери
Креслення
Кулінарія
Культура
Лексикологія
Література
Логіка
Маркетинг
Математика
Машинобудування
Медицина
Менеджмент
Метали і Зварювання
Механіка
Мистецтво
Музика
Населення
Освіта
Охорона безпеки життя
Охорона Праці
Педагогіка
Політика
Право
Програмування
Промисловість
Психологія
Радіо
Регилия
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Технології
Торгівля
Туризм
Фізика
Фізіологія
Філософія
Фінанси
Хімія
Юриспунденкция

Невідчутність, невловимість або нематеріальний характер послуг означає, що їх неможливо продемонструвати, транспортувати, зберегти, упакувати або вивчати до отримання цих послуг.

Невідчутність послуг викликає проблеми як у покупців так і у продавців послуг. До купівлі послуги, а інколи навіть після отримання послуги покупцю складно розібратися, що продається. Покупець повинен вірити продавцю послуги на слово. Наприклад, для клієнта, що звернувся до майстерні з ремонту автомобілів, послуга є невідчутною: найчастіше він не може не лише побачити процес ремонту, але й оцінити те, що було зроблено. Тому зі сторони споживачів обов’язково є присутнім елемент надії і довіри до продавця послуг.

Одночасно невідчутність послуг ускладнює маркетингову діяльність продавця послуг. У підприємств, що надають послуги, виникають дві проблеми:

– складно показати клієнтам свій товар;

– ще більш складніше пояснити клієнтам за що вони сплачують гроші.

Підприємство може лише описати переваги, які з’являються внаслідок надання цієї послуги, а самі послуги можна оцінити лише після їх виконання. Цим пояснюється те, що ключові слова в маркетингу послуг – користь, вигода, котрі отримає клієнт, звернувшись до організації. Для зміцнення довіри зі сторони клієнтів, організація, що надає послуги може застосувати такі заходи:

– за можливістю підвищити відчутність своєї послуги;

– підкреслити значущість послуги;

– звернути увагу на вигодах від послуги;

– привабити до пропаганди своєї послуги знаменитість.

Підвищити матеріальність послуги, зробити її більш відчутною може присутність елементу товару в послузі в будь-якій формі. Це може бути моделювання майбутньої зовнішності в салоні краси на комп’ютері, надання клієнтам інформації про співробітників, їх досвід і кваліфікацію, брошури, буклети, або інші матеріальні символи, допомогаючі зрозуміти й оцінити послуги організації.

Наприклад, дослідження ринку – це послуга, матеріальним (фізичним) виразом якої є звіт, що містить аналіз даних, рекомендації. Елементом товару в послузі архітектора є ескізи, та реальні проекти. Для виміру відносної відчутності послуг компанії McDougall, Snetsinger запропонували шкалу відчутності, завдяки якій оцінюється можливість споживачів зобразити або уявити (візуалізувати) послугу до її придбання.

Шкала відчутності:

1. Я маю чітке уявлення про цю послугу (річ).

2. Уявлення (образ) виникає відразу.

3. Уявлення дуже відчутно.

4. Це дуже абстрактна річ для зображення.

5. Це занадто складна річ, щоб її можна було уявити.

6. Цю річ легко описати іншій людині.

7. Ця річ пробуджує різні образи.

8. Цю річ складно зобразити.

9. Я відчуваю, що маю чітке уявлення про цю річ.

Дослідження сприйняття товарів і послуг, проведенні відповідно цієї шкали, показали, що деякі послуги (кіно, швидка їжа, хімчистка, прибирання) сприймаються споживачами більш відчутно ніж товари і, навпаки, деякі товари (автомобілі, що були у використанні) уявляються більш невідчутними ніж послуга. Невідчутний характер послуг ускладнює процес ціноутворення і просування послуг на ринок.

2. Невіддільність, нерозривність виробництва і споживання послуги.

Однією з основних характеристик послуг є те, що вони одночасно надаються і споживаються. Фізичні товари спочатку виробляють, потім їх зберігають, далі продають, і, зрештою, їх споживають. На відміну від них, послуги спочатку продають і лише потім виробляють і споживають, при чому це відбувається одночасно. Невіддільність послуг означає, що послуги не можна відокремити від їх джерела, незалежно від того, надається послуга людиною чи машиною.

