• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Тлумачний словник
Авто
Автоматизація
Архітектура
Астрономія
Аудит
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Винахідництво
Виробництво
Військова справа
Генетика
Географія
Геологія
Господарство
Держава
Дім
Екологія
Економетрика
Економіка
Електроніка
Журналістика та ЗМІ
Зв'язок
Іноземні мови
Інформатика
Історія
Комп'ютери
Креслення
Кулінарія
Культура
Лексикологія
Література
Логіка
Маркетинг
Математика
Машинобудування
Медицина
Менеджмент
Метали і Зварювання
Механіка
Мистецтво
Музика
Населення
Освіта
Охорона безпеки життя
Охорона Праці
Педагогіка
Політика
Право
Програмування
Промисловість
Психологія
Радіо
Регилия
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Технології
Торгівля
Туризм
Фізика
Фізіологія
Філософія
Фінанси
Хімія
Юриспунденкция

ЦІНОВА ЕЛАСТИЧНІСТЬ ПОПИТУ

Досить суттєвим у маркетинговому розрахунку цін є визначення витрат підприємства на виробництво та реалізацію товарів. Ці витрати поділяють на такі види:

Ø постійні (фіксовані) — не змінюються залежно від обсягу виробництва та реалізації продукції;

Ø змінні — змінюються (збільшуються чи зменшуються) відповідно до зміни обсягів виробництва та реалізації продукції.

Ø повні (загальні) — сума постійних та змінних витрат, яка відповідає конкретному обсягові виробництва та реалізації продукції;

Ø середні (питомі), у тім числі середні, постійні, змінні та повні витрати в розрахунку на одиницю продукції;

Ø маргінальні — збільшення (зменшення) повних витрат за відповідного збільшення чи зменшення обсягів виробництва на одиницю продукції.

Якщо аналіз попиту та пропонування дає змогу встановити максимальне значення ціни товару, то аналіз витрат визначає її мінімальне значення, яке уможливлює покриття підприємством своїх витрат за рахунок реалізації товарів.

Попередні етапи дають можливість підприємцеві створити уявлення про максимальний (з погляду витрат підприємства) рівень ціни на даний товар. Для уточнення орієнтовної ціни аналізують рівень цін на конкурентні товари, користуючись способом порівняльних закупівель або опитування експертів чи споживачів.

Кінцевими етапами маркетингового розрахунку цін є вибір методів (методу) ціноутворення і безпосередній розрахунок цін.

Методи прямого ціноутворення та їх різновиди показано на рис. 16.

Найбільш поширеними є методи ціноутворення, що виходять із витрат фірми на виробництво та реалізацію продукції, тобто ціну визначають, виходячи з повних питомих витрат і прибутку, який фірма хоче мати від реалізації виготовленої продукції.

Користуючись методом простих формул ціну (Ц) можна розрахувати так:

Ц = В ∙ К,

де В — витрати на виробництво та реалізацію продукції; К — коефіцієнт, величина якого залежить від величини необхідних податків та бажаної величини прибутку (К > 1).

Використання методу «середні витрати + прибуток» передбачає використання іншої формули:

,

де В_п — прямі витрати на виготовлення одиниці продукції; П — бажаний прибуток, %.

Розрахунок ціни на підставі маргінальних витрат має на меті встановлення витрат і бажаного прибутку, виходячи з обсягу виробництва кожної конкретної партії товару. Отже, на різні обсяги випуску й реалізації продукції (різні партії товарів) і ціни будуть різними.

Рис. 16. Методи прямого ціноутворення і їх різновиди

Метод беззбитковості — це оперування різними результативними значеннями прибутку за фактичних значень витрат та обсягів виробництва (рис. 17).

Значення точки беззбитковості Q можна визначити за формулою

де F — постійні витрати; P — ціна; V — питомі змінні витрати.

Рис. 17. Графік беззбитковості продукції

Головним недоліком розрахунку цін на підставі витрат є те, що тут не враховується сприйняття споживачем установленого рівня цін. Відтак вигідну для підприємства ціну може «не затвердити» покупець. У зв’язку з цим у підприємницькій діяльності часто користуються методикою встановлення цін на підставі попиту, тобто виходячи із суб’єктивної оцінки покупцем цінності товару та цінової еластичності.

