Студопедия
Новини освіти і науки:
МАРК РЕГНЕРУС ДОСЛІДЖЕННЯ: Наскільки відрізняються діти, які виросли в одностатевих союзах


РЕЗОЛЮЦІЯ: Громадського обговорення навчальної програми статевого виховання


ЧОМУ ФОНД ОЛЕНИ ПІНЧУК І МОЗ УКРАЇНИ ПРОПАГУЮТЬ "СЕКСУАЛЬНІ УРОКИ"


ЕКЗИСТЕНЦІЙНО-ПСИХОЛОГІЧНІ ОСНОВИ ПОРУШЕННЯ СТАТЕВОЇ ІДЕНТИЧНОСТІ ПІДЛІТКІВ


Батьківський, громадянський рух в Україні закликає МОН зупинити тотальну сексуалізацію дітей і підлітків


Відкрите звернення Міністру освіти й науки України - Гриневич Лілії Михайлівні


Представництво українського жіноцтва в ООН: низький рівень культури спілкування в соціальних мережах


Гендерна антидискримінаційна експертиза може зробити нас моральними рабами


ЛІВИЙ МАРКСИЗМ У НОВИХ ПІДРУЧНИКАХ ДЛЯ ШКОЛЯРІВ


ВІДКРИТА ЗАЯВА на підтримку позиції Ганни Турчинової та права кожної людини на свободу думки, світогляду та вираження поглядів



Контакти
 


Тлумачний словник
Авто
Автоматизація
Архітектура
Астрономія
Аудит
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Винахідництво
Виробництво
Військова справа
Генетика
Географія
Геологія
Господарство
Держава
Дім
Екологія
Економетрика
Економіка
Електроніка
Журналістика та ЗМІ
Зв'язок
Іноземні мови
Інформатика
Історія
Комп'ютери
Креслення
Кулінарія
Культура
Лексикологія
Література
Логіка
Маркетинг
Математика
Машинобудування
Медицина
Менеджмент
Метали і Зварювання
Механіка
Мистецтво
Музика
Населення
Освіта
Охорона безпеки життя
Охорона Праці
Педагогіка
Політика
Право
Програмування
Промисловість
Психологія
Радіо
Регилия
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Технології
Торгівля
Туризм
Фізика
Фізіологія
Філософія
Фінанси
Хімія
Юриспунденкция






ЕФЕКТИВНІСТЬ РЕКЛАМНИХ ЗАХОДІВ

Рекламна діяльність вимагає великих витрат грошей. Саме тому дуже важливо здійснювати розрахунки ефективності реклами, що дасть можливість:

Ø отримати економічну інформацію щодо доцільності реклами;

Ø виявити результативність окремих засобів її розповсюдження;

Ø визначити умови оптимального впливу реклами на потенційних покупців.

!  
Здійснення реклами потребує наявності специфічної інформації про можливості різних видів і прийомів реклами, їх переваг і недоліків, потужності і економічності різних рекламних засобів.

Ефективність реклами повинна з'ясувати зміну попиту, обумовленого проведенням рекламних заходів, встановити прирости обсягу продажу і доходу, обумовленого як самою рекламою, так і затратами на її здійснення.

 

Найбільш відомими є два підходи до визначення ефективності рекламних заходів:

1. ефективність психологічного впливу реклами на свідомість людини

(привернення уваги до реклами, фіксування у пам'яті і т. д.);

2. економічна ефективність реклами.

 

Суть ефективності психологічного впливу реклами полягає у визначенні ступеня привернення уваги потенційних покупців, глибиною їх сприйняття, емоційного піднесення, фіксуванням у пам'яті. Це особливо необхідно на стадії впровадження товару на ринок. Для визначення ефективності психологічного впливу реклами існує багато методів, основними з яких є:

· тести на запам'ятовуваність;

· тести на словесні асоціації (подібність);

· лабораторні тести;

· опитування думок і ставлення до рекламного заходу.

Для визначення впливу рекламного звернення слід користуватись аналітичними даними оперативного і бухгалтерського обліку.

