Створення рекламних звернень

Вибір засобів і носіїв реклами

Визначення та розроблення цілей

Дослідження товарів підприємства

Лекція 7 Планування рекламної діяльності рекламодавця

3. Визначення методу розрахункута безпосереднє розроблення бюджету на рекламну діяльність

4. Визначення концепції рекламного звернення та окремих його тем

6. Конкретизація завдань рекламних звернень з урахуванням вибраних засобів і носіїв реклами

9. Розміщення рекламних звернень у засобах масової інформації

10. Контроль показу рекламного звернення цільовій аудиторії,

Нині рекламна діяльність становить одну із найпотужніших галузей економіки розвинених країн. Вона об’єднує сотні тисяч рекламних агенцій, для яких рекламна діяльність є основ-ною роботою. Крім того, багато підприємств мають у складі служб маркетингу (а на великих підприємствах і окремо) відділи (департаменти) реклами, основним завданням яких є планування рекламної діяльності цих підприємств і реалізація таких планів.
Під плануванням спеціалісти рекламного бізнесу розуміють управлінський процес визначення цілей підприємства у сфері створення контактів з цільовою аудиторією та шляхів їхнього до-сягнення. Планування допомагає підприємству подивитися на се-бе збоку та визначити, як саме реалізувати свою індивідуальність та особливості продукції, що її виробляє підприємство, за умов конкуренції. Планування пов’язує перспективу підприємства із заходами маркетингової політики комунікацій, спрямованими на реалізацію такої перспективи. Плани маркетингу та його складо-вої — маркетингових комунікацій роблять підприємства підготов-ленішими до постійних змін, від яких так страждає економіка України, дає змогу заздалегідь перебудувати програму дій.
Планування рекламної діяльності відбувається в пов’язанні з усіма розділами бізнес-плану підприємства, що допомагає чітко визначити місце реклами в комплексі маркетингу, виходячи з конкретної цінової і товарної політики та діяльності з організації продажу товарів. Процес планування рекламної діяльності відбу-вається згідно з логікою ієрархії цілей підприємства.
Суб’єктами управління рекламою (тобто особами, які прий-
мають управлінські рішення в цій сфері) є вище керівництво під-приємства, лінійні та функціональні керівники маркетингових служб, працівники рекламних підрозділів тощо. Як об’єкти упра-вління (тобто ті, на кого спрямовані управлінські рішення) ви-ступають потенційні та фактичні покупці (користувачі) товарів даного підприємства, авторитетні особи та торгові посередники. Вплив на об’єкти управління відбувається за допомогою реклам-них звернень у пресі, на радіо, телебаченні, в Інтернеті, у транс-портних засобах тощо.
Планування та реалізація рекламного процесу складаються з таких етапів:
1) дослідження товарів підприємства та його конкурентів, дія-льності продавців, вивчення потреб покупців;
2) визначення та розроблення цілей рекламної комунікації на засадах загальних цілей підприємства та прийнятої ним стратегії маркетингу і маркетингових комунікацій;
3) визначення методу розрахунку та безпосереднє розроблен-ня бюджету рекламної діяльності;
4) визначення концепції рекламного звернення та окремих
його тем;
5) вибір засобів і носіїв реклами;
6) конкретизація завдань рекламних звернень з урахуванням вибраних засобів і носіїв реклами;
7) вибір жанрів і форм рекламних звернень;
8) розроблення загального бізнес-плану комунікацій та його невід’ємної частини — рекламної діяльності підприємства;
9) створення рекламних звернень (визначення творчих під-ходів, написання тексту або сценарію, розроблення оригінал-макета);
10) розміщення рекламних звернень у засобах масової інфор-мації (у вибраних засобах і носіях реклами);
11) контроль за перебігом показу рекламного звернення цільо-вій аудиторії, вимірювання ефективності цього показу та (за не-обхідності) оперативне коригування його перебігу.
