Особливості політичної реклами

Політична реклама багато в чому відрізняється від реклами комерційної. І насамперед - об'єктом рекламування. Якщо мати на увазі передвиборні кампанії, то її головний герой - кандидат, жива людина, а не "мертвий" товар. Журнал "Тайм" багато років тому помітив, що політична реклама відверто наближається до комерційної, просто заміняючи товар кандидатом.

В американській політичній рекламі завжди активно використовувалися технології реклами комерційної. Д.Уітейкер, що заснував в 1933 г першу американську фірму політичного менеджменту, стверджував, що "продати" політика-кандидата на виборний пост набагато складніше, ніж автомобіль, оскільки автомобіль ньому, а політик може одним невірним словом відіпхнути від себе виборців. І тоді вся величезна робота, пророблена його командою, буде відразу перекреслена.

Комерційна реклама, приносячи величезні прибутки й впливаючи на формування потреб населення, має свої табу - досить тверді обмеження, регламентовані законодавством. На відміну від комерційної реклами, політична обмежена мінімально. Причому її не стосуються навіть звичайні обмеження. Наприклад, комерційна реклама відверто недоброякісного товару досить швидко сама втрачає популярність просто тому, що люди в стані самостійно оцінити її неадекватність. Тоді падіння обсягу продажів і ріст рекламацій неминуче зупинять її потік. У політичній же рекламі немає практично ніяких критеріїв доброякісності "товару". Він настільки суб'єктивний, що люди не можуть оцінити його якість, і воно не впливає на об’єми політичних "продажів" (наприклад, на результати голосування). Немає тут і видимих можливостей для рекламацій.

Принципова оцінка політичної реклами складається із двох компонентів. З одного боку, це оцінка ступеня її інформативності, тобто відносної чесності й продуктивності, з іншого боку - ступеня маніпулятивності з боку такої реклами, що, навпаки, характеризує її нечесність і контрпродуктивність. Два названих компонента перебувають у зворотно пропорційній залежності. Чим більше змістовного в політичній рекламі, тим менше ілюзій вона породжує й, відповідно, тим сутужніше їй маніпулювати людьми. І навпаки, чим більше емоційної, "відносинської" дезінформації замість конкретного змісту, тим більше маніпуляції. Тут все залежить від конкретних ситуацій.

Соціологи давно помітили, що дані опитувань, проведених до передвиборних рекламних кампаній і відразу після них, коли рекламний ефект повинен досягати максимуму, не дуже відрізняються одні від інших. Це значить, що можливості рекламних маніпуляцій не так вже й великі. Правда, соціологи фіксують досить виразні відмінності між ефектами комерційної й політичної реклами. У комерційній рекламі в основному запам'ятовується форма подачі матеріалу, у політичній запам'ятовується зміст. Наприклад, усі пам'ятають "історичні" рекламні ролики з Суворовим ("Зірку для Олександра Васильовича") і т.д., однак мало хто пам'ятає назву самого банку. У політичній рекламі, навпроти, навіть через багато років, люди пам'ятають учасників президентської гонки, хоча практично ніхто не може згадати їхні рекламні ролики. У політичній рекламі, на відміну від комерційної, телеглядачі часто запам'ятовують навіть цифри.

У той же час треба враховувати, що політична реклама приносить не тільки надприбутки, але й дає владу над людьми. Прагнення до влади веде до того, що боротьба за виборні пости набуває усе більш жорсткого характеру. Відомо, що в хід пускаються численні "брудні", "чорні" і "сірі" технології. Часто оплачений конкурентами компромат стає невід'ємним елементом агресивної рекламної кампанії.

Принцип підходу, який ставить на одну дошку політичну й комерційну рекламу, досить простий: якщо можна продати костюм, то можна продати й політика, одягненого в цей костюм. В остаточному підсумку політик - теж товар. Форма його "продажу" усім відома - це вибори.

Як жартують деякі фахівці, головна умова успішної виборчої кампанії полягає в тому, щоб відправити кандидата куди-небудь у відпустку на пару місяців, - отоді, без нього, можна провести по-справжньому ефективну кампанію й населення "найме" цього політика, навіть не знаючи, що він собою представляє.