Якщо послугу надає людина, то вона вважається частиною послуги. Наприклад, концертна програма артиста. Послугою в цьому випадку є виступ виконавця. Він не може надати послугу без присутності споживачів (слухачів). Викладач не може надати послугу, якщо в аудиторії не має студентів. Внаслідок того, що при виробництві послуги завжди присутній покупець, взаємодія постачальника і покупця є особливим аспектом маркетингу послуг. Якість кінцевого продукту-послуги залежить від як постачальника так і покупця. Відношення юрисконсульта до свого клієнта впливає на кінцеву оцінку останнім усього набору отриманих послуг. Здатність викладача досягти взаємопорозуміння зі студентами впливає на показники їх успішності. Отже, персонал сфери послуг повинен бути добре підготовленим до успішної взаємодії з клієнтами.

Другою характерною особливістю невіддільності послуг є присутність і деяка участь в процесі їх надання інших споживачів. Слухачі концерту, студенти в аудиторії, пасажири потягу, відвідувачі ресторану є присутніми в процесі споживання послуги однією людиною. Їх поведінка може визначати ступінь задоволеності послугою окремих людей. Наприклад, велике скупчення людей в ресторані може зіпсувати атмосферу комфорту для інших відвідувачів та знизити ступінь їх задоволення. Отже, завдання маркетингу є гарантія того, що покупці, залучені до процесу споживання послуги, не перешкоджатимуть отриманню задоволення іншими покупцями.

Через одночасність процесу виробництва і споживання постачальники послуг відчувають певні складнощі при підвищенні попиту. Виробник товарів в очікуванні підвищеного попиту може збільшити випуск продукції, накопичити її запаси, розширити лінію масового виробництва. Це є неможливим у сфері послуг, зокрема, у випадку з ресторанами або юридичними фірмами. Враховуючи це, організації сфери послуг повинні приділяти особливу увагу управлінню попитом.

Висока ціна слугує для нормування обмеженої пропозиції найбільш популярних послуг. Також існує низка інших стратегій для розв’язання проблеми підвищеного попиту. По-перше, постачальник послуг може співпрацювати з великими групами, щоб обслужити одночасно більшу кількість споживачів. Наприклад, в роздрібній торгівлі використовуються великі приміщення для обслуговування збільшуючоїся чисельності покупців. Концерт збере більшу аудиторію, якщо він буде проходити на відкритій спортивній арені, а не в концертній залі.

По-друге, постачальник послуг може прискорити роботу за рахунок підвищення продуктивності праці, якщо навчити персонал ефективніше використовувати робочий час. Зрештою, підприємство сфери послуг може залучити додаткову кількість виконавців.

Специфіка виробництва послуг полягає в тому, що, на відміну від товарів, послуги не можна виробити заздалегідь і зберігати (рис. 3). Надати послугу можна лише тоді, коли приходить замовлення або з’являється клієнт. В цьому сенсі виробництво і споживання послуг є тісно взаємопов’язаними і не можуть бути розірваними. Деякі маркетологи вважають, що це найголовніший фактор, який робить послуги дійсно послугами, відрізняючи їх від товару.

При нерозривному взаємозв’язку виробництва і споживання послуг ступінь контакту між продавцем та клієнтом може бути різною. Деякі послуги можуть надаватися без присутності покупця, наприклад, чистка ковдри, прання білизни, ремонт автомобілів. Інші послуги можуть здійснюватися завдяки письмових комунікацій (навчальний курс), технічних засобів (комп’ютерні інформаційні системи, автомати з продажу квитків, банкомати).

Але багато видів послуг є невіддільними від того, хто їх надає. Так, лікування у лікарні є неможливим без лікаря, послуги з особистого обслуговування в готелі є невіддільними від службовців готелю, послуги з продажу квитків – від касира, хоча доречною є заміна касира автоматом.

Рис. 3. Взаємозв’язки виробництва і споживання товарів і послуг.

Включення покупця до процесу виробництва та доставки послуг означає, що продавець повинен проявляти турботу про те, ЩО виробляти та ЯК. Остання задача є особливо значущою. Те, як банківські службовці, страхові агенти, адвокати, лікарі, перукарі, автомеханіки поведуть себе у присутності покупця (клієнта), визначає ймовірність повторення послуги. Тому правильний відбір та навчання персоналу, контактуючого з покупцем, є необхідними для забезпечення якості послуг та прихильності покупців.