Якщо підприємство хоче виконати всі ці роботи самостійно, воно мусить мати у своєму відділі реклами спеціалістів із розроб-лення цілей, завдань, бюджету та бізнес-плану рекламної діяль-ності, творчих працівників для підготовки рекламного звер-нення, а також спеціалістів із виготовлення оригінал-макета рекламного звернення та зі зв’язку із засобами масової інфор-мації. Це можуть собі дозволити тільки дуже фінансово поту-жні підприємства. Переважна більшість навіть досить великих підприємств самі розробляють цілі, теми, тексти та оригінал-макети тільки поодиноких рекламних звернень. Але якщо це серйозна рекламна кампанія, то ситуаційний аналіз, розроб-лення цілей та бюджету, бізнес-плану, самого рекламного зве-рнення та оригінал-макета доручають спеціальній рекламній агенції із залученням консалтингових науково-дослідних фірм. Зрозуміло, що агенція погоджує свою діяльність із замовни-ком, який сплачує за цю послугу грубі гроші.
Рекламна агенція виконує також замовлення на розроблення фірмового стилю підприємства-рекламодавця. До фірмового сти-лю належать: товарний знак, фірмовий шрифтовий напис (лого-тип), фірмовий папір, гасло (слоган), колір (кольори), комплект шрифтів та інші фірмові константи (елементи діловодства, тип оформлення документів і посвідчень, службових приміщень, рек-ламний прапор, фірмовий одяг працівників, зображення товарно-го знака на транспортних засобах).
Фірмовий стиль полегшує ідентифікацію підприємства та його товарів, гарантує високу якість продукції підприємства, захист товарів від недобросовісної конкуренції.
В Україні окремі елементи фірмового стилю реєструються в державних органах влади і їх захищено Законом України «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг» (від 15.12.1993).
Розглянемо детальніше кожний з етапів планування рекламної діяльності (див. також: Лук’янець Т. І. Рекламний менеджмент. — К.: КНЕУ, 2003).
1. Дослідження товарів підприємства
та його конкурентів, діяльності продавців,
вивчення потреб покупців
Результати досліджень допомагають знайти відповіді на такі питання.
1. Офіційні реквізити:
¾ повне найменування та адреса підприємства — виробника товарів, що рекламуються;
¾ контактні засоби зв’язку.
2. Основні цілі наступної рекламної кампанії:
¾ комерційна реклама для прямого збільшення продажу рек-ламованої продукції;
¾ кампанія для збільшення поінформованості покупця та під-няття престижу товарів підприємства-виробника.
3. Повне найменування рекламованої продукції (технічна на-зва, торгова марка, експертне найменування, «робоча» назва).
4. Сфера застосування продукції:
¾ сфера унікального застосування (там, де цю продукцію не можна замінити іншою);
¾ сфера оптимального застосування (там, де продукція під-приємства дає якісь максимальні вигоди);
¾ сфера можливого застосування (там, де лише частково ви-користовуються можливості товару);
¾ сфера потенційного застосування (там, де рекламована продукція поки що не застосовується, але її можна використати).
5. Основні функціональні якості продукції (які проблеми спо-живача вирішуються завдяки рекламованому товару).
6. Основні техніко-економічні властивості рекламованої про-дукції. Вони залежать від особливостей товару та сфери застосу-вання. Тому наведемо тільки деякі, найчастіше використовувані для характеристики промислової продукції:
¾ фізичний (хімічний) принцип дії;
¾ продуктивність, міцність, швидкість, матеріал та інші важ-ливі технічні параметри;
¾ маса, габарити, форма,
¾ особливості застосування (користування, експлуатації);
¾ енергоємність, економічність у користуванні (експлуатації), строк окупності;
¾ надійність, строк служби;
¾ екологічні особливості технології виробництва продукції та її експлуатації;
¾ безпека виробництва та експлуатації продукції.
7. Унікальні можливості продукції (якщо такі є).
8. Аналоги продукції (за технічними, економічними, екологіч-ними, ергонометричними та іншими параметрами).