Р.Прайс, колишній спічрайтер президента США Р.Ніксона, стверджував: "Важливо не те, що проектує кандидат, а те, що сприймає виборець. Нам треба змінювати не людину, а враження від неї. А це враження найчастіше залежить більше від засобів масової інформації, ніж від самого кандидата".

Даний підхід вимагає однієї умови: повинна бути сформована споживча маса, що ставиться до політики як до різновиду магазина. Тоді дійсно не потрібно витрачати час і сили на формування особливої політичної маси, фахівець просто надбудує політичну рекламу над тією, яка сторіччями формувала масу споживачів. В остаточному підсумку це залежить від рівня як загальної, так і масової політичної культури суспільства. Прихильник даного підходу Дж.Клаппер наводив слова "типового виборця": "Мені було однаково, але я хотів голосувати за переможця". Споживач завжди вибирає краще.

Типологія політичної реклами за цільовим призначенням, широтою охоплення аудиторії, каналами поширення має подібність до комерційної. Однак принципова її відмінність - рекламований продукт - людина - характеризує політичну рекламу як явище унікальне.

З погляду сучасного законодавства політична реклама - це реклама політичних партій (об'єднань), органів державної влади, державних і громадських організацій і окремих громадян; їхніх дій, ідей, програм і відношення до яких-небудь організацій, подій, громадян, ідей.

Відповідно до найбільш комплексних, синтетичних визначень, політична реклама - це система політичних комунікацій, покликаних змінити свідомість і поведінку людей відповідно до політичних цілей рекламодавця. У деяких визначеннях підкреслюються два моменти: безособовість реклами і її оплачений характер.

Що стосується форм і видів політичної реклами, то вони досить різноманітні. Якось У.Черчілль сказав, що із всіх видів реклами для політика неприйнятний тільки один – некролог. Звичайно, з древніх часів арсенал політичної реклами поповнився завдяки технічному прогресу. появі телефону, радіо, телебачення, комп'ютера й, звичайно, Інтернету.

Традиційно політична реклама використовує різного роду поліграфічну продукцію, яка досить ефективна завдяки оперативному доставлянню її виборцям, відносно недорога в порівнянні з витратами на покупку ефірного часу або газетної площі й може поширюватися декількома способами, зокрема, за допомогою вуличного розклеювання, особистої роздачі, поштового розсилання. Одним із самих популярних і діючих типів друкованої політичної реклами справедливо вважається політичний плакат.

Характерними особливостями плаката є великий формат, перевага візуального ряду над вербальним, повнокольорове виконання обігу. У цей час політичний плакат продовжує залишатися одним з успішно типів політичної реклами. Плакати можуть бути різними за змістом, форматом, характером подачі інформації, орієнтованими на різні електронні групи. Плакатне представлення лідера дозволяє успішніше в порівнянні з іншими його варіантами вирішувати завдання залучення уваги виборців. Історія російського плаката знає унікальні способи використання цієї, досить ефективної форми політичної реклами, які реально можна взяти на озброєння й у майбутніх виборчих кампаніях.

Спектр застосування плакатів у передвиборній боротьбі й великі потенційні можливості плакатних форм продемонструвала кампанія 1996 р.з виборів Б.Єльцина в президенти (наприклад, фотографія Єльцина зі школярами під заголовком "Ти ростеш разом з Росією", яка супроводжувалась карлючками першокласника, що просив маму, "щоб вона допомогла йому й проголосувала за Єльцина, тому що він хоче, щоб усім було добре").

Жодна політична акція не обходиться без листівок, багатоколірних і бажано надрукованих на гарному папері. Традиційно листівкою вважається однобічне або двостороннє друковане видання, яке основним засобом впливу використовує текст. Листівка оптимальна для ефективного оперативного інформування аудиторії про події (мітинг, акція), заклику до конкретної дії або повідомлення виборцям основних положень програм партій і кандидатів. Цей жанр політичної реклами не вимагає великих витрат, мобільний, дозволяє швидко доносити до виборця зміни в кампанії кандидата.