Беручи за основу суб’єктивну оцінку покупцем цінності товару, ураховують іще такі три моменти:

¨ коли ціна є платою за задоволення якихось функціональних потреб, то її рівень установлюється відповідно до міри задоволення таких потреб, як порівняти з аналогічними конкурентними пропозиціями, тобто завжди виграє той товар, в якого співвідношення між мірою задоволення функціональних потреб і ціною буде найліпшим;

¨ якщо головним джерелом задоволення потреб є не cтільки сам товар, а саме його ціна, то вона має бути або досить високою (антикваріат, живопис, різні «престижні» товари) — як символ якості чи унікальності — або достатньо низькою (товари повсякденного попиту, стандартизована продукція тощо);

¨ коли ціна — не головне для споживача товару, то її рівень можна встановлювати в досить широкому діапазоні.

За розрахунку цін на підставі еластичності попиту орієнтуються на взаємозв’язок між зміною рівня ціни й відповідними змінами обсягів продажу.

Методика конкурентного ціноутворення виходить із пристосування цін на товари підприємства до цін, що їх пропонують основні конкуренти. Різновидами цієї методики є:

¾ «залежне» встановлення цін — урахування наявного на ринку чистої (досконалої) конкуренції рівня цін;

¾ «наслідування лідерів» — орієнтація на ціни провідних фірм;

¾ ціноутворення з огляду на здогадну реакцію конкурента (з урахуванням можливого посилення конкуренції);

¾ тендерне (закрите) ціноутворення — розрахунок ціни в процесі боротьби за вигідний контракт.

За ціноутворення в рамках товарної номенклатури розраховуються ціни на якусь асортиментну групу товарів, що дає змогу отримати прибуток у цілому в цій групі, навіть якщо певні її позиції будуть збитковими.

Ціноутворення за географічним признаком ураховує не тільки виробничі, а й транспортні витрати.

Ціноутворення на основі узаконених типових умов орієнтується на чинні в даній країні, галузі чи території закони, норми і правила.

Маркетингове непряме ціноутворення — це політика підприємства стосовно знижок, торговельного кредитування, а також кондицій. Воно має на меті створення відповідних умов для матеріального заохочення споживачів продукції підприємства.

У маркетинговій практиці використовуються такі види знижок:

Ú кількісні — за придбання великих партій товарів;

Ú касові — за оплату готівкою; за замовлення товару вартістю понад певну домовлену суму;

Ú функціональні — посереднику за виконання маркетингових функцій;

Ú торговельні — посередникам за здійснення торгових операцій;

Ú сезонні — на товари, що продаються поза сезоном;

Ú фінальні — на останню партію товару;

Ú залікові — на новий товар за одночасного повернення старого;

Ú договірні — на вимогу якогось надто важливого клієнта.

Кредитна політика фірми — це підходи до визначення і безпосередньої реалізації заходів щодо середньострокового кредитування відпускної ціни під час поставки виготовленої продукції.

Політика кондицій — це визначення умов платежу й поставок, тобто:

¾ видів платежу (видів цін на валюту);

¾ розмірів платежу (основна ціна, а також знижки, сконто та бонус);

¾ платіжних надбавок (за часткові платежі, упаковку, транспортування, монтаж тощо);

¾ часу платежу (попередня оплата, оплата за фактом поставки, відстрочена оплата);

¾ місця платежу;

¾ відповідального за платіж (дебітор, відповідальний поручник);

¾ предмета, обсягу, часу, місця та умов надання послуг.

Сконто — це знижка за платіж, який був здійснений до закінчення обумовленого терміну платежу.

Бонус — це знижка, яка надається за результатами річного обороту.

У маркетинговій діяльності розрахунок цін — це лише перший крок реалізації цінової політики. Далі ціни можуть змінюватися в той чи інший бік, тобто регулюватися фірмою відповідно до її цілей, кон’юнктури ринку тощо.

У процесах управління цінами можуть бути використані такі підходи (стратегії, політики).

Політика поступового зниження цін. Товар виводиться на ринок за високими цінами, які зі зростанням конкуренції, появою аналогів поступово зменшуються.

Політика «зняття вершків». Характерна для модних новинок. Характеризується максимально високим рівнем цін на щойно виведені на ринок товари і відносно коротким часом використання.

Політика високих цін. Можлива за нееластичного попиту, браку конкуренції та державних цінових обмежень і за високої якості товару.

