• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Тлумачний словник
Авто
Автоматизація
Архітектура
Астрономія
Аудит
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Винахідництво
Виробництво
Військова справа
Генетика
Географія
Геологія
Господарство
Держава
Дім
Екологія
Економетрика
Економіка
Електроніка
Журналістика та ЗМІ
Зв'язок
Іноземні мови
Інформатика
Історія
Комп'ютери
Креслення
Кулінарія
Культура
Лексикологія
Література
Логіка
Маркетинг
Математика
Машинобудування
Медицина
Менеджмент
Метали і Зварювання
Механіка
Мистецтво
Музика
Населення
Освіта
Охорона безпеки життя
Охорона Праці
Педагогіка
Політика
Право
Програмування
Промисловість
Психологія
Радіо
Регилия
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Технології
Торгівля
Туризм
Фізика
Фізіологія
Філософія
Фінанси
Хімія
Юриспунденкция

Прямий маркетинг: сутність і форми

Прямий маркетинг являє собою прямі комунікації з визначеним покупцем, найчастіше у формі індивідуалізованого діалогу з метою одержання негайного відгуку або здійснення угоди.

Основою прямого маркетингу є база даних про покупців, яка являє собою організований масив інформації про постійних або потенційних покупців, включаючи відомості географічного, демографічного, психографічного характеру, а також дані про поведінку покупців. Розрізняють 2 форми прямого маркетингу:

1. Традиційні:

Ø Індивідуальні продажі є найбільш характерною і ранньою формою прямого маркетингу. Працівники відділу продажів підприємства повинні виявляти потенційних покупців, перетворювати їх у своїх клієнтів, установлювати довгострокові стосунки з покупцями, здійснювати продажі.

Ø Прямий поштовий маркетинг включає: поштове розсилання листів, рекламних матеріалів, зразків товарів, буклетів і інших "крилатих продавців" потенційним покупцям за адресами зі списків розсилання. Останнім часом найбільше поширення одержали три основних форми поштового розсилання: факсимільна пошта; електронна пошта; голосова пошта.

o Факсимільна пошта. Факсимільні апарати дозволяють розсилати створені на папері документи лініями телефонного зв'язку, при цьому передача і прийом повідомлення відбувається практично одночасно.

o Електронна пошта дозволяє користувачам відправляти повідомлення або файли безпосередньо з одного комп'ютера на іншій.

o Голосова пошта призначена для одержання і збереження усних повідомлень, відправлених на певний номер телефону.

Ø Маркетинг за допомогою каталогу - це метод прямого маркетингу з використанням каталогів товарів, що розсилаються покупцям поштою або продаються в магазинах.

Ø Телефонний маркетинг - це використання телефону як інструменту прямого продажу товару покупцям.

2. Нові канали прямого маркетингу:

Ø Телемаркетинг прямого відгуку: реклама прямого відгуку, канали купівлі товарів удома.

Телемаркетинг прямого відгуку - це маркетинг товарів і послуг за допомогою рекламних телевізійних відеороликів, програм з використанням елементу зворотного зв'язку: номером безкоштовного телефону, що дозволяє покупцям або звернутися за більш докладною інформацією або замовити товар.

Реклама прямого відгуку полягає у наступному: рекламні відеокліпи прямого відгуку тривалістю 30-60 секунд характеризують властивості товару і повідомляють покупцям номер безкоштовного телефону, скориставшись яким, можна замовити товар.

Канали купівлі товарів удома – це телепрограми (або повністю канали), що спеціалізуються на продажі товарів і послуг.

Ø Інтерактивний маркетинг (купівля в інтерактивному режимі).

Інтерактивний маркетинг - це форма прямого маркетингу, що здійснюється за допомогою інтерактивних послуг комп'ютерного зв'язку в оперативному режимі. Це електронна система, що пов'язує покупця і продавця. Комп'ютер покупця або Web-вузол компанії, що займається телемаркетингом, за допомогою модему з'єднується телефонною лінією з різними службами. Розрізняють два типи інтерактивних маркетингових каналів: комерційні інтерактивні служби та Іnternet.

Комерційні інтерактивні служби надають своїм передплатникам за визначену місячну плату інформацію, розваги, можливості купівлі та інші маркетингові послуги в режимі реального часу. При цьому компанії підключаються до Іnternet через власні комп'ютерні мережі і комп'ютери, тим самим забезпечуючи більш високий рівень таємності переданої інформації.

Резюме

Просування – це будь-яка форма повідомлень, що використовуються підприємством для інформації, переконання або нагадування споживачам про свої товари, послуги, образи, ідеї. Просування - це різні стратегічні і тактичні засоби, мета яких прямо або опосередковано закріпити позиції підприємства на ринку, а також товарів, що пропонуються ним і активізувати продаж.

Маркетингова політика комунікацій (просування) – це перспективні дії підприємства, що спрямовані на забезпечення взаємодії з усіма об’єктами маркетингової системи з метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку.

Розробка системи просування у підприємстві складається з семи етапів: визначення потенційного сегмента споживачів (цільової аудиторії) та стану готовності покупців; встановлення цілей просування; розробка повідомлення (звернення); визначення складу засобів розповсюдження інформації (каналів комунікації); визначення загального бюджету на просування товарів та послуг підприємства; визначення комплексу просування-мікс; оцінка комплексу просування; збір та оцінка інформації від каналів зворотного зв’язку.

Комплекс просування товару – це поєднання класичних (основних) та сучасних (синтетичних) засобів маркетингових комунікацій. До класичного комплексу маркетингових комунікацій входять реклама, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, пропаганда (паблісіті), особистий (персональний) продаж, прямий маркетинг.

