Новини освіти і науки:

G+

Тлумачний словник
Авто
Автоматизація
Архітектура
Астрономія
Аудит
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Винахідництво
Виробництво
Військова справа
Генетика
Географія
Геологія
Господарство
Держава
Дім
Екологія
Економетрика
Економіка
Електроніка
Журналістика та ЗМІ
Зв'язок
Іноземні мови
Інформатика
Історія
Комп'ютери
Креслення
Кулінарія
Культура
Лексикологія
Література
Логіка
Маркетинг
Математика
Машинобудування
Медицина
Менеджмент
Метали і Зварювання
Механіка
Мистецтво
Музика
Населення
Освіта
Охорона безпеки життя
Охорона Праці
Педагогіка
Політика
Право
Програмування
Промисловість
Психологія
Радіо
Регилия
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Технології
Торгівля
Туризм
Фізика
Фізіологія
Філософія
Фінанси
Хімія
Юриспунденкция

Дослідження поведінки споживачів споживчого ринку.

Ринок - це споживачі, їхня купівельна спроможність і схильність до обміну. Виходячи із цього, необхідно дослідити те, чого хочуть споживачі, чому вони поводять себе так чи інакше.

Поведінка споживачів - це дії, які здійснює окрема особа, купуючи і використовуючи продукцію чи послуги, це розумові і соціальні процеси, які передують цим діям або настають за ними.

В класичних випадках процес прийняття споживачем рішення щодо купівлі складається з п'яти послідовних кроків.

1. Вихідний момент прийняття рішень щодо купівлі - розуміння проблеми. Його суть полягає в розумінні споживачем різниці між ідеальною і реальною ситуацією, що стимулює прийняття відповідного рішення. Воно може бути дуже простим (наприклад, відсутність молока в холодильнику - рішення поновити запас). Як правило, прості рішення людина приймає самостійно, складніші - можуть бути стимульовані (наприклад, рекламою).

2. Після прийняття рішення споживач здійснює пошук відповідної інформації. Такий пошук буває внутрішнім (у пам'яті) або зовнішнім (якщо минулого досвіду недостатньо, а можливість неправильного рішення завелика).

Джерелами інформації за зовнішнього пошуку можуть бути особисті (друзі, родичі), суспільні (уряд, організації), а також торговельні (виставки, реклама, продавці).

3. Зібрана інформація пропонує споживачу вибір альтернативи, тобто варіанти купівлі. Для їхньої оцінки використовуються об'єктивні та суб'єктивні оціночні критерії. Об'єктивні - це характерні ознаки торгової марки (функціональні характеристики), суб'єктивні - це, наприклад, престиж.

4. Використання оціночних критеріїв дозволяє вибрати альтернативу, тобто прийняти рішення щодо купівлі. Але часто, незважаючи на попередню інформацію чи її відсутність, рішення про купівлю приймається імпульсивне, тобто стихійно на основі емоцій чи почуттів, які з'явилися внаслідок споглядання товару чи його реклами. Саме так здійснюється одна третина покупок.

5. Заключний етап процесу прийняття споживачами рішень щодо купівлі - поведінка після купівлі. Порівняння покупки зі своїми сподіваннями приводять до задоволення чи розчарування. Якщо має місце останнє, то необхідно з'ясувати, чому. Може, товар має дефекти (недоліки), а може, вимоги споживача занадто високі?

Часто споживач бачить дві або більше привабливих альтернатив (пропонувань товару). Відчуття психологічної напруженості, яке виникає після здійснення купівлі, називається пізнавальною невідповідністю (дисонансом). Аби пом'якшити його, споживач намагається знайти інформацію, яка б підтвердила вибір. У зв'язку з цим фірми часто використовують рекламу, яка переконує споживача в тому, що він прийняв правильне рішення.

Поряд з класичним, існують деякі інші варіанти прийняття рішень щодо купівлі. Так, типовим під час купівлі дешевих товарів є рутинне вирішення проблеми. Тут споживач майже не витрачає зусиль на пошук інформації й оцінку альтернатив. Прийняття рішень є звичним, традиційним.