9. Переваги рекламованої продукції проти вітчизняних і зару-біжних аналогів.
10. Вади товару.
11. Економічний або соціальний позитивний ефект чи виго-ди, що їх отримають споживачі (покупці) за використання (ек-сплуатації) рекламованої продукції (річний економічний ефект, зменшення витрат енергетичних матеріалів, зменшення чисель¬ності працівників за рахунок збільшення продуктивності праці тощо).
12. Вартісна характеристика продукції:
¾ собівартість одиниці продукції;
¾ оптова ціна одиниці продукції (прогнозна, фактична за ми-нулий період, ціна конкурентів);
¾ роздрібна ціна одиниці продукції (прогнозна, фактична за минулий період, ціна конкурентів);
¾ види знижок і пільг (фактичні за минулий період, знижки у конкурентів).
13. Патентна захищеність рекламованої продукції:
¾ авторські свідоцтва на винаходи;
¾ патентування за кордоном;
¾ свідоцтва на промисловий зразок;
¾ захист елементів фірмового стилю.
14. Можливість відкритої публікації інформації в рекламних зверненнях.
15. Ілюстративні матеріали (слайди, фотографії, рисунки, відео-
матеріали, кінофільми тощо).
16. Результати проведених раніше маркетингових досліджень щодо:
¾ позиціювання продукції;
¾ сегментування ринку;
¾ визначення цільових груп покупців (споживачів) і груп впливу;
¾ потенційного обсягу продажу;
¾ ефективності тогочасних рекламних звернень.
17. Перелік престижних клієнтів, їхні відгуки про продукцію (престижними називають покупців і споживачів, чиї авторитетні свідчення можуть спонукати інших потенційних покупців і спо-живачів до активних дій).
18. Реальний та можливий максимальний (скільки продукції підприємство може виробити за умови необмеженого попиту) обсяг продажу (у грошовому еквіваленті, матеріальних одиницях тощо).
19. Перелік потенційних споживачів рекламованої продукції (списки адрес для поштової реклами, прізвища та посади відпові-дальних осіб на підприємствах — потенційних споживачах для персонального до них звертання).
20. Елементи фірмового стилю підприємства, які вже розроб-лено (товарний знак, логотип, фірмовий папір, фірмові кольори, шрифти, формати тощо).
21. Експорт продукції:
¾ реальний (країни, обсяги);
¾ потенційний (країни, обсяги);
¾ експортна назва;
¾ престижні закордонні споживачі продукції підприємства.
22. Участь підприємства у доброчинних та екологічних заходах.
23. Неофіційна назва товару, вигадана співробітниками під-приємства або споживачами (так, найпершу модель «Запорож¬ця» називали «Горбатим», а стару модель «Фольксвагена» — «Жучком»).
24. Рекламний бюджет:
¾ фактичний за минулі роки;
¾ запланований підприємством на наступний період;
¾ методи розрахунку бюджету;
¾ дані про рекламні бюджети конкурентів.
25. Бажана міра участі підприємства в рекламній діяльності:
¾ наявність кваліфікованих робітників у службі реклами;
¾ коло співробітників, які мають право приймати певні (не-обхідно вказати, які саме) рішення.
26. Бажані строки проведення рекламної кампанії (на думку працівників підприємства).
2. Визначення та розроблення цілей
рекламної діяльності підприємства
Цілі підприємства найповніше визначаються фінансо-вими категоріями (дохід, прибуток на вкладений капітал тощо), цілі маркетингу — результатами поведінкового характеру (збіль¬шення кількості відвідувачів магазину, кількості товару, яку при-дбаває один покупець, тощо), а цілі реклами — інтенсивністю процесів, які відбуваються у свідомості людей. Інакше кажучи, рекламні звернення дуже рідко ведуть до здійснення купівлі-продажу в простому причинно-наслідковому зв’язку. Вони пере-довсім впливають на наші знання, на наші почуття і т. п.