Потужність реклами визначається аудиторією, яка може з нею ознайомитися. З цією метою важливо визначити коефіцієнт обігу (повторного використання) - середнє число споживачів, через руки яких пройде один примірник даного носія інформації.

Його визначають:

,

 

де К о.р. - коефіцієнт обігу реклами; S - чисельність аудиторії, на яку розрахована реклама; Q - обсяг реалізації реклами (кількість примірників).

Французький маркетолог А. Дайан [11, с. 67—70] пропонує розрізняти аудиторію засобів масової інформації на ту категорію людей, які знайомляться з інформацією, і ту, яка опиниться під впливом реклами, тобто корисну аудиторію. Наступний етап - розподіл аудиторії на роздвоєну (знаходиться під впливом двох і більше засобів масової інформації) і чисте охоплення. Для оцінки аудиторії вводяться поняття норми обігу, тобто середньої чисельності людей, які знаходяться під впливом одного ЗМІ, і норми (рівня) повноти проникнення:

,

де Н н. н. - норма повного проникнення; S н. о. - норма обігу (чисельність населення, яке знаходиться під впливом одного засобу масової інформації); S - загальна чисельність населення.

Про охоплення контингенту споживачів і ефективність реклами судять на підставі тестування реклами, яке здійснюють різними методами. Основним з них є маркетингове опитування (інтерв'ю, анкетування і т. п.).

Вибір ефективного засобу масової інформації для розміщення реклами здійснюють на підставі поєднання ціни реклами певної величини (найчастіше 1 см ) та вартості реклами на 1000 читачів (враховуючи популярність друкованого органу):

 

,

 

де - вартість реклами з розрахунку на 1000 чоловік; В - загальна вартість реклами; Ч - число читачів (кількість, наклад примірників).

Провівши ран жування друкованих органів за вартістю реклами на 1000 читачів легко зорієнтуватися, якому з них віддати перевагу. Проте варто враховувати і аудиторію, яка може бути зацікавлена в рекламі, зокрема галузеву. Окрема частина читацької аудиторії переглядає певну пресу з певною метою, розраховуючи на певну рубрику в ній: економічну, політичну, культурну тощо, і зовсім не розраховуючи на певну рекламу. Не менш важливим є вибір радіо - і телеаудиторії, інфраструктурних об'єктів (транспорту, будівель тощо). При цьому враховується як чисельність споживачів реклами, так і її вартість та престижність рекламодавців.

Суть економічної ефективності рекламного звернення полягає у роз рахуванні його впливу на розвиток обсягів продажу в часі.

Економічну ефективність реклами моделюють як функцію затрат на рекламу:

 

Р = f (),

 

де Р - результат рекламної діяльності (приріст внаслідок реклами прибутку, обсягу продажу, долі ринку, збільшення числа покупців; і - затрати на рекламу ( в цілому або в розрахунку на 1000 осіб відповідної аудиторії).

Існують різні моделі залежності ефективності реклами від здійснених затрат на неї. Найбільш вживаними є моделі, які описують зміну товарообігу в залежності від витрат на рекламу, моделі послідовного взаємозв'язку, адаптивні моделі та модель, яка враховує аналогічні асигнування конкурентів. Застосування тієї чи іншої моделі залежить від мети фірми, а також від наявної інформації про параметри, які характеризують ринок і товар.

До важливих показників реклами відносять також:

o впровадження реклами як відношення числа осіб, які запам'ятали і

не запам'ятали оцінюваний вид реклами;

o втягування споживача як різниця чисельності споживачів товару у

групах, які запам'ятали і не запам'ятали рекламу;

o критерій економічної ефективності реклами як відношення долі споживачів товару, які запам'ятали рекламу, до долі споживачів, які

не запам'ятали реклами.

Результативною рекламу вважають тоді, коли її запам'ятала половина осіб, які з нею ознайомлювалися. Достатнім економічний ефект реклами вважають, якщо більше 7% осіб, які запам'ятали рекламу, стали споживачами рекламованого товару.

Визначення показників ефективності реклами передбачає проведення вибіркового обстеження споживачів. Враховуючи альтернативні характеристики споживачів (які запам'ятали і не запам'ятали рекламу) доцільне застосування методу малої вибірки з використанням біноміальних статистичних критеріїв.