Дослідження засвідчують, що у збуті послуг потрібно більше особистої участі, уваги, контактів і отримання інформації від споживачів, ніж це необхідно при реалізації товарів. Важливою конкурентною перевагою підприємств в сфері послуг є високий професійний рівень знань та навиків продавців послуг. Покупець, передовсім, розглядає продавця послуг як свого роду експерта, на чиї знання він покладається. В цьому сенсі майже завжди продавець послуги немовби стає її частиною.

В тих сферах послуг, де контакти зі споживачами незначні, найбільше значення має технічна кваліфікація персоналу (ремонт і обслуговування складної побутової техніки, виробничого обладнання і т.і.). у більшості випадків якість послуг може бути визначено лише описово і оцінити її споживач може лише по тому, як послуга придбана. Для забезпечення контролю якості сервісним підприємствам необхідно:

– виділяти кошти на залучення й навчання кваліфікованих спеціалістів, зокрема, якщо персонал вступає в достатньо тісний контакт з клієнтами, то він обов’язково навчається й міжособистим стосункам;

– постійно слідкувати за ступенем задоволеності клієнтів за допомогою системи скарг і пропозицій, а також опитування клієнтів для виявлення випадків незадовільного обслуговування і виправлення ситуацій.

Стосовно до послуг, що потребують високої кваліфікації персоналу – медичні послуги, аудиторські, юридичні, споживачі проявляють більшу вибірковість при виборі, намагаються вийти на відомих спеціалістів, отримати рекомендації від клієнтів та інших спеціалістів, радяться з людьми, яким вони довіряють. Для послуг, не потребуючих високої кваліфікації персоналу, можливості вибору у клієнтів радше ширші та сам процес вибору здійснюється спонтанно.

3. Непостійність якості, мінливість послуг.

Однією з головних характеристик послуг є те, що їх якість може значно змінюватися в залежності від того, хто, коли, де і як їх надає. Оскільки процес виробництва і споживання послуги пов'язаний з участю людей, існує значний ризик непостійності якості. Як така якість послуги дуже складно піддається контролю. Наприклад, деякі готелі мають репутацію постачальника більш якісних послуг, ніж інші. В одному і тому ж готелі працівник служби реєстрації може бути ввічливим і працювати добре, в водночас як інший, що знаходиться в декількох метрах від нього, може бути замкнутим та повільним. Навіть якість послуг, що надаються одним службовцем, змінюється в залежності від його фізичної форми та настрою під час спілкування з кожним споживачем.

Організації сфери послуг можуть застосовувати певні заходи з контролю якості. Передовсім, це ретельний відбір і навчання персоналу. Наприклад, авіакомпанії, банки і готелі витрачають значні кошти на навчання своїх співробітників, яке внаслідок відобразиться на підвищенні якості послуг. Персонал авіакомпанії SIA, обслуговуючий пасажирів бізнес-класу, повинен бути завжди привітливим і уважним, незалежно від часу доби, тривалості польоту і маршруту авіалайнера.

Окрім того, можна підвищити мотивацію службовців шляхом застосування стимулів, безпосередньо пов’язаних з якістю послуг. Для цього вводяться премії, оголошуються конкурси на отримання звання «працівник місяця» або різні бонуси, що залежать від відгуків покупців. Можна також забезпечити безпосередній контакт співробітників зі споживачами, що дозволить підвищити ступінь відповідальності службовців за якість надаваної послуги. Так, в авторемонтних майстернях механіки можуть напряму спілкуватися з власниками автомобілів, які знаходилися в ремонті.

Фірма може постійно перевіряти ступінь задоволеності покупців завдяки системі скарг та пропозицій, опитування споживачів та порівняльних продаж. Зрештою, організації сфери послуг можуть підвищити ступінь постійності якості, замінюючи співробітників обладнанням (торговельними автоматами, банкоматами), а також шляхом введення детально описаних і стандартизованих робочих процедур (наприклад, тематичних парків Уолта Діснея і закусочних McDonalds).