Цілі рекламної комунікації можуть бути комерційними (збіль-шення обсягу продажу товарів чи прибутку) або комунікативни-ми (збільшення поінформованості споживачів щодо товарів під-приємства, прихильності до цих товарів тощо), але завжди точно визначеними та здійсненними.
Як приклад можна навести визначення цілей рекламної діяль-ності фірмою «Reebok» на українському ринку спортивного взуття:
1. Протягом року поширити інформацію про існування та мож-ливості придбання модного спортивного взуття «Reebok» серед 20 % з наявних в Україні 20 млн потенційних покупців (спожива-чів) віком від 15 до 49 років, які щорічно купують спортивне взуття та витрачають 15 доларів на кожну пару.
2. Проінформувати до 50 % цієї групи споживачів про те, що взут-тя фірми «Reebok» має високу якість, продається за помірними ціна-ми, має м’який шкіряний верх, виготовляється у широкій кольоровій гамі та пропонується спеціалізованими взуттєвими крамницями.
3. Переконати до 50 % споживачів цієї групи в тім, що взуття «Reebok» має високі якісні характеристики, є зручним, модним і вартим сплачених за нього грошей.
4. Стимулювати в 50 % цієї групи потенційних покупців ба-жання приміряти взуття «Reebok».
5. Спонукати 50 % цієї групи бажаючих купити пару взуття «Reebok».
6. До кінця року освоїти 1,25 % ринку спортивного взуття в Україні, що може становити 4,25 млн дол. у перерахунку на вар-тісні показники.
Не завадить зайвий раз нагадати, що найбільш практично ко-рисним є визначення стратегій (підприємства, маркетингу та рек-ламування) з погляду етапу життєвого циклу товару:
• загальна стратегія підприємства: на першому етапі — завою-вання лідерства за показниками товару, на другому — завоювання лідерства за показниками частки ринку, на третьому — максимі-зація поточного прибутку і на четвертому — забезпечення вижи-вання підприємства;
• стратегія маркетингу підприємства: на першому етапі — проникнення на ринок, на другому — розвиток ринку, на третьо-му — захист своєї частки ринку і на четвертому — перехід на но-ві ринки та вихід в іншу сферу діяльності;
• стратегія рекламування: на першому етапі — широке інфор-мування про товар та підприємство, на другому — створення пріоритетності даної марки, на третьому — створення прихиль-ності до даної марки, яка має максимальний попит, і на четвер-тому — інформування про розпродаж за зниженими цінами.
3. Визначення методу розрахунку
та безпосереднє розроблення
бюджету на рекламну діяльність
Бюджет рекламування розробляється на рік (можуть бути й перспективні плани, але в Україні за умов нестабільності законодавчої бази, економічної та політичної ситуації, зокрема, вони не опрацьовуються).
Для визначення бюджету рекламування підприємства викори-стовують такі прийоми:
1) усе, що ви можете собі дозволити. Підприємство спочатку ви-діляє кошти на всі елементи маркетингу, крім комунікацій, основну частину яких становлять витрати на рекламну діяльність, тобто асиг¬нування на рекламування визначаються за залишковим принципом;
2) за збільшенням обсягів продажу товарів даної групи: що біль¬ше товарів було продано за минулий період, то більші витрати на рекламу плануватимуться в наступному періоді;
3) за паритетом із конкурентами: метод базується на припу-щенні ідентичності ринкового становища підприємства та його конкурентів;
4) виходячи із суми прибутку, котру сподіваються одержати від продажу товарів даної групи. Це найпоширеніший метод, який визначає бюджет рекламування як частку у відсотках від очікуваного прибутку від продажу;
5) залежно від цілей та завдань, які постають перед підприєм-ством у наступному періоді. Підприємство чітко пов’язує свої за-гальні цілі з цілями маркетингу і комунікацій, визначає, які за-вдання необхідно вирішити у сфері рекламування для досягнення цих цілей і, виходячи з цього, розраховує бюджет рекламування. Такий метод чітко окреслює цілі, пов’язує витрати з виконанням завдань плану. Він є найефективнішим, але використати його можуть тільки підприємства, які мають значний капітал і відпо-відні кваліфіковані кадри;
6) метод частки ринку. Базується на досвіді, що свідчить про наявність певної кореляції між часткою ринку, яку обслуговує підприємство, і часткою цього підприємства на загальному ринку реклами. Метод може використовуватися тільки за наявності так званого цивілізованого ринку.