Останнім часом стали з'являтися листівки-календарі із зображенням портрета політичного лідера, кольорові і якісні. Це гарний хід, більшість людей не стануть викидати корисні папірці.

Буклет представляє собою видання, видрукуване на одному аркуші у вигляді книжечки. Для політичного буклету кращий формат стандартного аркуша паперу, складеного навпіл. Це дозволяє розсилати буклет поштою й роздавати його виборцям. Буклет використовується для подання кандидата виборцям, створення його позитивного образа й містить відомості про кандидата, а не його програмні ідеї. Протягом кампанії поширюється при відвідуванні виборців, розсилається пресі, виборцям. Рекомендується акцентувати подробиці біографії кандидата, підкреслювати його достатню кваліфікацію, щоб досягти бажаних змін.

У Великобританії обов'язковим зверненням до періоду виборчої кампанії є передвиборний маніфест, який кожна партія розсилає регіональним партійним відділенням. У маніфестах, які одержують висвітлення в засобах масової інформації, викладаються найбільш актуальні, з погляду партії, питання й пропонуються шляхи їхнього рішення. Крім того, розсилаються письмові передвиборні обіцянки кандидатів, у яких підкреслюються позитивні аспекти діяльності партії, але по можливості не зачіпаються не вирішені нею питання.

Ефективна й пряма поштова реклама - листи політика, у яких він звертається до людини особисто, переймається її насущними проблемами. Адресатові це приємно й, звичайно, має більш ефективний вплив, ніж проста обіцянка, приміром , "зробити щасливої всю країну".

Поштові рекламні обіцянки сьогодні вважаються однією з найбільш ефективних форм політичної реклами, оскільки здатні викликати у виборця почуття особистої значимості, відчуття зацікавленості кандидата особисто в ньому.

У цілому форми й види політичної реклами не піддаються строгому обліку. Їхній вибір залежить від цілей і завдань проекту, засобів, а також уяви й творчого підходу політконсультантів. Конкретні види політичної реклами можна підрозділяти за каналом сприйняття її адресатом на візуальні (печать, зовнішня реклама), аудіальні (радіо) і змішані, аудіовізуальні (телебачення); вербальні й невербальні; за конкретними рекламоносіями - листівки, плакати, буклети й т.д. У літературі існує кілька класифікацій, але серед них немає загальноприйнятої.

Суть політичної реклами неможливо зрозуміти без розгляду історії її становлення.

Історики реклами, які не виділяють політичну рекламу як окремий предмет, звичайно приводять у якості самого древнього з відомих такий текст: "Я, Рино з острова Крит, з волі богів тлумачу сновидіння". Цій рекламі 2500 років. Вона висічена на камені, що був знайдений у руїнах Мемфіса. Власне політична реклама вперше з'явилася в рабовласницькій демократії Древньої Греції, де людей відкрито, на народних зборах обирали на відповідальні державні пости. Тоді політична реклама велася самими претендентами і їхніми прихильниками, насамперед в усній формі: рекламувалися багатство, походження, красномовство й розум. У Древньому Римі вже використовувалися письмові рекламні гасла й заклики.

В античну епоху роль політичної реклами виконували статуї правителів, полководців, іменитих громадян, що забезпечувалися написами, які прославляли велич і славу, що рекламували того або іншого діяча і його політику В глибоку давність ідуть такі форми реклами, як монументальні написи, особливо характерні для близькосхідної культури. Це гігантські висічені на мармурові й камінних стінах оповідання про діяння правителів, так звані "книги пірамід" (зображення й написи в давньоєгипетських гробницях), вигравірувані на металі зводи законів і т.д. Як носії реклами нерідко виступали монументальні спорудження - храми, обеліски, піраміди.

Древні майстри малювального мистецтва прагнули передати велич свого правителя: єгипетські художники зображували царя значно більшого росту, чим його оточення, на російському лубку генерали теж звичайно були вище за солдат.