Неминучим наслідком одночасності виробництва і споживання послуги є мінливість виконання послуги. Найчастіше непостійність і мінливість якості послуг пов’язана з кваліфікацією працівника та може бути викликана відсутністю конкуренції, слабким тренуванням і навчанням, нестачею комунікацій та інформації. Також мінливість послуг може бути пов’язана з неприйнятними рисами характеру службовця, які дуже важко виявити на стадії відбору працівників. Іншим важливим чинником мінливості послуг є сам покупець, його унікальність, що пояснює високий ступінь індивідуалізації послуги у відповідності до вимог споживача і робить неможливим масовість виробництва для багатьох послуг. Тому важливим є дослідження поведінки споживачів, зокрема, аналіз психологічних чинників такої поведінки.

Необхідно в маркетингу послуг застосовувати автоматизовану працю, наприклад: автоматичні станції мийки машин, пральні самообслуговування, автомати для обробки чеків в банках.

Для зменшення мінливості послуг фірми, що працюють в сфері послуг, розробляють і дотримуються стандартів обслуговування. Стандарт обслуговування – це комплекс обов’язкових для виконання правил обслуговування клієнтів, які покликані гарантувати встановлений рівень якості усіх операцій. Стандарт обслуговування встановлює формальні критерії, за якими оцінюється рівень обслуговування клієнтів і діяльність будь-якого співробітника фірми. Такими критеріями виступають:

– час обслуговування – 85% клієнтів не повинні стояти в черзі більше 5 хвилин; в перукарнях, навпаки, обслуговування не менше визначеного часу;

– робота зі скаргами і претензіями – кількість скарг не повинна бути більшою двох на місяць на одного співробітника, за кожною скаргою клієнт обов’язково повинен отримати відповідь;

– наявність в офісі інформаційно-рекламних матеріалів;

– максимальний час очікування відповіді по телефону та інші формальні критерії, аж до вимог до одягу й обліку співробітників;

– вимоги щодо оформлення документів, листів та ділових паперів, об’яв, вивісок. Добре оформлені, грамотно написані ділові папери засвідчують повагу до клієнтів та рівень культури організації.

Наприклад, фірма American Airlines розробила такі стандарти обслуговування, що дозволили їй стати однією з найбільш бажаних внутрішніх авіаліній: на дзвінки про замовлення відповідь має бути впродовж 20 секунд; 85% пасажирів не повинні стояти в черзі більше 5 хвилин; рейси повинні відхилятися від часу розкладу не більше ніж на 5 хв; 85% рейсів не повинні запізнюватися більше ніж на 15 хв; двері мають відчинятися через 70 секунд після зупинки літака; в салоні має бути необхідний запас журналів.

Початковим етапом формування стандарту обслуговування є розробка фірмового стилю підприємства, до якого варто відносити назву організації, її товарний знак, фірмові кольори; логотип (правила написання назви). Усі атрибути фірми, включаючи вивіски, візитні картки, бланки, конверти, повинні бути оформлені у цьому стилі. Фірмовий стиль розповсюджується також і на рекламно-сувенірну продукцію: календарі, ручки, щоденники, папки і т.п.

Систематичні тренування та навчання персоналу спрямовані на те, щоб усі співробітники повною мірою засвоїли стандарти обслуговування, яких вони мають досягти:

– визначена швидкість обслуговування клієнтів;

– система роботи зі скаргами;

– правила оплати.

Стандартизація обслуговування створює єдиний, легко пізнаваний образ, з яким фірму асоціюють споживачі. Однією з причин широкого розповсюдження у світі системи франчайзингу є те, що материнська фірма встановлює та допомагає підтримувати високий стандарт обслуговування (мережа ресторанів McDonalds). Зазвичай методи франчайзингу передбачають, як відповідати по телефону, що подавати відвідувачам, поки вони чекають на обслуговування і т.д.

Система контролю якості – це захист стандарту обслуговування. Стандарти обслуговування можуть бути внутрішньофірмовими, галузевими та міжнародними. Наприклад, галузевий стандарт освіти встановлює Закон України «Про освіту», в ньому визначені основні умови освітньої діяльності: дотримання санітарних і гігієнічних норм, освітній ценз педагогічних працівників та укомплектованість штатів, обладнання навчальних приміщень, оснащеність освітнього процесу і т.д.