Найбільш обґрунтованим буде бюджет, складений на підставі інтегрованого підходу із застосуванням окремих елементів усіх названих прийомів.
4. Визначення концепції рекламного
звернення та окремих його тем
Американські спеціалісти з реклами вважають, що процес розроблення рекламного звернення має такі етапи: пер-ший — пошуки факту (визначення проблеми, збирання та аналіз відповідних даних); другий — пошук ідеї (обмірковування проб-них ідей як можливих варіантів); третій — опрацювання ідеї (відбір варіантів, додавання інших, комбінування варіантів у різ-них сполученнях).
Визначення концепції рекламної діяльності підприємства та окремих тем — це робота професіоналів вищого ґатунку. Цим за-ймаються переважно рекламні агенції. Розроблення ідей — це ядро творчого процесу. Творча група рекламної агенції повинна мати стільки інформації про підприємство та його товари, цільо-ву аудиторію (її потреби, мотивації, бажання), споживчий попит, скільки можна зібрати. Важливе значення мають безпосередні зустрічі з аудиторією споживачів, коли необхідно визначити, чо-му той чи той покупець купує саме те, а не щось інше, вибирає той, а не інший товар, що змушує його взагалі щось купувати. Найліпші ідеї виникають, як правило, після ретельного обмірко-вування фактів.
Визначення ідеї та теми рекламного звернення зумовлює всі наступні етапи планування рекламної діяльності. Тому цей етап є основним для професіоналів — творчих працівників рекламних агенцій чи рекламних підрозділів підприємств. Один із класиків рекламного бізнесу Д. Огілві радить ретельно вивчити те, що не-обхідно рекламувати: «Отримавши завдання на рекламування ав-томобіля «Роллс Ройс», я витратив три тижні на вивчення цієї моделі. І тоді народилася ідея, яка втілилась у рекламному звер-ненні: на швидкості 60 миль за годину найголосніший звук, який можна почути в машині, — цокання годинника».
Інший класик американського рекламного бізнесу Л. Бернетт мав створити рекламу зеленого горошку компанії «Грін Джаєнт» («Зелений гігант»), наголосивши на тому, що горошок цієї ком-панії завжди якісний та свіжий. Л. Бернетт використав картинку збирання врожаю вночі із заголовком «Зібрано у світлі місяця» і наклейку з гігантом, який тримає стручок гороху. Як казав Л. Бернетт, простіше було б сказати «Зібрано свіжим», але «Зі-брано у світлі Місяця» — це звучить і романтично, і таємничо, і цілком оригінально, особливо коли йдеться про банку звичайного зеленого горошку.
Тема та ідея рекламного звернення «Мальборо кантрі» («Країна Мальборо») живуть і досі. Вони стали вже рекламною класикою.
5. Вибір засобів і носіїв реклами
До засобів розповсюдження реклами належать: преса, те-лебачення, пошта, радіо, Інтернет, транспорт, сувеніри, упаковка тощо. Носіями рекламних звернень є газети та журнали, проспекти, презентаційні книги, каталоги, бланки замовлень, рекламні листів-ки, купони для замовлень, магнітофонні та відеозаписи, рекламні оголошення на радіо, телебаченні тощо, навіть вагони метрополітену.
