Контрольовані та неконтрольовані фактори маркетингової діяльності.

Під довкіллям маркетингу розуміється сукупність чинників, так або інакше що впливають на маркетингову діяльність будь-якої цієї фірми.Чинники довкілля маркетингу можна підрозділити на керованих (контрольовані) і некерованих (неконтрольовані). Цей підрозділ приблизно відповідає діленню чинників на внутрішніх і зовнішніх.

До неконтрольованих відносяться ті чинники, на які фірма може лише намагатися побічно впливати, але управляти ними не може. Перерахуємо ці чинники (точніше, групи чинників) і вкажемо найважливіші характеристики, які необхідно аналізувати при їх оцінці.

1. Споживчий ринок: чисельність і структура споживачів, з їх звичками, традиціями, перевагами, механізмами ухвалення рішень, що склалися, особливостями споживчої поведінки; об'єм, структура, пріоритети і тенденції попиту; юридична письменність і організованість (готовність захищати свої права).

2. Конкуренція (конкурентне середовище) : тип конкурентного ринку, на якому діє фірма, реальний склад конкурентів, їх економічні характеристики і конкурентна стратегія

3. Загальнодержавні, регіональні і місцеві органи управління, їх політика і рішення : офіційне відношення до підприємництва, господарське законодавство, податкова система, замовлення, різні пільги, заборони і т. д.

4. Загальна економічна, політична, культурна ситуація в країні і в регіоні: інфляція, рівень цін, банківський відсоток, рівень добробуту населення, рівень безробіття, стан інфраструктури, стабільність політичної обстановки, розвиненість засобів масової інформації, відношення населення до підприємництва і т. д.

Неконтрольовані чинники ретельно вивчаються і враховуються в маркетинговій діяльності. Фірма пристосовується до них - більш менш вдало.

Контрольовані чинники, у свою чергу, підрозділяються на дві великі групи: чинники, контрольовані керівництвом фірми, і чинники, контрольовані службою маркетингу.

Чинники, контрольовані керівництвом фірми, утворюють ті з управлінських рішень, які, носячи загальнофірмовий характер, приймаються вищим керівництвом, але важливі і з точки зору маркетингу.

Маркетингова служба може з цих питань висловлювати свою думку, навіть відстоювати його, але остаточна ухвала виноситься першою особою в керівництві або колегіальним органом.

Усі рішення, фірми, що приймаються керівництвом, і що чинять вплив на маркетинг, можна умовно (з точки зору маркетингу) розділити на три підгрупи.

До першої відносяться найзагальніші характеристики фірми : визначення області діяльності (загальна спеціалізація, територіальні межі діяльності, вид власності - особиста, акціонерна, кооперативна і т. д., конкретні види діяльності); формулювання місії фірми, загальних цілей, критеріїв, показників успіху на короткострокову і довгострокову перспективу, поточній стратегії фірми; формування того, що називають корпоративною культурою - єдиної системи цінностей, норм і правил усередині фірми, що неминуче впливає на образ фірми в очах споживачів (консерватизм, демократизм, авторитарність і т. д.).

Друга - це визначення місця маркетингу і маркетингової служби в системі стратегічних цінностей фірми і в організаційній структурі управління.

Основна відмінність маркетингової стратегії від збутової і інших полягає в тому, що при ній керівник служби маркетингу займає високе становище в керівництві фірми, він компетентний практично в усіх питаннях і до його думки прислухаються. В той же час, навіть в такій ситуації позиції маркетолога і маркетингової служби нерідко вступають в протиріччя з міркуваннями інших підрозділів системи управління.

Так, очевидно, що виробнича служба зацікавлена в масовому виробництві, конструкторська - в обмеженому числі моделей, планово-фінансова - в чітких бюджетах і скороченні витрат, бухгалтерська - в ув'язненні стандартизованих угод, юридична - в пасивній конкуренції. Маркетинг же вимагає адресної продукції, різноманітності її видів, гнучких бюджетів, непередбачених витрат, частих закупівель, активної конкуренції. У кожній конкретній ситуації конфлікт вирішується вищим керівництвом фірми, і не завжди на користь маркетингу; але у будь-якому випадку маркетингові міркування користуються високою пріоритетністю.

Нарешті, до третьої групи відносяться усі інші рішення, що приймаються керівництвом і що мають більше або менше відношення до ефективності маркетингової діяльності. Неможливо заздалегідь передбачити, в яких саме питаннях, що на перший погляд не мають до маркетингу відношення, можуть виявитися аспекти, з маркетингом пов'язані і підказуючі несподівані підходи до рішення (наприклад, з приводу пропонованого скорочення штатів або установки газоочисного устаткування маркетолог може помітити, що це здатне тим або іншим чином вплинути на імідж фірми серед споживачів). Виявлення таких аспектів забезпечується участю маркетолога в обговоренні будь-яких проблем, а не тільки що явно входять в його компетенцію.

Чинники, контрольовані службою маркетингу:

1) внутрішня організація системи управління маркетингом і планування маркетингу;

2) рішення по власне маркетинговій діяльності, тобто увесь зміст роботи цієї служби, що об'єднується поняттям "Комплекс маркетингу".

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Зовнішнє середовище маркетингу, його види та склад елементів.	\|	Основні елементи мікросередовища фірми, особливості їх впливу на діяльність підприємства

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.006 сек.