Одним з найяскравіших прикладів міжнародних стандартів обслуговування є готельний сервіс: готелі чітко ранжують за кількістю зірок: обслуговування на рівні трьох, чотирьох або п’яти зірок.

4. Недовготривалість, нездатність послуг до зберігання.

Однією з головних характеристик послуг є те, що їх неможливо зберігати з метою наступного продажу або використання, тобто їх недовготривалість. В деяких країнах лікарі стягують оплату за пропущену пацієнтом зустріч, оскільки цінність послуги має місце лишу у визначений момент часу та зникає при неявці пацієнта. Недовготривалість послуг не є особливою проблемою, коли попит на них достатньо стійкий. Однак, якщо попит підлягає різним коливанням, організації сфери послуг часто стикаються з проблемами. Наприклад, підприємства суспільного транспорту вимушені мати у резерві більше машин внаслідок підвищеного попиту в години пік, ніж це було б необхідно, якщо б пасажиропотік був постійним упродовж усього дня.

Організації сфери послуг можуть використовувати декілька стратегій усунення невідповідностей між попитом і пропозицією. З боку попиту диференційоване ціноутворення – встановлення різних цін протягом різного часу – допоможе змістити деяку частину попиту з пікових періодів на періоди меншого завантаження. В якості прикладу можна навести низькі ціни на ранні кіносеанси та знижки на проживання в готелях в «мертвий» сезон. Авіакомпанії продають «резервні квитки» зі значною знижкою, щоб заповнити вільні місця.

Попит в непікові періоди можна збільшити так, як це роблять деякі готелі за кордоном, котрі пропонують туристам провести уікенд за спеціально розробленою програмою міні-відпусток. Під час пікового завантаження клієнтам можуть бути запропоновані додаткові послуги, наприклад, очікуючи вільний столик в ресторані, клієнт може випити пару коктейлів за стійкою бару.

Окрім того, справитися зі зростаючим попитом допомагає система резервування або запису на визначений час, яка регулярно застосовується в авіакомпаніях, готелях, перукарнях, пральнях та лікарській практиці. Фірми можуть залучати тимчасових працівників для роботи в години пік. При збільшенні кількості відвідувачів ресторани залучають додаткових офіціантів, обслуговуючих зростаючий потік клієнтів. Піковий попит можна ефективно задовольняти, спрямовуючи службовців виконувати лише найнеобхіднішу роботу. Частину роботи можна перекласти безпосередньо на покупців (наприклад, самостійно упаковувати куплені товари). Організації можуть спільно користатися деякими послугами, так, до прикладу, поступають госпіталі, спільно купуючи цінне медичне обладнання. Зрештою, фірма може запланувати своє розширення. Так, авіакомпанія, закуповує додаткові літаки в очікуванні на збільшення попиту на міжнародні перевезення в майбутньому.

Важливою відмінною рисою послуг є їх миттєвість. Послуги не можуть бути збережені для їх подальшого продажу та надання. Незайняті кімнати в готелю, непродані авіаквитки не можуть бути поновлені. Якщо попит на послуг стає більшим пропозиції , то це не можливо виправити, отримавши товар зі складу. Подібним чином, якщо потужності за послугами перевищують попит на них, то втрачається дохід, і (або) вартість послуг.

Коливання попиту на послуги притаманні майже усім видам послуг. Як правило, попит на послуги змінюється в залежності від пори року, днів тижня. Незбереженість послуги в умовах постійного попиту не є складною проблемою, оскільки завжди можна необхідним чином укомплектувати організацію. Але якщо попит коливається, то виникають серйозні проблеми. Наприклад, влітку кількість пасажирів збільшується. Щоб задовольнити попит на перевезення варто мати влітку більше транспортних засобів, ніж взимку.

Нездатність послуг до збереження потребує розробки стратегії, яка забезпечувала б відповідність попиту і пропозиції на послуги. Саме тому, західні авіакомпанії в результаті досліджень виокремили періоди пікового попиту та затишку й розробили систему стимулів для подорожі в періоду спаду (табл. 1).

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Сутність послуг у маркетингу та їх невідчутність.	\|	Areas of Business Management

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.006 сек.