Можливості всіх цих засобів і носіїв реклами слід ретельно проаналізувати щодо відповідності цілям, завданням і бюджету рекламної діяльності підприємства. Кожний з них має позитивні та негативні риси. Так, наприклад, до переваг газет належать гнучкість, своєчасність випуску, широке охоплення місцевого ринку, висока ймовірність контакту. Вади газет — це короткочас-не існування, низька якість зображення, незначна аудиторія вто-ринних читачів, велика конкуренція (рекламні звернення різних рекламодавців на ту саму тему в тій самій газеті), незначна спеціа-лізація (хоч існують видання газетного типу, які друкують тільки рекламу).
Розглянувши переваги та вади окремих засобів, можна вибра-ти саме те, що вважається найліпшим з огляду на визначену ідею, тему та рекламний бюджет.
6. Конкретизація завдань рекламних
звернень з урахуванням вибраних
засобів і носіїв реклами
На цьому етапі уточнюються вимоги та завдання рек-ламного звернення згідно з усіма попередніми етапами. Необхід-но узгодити вибір конкретних засобів і носіїв реклами із концеп-цією та темою рекламного звернення, фінансовими можливостя¬ми та цілями рекламної комунікації. Можливо, що після цього доведеться дещо змінити суми асигнувань на проведення реклам¬них акцій підприємства. Може навіть постати потреба у створен-ні фірмового стилю, якщо досі цього не було зроблено.
На форму та жанр виконання рекламного звернення впливає визначення мотивації цільової аудиторії.
Щоб розробити ефективне рекламне звернення, необхідно чіт-ко з’ясувати, на яких мотивах треба наголошувати, щоб отримати належний ефект.
Кожному з мотивів притаманні свої жанри та форми реклам-них звернень. Вони будуть неоднаковими для раціональних чи емоційних мотивів, не кажучи вже про моральні. Раціональні ре-кламні звернення інформують, звертаються до розуму потенцій-ного покупця, намагаються переконати його. На підтвердження своїх доказів рекламодавець може використати рисунки, крес-лення, схеми, фотознімки. Це можуть бути рекламні об’яви, що мають сухий, інформаційний характер і розповідають про атри-бути товару взагалі та деякі його характеристики зокрема. Такі рекламні звернення часто схожі на інструкції з користування. Однак саме це надає рекламі вигляду об’єктивності та вірогідно-сті, особливо в поєднанні зі свідченнями пересічних громадян на користь товару.
Реклама, яка використовує емоційні мотиви, звертається до почуттів, емоцій, підсвідомості. Основними засобами переконання тут є художні — рисунки, відеозображення, звуки. Логіка тексту відіграє, як правило, допоміжну роль. У таких рекламних звер-неннях широко використовують посилання на різних знаменито-
стей, предмет реклами подають в оточенні, яке породжує мимовільну симпатію (діти, якісь симпатичні тваринки, рослини). За жанром вони можуть бути мюзиклами, відеороликами або відеокліпами. Бажано використовувати у таких рекламних зверненнях якісь сек¬суальні елементи (але дуже обережно!), гумор, анімацію.
Моральні мотиви потребують застосування відповідних жан-рів публіцистичного напряму.
Проте, розробляючи рекламне звернення, користуються, як правило, не одним, а кількома мотивами. Тоді найвища майстер-ність фахівця-рекламіста полягає в органічному поєднанні особ-ливостей, притаманних усім цим мотивам.
7. Розроблення загального бізнес-плану
комунікацій та його невід’ємної частини —
рекламної діяльності підприємства
Бізнес-план з рекламування є складовою «communica-tion mix», куди входять ще й такі інструменти маркетингу, як сти-мулювання продажу товарів, паблік рилейшнз, персональний продаж тощо. Він охоплює базу даних для аналізу та розрахунків, алгоритми обчислень, а також вихідні документи: бюджет рекла-мування, план рекламування окремих груп товарів, розрахунок обсягів рекламних звернень, розрахунок сум контрактів з реклам¬ними агенціями та видів послуг (робіт) у розрізі окремих засобів масової інформації.
8. Створення рекламних звернень
Цей процес складається із визначення творчих підходів, написання тексту або сценарію, розроблення оригінал-макета.