Роль політичної реклами виконували й перші древні "графіті". Зокрема, саме такі "графіті" були виявлені археологами в Помпеї. Більшість із них відносилися до передвиборної боротьби римських політиків і адміністраторів, наприклад: ""Якщо хто відкине Квінтія. той сяде поруч із ослом". Використовувались і так звані "альбуми" - стіни суспільних будинків, призначені для запису оперативних відомостей. Стіни час від часу білили (лат. альбуз - білий), щоб можна було писати нові повідомлення. Швидше за все, "альбуми" є прототипом сучасного політичного плаката.

У Середні віки для політичної реклами використовували глашатаїв, які під видом державних розпоряджень - едиктів - вимовляли політичні заклики й викриття. Найчастіше в цих викриттях повідомлялося про непривабливі деталі особистого життя політичних суперників, їхньому надмірному честолюбстві, моральній неохайності й т.п. Багато в чому це нагадує методи сучасної політичної боротьби, що використовує горезвісний "компромат" і брудні методи політичної боротьби.

З появою друкованого верстата Гутенберга політична реклама одержала можливість широкого поширення спочатку в листівках, а потім і в газетах. Очевидно, що практично всі згадані форми реклами в злегка модернізованому виді дійшли до наших днів. Правда, в XІХ-XX ст. реклама більше зв'язана була з торгівлею, але в другій половині XX в. повернулася в політику.

Політична реклама у нас - відносно нове явище. Історія її являє собою прискорене проходження "короткого курсу" світової практики. У зв'язку з майже миттєвим становленням у нас багатопартійності змушена швидкоплинність навчання рекламі привела до того, що спочатку політики допускали численні помилки, що породжували різноманітні проблеми й труднощі.

Швидше за все, уперше на політичну поведінку виборців вплинула потужна й інтенсивна рекламна кампанія по виборам президента Росії в 1996 р. У січні цього року рейтинг Б.Єльцина становив 6%, але вже в червні за нього проголосувало 53% виборців. Головні гасла рекламної кампанії Єльцина: "Голосуй або програєш", "Вибирай серцем", "Вірю, люблю, сподіваюся". Це була дуже професійна політична реклама.

У цілому ж довгі роки політична реклама розвивалася безсистемно й неконцептуально, часом відверто іраціонально, як якийсь "особливий сплав науки й мистецтва". Однак нагромадження досвіду й розвиток рекламної практики усе більш наполегливо вимагали їхнього теоретичного осмислення - заради підвищення ефективності впливу.

Звичайно, у наш час неможливо перемогти в боротьбі за владу, не маючи доступу до традиційного (електронним і друкованим) ЗМІ. Однако досвід виборчих кампаній на Заході й у Росії показав, що є й новий, набагато менш трудомісткий спосіб впливати на розуми електорату - через Інтернет.

На пострадянському просторі користувачів його ще небагато, але новини з Інтернету поширюють всі центральні ЗМІ.

Ще недостатньо розвинена Інтернет-реклама в основному доступна молоді й, що дуже важливо, тим верствам населення, які виступають у якості "лідерів думок" для інших прошарків (журналісти, чиновники, підприємці).

Комунікація в політиці вкрай важлива, і за будь-якими значними змінами в комунікаційних технологіях, від появи преси до телебачення, слідували великі, часто прогнозовані зміни в політику. Зараз особливу роль у політичній рекламі відіграють сайти політичних партій і громадських організацій, окремих політичних лідерів, газет і журналів, а також чисто електронні видання й сайти аналітичних і дослідницьких організацій.

Інтернет має ряд переваг перед традиційними ЗМІ: легкість і практична миттєвість опублікування будь-якої інформації навіть тієї, що не можна розмістити у звичайних ЗМІ; відсутність просторово-часових меж; можливість тематичного пошуку; швидкий зв'язок для моніторингу ситуації; можлива відсутність контролю й ін. Традиційні ЗМІ працюють у режимі інформаційного монологу (однобічна комунікація), через який відповідні структури впливають на розуми й підтримують контроль над підвладними суб'єктами. Комп'ютерні ж технології відкрили можливість різносторонньої комунікації. Кожний, хто має доступ до Мережі, може виступати як отримувачем, так і відправником інформації.