Реклама - це будь-яка форма неособистого подання і просування товарів, послуг, ідей певним спонсором. Реклама виконує інформаційну, комунікативну, стимулюючу, спонукаючу до певної дії, пропагандистську функції. Реклама як процес включає чотири елементи: рекламодавці, рекламні агентства, засоби реклами, споживачі реклами.

Паблік рилейшнз (PR) – це система зв’язків з громадськістю, пресою, виборними органами. Мета PR- формування іміджу, сприятливого відношення до підприємства, зниження бар'єру недовір'я до товару і підприємства. PR тісно пов'язаний з рекламою, але на відміну від неї, ведеться переважно на некомерційній основі, заходи PR не пов'язані зі споживчими властивостями товару, акцент в діяльності PR спрямований на показ ролі товару в захисті природи, полегшенні умов роботи.

Стимулювання збуту (СТИЗ) - це короткочасні спонукальні заходи, які спрямовані на покупців, посередників, торговий персонал для заохочення купівлі і продажу товару або послуги.

Пропаганда (паблісіті) - неособисте і неоплачуване спонсором стимулювання попиту на товари, послуги або діяльність за допомогою поширення про них комерційно - важливих відомостей у пресі, шляхом презентацій по радіо, телебаченню, зі сцени.

Особистий (персональний) продаж - усне подання товару в бесіді з потенційними покупцями з метою його продажу.

Прямий маркетинг являє собою прямі комунікації з визначеним покупцем, найчастіше у формі індивідуалізованого діалогу з метою одержання негайного відгуку або здійснення угоди. Розрізняють дві форми прямого маркетингу: традиційні (індивідуальні продажі, прямий поштовий маркетинг, маркетинг за допомогою каталогу, телефонний маркетинг) та нові канали прямого маркетингу (телемаркетинг прямого відгуку і інтерактивний маркетинг).

В останні роки одержали розвиток нові форми комунікації: спонсоринг (спонсорська діяльність підприємства, яка здійснюється на принципах взаємності, інтерактивна форма відносин з використанням таких інструментів як реклама, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, особистий продаж); продукт-плейсмент (форма просування і розміщення товару, яка здійснюється за допомогою ефективної інтеграції функції реклами з товаром та/або послугою у медіа програмі з метою покращення позиції товару на ринку та забезпечення його комерційного успіху); брендинг (діяльність щодо розробки, реалізації і управління брендом).

Контрольні питання

1. Комплекс маркетингових комунікацій (просування-мікс): сутність, види, функції.

1.1. Дайте визначення поняття просування товарів.

1.2. В чому полягають функції просування?

1.3. Які елементи включає класичний комплекс просування? Дайте їх визначення.

1.4. Назвіть нові форми комунікацій, дайте їх визначення.

2. Розробка системи просування в підприємстві.

2.1. Назвіть етапи розробки системи просування у підприємстві.

2.2. Дайте стислу характеристику кожного етапу.

3. Реклама в комплексі маркетингових комунікацій.

3.1. Дайте визначення реклами і назвіть її цілі.

3.2. В чому полягають задачі реклами?

3.3. Назвіть і охарактеризуйте функції реклами.

3.4. За якими ознаками доцільно класифікувати рекламу, і які її види виділяють?

3.5. Які елементи включає реклама як процес?

3.6. Назвіть основні закони реклами.

3.7. Дайте характеристику Закону України „Про рекламу”.

4. Паблік рилейшнз у комплексі маркетингових комунікацій.

4.1. Що собою являє паблік рилейшнз і в чому полягає його мета?

4.2. Які функції виконує паблік рилейшнз.

4.3. Назвіть заходи в системі паблік рилейшнз.

5. Стимулювання збуту (СТИЗ): сутність і заходи.

5.1. Дайте визначення СТИЗ.

5.2. В чому полягає сутність СТИЗ по відношенню до покупців?

5.3. Назвіть засоби СТИЗ по відношенню до покупців.

5.4. Охарактеризуйте засоби СТИЗ по відношенню до посередників.

5.5. Сутність і засоби СТИЗ по відношенню до продавців.

6. Прямий маркетинг: сутність і форми.

6.1. Що собою являє прямий маркетинг і що є його основою?

6.2. Які форми прямого маркетингу Вам відомі?

6.3. Охарактеризуйте основні види традиційного прямого маркетингу.

6.4. Охарактеризуйте нові види прямого маркетингу.

Читайте також:

1. III. ФОРМИРОВАНИЕ ЕДИНОГО РОССИЙСКОГО ГОСУДАРСТВА
2. III. ФОРМИРОВАНИЕ ОТРАСЛЕЙ ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ ПРИ КАПИТАЛИЗМЕ (ХIХ – начало ХХ вв.)
3. IV. Особенности государственной службы российского трансформирующегося общества.
4. T. Сутність, етіологія та патогенез порушень опорно-рухової системи
5. VII. ФОРМИ КОЛЕКТИВНОГО ОБГОВОРЕННЯ ПРОФЕСІЙНИХ ПРОБЛЕМ
6. А) Відносини власності і форми господарювання в сільському господарстві
7. А) Заробітна плата її форми та системи.
8. А) Заробітна плата, її форми та системи.
9. А/. Форми здійснення народовладдя та види виборчих систем.
10. Автоматизовані форми та системи обліку.
11. Аграрні реформи та розвиток сільського госпо- дарства в 60-х роках XIX ст. — на початку XX ст.
12. Акредитив та його форми

Переглядів: 3334