Цілі і стратегії ціноутворення

Підприємство зацікавлено у визначенні стратегічних пріоритетів у питанні встановлення цін. У загальному вигляді можна відокремити три групи цілей, які сфокусовані: на прибутках, на обсягах продажу, на конкуренції.

Цілі ціноутворення

Цілі	Характер цілей	Рівень цін
Максимізація поточного прибутку / виручки	Короткостроковий	Високий (чи тенденція до зростання)
Забезпечення виживання	Короткостроковий	Низький (чи дуже низький)
Лідерство на ринку	Довгостроковий	Низький
Лідерство за якістю пропонованих продуктів	Довгостроковий	Високий

Цінова стратегія призначена забезпечити відповідність між динамікою зміни вихідної ціни продукту та метою, яка стоїть перед підприємством на плановий період.

Залежно від ринкової ситуації і загальнокорпоративних цілей маркетингова цінова політика може переслідувати наступні цілі і використовувати для їх досягнення відповідні цінові стратегії:

Максимізація поточного прибутку/виручки. Досягається стратегією завищених цін, що ставить під сумнів довготривалу прибутковість бізнесу. Може бути використана з певною часткою обережності короткочасно у разі виникнення тимчасових фінансових труднощів. Ефективно використовується компаніями, які не планують тривале перебування на конкретному ринку, а так само у випадках постійної зміни споживацької аудиторії, оскільки немає необхідності формувати довготривалі переваги. Найкращим чином досягається в умовах відносної монополії ринкового положення компанії.

Поступальне проникнення на ринок також може досягатися максимізацією прибутку у цінових сегментах - стратегія “зняття вершків”, може бути використана для товарів, що є принциповими новинками для ринку. Ціна початкова значно перевищує реальні витрати виробництва, товар пропонується тільки на верхньому ціновому сегменті. З часом ціна поступально знижується, товар стає доступним для нижчих цінових сегментів. Може бути використана в тих випадках, коли компанія надійно захищена від конкурентів або патентами, або складністю і капіталоємністю виробництва.

Стратегія ковзаючої падаючої ціни, різновид стратегії “зняття вершків”, ціна на новий товар, який може бути достатньо легко успадкований конкурентами встановлюється на рівні, який істотно перевищує витрати виробництва.

Забезпечення виживання. Досягається стратегією низьких цін, в особливих випадках цін нижчих, ніж собівартість продукції (демпінг). Виживання важливіше за прибуток в умовах вітчизняного ринку, що пов'язано із загостренням кризових явищ як в економіці в цілому, так і в окремих її галузях.

Лідерство на ринку:

а. максимізація обсягів продажу - досягається стратегією цін проникнення. Найчастіше використовується на етапах упровадження на ринок і зростання продажів. Припускає встановлення цін близьких до собівартості продукції. Компанія виходить з того, що збільшення об'ємів виробництва і реалізації приводить до зниження собівартості одиниці продукції, низька ціна приверне більшість споживачів, із збільшенням зростання обсягів продажу ціна дещо збільшується. Використовується в тих випадках, коли: ринок чутливий до ціни, попит еластичний; збільшення об'ємів виробництва дійсно веде до зниження витрат; у споживачів можна сформувати достатній ступінь лояльності до товару; низькі ціни ”відлякують” конкурентів.

б. максимізація частки ринку - досягається стратегією низьких цін (нижче, ніж у конкурентів). Припускає збільшення прибутку за рахунок більшого, ніж у конкурентів обороту.

Лідерство за якістю пропонованих продуктів - стратегія “престижних цін”. Спеціалізація на вузькому сегменті надзвичайно забезпечених споживачів. Комбінація високої якості, часто ексклюзивного дизайну і унікальних характеристик, рівень цін істотно перевищує ціни найближчих конкурентів. Ринок достатньо вузький, тому конкуренти часто не бачать перспектив для боротьби на ньому.

Виділяють також цілі ціноутворення пов’язані з частковим покриттям витрат - ціна є не єдиним джерелом покриття витрат підприємства, існують інші джерела покриття (державний бюджет, державні і недержавні фонди); та соціальні цілі - характерні для неприбуткових організацій, ціни повинні покрити тільки витрати виробництва, орієнтовані на відтворювання матеріально-речовинної бази і робочої сили.

Інші стратегії:

Стратегія ціни сегменту ринку, для кожного з виділених цільових ринків індивідуальний підхід до формування ціни.

Стратегія єдиних цін – для всіх сегментів ринку єдина ціна.

Стратегія еластичних цін – гнучке реагування ціноутворення на зміни ринкових умов.

Таким чином, встановивши цілі і стратегії ціноутворення, товаровиробник звужує ціновий діапазон, що знаходиться в його розпорядженні. Методи ціноутворення дозволяють конкретизувати ціну. Якщо в епоху планової економіки в країні існував виключно витратний похід в ціноутворенні, то сьогодні так чи інакше, беручи до уваги витрати підприємства необхідно враховувати і особливості споживачів продукту і цінову політику конкурентів. При формуванні цінової політики доцільно використовувати симбіоз різних методів, набір яких індивідуальний для будь-якого товаровиробника і визначається особливостями товару, ринку, лояльністю споживачів, особливістю конкуренції і іншими факторами, наприклад, сезонністю.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Сутність маркетингової цінової політики	\|	Методи ціноутворення

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.006 сек.