Тема 8. Маркетингова політика комунікації

1. Інформування (переважає на етапі виведення товару на ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту) – розповідь ринку про новинку чи про нові застосування існуючого товару, інформування про зміну ціни, пояснення принципів дії товару, опис послуг, що робляться, виправлення неправильних уявлень чи розсіювання побоювань споживача, формування образа фірми/товару/марки.

2. Умовляння (переважає на етапі росту, коли стоїть завдання формування вибіркового попиту) – формування переваги до марки/товару/фірму, заохочення до переключення на іншу марку, зміна сприйняття споживачем властивостей товару, переконання споживача, не відкладаючи зробити покупку, переконання споживача прийняти торгового агента. Порівняльна реклама прагне затвердити переваги однієї марки за рахунок порівняння її з однією чи декількома марками в рамках товарного класу.

3. Нагадування (переважає на етапі зрілості, щоб змусити споживача згадати про товар) – нагадування споживачам про те, що товар може знадобитися їм у найближчому майбутньому, нагадування споживачам про те, де можна купити товар, утримання товару в пам'яті споживачів у періоди міжсезоння, підтримка поінформованості про товар на вищому рівні. Також є підкріплювальна реклама, що прагне запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого вибору.

4. Виявлення цільової аудиторії. Цільова аудиторія- це група справжніх або потенційних споживачів, які можуть отримати дану інформацію і здатні відповідним чином відреагувати на неї.

Фірма повинна приступити до роботи, маючи чітке уявлення про свою цільову аудиторію. Нею можуть бути потенційні користувачі товарів фірми. Аудиторія може складатися з окремих осіб, груп осіб, конкретних контактних чи аудиторій широкої публіки. Цільова аудиторія впливає на рішення про те, що сказати, як сказати, коли сказати, де сказати й від чийого імені сказати.

У реалізації поставлених цілей комунікації велику роль відіграє їх чітке визначення за змістом, а також у часі й просторі. Необхідно вирішити, які характеристики продукту (надійність, якість, співвідношення «якість – ціна») будуть висунуті на перший план (напрямки комунікації), до кого звернена комунікація, до яких сегментів потенційних споживачів, за допомогою яких засобів (преса, поштова реклама) можна буде досягти наміченої мети.

Адресатами комунікаційної політики фірми можуть бути:

- споживачі (цільовий ринок);

- маркетингові посередники;

- органи державного управління;

- контактні аудиторії;

- постачальники.

Спрямовуючи свої комунікаційні зусилля, фірма очікує від адресатів певного бажаного для неї зворотного реагування:

а) від постачальників і маркетингових посередників – співробітництва на взаємовигідних умовах;

б) від контактних аудиторій – сприяння її діяльності, формуванню і підтриманню позитивної репутації фірми чи, принаймні, відсутності протидії;

в) від органів державного управління – встановлення режиму найбільшого сприяння;

г) від головного адресата – споживачів – очікуване зворотне реагування може бути різним залежно від конкретної маркетингової ситуації і поставлених на даний період цілей; у кінцевому ж підсумку – купівля товару фірми.

На структуру комплексу маркетингових комунікацій також впливають:

- тип товару (споживчі товари чи товари промислового призначення);

- етап життєвого циклу товару;

- ступінь купівельної готовності потенційного клієнта;

- стратегія просування (стратегія проштовхування чи залучення);

- особливості комплексу маркетингових комунікацій конкурентів;

- фінансові можливості фірми.

Сьогодні стає актуальним перехід до прийнятого на Заході поняття - комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК), що став відповіддю теорії маркетингу на ускладнення просування товарів і послуг на сучасному ринку. Найбільш значимий теоретичний внесок у створення й розвиток концепції інтегральних маркетингових комунікацій внесли американські й англійські вчені, що вперше застосували системний підхід до осмислення всієї розмаїтості форм і методів просування товарів і послуг у сучасних умовах.

Одним з основоположників теорії ІМК є Поль Сміт (Англія, Лондон). У фундаментальній монографії «Маркетингові комунікації. Інтеграційні досягнення» (1993) він визначив ІМК як «взаємодію всіх форм комплексу комунікацій, при якому кожна форма комунікацій повинна бути інтегрована з іншими інструментами маркетингу і підкріплена ними для досягнення максимальної економічної ефективності». Тенденція до інтегрування маркетингових комунікацій, тобто спільне використання реклами, паблік рилейшнз, стимулювання збуту, прямого продажу, комунікацій у місцях продажу і прямого маркетингу з іншими елементами комплексу маркетингу – одне з найбільш значних маркетингових досягнень 90-х рр.

Західні фахівці виділяють у цьому комплексі чотири основні напрямки:

1) реклама (Advertising) у засобах масової інформації;

2) сейлз промоушн (Sales Promotion) – стимулювання збуту;

3) паблік рилейшнз (Public Relations) –зв'язки з громадськістю;

4) дірект-маркетинг (Direct Marketing) – персональні рекламні пропозиції для ідентифікованих споживачів.

Перші три комунікації носять масовий характер, четверта – індивідуальний. Основна мета всього комплексу ІМК – стимулювання продажу товарів, послуг.

Сьогодні все більше компаній приймає концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій. Відповідно до цієї концепції компанія ретельно продумує й координує роботу своїх численних каналів комунікації – рекламу засобами масової інформації, особистий продаж, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю, прямий маркетинг і упаковку товару з метою вироблення чіткої, послідовної й переконливої уяви про компанію та її товари.