Існують і інші методи оцінки ефективності реклами. Так, в США широко застосовують метод Геллапа - Робінсона. Суть його в тому, що через декілька днів після появи реклами опитують 200 чоловік, відібраних серед постійних читачів видання. Читач повинен назвати марку товару, що рекламується. Звідси виводиться коефіцієнт пізнаваності. Оцінка виводиться в залежності від часу проведення реклами.

Розрахунок результативності рекламних заходів залежить від дотримання спеціальних принципів вимірювання ефективності рекламування:

1. відбір конкретних і базових даних цільового рекламування;

2. поєднання та співставлення методів вимірювання;

3. врахування стимулів і поведінки споживачів при здійсненні перевірки; •

4. врахування одиничного та повторного рекламування (кратності);

5. уникання пристрастей та упередженого ставлення;

6. ретельна перевірка результатів проведеного дослідження (точність,

надійність);

7. публічне оголошення вибіркової аудиторії, її меж, кількості учасників;

8. дотримання згоди у питанні використання результатів дослідження.

Ступінь психологічного впливу реклами на глядачів та слухачів визначають на всіх етапах рекламного процесу за допомогою тестування. На етапі планування реклами об'єктом тестування є перевірка правильності виявлення споживчого мотиву. На стадії виготовлення перевіряються різні варіанти творчого задуму. На третьому етапі - етапі виходу перевіряють ефективність рекламної кампанії. Тестування проводять постійно і періодично. Оптимальною кількістю учасників опитування є 125 чоловік. Обов'язковим є запис на стрічку магнітофона. Аналізують відповіді за такими результативними визначниками: позитивні відповіді, негативні відповіді, невизначені позиції (емоції).

Найбільш ефективним методом тестування є сегментація ринку глядачів, слухачів та читачів за демографічними ознаками, такими як стать, вік та родинний стан осіб:

1. вік (13-18 років, 19-27 років, 28-45 років, 46-65 років, старші 66 років);

2. стать (чоловіки, жінки, діти до 6 років, діти 7-13 років);

3. родинний стан (стадія холостяцького життя, молоде подружжя без дітей; молоде подружжя з дитиною до 6 років; молоде подружжя з двома дітьми, коли меншому до 6 років; подружжя з дітьми від 6 до 18 років; подружжя з дорослими дітьми на їхньому утриманні; подружжя або одинокі особи похилого віку).

В практиці визначення торговельної (економічної) ефективності здійснюють за допомогою різноманітних показників, при цьому враховують такі фактори, як ціна, якість товару, споживчі характеристики, послуги, канали реалізації тощо.

Для підрахунків додаткового товарообігу під впливом реклами користуються формулою:

 

!
де Т - додатковий товарообіг під впливом реклами; Т - середньоденний товарообіг за рекламний та після рекламний періоди; Т - приріст середньоденного товарообігу за рекламний та після рекламний період, %; Д — кількість днів, коли спостерігався приріст товарообігу.

Реклама була і надалі залишається основним носієм розповсюдження інформації про товар, фірму, ринкові можливості суб’єктів ринкової конкуренції та головним чинником налагодження комунікативних зв'язків виробників, продавців та споживачів у системі маркетингу.

5. ПЕРСОНАЛЬНИЙ ПРОДАЖ У КОМПЛЕКСІ

* Персональний продажце індивідуальне усне пред'явлення товарів і послуг існуючому і потенційному споживачеві з метою здійснення акту купівлі-продажу. Персональний продаж: як складова частина комплексу маркетингових комунікацій, яка повинна забезпечити формування відповідних уявлень про товар і підштовхнути потенційних покупців до його купівлі. Спеціалістів, які займаються персональним продажем називають по-різному: торговельні агенти, консультанти, інженери із збуту, агенти з маркетингу, комівояжери.

