ФОРМИ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ

Кожне підприємство створює відділ маркетингу з таким розрахунком, щоб він найкращим чином сприяв досягненню маркетингових цілей (виявленню незадоволеного попиту, географічне розширення ринку збуту, пошук нових сегментів ринку, збільшення прибутків і т. д.). Разом з тим маркетингові структури у значній мірі залежать від розміру ресурсів підприємства, специфіки продукції і ринків, на яких вони реалізуються.

Маркетингові організаційні структури є сукупністю підрозділів:

► групи (бюро, відділи, сектори) досліджень ринку, ► замовлень і планування асортименту продукції, ► управління процесами товарного руху, ► збуту готової продукції, ► ціноутворення, ► комунікацій, ► сервісу, ► організації фірмової торгівлі, ► маркетингового контролю та аналізу, ► закупівель матеріально-технічних ресурсів тощо.

Кожне підприємство самостійно, залежно від мети, формує свою маркетингову структуру, а тому існує безліч варіантів її побудови. Разом із тим, можна виділити кілька типових моделей. Серед них, насамперед, відмітимо інтегровані і не інтегровані маркетингові структури.

* Не інтегровані маркетингові структури — це сукупність відповідних підрозділів, які у своєму впливі на споживача не скоординовані. Іншими словами — це збутова структура управління.

* Інтегровані маркетингові структури здійснюють свою діяльність комплексно і управляються з одного координуючого центру.

В залежності від обраного типу моделі всі підприємства по-різному визначають свою стратегію та тактику поведінки на ринку. Між ними є окремі відмінності та специфічні особливості (табл. 11.2).

Основними варіантами інтегрованих організаційних структур управління маркетингом на підприємствах можуть бути:

§ функціональна;

§ товарна;

§ ринкова (орієнтована на споживачів);

§товарно-ринкова (змішана).

Функціональна організація служби маркетингу передбачає, що відповідальність за виконання кожного функціонального завдання покладається на окрему особу або групу осіб (рис. 11.2).

Функціональна організація найкраще діє на підприємствах, де є невелика кількість товарів та ринків збуту власної продукції. Ця структура управління базується на поділі праці за встановленими функціями, на спеціалізації робітників. Функціональну структуру маркетингу характеризує слабка гнучкість стратегії, вона не сприяє динамізму і новаторству, в певній мірі є консервативною. В цілому, ця структура є ефективною формою організації тільки при стабільному виробництві обмеженого асортименту виробів. Функціональна маркетингова структура є базовою для всіх інших форм організації служби маркетингу.

Підприємствам, які виготовляють велику кількість різноманітних товарів, що вимагає специфічних умов виробництва і збуту, раціональніше було б застосовувати товарну організацію структури управління службою маркетингу (рис. 11.3).

Сутьтоварної організації служби маркетингу полягає у розмежуванні товарних груп у товарній номенклатурі та закріплення за ними висококваліфікованим спеціалістів з необхідними знаннями та досвідом багатьох функціональних особливостей маркетингу.

Маркетинг окремої групи товарів набув широкого застосування в останні роки, тому що у країнах розвинутого ринку диференціація товарів виступає одним з головних факторів конкурентної боротьби.

Спеціаліст товарної групи виконує наступні функції:

Ø складає план і проект бюджету маркетингу своїх товарів;

Ø прогнозує можливі зміни на ринку товарів;

Ø проводить збір інформації про ринок і конкурентів;

Ø координує діяльності усіх підрозділів стосовно маркетингуокремихгруп товарів;

Ø здійснює контроль за співвідношенням цін і дотриманням статей бюджету;

Ø дає пропозиції щодо введення нових товарів і зняття з виробництва старих.

* Товарна організація служби маркетингу —це організація структури управління маркетингом на підприємстві на основі значних витрат грошових коштів, оскільки великі витрати пов'язані із збільшенням кількості спеціалістів кожної товарної групи та збільшенням обсягів продажу і разом з тим маркетингових стимулювань збуту. Така структура управління практикується у великих компаніях.

Підприємства, які реалізують свої товари на різних географічне розташованих ринках, застосовують ринкову модель організації служби маркетингу (рис. 11.4).

Суть цієї структури маркетингу полягає у закріпленні окремих ринків (груп споживачів) за керуючими маркетингової діяльності, які у процесі розробки планів з різних напрямків комерційної діяльності співпрацюють з усіма функціональними підрозділами. Для кожного ринку розробляється окрема маркетингова стратегія.