Купуючи товари середньої вартості, споживач використовує певну кількість оцінних критеріїв з розрахунком на те, що хтось, наприклад друзі, допоможе оцінити альтернативи.

Для прийняття рішень щодо купівлі товарів високої вартості використовується розширене вирішення проблеми. Тут споживач докладає значних зусиль і часу, проходячи всі етапи прийняття рішення.

Основний вплив на процес прийняття рішень справляє зовнішнє середовище. Саме воно формує споживача, діє на нього кількома суттєвими чинниками. З них головним є культура.

Культура- це сукупність матеріальних і духовних цінностей, ідей і відносин, створених конкретним суспільством протягом свого розвитку. Це сукупність моральних вимог, які стають для людини складовою її звичок і навичок, що виявляються в щоденній поведінці, побуті, стосунках з іншими людьми, а також предметами матеріальної культури.

Субкультура-релігійні, етнічні, расові, національні підгрупи в рамках загальної (національної) культури, яка формує систему цінностей, ідей, позицій, які спонукують споживача віддавати перевагу тим чи іншим засобам масової інформації, продуктам харчування, моделям одягу, видам реклами, косметики тощо.

Соціальні класи - це відносно постійні і однорідні групи людей у суспільстві, що в них індивіди мають однакові інтереси, цінності, поведінку і спосіб життя. Клас визначається фахом людини, джерелами й рівнем доходів, освітою. Так, наприклад, у США наявні такі соціальні класи: еліта - до 1 %, вищий - до 2 %, вищий від середнього -12%, середній - 32 %, робітничий - 38 %, вищий від нижчого - 9 % і нижчий - близько 7 % населення.

Людина з кожного соціального класу має свої звички і правила поведінки, своє коло інтересів, а це, в свою чергу, визначає те, які товари чи послуги вона купує, які магазини відвідує.

Кожна людина може також належати до конкурентної референтної групи, тобто сукупності людей, яка впливає на позицію, що її займає індивід, є зразком стандартів поведінки.

Референтні групи поділяють на первинні (друзі, співробітники) і вторинні (профспілки, партії, релігійні і професійні організації). З погляду маркетингу основними референтними групами є:членська група - до неї окрема людина належить (братства, общини, клуби); бажана група - у ній людина хотіла би бути (ототожнити себе з нею); розділена група - від неї людина бажала би триматись на віддалі через різницю в цінностях і діях.

Потужний вплив на поведінку споживача справляє сім'я.

Роль окремих членів сім'ї у процесах прийняття рішень щодо купівлі можуть бути такі:

- ініціатори - збирають інформацію, ставлять проблему;

- впливові - впливають на хід прийняття рішень;

- ті, хто приймає рішення - приймають рішення щодо купівлі;

- покупці - здійснюють купівлю;

- споживачі - споживають куплений продукт або користуються ним;

- оцінювачі - оцінюють відповідність купленого товару сподіванням і прагненням.

Мотивація- комплекс факторів, що стимулюють людину до якихось дій з метою задоволення потреб. Мотиви задоволення потреб бувають тимчасові та постійні, такі, що сприяють або заважають споживанню, раціональні або емоційні, утилітарні або естетичні.

Згідно з класифікацією мотивів за К. Б. Мадсеном (Данія), мотиви поділяють на такі групи: 1) органічні (матеріальні почуття, почуття самозбереження, відчуття болю, спраги, голоду); 2) емоційні (страх, агресивність, бійцівські якості); 3) соціальні (влада, діяльність, контакти); 4) дійові (досвід, фізична діяльність, інтелект, творчість, збудження).

З найвідоміших можна назвати теорію мотивацій Фрейда. Згідно з нею люди не усвідомлюють реальних психологічних сил, які формують їхню поведінку. Людина зростає, придушуючи в собі безліч бажань, які цілком ніколи не зникають і не перебувають під її повним контролем. Ці бажання виявляються в снах, невротичній поведінці, психозах, коли людська свідомість не в змозі збалансувати потужні імпульси підсвідомого впливу соціальних норм і моральних установок. Для того, щоб якоюсь мірою зрозуміти мотиви прийняття рішень покупцями, необхідно вивчити дію окремих психологічних факторів.