Політика проникнення. Характеризується початковим низьким рівнем ціни, який поступово підвищується. Використовується для виведення товару на нові ринки.

Політика диференціювання цін (цінова дискримінація). Має на меті продаж того самого товару різним покупцям за різними цінами.

Політика стабільних цін. Проягом тривалого періоду ціни залишаються незмінними.

Політика престижних цін. Протягом тривалого періоду ціна залишається незмінно високою, оскільки є символом ексклюзивності (коштовності, хутро, антикваріат тощо).

Політика традиційного ціноутворення. Полягає в орієнтації на цінові традиції, що існують на ринку.

Політика психологічного ціноутворення. Установлення цін відповідно до «внутрішньої логіки» споживачів, тобто опрацювання так званих психологічно комфортних цін.

Політика шикування цін. Установлення різних цін на товари однієї асортиментної групи з метою якнайбільшого їх диференціювання.

Політика послідовного проходження сегментів ринку. Після насичення сегмента товаром та зростання конкуренції товар переносять до іншого сегмента з відповідним зниженням ціни.

Політика «збиткового лідера». Продаж комплекту товарів, коли основний продукт продається за збитковою ціною, а збиток покривається за рахунок наступного продажу виробів, що доповнюють комплект, значно поліпшуючи його споживчі якості.

Політика еластичних (гнучких) цін. Передбачає цінову реакцію фірми на зміни співвідношення попиту і пропонування протягом відносно невеликих проміжків часу.

Політика конкуруючих цін. Використовується фірмами-ліде­рами, які за рахунок високої продуктивності праці і значних обсягів виробництва здатні пропонувати свої товари за дещо нижчими, ніж у конкурентів цінами.

Політика цін на продукти, які зняті з виробництва. Пропонування товарів за цінами розпродажу (мінімальними цінами) або за відносно високими цінами (так звані товари-ретро).

«Заохочувальна» політика. Продаж товарів за відносно низькими цінами, коли є тверда впевненість, що це значно збільшить обсяги збуту, а відтак і масу прибутку.

Цінова політика виживання. Використання низьких (часто на­віть збиткових) цін з однією метою — дочекатися ліпших часів.

Завдання для самоконтролю

1. У чому полягає двоєдина мета маркетингової цінової політики?

2. У чому полягає роль цінової політики як одного з головних елементів маркетингу?

3. На якому з типів ринку роль маркетингової цінової політики підприємства є найбільшою?

4. Назвіть види маркетингової цінової політики та розкрийте її сутність.

5. Поясніть логіку та назвіть етапи маркетингового алгоритму розрахунку цін.

6. Назвіть можливі цілі маркетингової цінової політики та розкрийте їхню сутність.

7. Поясніть сутність обмежень, які існують у маркетинговій політиці цін.

8. Поясніть сутність дії закону попиту та пропонування.

9. Охарактеризуйте чинники, які впливають на цінову еластичність попиту.

10. Охарактеризуйте види витрат, які мають місце у процесах виробництва та реалізації продукції.

11. Поясніть сутність методів розрахунку цін на підставі витрат. Розкрийте їхні переваги та недоліки.

12. Накресліть графік беззбитковості продукції та поясніть його використання з погляду маркетингової цінової політики.

13. Поясніть сутність та охарактеризуйте підходи до визначення цін на підставі суб’єктивної оцінки споживачем цінності товару.

14. Охарактеризуйте конкурентне маркетингове ціноутворення.

15. У чому полягає суть тендерного ціноутворення?

16. У чому полягає суть і якими є цілі ціноутворення в рамках товарної номенклатури?

17. У чому полягає суть маркетингового ціноутворення за географічними ознаками?

18. Які закони, норми чи правила чинні в Україні щодо процесів ціноутворення?

19. У чому полягає суть біржового ціноутворення?

20. Розкрийте суть та охарактеризуйте види маркетингового непрямого ціноутворення.

21. Назвіть види знижок на ціни.

22. Що таке сконто?

23. Що таке бонус?

