Етапи сприймання товару-новинки

З появою на ринку нового товару він проходить кілька етапів процесу прийняття. Розглянемо, як споживач підходить до вибору товару-новинки. Товар-новинка — це товар, послуга або ідея, що сприймається покупцем як щось нове. Товар-новинка не обов'язково має бути зовсім новим явищем на ринку; кожний товар може стати новим для покупця, який раніше його не знав. Процес прийняття ми визначаємо як "процес мислення, через який проходить людина від моменту, коли .вперше почула про новинку, до моменту її повного прийняття", а сприйняття — як рішення людини про постійне користування товаром.

Етапи процесу прийняття

Щоб адаптуватись до товару-новинки, покупцю потрібно пройти п'ять етапів.

• Ознайомлення. Споживач вперше дізнається про товар-новинку, але відчуває брак інформації щодо нього.

• Зацікавленість. Споживач шукає інформацію про новий товар.

• Оцінювання. Споживач визначає, чи варто купувати товар-новинку.

• Випробування. Споживач ближче знайомиться з товаром (купує пробний зразок), щоб скласти повніше уявлення про нього.

• Сприйняття. Споживач вирішує постійно користуватися новим товаром.

Ця модель наводить на роздуми про те, що маркетолог, який здійснює просування товару-новинки, повинен намагатись якимось чином допомогти споживачеві пройти кожну з цих стадій. Припустимо, компанія-виробник телевізорів з великим екраном довідалася, що чимало споживачів зацікавились її продукцією, проте вони не поспішають перейти до стадії випробовування, бо не впевнені в перевагах нової моделі і не бажають платити таку високу ціну. Однак ті ж самі споживачі з задоволенням взяли б новий телевізор у тимчасове користування за невелику орендну плату. Отже, виробник повинен розробити систему надання телевізорів у тимчасове (для оцінки) користування з можливістю подальшого придбання.

Індивідуальні відмінності поведінки покупців відносно нових товарів

Споживачі демонструють різний ступінь готовності випробовувати новий товар. В кожній товарній категорії існують споживачі -"піонери" та "ранні послідовники" — ті, хто сприймають новинку скоріше за інших. Інші споживачі сприймають нові товари дещо пізніше. В залежності від швидкості адаптації до товарів-новинок споживачів можна умовно поділити на кілька категорій (рис.4.8). Спочатку сприйняття відбувається повільно, поступово кількість споживачів, які сприйняли новий товар, зростає. З часом кількість прихильників новинки сягає найбільшого значення, після чого починає скорочуватися. При цьому залишається невелика кількість споживачів, які так і не сприйняли новий товар. До категорії "новаторів" належать перші 2,5% покупців, які сприйняли новинку (ця група перебуває за межами двох середньоквадратичних відхилень від середнього часу сприйняття); до "ранніх послідовників" — наступні 13,5% тощо.

Споживачі цих п'яти категорій дуже відрізняються один від одного. Новатори відзначаються схильністю до авантюризму — вони охоче приймають нові ідеї й готові йти на ризик. Ранні послідовники — лідери думок в своєму оточенні; сприймають новинки швидко, але обережно. Представники ранньої більшості не поспішають; вони рідко бувають лідерами, але приймають нові товари раніше середнього споживача. Представники пізньої більшості налаштовані скептично, вони сприймають новинки лише після того, як більшість споживачів вже випробувала їх. І нарешті, відстаючі (пізні послідовники), прихильники традицій, упереджено ставляться до будь-яких змін і приймають їх лише після того, як нове перестане бути надто новим і стане традиційним.

Ця класифікація розроблена для того, щоб допомогти компанії, яка пропонує товар-новинку на ринку, визначити новаторів і ранніх послідовників та саме на них спрямувати свої маркетингові зусилля. Новатори, як правило, — це порівняно молоді, добре освічені люди. Їхні доходи виші за прибутки пізньої більшості та пізніх послідовників. Вони відкриті усьому новому та невідомому, більше покладаються на свої особисті судження і погляди, з більшим бажанням ніж інші йдуть на ризик. Вони демонструють меншу прихильність до марки і завжди раді скористатися пільгами, які компанії надають при просуванні на ринок товару-новинки, — знижками, купонами та безкоштовним зразком.

34% 34%

13,5% Рання Пізня 16%

більшість більшість

2,5% Ранні Відстаючі

послідовники

Новатори

Рисунок 4.8. Класифікація споживачів за швидкістю прийняття товару-новинки

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Процес прийняття рішення про купівлю	\|	Стереотипні уявлення про якості чоловіків і жінок

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.004 сек.