На більшості стадій процесу купівлі (особливо на стадії формування купівельних переваг) персональний продаж є найбільш ефективним засобом впливу на споживача. Персональний продаж застосовується у окремих випадках значно частіше, ніж інші засоби просування товарів, коли йдеться про значні гуртові замовлення та прямий канал розподілу (виробник — споживач), презентування нових товарів ринкової новизни, переваг окремих організацій, безпосередньому персональному контакту з посередником.

Процес персонального продажу є достатньо складним явищем. Для успішного здійснення цього виду комунікативної торгівлі керівництво фірми дуже скрупульозно поділяє і розмежовує функціональні особливості діяльності на окремі стадії управління збутом за допомогою персонального продажу

На першій стадії торговельні агенти, використовуючи різноманітні способи і методи пошуку, відбору займаються детальним вивченням вимог, запитів, фінансово-економічного становища потенційних клієнтів. Відбір здійснюють цілеспрямовано за окремо підібраними принципами та критеріями.

Підготовка до візиту є найважливішою стадією при розробці стратегії персонального продажу. В практиці розрізняють такі дві стратегії: стандартний продаж: та гнучкий продаж.

* Стандартний продажце завчасно підготовлений підхід до усіх потенційних клієнтів.

* Гнучкий продаж — це набір елементів конкретного підходу до окремих покупців, виходячи із специфіки їх потреб та вимог.

На шляху досягнення мети продавець, використовуючи вміння коректного, спокійного і переконливого подолання заперечень і негативного ставлення, доводить справу до завершення контакту та підписання угоди чи здійснення негайного продажу. Кожне завершення І персонального продажу повинно формувати грунт для подальших перспективних взаємовідносин комунікативних зв'язків з метою розширення чисельності клієнтів.

До складу працівників, які працюють у сферах персонального продажу входять брокери, торговельні та страхові агенти, комівояжери, контрактери, агенти з послуг, продавці нерухомості, маркетингові агенти, агенти-дизайнери, агенти з продажу вроздріб, аген-ти-«політики», агенти фірм-виробників.

Процес організації управління торговельним апаратом фірми можна поділити на кілька логічних операцій:

1. визначення мети;

2. визначення принципів діяльності;

3. встановлення функцій;

4. організація структури управління;

5. вибір системи оплати праці;

6. залучення агентів та їх навчання;

7. організація діяльності;

8. аналіз та оцінка ефективності праці.

Найбільш відомими моделями побудови торговельного апарату є:

§ агент обслуговує одного клієнта особисто або за телефоном;

§ агент проводить торгові презентації групі потенційних клієнтів;

§ група (служба) збуту проводить торгові презентації групі клієнтів;

§ проведення торговельних нарад;

§ проведення навчальних семінарів для технічного персоналу замовників-покупців.

Механізмом втілення у життя ринково-торговельної стратегії і збутової тактики є організація побудови дієздатної висококваліфікованої структури управління торговельної фірми, яка займається персональним продажем.

У практиці збутової діяльності відомими є три основних види структури управління персональним продажем:

1. торговельний апарат побудований за товарним принципом;

2. торговельний апарат побудований за територіальним принципом;

3. торговельний апарат побудований за принципом специфіки потреб і вимог клієнтів.

В практиці найбільш поширеною структурою торговельного апарату є структура управління за територіальним принципом.Суть діяльності цього торговельного апарату полягає у закріпленні певної території на правах виняткового обслуговування за визначеною чисельністю спеціалістів, які займаються продажем широкої номенклатури товарів.

Суть діяльності торговельного апарату за товарним принципомполягає у розмежуванні окремих товарів і агентів з продажу, які займаються управлінням збуту товарів одної асортиментної групи на географічно розкиданій території.

Структура торговельного апарату, сформована за специфікою окремих покупціввідкриває можливості більш детально та чітко визначати специфічні потреби постійних клієнтів.

При визначенні розмірів торговельного апарату фірми враховують обсяги торговельної виручки, виходячи з прогнозу майбутнього продажу, виду продукції та її особливостей використання, характеристики клієнтів та їх платоспроможності, географії обслуговування, мікросередовище власної фірми тощо.