Товарна модель організації маркетингу на підприємствах є громіздкою, дорогою, але і ефективною для великих компаній, які працюють у різних кінцях світу, на різних континентах.

Товарно-ринкова (змішана) організація служби маркетингу передбачає поєднання товарної і ринкової моделей управління маркетингом, коли керуючий маркетингом товарної групи «А» здійснює планування збуту і прибутку від продажу своїх товарів, а керуючий ринком «Б» здійснює пошук вигідних ринків збуту для існуючих товарів і потенційних груп споживачів на товар (рис. 11.5).

Як підсумок, підкреслимо,що відбір організаційної структури, найбільш ефективної для конкретного виду діяльності — це робота, яка вимагає терпіння і твердого мислення. Під час вибору моделі управління маркетингом треба враховувати, що схеми, якими б гарними вони не були, не є гарантією ефективності у практичному застосуванні.

При організації маркетингової служби підприємству доцільно дотримуватися наступних принципів:

1.простота структурної побудови, що дозволяє в рівних умовах більш мобільніше управляти маркетинговою діяльністю;

2.система взаємозв'язків між підрозділами служби повинна бути ефективною, тобто, мас бути чіткими передача і отримання зворотного зв'язку;

3.гнучкість і пристосовуваність, що дозволяє в умовах науково-технічного прогресу, зміни споживацьких запитів, змінювати характер і напрямок цілей підприємства;

4.обмеженість кількості підрозділів та ланок, що дозволяє оперативніше управляти маркетингом на підприємствах.

Маркетингові структури можуть вважатись достатньо гнучкими тільки у тому випадку, якщо вони здатні змінювати свої організаційні форми під час зміни стратегії фірми. Організаційні перебудови можуть бути ефективними, якщо здатність до видозмін за кладена у самій структурі. Для того, щоб маркетингові структури були гнучкими, підприємство повинно постійно володіти поточною інформацією про внутрішній стан справ та зовнішнє середовище маркетингу.

Не зважаючи на поширеність та достатню результативність наведених моделей організації служби маркетингу, кожна з них крім сильних, має і слабкі сторони (табл.11.2).

Таблиця 11.2.Сильні та слабкі риси моделей організації служби маркетингу

Сильні риси (ознаки)	Слабкі риси (ознаки)
Функціональна організація
Простота управління. Розмежовані функції кожного спеціаліста. Можливість функціональної спеціалізації спеціалістів, що підвищує рівень кваліфікації. Можливість визначати поточний результат діяльності спеціалістів.	3 розширенням номенклатури товарів знижується якість роботи. Відсутність механізму пошуку нетрадиційних видій і напрямків роботи. Конкуренція між функціональними підрозділами носить характер «кожен — за себе», боротьба за приватний інтерес.
Товарна організація
Повний маркетинг товарної групи і кожного товару зокрема. Можливість вивчення специфіки поведінки споживачів по кожному товару. Можливість підібрати оптимальний канал товаропросування, приймати участь у ціноутворенні.	Широкий круг різнофункціональних обов'язків спеціаліста. Знижується інтелектуальний рівень та ріст кваліфікації. Наявність дублюючих підрозділів.
Ринкова організація
Висока координація служб при виході на ринок. Можливість розробки комплексної програми виходу на ринок. Більш достовірний прогноз ринку з врахуванням його специфіки. Можливість краще вивчити зовнішній ринок.	Складність структури управління. Низька ступінь спеціалізації працівників відділів. Дублювання функцій. Погане знання товарної номенклатури. Відсутність гнучкості.
Товарно-ринкова організація
Відносно висока організація роботи при виході на ринок. Можливість розробки комплексної програми виходу на ринок. Більш достовірний прогноз ринку з врахуванням його специфіки. Достатньо повне знання товару.	Високі витрати на утримання служби. Можливість конфліктних ситуацій при прийнятті рішень щодо окремого цільового ринку. Дублювання деяких функцій. Відносно важка керованість і гнучкість управління.

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
ПОНЯТТЯ І ФУНКЦІЇ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ	\|	РОЛЬ ТА ОСОБЛИВОСТІ ФУНКЦІОНУВАННЯ СЛУЖБ МАРКЕТИНГУ

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.007 сек.