Для цього використовують такі методи:

- функціональний - вивчення всіх обставин, які впливають на прийняття рішень;

- динамічний - вивчення мотивацій щодо придбання товару з урахуванням віку людини, процесу розвитку суспільства, нації, раси;

- аналітичний - вивчення глибинних, часто неусвідомлених самою людиною мотивів поведінки; при цьому береться до уваги, що більшість таких мотивів є ірраціональними.

Реакцію людини на відповідні обставини формує її особистість. Існує багато теорій щодо особистості людини. Більшість з них ідентифікують основні характерні риси людини чи її стосунки з іншими людьми.

Ближчою до маркетингових проблем є типологізація Д. Г. Скотта та Маджаро. Так, Д. Г. Скотт поділяє людей:

- на відповідальних: готові взяти на себе відповідальність, швидко сприймають інформацію, є лідерами, характер наполегливий, агресивний, прямий, цікавляться широким колом проблем, організовані;

- аналітиків-досліджувачів: розвинуте візуальне сприйняття, люблять вивчати подробиці, характер холодний, спокійний, безсторонній, незалежний, завжди намагаються відшукати причинно-наслідкові зв'язки;

- “суспільних”: тяжіють до сенсацій, реагують на все емоційно та виразно, піддатливі до сторонніх впливів, чуттєві, знають людей і відгукуються на їхні потреби, бажають, щоб усе відбувалося без ускладнень, часто є послідовниками або помічниками видатних людей;

- сумлінних плановиків: полюбляють передбачати події, швидко накопичують знання, організовані, схильні до критики й осуджень, полюбляють формулювати власні погляди.

За Маджаро, залежно від ставлення до нових товарів люди поділяються на такі типи:

- суперноватори (25 % потенційної місткості ринку): схильні до ризику і експерименту, мають високий соціальний статус, живуть, як правило, в містах;

- новатори (близько 13, 5 %): менш схильні до ризику, більш обережні у вчинках, аніж попередні;

- звичайні (близько 34 %): розважливі в учинках, намагаються не ризикувати, активні у суспільному житті, живуть, як правило, в сільській місцевості;

- консерватори (до 34 %): з одного боку, не схвалюють нововведень, а з іншого - охоче наслідують новаторів і суперноваторів; як правило, це літні люди з низькими доходами, працюють на малопрестижних роботах;

- суперконсерватори (до 16 %): принципові противники змін, зберігають звички своєї молодості, як правило, не мають естетичного почуття, творчої фантазії.

З маркетингової точки зору цінностіформують те чи інше ставлення споживача, тобто його реакцію на об'єкт, його переконання щодо конкретних явищ, благ, продуктів та ін. Проте ставлення споживача до об'єкта можна змінити. Для цього маркетинг використовує три підходи:

- зміна окремих характеристик товару або (правдивих чи неправдивих) уявлень про деякі його характеристики;

- зміна значущості тих чи інших характеристик;

- додавання нових характеристик.

Стиль життя визначається тим, як люди проводять свій час, тобто їхньою діяльністю, тим, що вони вважають важливим, їхніми інтересами і поглядами.

Аналіз стилю життя (психографіка) - це проникнення в суть поведінки споживачів. Він спрямований на ідентифікацію основних профілів споживачів.

Сприйняття - це процес, за допомогою якого окрема людина вибирає, організує та інтерпретує інформацію для створення виразної картини світу (оточення). Під час цього процесу інформація фільтрується, фіксується, осмислюється і деякий час зберігається та використовується.