На цьому етапі визначають також форму і стиль рекламного звернення.
Щодо стилістики, то фахівці виділяють п’ять основних функ-ціональних стилів: офіційно-діловий, науково-професійний, пуб-ліцистичний, літературний та фамільярний.
Відеокліпи, відеоролики та відеофільми готують здебільшого в такому стильовому виконанні: інформативне просте повідом-лення, використання рекомендацій, використання знаменитостей, створення якогось фантазійного, романтичного або екзотичного світу навколо товару, використання спецефектів (музичних, ви-довищних, технічних, анімаційних та інших, аж до віртуальних), використання сатири, гумору, сексуальних мотивів.
Жанри рекламного звернення теж можуть бути найрізноманітні-шими: просте дикторське повідомлення, мюзикл, анімаційний фільм, зарисовки з натури, порівняльна реклама, сюжетне оповідання про товар та його властивості, гра, фільм, кліп, радіооголошення тощо.
Оригінал-макет буває суто текстовим, художнім, музичним, може сполучати текст і художнє оформлення з доданням музич-ного супроводу. Варіанти тут залежать від основної ідеї реклам-ного звернення і професійної майстерності виконавців.
9. Розміщення рекламних звернень
у засобах масової інформації
Цей процес складається з таких етапів:
¾ прийняття рішення про широту охоплення, частоту появи та силу впливу рекламного звернення;
¾ вибір основних засобів поширення інформації;
¾ вибір конкретних носіїв реклами і показника вартості пока-зу рекламного звернення в розрахунку на 1000 осіб;
¾ прийняття рішень про графік використання засобів масової інформації.
Необхідно визначити також, яка кількість осіб в рамках цільо-вої аудиторії має ознайомитися з рекламним зверненням за конк-ретний проміжок часу, і скільки разів за цей проміжок часу пере-січній представник цільової аудиторії повинен натрапити в засо¬бах масової інформації на рекламне звернення (оптимальною є частота показу 3—12 разів, за будь-яких обставин вона не може бути меншою за три рази).
При цьому необхідно визначити, яку силу впливу матиме кон-такт потенційного покупця з рекламним зверненням. Звернення по телебаченню залишають сильніше враження, ніж звернення по радіо, оскільки телебачення поєднує зображення, до того ж ко-льорове, зі звуком. Однак на шпальтах газет чи журналів звер-нення може виглядати вірогіднішим, бо деякі групи людей мають більшу довіру до преси, ніж до телебачення.
Для визначення ефективності показу необхідно також ураху-вати частоту подання рекламного звернення цільовій аудиторії. Що вища частота показу реклами, то ширше охоплення і вищі показники сили впливу (але не треба забувати, що реклама, яка постійно потраплятиме на очі потенційним покупцям, може на-
бриднути їм та відбити бажання купувати цей товар).
Фахівець з використання засобів інформації повинен ураховува-ти такі чинники: прихильність цільової аудиторії до певних засобів масової інформації; специфіку товару, оскільки у різних засобів інформації є різні потенційні можливості демонстрування цього товару; специфіку самого звернення. Так, звернення щодо роз-продажу, котрий відбудеться незабаром, потребує оперативного подання, а отже, використання радіо, газети чи щитової реклами. Звернення, які містять великий обсяг технічної інформації, по-требують використання спеціалізованих технічних журналів або поштових відправлень, а оскільки такі способи реклами є дуже дорогими, то треба визначити вартість такого показу заздалегідь. Якщо рекламне звернення має з’явитися в масових журналах, фа-хівець спочатку вивчає дані щодо їхнього накладу, періодичності і розцінок на рекламні об’яви різних розмірів, у різних місцях і в різних варіантах кольорів. Дуже важливою є оцінка престижності цих журналів, наявність регіональних редакцій і додатків з про-фесійним ухилом, якість поліграфічного виконання, редакційна політика, тривалість строків виконання замовлення.