Відбір та навчання торговельних агентів залежить від того, які до них ставляться вимоги. Загальноприйнятими є наступні вимоги:

o фізичний стан здоров’я (сила, витривалість, здатність долати втому, рухливість, координованість, здатність до фізичної адаптації, міцне здоров 'я);

o сенсорні якості (розвинутий зір, слух, нюх, смак і дотик);

o професійні вимоги (візуальна оцінка ситуації, вміння охарактеризувати соціально-психологічну атмосферу);

o рівень інтелекту (освіта, дедуктивний аналіз, технічна грамотність, системне мислення, просторова уява);

o якість та рівень знань (рівень освіти, математичні та комп 'ютер-ні знання, швидкість вибору, точність використання усних та письмових виразів, здатність засвоювати нові знання);

o професійне застосування соціальних навиків (загальна комунікабельність, мистецтво спілкування, приваблива зовнішність, такт, чемність, товариськість);

o емоційні якості (стійкість нервової системи, ступінь гнучкості, пристосовуваність).

Різноманітними є форми навчання торговельного персоналу, що залежить від контингенту та можливостей фірми.

Ринкова конкуренція вимагає підготовки торговельних агентів за п'ятьма ступенями:

- попередній, - початковий, - базовий, - безперервний, - найвищий. Як правило, керівник служби визначає потреби у підвищенні кваліфікації, вивчає обстановку на ринку, оцінює рівень праці усіх категорій, які навчаються. Основними принципами навчання є частота, своєчасність, інтенсивність, розвиток, послідовність та результативність. Основними методичними прийомами навчання є лекції, бесіди, уроки повторень, групові обговорення, ярмарок ідей, мозкова атака, репетиторство, розбір випадків із практики, вікторини, тести, ділові ігри, «службова клініка», візити, навчальні курси на підприємствах, ротація кадрів, торговельні наради, конференції, заочне та вечірнє навчання. Торговельні агенти повинні бути добре обізнані з особливостями усіх сторін процесу персонального продажу та основних етапів його функціонування.

До елементів «мистецтва» персонального продажу світова практика підносить вміння долати негативні враження та заперечення клієнта, які проявились на стадіях демонстрування та презентування товарів та послуг. Перш ніж розглянути методи подолання цих проявів, слід вияснити суть окремих заперечень. Всі заперечення поділяються на такі групи:

Ø обґрунтовані (щирі та справжні). Відображають певну незрозумілість як результат недостатньої інформованості;

Ø надумані та фальшиві. Виникають на початкових етапах переговорів, коли процес висування пропозицій не набрав необхідної сили;

Ø приховані (мовчазні заперечення). Ознакою є невизначеність клієнта, невпевненість у словах і фактах;

Ø неприпустимі. Викликані недостатньою підготовкою, невпевненою поведінкою, неохайним зовнішнім виглядом, надмірним вихваленням товарів, зневажливою критикою конкуруючих товарів.

Торговельна практика виробила ряд заходів, яким навчають персонал торговельного апарату в процесі долання заперечень.

Мовчання та слухняність.Проявіть щиру зацікавленість проблемами і потребами клієнта, намагайтесь зрозуміти його, не вступайте у суперечку, не переривайте, дайте висловитись до кінця, вникайте у суть заперечень та причини їх появи.

Не сперечайтесь.Ніколи не слід говорити клієнтові, що він неправий, навіть якщо це справді так є. Утримайтесь від категоричних тверджень і заперечень його думки. Не вживайте слів «звичайно», «без сумніву», «тільки так», «безперечно», замінюйте їх на більш м'які «мабуть», «здається», «скоріше всього», «можливо».

Не ускладнюйте.Використовуйте мову, зрозумілу клієнту. Уникайте специфічних термінів, високих фраз. Частіше вживайте вирази «як Ви знаєте», «як Ви розумієте», «тільки за Вашою згодою» тощо.

Переформулюйте. Мета — пом'якшити заперечення. Слово «заперечення» у розмові з клієнтом не вживайте, а замініть на слово «сумнів». Приклад: «Так, я розумію ваші сумніви. Ваші висловлювання мене зацікавили».