24. Розкрийте суть та умови використання таких маркетингових цінових політик:

¾ поступового зниження цін;

¾ «зняття вершків»;

¾ високих цін;

¾ проникнення;

¾ диференціювання цін;

¾ стабільних цін;

¾ престижних цін;

¾ традиційного ціноутворення;

¾ психологічного ціноутворення;

¾ шикування цін;

¾ послідовного проходження сегментів ринку;

¾ «збиткового лідера»;

¾ еластичних цін;

¾ конкуруючих цін;

¾ цін на продукти, зняті з виробництва;

¾ «заохочувальних» цін;

¾ цін виживання.

Тема 5.Маркетингова політика комунікацій

Маркетингова політика комунікацій — це комплекс заходів, які використовуються фірмою для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари (послуги). Вона здійснюється завдяки комплексу маркетингових комунікацій, основні елементи якого показано на рис. 18.

Рис.18. Процес маркетингових комунікацій

Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій зображено на рис. 19.

Вихідний момент формування комплексу маркетингових комунікацій — визначення його цілей. Такими цілями можуть бути стимулювання попиту, збільшення обсягів збуту, поліпшення іміджу підприємства та його продукції, забезпечення проникнення на ринок тощо.

Визначаючи ціль, слід орієнтуватися на наявні засоби, ураховувати можливі перешкоди, а також стан цільової аудиторії (рис. 20).

Рис. 19. Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій.

Рис. 20. Визначення цілі маркетингової комунікації

Це потребує аналізу ринкової ситуації. Такий аналіз включає дослідження:

¾ ринку (місткості, місцезнаходження, характеру споживання продукції, кількості та характеристик споживачів, рівня конкурен­ції тощо);

¾ товару (обсягів виробництва, рівня ринкової новизни, іміджу, популярності, характеристик упаковки, товарів-субститутів тощо);

¾ системи розподілу (наявних каналів розподілу, типів посередників, кваліфікацій та досвіду продавців тощо);

¾ комунікаційних систем (носіїв інформації, доступності, засобів та методів комунікації, її інтенсивності тощо).

Аналіз ситуації дає змогу перейти до виявлення цільової аудиторії, тобто реальних і потенційних споживачів продукції фірми, а також тих, хто справляє вплив на прийняття рішень щодо купів­лі товару. Саме до них фірма звертатиметься зі своєю інформацією. Отже, щоб досягти високої ефективності й результативності політики комунікації, треба дізнатися якомога більше про по-
ведінку, характеристики, стиль життя, розпорядок дня, цінності
і под. цільової аудиторії.

На цьому ж етапі визначається здогадна зворотна реакція цільової аудиторії, тобто той результат комунікації, що його можна буде отримати.

Одним із головних елементів процесу маркетингових комунікацій є звернення. Опрацьовуючи звернення, розв’язують такі пи­тання: що саме сказати, як сказати, скільки разів сказати? Тобто йдеться про зміст звернення, силу його впливу на споживача та графік його повідомлення цільовій аудиторії.

Звернення має бути передане своєчасно й ефективно. Тому наступним етапом формування комплексу маркетингових комунікацій є вибір засобів (каналів) поширення інформації.
Вони поділяються на особистісні та безособові (засоби масової інформації, заходи масового характеру тощо). На цьому етапі визначають також характеристики засобів масової інформації, де вміщуватимуться звернення, тобто аналізують ті риси, які можуть створити довіру чи привернути увагу цільової аудиторії (порядність, чесність, професіоналізм, привабливість тощо).

Предостаннім етапом формування комплексу маркетингових комунікацій є вибір засобів впливу. До них належать реклама, пропаганда, стимулювання збуту та персональний продаж. Їхні переваги та недоліки наведено в табл. 8, 9.

Слід також знати, що основними факторами, які визначають вибір засобів впливу, є тип суб’єкта цільового ринку, етап життєвого циклу продукції, характеристики товару, необхідний рівень додаткових послуг, послідовність та значущість прийняття рішень про купівлю, стратегія каналу розподілу, географічне розміщення споживачів тощо.

Кінцевим етапом формування комплексу маркетингових комунікацій є створення каналів зворотного зв’язку та розрахунок необхідного бюджету для покриття відповідних витрат. Останнє можна зробити, користуючись такими підходами:

а) відповідно до цілей та завдань фірми;

б) за принципом «минулорічні асигнування + відповідний відсоток збільшення»;

в) методом конкурентного паритету;

г) «відсоток від обсягів продажу»;

д) відповідно до витрат аналогічних фірм;

е) за принципом «усе, що можливо».

Таблиця 8

Переглядів: 1445