Інтернет розширює границі соціологічних досліджень у період виборчих кампаній. Мова йде не про соціологічні опитування користувачів щодо рейтингу кандидатів або електоральної активності; користувачі мережі - нерепрезентативна вибірка електорального масиву. Але запрошення користувачів до участі в оцінці якісних характеристик іміджу кандидата з використанням його відеофайлів або оцінка гасел виборчої кампанії, програми - речі цілком реальні.

Багато хто з найбільш передбачливих політиків звернули увагу на політичну рекламу в Інтернеті. Якщо картинка телевізійної реклами живе кілька секунд, газетна публікація - кілька днів, то тексти й відеофайли в Мережі можуть існувати місяці й роки, тим більше що в умовах жорсткості фінансового контролю над передвиборною рекламою й подорожчання рекламних послуг традиційних ЗМІ Інтернет надає досить помітні переваги.

Інтернет знижує витрати на узгодження можливих шляхів політичної взаємодії індивідів, що дотримуються схожих поглядів, але не взаємодіючих безпосередньо в реальному світі. Сьогодні віртуальна політика прийшла до принципово нового етапу. Мова йде про створення віртуальних політичних структур, які будуть відрізнятися від будь-яких раніше існуючих об'єднань, організацій, рухів і т.д. Інтернет давно поставив у порядок денний питання про об'єднання людей за самим різним ознакам: переконаннями, інтересами, загальними проблемами. Однією з головних (і перших) підстав для такого об'єднання могли б стати політичні переконання. Інтернет дасть можливість для створення віртуальних партій, заснованих на невідомих сучасній політичній системі принципах членства. Такі партії потенційно будуть здатні оперативно реагувати на зміни позицій своїх членів з найважливіших питань і, виходить, найбільше близько підходити до ідеалу адекватної репрезентації інтересів тих або інших соціальних груп у політичному процесі.

Існує кілька сайтів, які піднімають цю проблему, говорять про можливість і необхідність перенесення партійної діяльності в Мережу, Переваги віртуальних структур, у тому числі й партій, очевидні: безпосередній облік думки кожного члена партії (або організації) з будь-якого питання; оперативний обмін інформацією; можливість проведення традиційних заходів (наприклад, з'їздів) у віртуальному режимі й т.д.

У майбутньому процедура виборів може істотно покращитися, стати зручнішою: процес виборів при цьому значно прискориться, а результати будуть на порядок точніше.

Використання Інтернет-реклами в передвиборних кампаніях дозволяє залучити до партії/кандидата додатковий електорат. Навіть сам факт проведення такої кампанії в Інтернеті вже створює партії імідж сучасної, орієнтованої на розвиток політичної сили. Разом з низькими цінами ці переваги роблять політичну рекламу в Інтернеті усе більш перспективною.

Кандидати на виборах шукають нові способи залучення виборців з тих пір, як виник електорат У сучасному суспільстві Інтернет пропонує їм унікальну можливість спілкуватися з громадянами, підтримуючи й, можливо, навіть спрямовуючи їхню участь у політичному процесі. Інтернет дає кандидатам можливість поширювати інформацію про себе. Громадяни, що володіють інформацією про своїх політиків, відіграють більш активну роль у визначенні того, хто з них повинен управляти, а хто бути керованим, тобто вони більш активно включені в політичний процес, ніж ті, хто нею не володіє.

Питома вага віртуальної інформаційної складової в політиці має стійку тенденцію до зростання. На думку дослідників, цей процес буде тривати й у майбутньому: кількість сайтів політичних партій і рухів буде збільшуватися, інформаційна роль Інтернету - зростати. У принципі, коли-небудь це приведе до того, що Інтернет стане провідним джерелом інформації, відтіснивши традиційні ЗМІ на другий план.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Розвага в масовій комунікації	\|	Провокація масової поведінки шляхом поширення пліток.

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.006 сек.