Для визначення конкретних носіїв користуються найпрості-шим показником — вартістю звернення в розрахунку на 1000 осіб (читачів, глядачів або слухачів). Фахівець із відділу реклами під-приємства або з рекламної агенції класифікує різні газети та жур-нали за показником вартості в розрахунку на 1000 читачів і зви-чайно віддає перевагу виданням з нижчими розрахунковими ставками. Однак цей первинний розрахунок потребує ретельного коригування: по-перше, результати вимірювань необхідно спів-віднести з якісними характеристиками аудиторії; по-друге, контакт-ну цінність рекламного звернення необхідно скоригувати на по-казник охоплення і, по-третє, співвіднести з показником редак¬ційної якості (престижності) різних видань.
Важливим є також прийняття рішень щодо графіка викорис-тання засобів реклами. Протягом року можуть бути використані такі графіки показу рекламного звернення цільовій аудиторії: по-слідовний — це найпростіший графік, коли рекламне звернення виходить один раз на тиждень протягом 52 тижнів або один раз на місяць протягом 12 місяців; сезонний, коли засоби інформації ви-користовуються найінтенсивніше в період «піка» сезонного роз-продажу товару; імпульсний, коли планується публікація через од-накові часові інтервали; нерівномірний імпульсний, коли рекламу публікують через неоднакові часові інтервали, щоб змінити тради-ційні цикли попиту; ривок — це тактика, яка використовується найчастіше на початку рекламної кампанії; спрямований імпульс — такий графік розробляється для підтримки особливих виробів з тим, щоб придбання їх у певні періоди значно зростало.
Крім розв’язання різних стратегічних завдань, застосування пульсуючих графіків дає змогу зекономити кошти й ефективніше донести до споживача (покупця) ідею рекламної кампанії. Усі ці графіки складаються з урахуванням сезонності та очікуваних кон’юнктурних змін. Можливе комбіноване використання графі-ків, оскільки цілі на початку, у середині та наприкінці рекламної кампанії є різними. Так, початок рекламної кампанії характеризу-ється створенням максимальної поінформованості про товар або фірму; на третьому етапі, коли вже багато споживачів знають про товар, немає необхідності витрачати гроші на частий показ рек-ламного звернення, а в період завершення рекламної кампанії взагалі немає сенсу витрачати значні кошти, постійно нагадуючи про себе. Тому в різні періоди проведення рекламної кампанії можна застосовувати різні засоби реклами (на початку — телеба-чення, наприкінці — газети та щитову рекламу) та різну частоту показу (на початку — ривок, наприкінці — спрямований графік за інтенсивного маркетингу або послідовний графік за пасивного маркетингу).
10. Контроль показу рекламного звернення цільовій
аудиторії, вимірювання ефективності цього показу
та оперативне коригування його перебігу
Ця операція полягає у вимірюванні ефективності показу та оперативному коригуванні його (змісту рекламного звернення, графіка його показу та вибору відповідних засобів інформації).
Метою контролювання рекламної діяльності є аналіз відповід-ності її цілей і завдань загальним цілям і завданням маркетингу підприємства, визначення розбіжностей між запланованими та фактичними витратами на проведення рекламних заходів, аналіз конкретних результатів рекламної діяльності та розроблення заходів для її поліпшення в оперативному періоді та на майбутнє.
Контролюванням маркетингу, в тому числі рекламної діяльнос-ті, на підприємстві повинна займатися спеціально призначена людина з освітою маркетолога (рекламіста) або навіть відділ чи група контролю (там, де є можливість їх створити). Вони можуть діяти самостійно або в складі маркетингових (рекламних) служб. Контроль відіграє подвійну роль: фіксує перебіг реалізації запла-нованих рекламних акцій і стежить за відхиленнями від кошто-рису під час рекламної діяльності (особливо рекламної кампанії, яка є дуже дорогим заходом). У процесі контролю застосовують-ся відповідні прийоми аналізу та прогнозування, банки фактич-них даних і моделі розрахунків.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
	\|	Виховна робота в академічній групі

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.006 сек.