Попрохайте пояснень. Перепитуючи, ніби не зрозуміли, зробіть так, щоб клієнт сам міг відповісти на заперечуючи запитання. Використайте слово «а як би Ви здійснили це».

Підтверджуйте і закривайте.Відмовтесь назавжди від будь-яких сперечань. Разом з тим не ставайте у «глибоку оборону». Намагайтесь за допомогою додаткових доказів коректно відповідати клієнтові на його обґрунтовані заперечення.

Відповідати на заперечення повністю.Відповідати на заперечення, не принижуючись, спокійно, не захищаючись на користь здійснення купівлі.

Змініть стиль спілкування.Агентові слід зрозуміти та пристосуватись до «зручного», «домашнього» стилю спілкування клієнтів.

6. ІНШІ ІНСТРУМЕНТИ КОМУНІКАЦІЇ

Окрім реклами і особистого продажу широке застосування мають і інші інструменти комунікації. Серед них особливо доцільно вирізнити public relation, спонсорінг та додаткову промоцію.

Public relation(або маркетингова пропаганда) повинен сприяти створенню позитивного враження (іміджу) про фірму серед суспільства або окремих його груп (професійних, локальних тощо). Public relation опирається на широкий набір інструментів, які дають можливість побудови позитивного іміджу фірми. До них належать:

v нав'язування і підтримування добрих контактів з пресою, радіо, телебаченням (для цього можуть використовуватися: конференції для преси, в межах яких презентується діяльність фірми; бесіди осіб з керівництва та інтерв'ю для представників мас медіа; передача кореспондентам інформації про важливі події в фірмі);

v організація семінарів, читань, лекцій, пов'язаних з напрямом діяльності фірми;

v прийом туристичних груп та груп відпочинку;

v публікація інформаційних листів про фірму;

v організація «днів відкритих дверей»;

v використання ювілейних дат фірми з можливістю презентації її позитивних сторін.

Особливо ефективною для фірми є діяльність, скерована на осіб чи групи осіб, які мають сильний вплив на формування суспільної думки, а саме: кореспондентів, артистів, політичних лідерів, бізнесменів, авторитетів в певній галузі.

Досить часто public relation називають безплатною рекламою, хоча фірма не несе «відкритих» витрат на різні видання чи приготування певних форумів, незважаючи на значні «приховані» видатки. Все частіше для пропаганди своєї продукції і діяльності фірми використовують такий інструмент комунікації як спонсорство. Серед вітчизняних фірм особливою спонсорською діяльністю відрізняються ТМ «Союз-Віктан», ВАТ «Немиров», НВО «Поверхность».

В спонсорстві можна чітко виділити дві фази:

першафінансування спортивного, культурного, музичного чи іншого заходу, окремих виконавців, груп виконавців;

друга — інформування про те, що саме фірма є спонсором даного заходу, даного колективу чи особи.

В спонсорстві найважливішим є вдалий вибір предмету спонсорування. Необхідно зауважити, що публіка, яка бере участь у спонсорованих імпрезах, як правило, представляє певний сегмент ринку, до якого може бути скерований продукт фірми-спонсора.

Особливою популярністю серед споживачів останнім часом користуються інструменти маркетингу, які можна віднести до промоції продажу. Це такий набір інструментів, які створюють надзвичайно привабливу ситуацію стосовно покупця і схиляють до закупівлі товару. Така промоція додає товару щось виняткове і надзвичайне, її можна відразу побачити, але вона є тимчасовою.

До основних інструментів додаткової промоції належать:

q зниження цін;

q безкоштовні проби товару;

q купони (картки клієнта), які спонукають до купівлі за нижчими цінами;

q премії від закупівлі (додаткові товари, два види товару за ціною одного тощо);

q спеціальні експозиції в пункті продажу;

q демонстрації і дегустації;

q конкурси і лотереї.

 

 




Переглядів: 1978

<== попередня сторінка | наступна сторінка ==>
Рекламного звернення на емоційний стан глядачів | 

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

 

© studopedia.com.ua При використанні або копіюванні матеріалів пряме посилання на сайт обов'язкове.


Генерація сторінки за: 0.014 сек.