Новини освіти і науки:

G+

Тлумачний словник
Авто
Автоматизація
Архітектура
Астрономія
Аудит
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Винахідництво
Виробництво
Військова справа
Генетика
Географія
Геологія
Господарство
Держава
Дім
Екологія
Економетрика
Економіка
Електроніка
Журналістика та ЗМІ
Зв'язок
Іноземні мови
Інформатика
Історія
Комп'ютери
Креслення
Кулінарія
Культура
Лексикологія
Література
Логіка
Маркетинг
Математика
Машинобудування
Медицина
Менеджмент
Метали і Зварювання
Механіка
Мистецтво
Музика
Населення
Освіта
Охорона безпеки життя
Охорона Праці
Педагогіка
Політика
Право
Програмування
Промисловість
Психологія
Радіо
Регилия
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Технології
Торгівля
Туризм
Фізика
Фізіологія
Філософія
Фінанси
Хімія
Юриспунденкция

Методи, оцінювання та вибір сегментів ринку

Залежно від цілей і завдань дослідження використовують такі методи сегментування:

- метод побудови сітки сегментування;

- метод групувань;

- метод багатомірного статистичного аналізу.

Метод побудови сітки сегментування - застосовується для виділення базових ринків і використовується на рівні макросегментування.

Метод групувань – передбачає послідовну розбивку сукупності об’єктів на кілька підгруп за найбільш важливими ознаками.

Метод багатомірного статистичного аналізу – полягає в одночасній (автоматичній) класифікації об’єктів за кількома ознаками. Найефективнішим вважається метод кластерного аналізу:

-в один сегмент (кластер) об’єднуються споживачі, які мають кілька подібних ознак;

-ступінь схожості між споживачами, які належать до одного сегмента, має бути вищий схожості між споживачами, які належать до інших типів.

Об’єктами сегментування можуть бути: споживачі,, товари, фірми-конкуренти.

Вибір цільових сегментів передує їх оцінювання за такими напрямами:

1.Оцінювання привабливості сегмента.

2.Оцінювання можливостей фірми конкурувати в цьому сегменті.

Критерії оцінювання привабливості сегмента:

- ринкові фактори (розмір сегмента, темпи його зростання, цінова чутливість, бар’єри входу і виходу із сегмента);

- конкурентні фактори (характер конкуренції, можливість появи нових конкурентів, наявність сегментів, які поки що не обслуговуються конкурентами);

- політичні, соціальні фактори та проблеми захисту довкілля, які має враховувати фірма, орієнтуючись на задоволення певного сегмента.

Оцінювання можливостей фірми конкурувати в цьому сегменті – можливість обслуговувати ринковий сегмент і визначається наявністю фінансових ресурсів і конкурентних переваг:

- у витратах (чутливість до зміни цін);

- технологічні ноу-хау (бар’єр для конкурентів);

- маркетингові можливості фірми (імідж товару та фірми);

- кваліфікація управлінського персоналу.

Вибір сегментів ринку залежно від стратегії маркетингу та рівня сегментування ринку:

1. Недиференційований маркетинг.

2. Диференційований маркетинг.

3. Концентрований маркетинг.

4. Індивідуалізований маркетинг.

1. Недиференційований маркетинг – стратегія маркетингу яка передбачає, що фірма виходить на ринок з одним товаром і розробляє єдиний комплекс маркетингу, концентруючи увагу на загальних потребах споживачів, залишаючи поза увагою їхні відмінності(єдині квитки на всі види міського транспорту, які діють протягом доби - Швейцарія, прийнятно для України).

2.Стратегія диференційованого маркетингу - передбачає освоєння фірмою

кількох ринкових сегментів, для кожного з яких розробляється окремий товар і

використовується відповідний комплекс маркетингу (шоколад з різною

начинкою, молоко різної жирності, вагони підвищеної комфортності).

Види диференційованого маркетингу:

-товарна диференціація (за показниками якості, довговічності, надійності);

-сервісна диференціація (доставка, монтаж, ремонт, навчання, інші послуги);

-диференціація персоналу (компетентність, ввічливість, комунікабельність);

-диференціація іміджу.

3.Концентрований маркетинг - фірма зосереджує свою діяльність на одному

сегменті ринку (ніші), розробляючи один маркетинговий комплекс (споживачі

не вживають майонез оскільки цей продукт не вписується в їх концепцію

здорової їжі - розробка дієтичного майонезу).

4.Індивідуалізований маркетинг - передбачає розробку окремого комплексу

маркетингу для кожного споживача (унікальні вироби, послуги на

індивідуальній основі: архітекторів, юристів, кутюр'є, ювелірні прикраси -

виправдано платоспроможністю покупця).

Стратегія репозиціювання товару (модифікація несприятливого позиціювання) – використовується у разі, якщо позиція товару не відповідає очікуванням фірми, для зміни позицій товару в свідомості споживачів.

Стратегії репозиціювання дають змогу змінити негативне сприйняття товару споживачами.

Виділяють шість стратегій репозиціювання (Бойд, Рей і Стренг):

• модифікувати товар — поліпшити певну характеристику товару, яка наразі не відповідає очікуванням ринку;

• модифікувати важливість атрибутів — переконати ринок у тому, що слід приділяти більше уваги певній характеристиці, яка є сильною стороною марки;

• модифікувати сприйняття марки, адже ринок може бути погано поінформований і недооцінювати реальні якості марки, що відрізняють її від інших товарів;

• модифікувати сприйняття марок фірм-конкурентів (передбачає порівняльну рекламу, якщо ринок переоцінює деякі характеристики товару);

• привернути увагу до тих атрибутів, які ринок ігнорує (передбачає створення нової вигоди, яка ще не розглядалася цільовим сегментом);

• модифікувати необхідний рівень атрибута, якщо ринок очікує рівня якості, який не завжди потрібний. Фірма може робити спробу переконати сегмент у тому, що рівень якості є адекватним його вимогам.

Стратегія репозиціювання може потребувати зміни ціни, назви, упаковки товару.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Спеціальні та синдикативні дослідження	\|	Тема 6. Розробка стратегії маркетингу

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.004 сек.