Компанія планує роль кожного засобу впливу й тривалість його дії. Вона складає список і розклад окремих заходів, відстежує ефект капіталовкладень у сам продукт, у засіб його просування, у підтримку стадії життєвого циклу товару з метою подальшого поліпшення комплексу стимулювання. Нарешті, для проведення в життя стратегії інтегрованих комунікацій призначається керівник служби маркетингової комунікації, що несе повну відповідальність за всі дії компанії в цій сфері. Для того щоб інтеграція зовнішніх комунікацій пройшла ефективно, у першу чергу координується внутрішня комунікаційна діяльність.

У той же час поняття комунікації не обмежується тільки цими інструментами просування. Зовнішнє оформлення товару, його ціна, загальний вид, колір упаковки, магазин, в якому він продається, – усе це являє собою спосіб передачі інформації покупцю. Таким чином, хоч комплекс просування товару є головним у програмі маркетингових комунікацій компанії, для досягнення оптимальних результатів не слід зневажати й іншими складовими всього маркетингового комплексу.

Можна виділити три основні принципи стратегії інтегрованих маркетингових комунікацій.

Інтеграція вибору: найбільше ефективно сполучити різні засоби комунікацій для досягнення поставлених цілей.

Інтеграція позиціонування: кожен з видів комунікацій має бути погоджений з позиціонуванням марки з погляду їх синергічної (тобто результат перевершує просту суму складових) взаємодії.

Інтеграція плану-графіка: визначивши свій сегмент ринку, вплинути на швидкість прийняття рішень на користь торгової марки фірми.

В умовах сучасного бізнесу компаніям, що виробляють якісну і відносно недорогу продукцію, недостатньо просто відстежувати якісні характеристики свого продукту і підтримувати прийнятну ціну. Для більш успішного просування свого товару організації повинні залучати до свого продукту якомога більше покупців шляхом оригінальних звернень, розміщення інформації про продукт, які переконували б споживачів в тому, що їм потрібен саме цей товар. Навіть найбільші компанії світу не можуть бути на 100% впевнені у непохитності своїх позицій на ринку. Мало привернути покупців до свого товару, необхідно постійно підтримувати їх інтерес до своєї діяльності. Саме тому ключовим моментом в маркетингу вважаються комунікації.

2. Види комунікаційних заходів

Виділяють наступні основні види комунікаційних заходів:

I. Реклама– будь-яка платна форма неособистого подання і просування ідей, товарів і послуг, яку замовляє й оплачує певний замовник (спонсор).

Мета реклами – вплив на формування думки і настрою, сприяння закріпленню звичок і навичок покупців. Характерні риси реклами – суспільний характер, здатність до переконання, експресивність, знеособленість, односпрямованість.

Функції реклами:

-інформування – демонстрація потенціалу і властивостей продукції;

-маніпулювання – вплив на емоції, позиції, очікування і дії, що пов'язані зі здійсненням покупки суб'єктами реклами, з метою формування певного становлення до продукції (послуг);

-комплементарна функція – підтримка всіх інших елементів маркетингу.

Види реклами:

1) Інформативна реклама – застосовується на етапі виходу товару на ринок, коли необхідно створити первинний попит.

2) Увіщувальна реклама–застосовуєтьсяна етапі зростання попиту на товар, коли перед підприємством стоїть завдання формування виборчого попиту.

3) Порівняльна реклама–оголошення,що прагнуть затвердити переваги однієї марки за рахунок конкретного порівняння її з однією або декількома марками в рамках даного товарного класу.

4) Нагадувальна реклама– застосовується на етапі зрілості з метою змусити споживача згадувати про товар.

5) Підкріплююча реклама-прагне впевнити існуючих покупців у правильності зробленого ними вибору.

Рекламне звернення впливає на процес прийняття рішення споживачем і завдяки комунікативним підходам сприяє отриманню бажаного ефекту, а саме:

а) що сказати – визначаються тип продукту, торговельна марка, умови придбання;

б) як сказати – привертання уваги, переконання, запам'ятовування і спонукання до інтересу;

в) у якій формі – фотографії, текст, звукове оформлення.

Етапи купівельної готовності –стани, через які звичайно проходить покупець від моменту отримання первинної інформації про товар до моменту прийняття рішення про покупку: інформованість; знання; схильність; перевага; переконаність; здійснення покупки.

Канал розповсюдження реклами – засоби тиражування рекламного повідомлення, доставки його широкій публіці, поширення в часі та просторі.

Засоби поширення звернення: особисті та неособисті.

Канали особистої комунікації– шляхи, якими комунікатори спілкуються особисто (спілкування двох співрозмовників, лекторів з аудиторією, телефонний контакт або особисте листування).

Канали неособистої комунікації- основні засоби масової інформації (медіазасоби), створення специфічної обстановки і проведення різних заходів.

Специфічна атмосфера– специфічне оформлення місць продажу товару, що сприяє прийняттю рішення про покупку.

Спеціальні заходи– доносять до цільової аудиторії конкретні повідомлення, наприклад, прес-конференції та церемонії врочистих відкриттів.

Традиційні засоби поширення реклами– преса, радіо, телебачення, кіно, зовнішня реклама (табл. 8.1.)

Таблиця 8.1