Ризик- це побоювання споживача щодо негативних наслідків купівлі. Ризик купівлі може полягати у такому:

- зайві витрати (продукт в іншому місці дешевший);

- втрати в якості чи функціональному призначенні (низька якість продукту чи непридатність його для використання);

- негативна оцінка зовнішнього вигляду придбаного товару оточенням покупця;

- побоювання щодо власної спроможності оплатити повну вартість товару, коли його купують на виплат.

Для зменшення ризику треба, щоб потенційний покупець був забезпечений інформацією про властивості та способи використання товару, знав досвід інших покупців, мав змогу зробити пробну покупку, мав право повернути куплений товар.

Стимули - це внутрішні збуджувальні мотиви, зумовлені сукупністю зовнішніх та внутрішніх причин (первинних мотивів і побажань людей). Продуктами стимулів є відчуття, тобто чуттєві сприйняття чи усвідомлення людьми своїх потреб. Істинні відчуття людей від самих людей не залежать, отже, і не підконтрольні їм. Наприклад, людина не може контролювати свою зорову реакцію на побачені зблизька товари чи упаковку. Отже, здатність привернути увагу людей визначається такими факторами:

- рівень і спосіб впливу реклами на відчуття людей;

- здатність чи нездатність людей розрізняти подібні відчуття і стимули.

Запити і переваги - це інертний стан людини, який виявляється в її активній поведінці у випадках адекватної мотивації.

Вивчення - це оцінка альтернатив, визначення того, яке прийняти рішення щодо купівлі. Воно є результатом досвіду і (або) роздумів. Існує чотири змінні величини досвіду споживача:

- причина - потреба, яка вимагає відповідних дій споживача;

- сигнал - стимул (символ), що відчуває споживач;

- реакція - дії, які робить споживач для ліквідації причин;

- підсилення - винагорода за прийняте рішення щодо купівлі.

Наприклад: причина - голод, сигнал - реклама, реакція - купівля, підсилення - смачно.

Відповідно до цього менеджери у сфері збуту використовують дві концепції вивчення на основі досвіду.

Генералізація (узагальнення) стимулу - спричинена стимулом (сигналом) реакція поширюється й на інший стимул (використання популярної марки для продажу різних товарів).

Дискримінація (відмінність) - передбачення здатності людини відчувати або бачити відміну в стимулах.

Орієнтація- це потенційна готовність людини якось реагувати на дію факторів зовнішнього середовища. Така орієнтація необхідна індивіду для збереження своїх цінностей, спрощення складних зв'язків і оцінок і, кінець кінцем, захисту власного "я". Таку орієнтацію споживач має щодо паління, алкоголю, техніки, мистецтва, навколишнього середовища, атомної енергії, суспільної ролі жінки та ін. Із збільшенням сили позитивної орієнтації на товар збільшується ймовірність його придбання. Така позитивна орієнтація має суб'єктивно-об'єктивні ділові компоненти, зокрема знання (наприклад: "Іноземні автомобілі непридатні для наших доріг") або емоції (наприклад: "Я не хочу мати вітчизняний автомобіль"). Таку орієнтацію можна виміряти. На неї можна вплинути засобами маркетингової комунікації.

Емоції - це приємні чи неприємні відчуття (психічні збудження), які впливають на сприйняття, працездатність і поведінку споживача. Наприклад: комфортні умови, якщо вони створені у книжкових магазинах, сприяють пошуку, пробному читанню і купівлі книг; занадто нав'язливі заохочення і пояснення продавця призводять до пошуку покупцем контраргументів; гостинна атмосфера в ресторані чи кафе сприяє успіху цього бізнесу.

Емоції сприяють чи заважають отриманню інформації споживачем, формуванню ставлення до товару, стимулюють чи стримують розвиток інтелектуальних процесів.

Пізнавальні дисонанси - це протиріччя між знанням і дійсністю як до, так і після купівлі товарів. Відповідно до теорії пізнавальних дисонансів (Фестінгер, 1957 р.) індивіди намагаються досягти консенсусу їх пізнання, уникнути протиріч.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Тема 3. Дослідження поведінки споживачів	\|	Дослідження поведінки споживачів промислового ринку.

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.01 сек.