Студопедия
Контакти
 


Тлумачний словник

Реклама: Настойка восковой моли




Авто | Автоматизація | Архітектура | Астрономія | Аудит | Біологія | Будівництво | Бухгалтерія | Винахідництво | Виробництво | Військова справа | Генетика | Географія | Геологія | Господарство | Держава | Дім | Екологія | Економетрика | Економіка | Електроніка | Журналістика та ЗМІ | Зв'язок | Іноземні мови | Інформатика | Історія | Комп'ютери | Креслення | Кулінарія | Культура | Лексикологія | Література | Логіка | Маркетинг | Математика | Машинобудування | Медицина | Менеджмент | Метали і Зварювання | Механіка | Мистецтво | Музика | Населення | Освіта | Охорона безпеки життя | Охорона Праці | Педагогіка | Політика | Право | Програмування | Промисловість | Психологія | Радіо | Регилия | Соціологія | Спорт | Стандартизація | Технології | Торгівля | Туризм | Фізика | Фізіологія | Філософія | Фінанси | Хімія | Юриспунденкция

Маркетингове стратегічне планування

Загрузка...

Маркетингове стратегічне планування - це процес створення і практичної реалізації генеральної програми дій підприємства. Його мета - ефективне розміщення ресурсів для досягнення цільового ринку. При цьому відомі два підходи до розміщення ресурсів:

- реалізація функції віддачі від збуту (визначається співвідношенням витрат і результатів маркетингових дій);

- використання критерію “додатковий дохід мінус додаткові витрати”.

Предметом стратегічного планування є вирішення питань щодо того, які продукти (стратегічні простори) мають бути освоєні фірмою і яким чином це можна зробити. При цьому основними завданнями стратегічного планування є:

- визначення цілей і напрямків діяльності фірми;

- координація різних напрямків діяльності;

- оцінка сильних і слабких сторін фірми, можливостей і загроз з боку ринку; - визначення альтернативних варіантів реалізації напрямків діяльності фірми;

- створення умов для ефективного розподілу продукції фірми;

- оцінка маркетингової діяльності фірми.

Відмітними ознаками стратегічного планування є такі:

по-перше, метою планування є забезпечення передумов ефективної діяльності фірми на тривалий період (15-20 років);

по-друге, носіями ідей стратегічного планування є вищі рівні управління фірмою;

по-третє, стратегічним планам притаманний глобальний підхід до вирішення маркетингових проблем, відсутність деталізації та структуризації;

по-четверте, галузь стратегічного планування - широкий спектр альтернатив, які випливають із можливих змін у навколишньому середовищі.

Згідно з моделлю початковий етап маркетингового стратегічного планування - стратегічний аналіз. Він є визначенням “власного шматка пирога”, тобто ревізією стану фірми і навколишнього середовища з метою визначення маркетингових можливостей і проблем.

Основні аспекти стратегічного аналізу та їхні характеристики

Аспекти Характеристики
1. Ринки фірми Кількість, кон'юнктура, місткість, ступінь важливості для фірми, сегменти, перспективи розвитку, частка ринку фірми та перспективи її зміни, стан конкуренції
2. Товари фірми   Номенклатура, асортимент, стадії життєвого циклу, конкурентоспроможність, імідж, якість, рекламації споживачів
3. Товари-новинки Динаміка появи, можлива прибутковість (у перші роки продажу), витрати для виведення на ринок, ступінь захисту, ступінь ризику, конкурентоспроможність, імідж, реальність випуску, час виходу на ринок, труднощі виробництва, достатність і доступність матеріальних, трудових та фінансових ресурсів
4. Персонал Освіта, досвід, мотивації, можливості вдосконалення знань працівників. Компенсація зусиль. Кваліфікація провідних спеціалістів
5. Зовнішнє середовище фірми   Політика уряду, екологічні обмеження, тенденції розвитку науково-технічного прогресу, економічної ситуації, імпортно-експортна політика, система законів
6. Конкуренція Види і методи конкуренції, стратегія і тактика конкурентів, їхня цінова політика, сильні і слабкі сторони, можлива реакція
7. Цілі маркетингу Характеристика, конкретність, взаємозв'язок, відповідність цілям фірми, ймовірність досягнення, достатність умов і засобів для їх досягнення
8. Програма маркетингу Оптимальність, комплексність, відповідність цілям маркетингу, процедура планування
9. Організація маркетингу Раціональність структури, кваліфікація працівників, стимулювання
10. Ціни Відповідність можливостям споживачів, витратам, конкурентним умовам, державній ціновій політиці. Можлива реакція споживачів на підвищення цін. праці, розподіл функцій Політика знижок
11. Товарний рух Система каналів розподілу. Посередники. Транспортування і збереження товарів. Управління. Витрати на товарний рух
12. Торгівля Кваліфікація торговельного персоналу. Система контролю та оплати праці. Форми та методи торгівлі. Взаємовідносини з посередниками. Витрати на торгівлю
13. Комунікації Реклама: форма, методи, носії, витрати, ефективність, програма. Стимулювання збуту: методи, програма, результати
14. Упаковка Функції, ступінь захисту товарів, привабливість, можливості повторного використання (рециркуляції)
15. Сервіс Рівень, можливості поліпшення, якість, кваліфікація виконавців, стандарти, гарантії

 



Интернет реклама УБС

Стратегічний аналіз - це аналітична основа маркетингового стратегічного планування. Після його здійснення переходять до безпосередньої розробки стратегічного плану маркетингу. Тут перший крок - це визначення місії та цілей фірми.

Місія фірми - це уявлення про те, що вона собою являє, заради чого існує, яке її місце на ринку, у чому її цінність для споживачів, чиї потреби вона задовольняє. Місія фірми визначає філософію її бізнесу (погляд на навколишній світ і своє місце в ньому), ідеологію (ставлення до навколишнього і внутрішнього середовища) і політику (форми, методи, завдання і зміст діяльності). Швейцарський експерт з маркетингу Фрізевінкель у 1989 р. розробив таку типологію фірм.

 

Типи фірм залежно від їхньої місії (за Фрізевінкелем)

Тип фірми Характеристика
1. “Гордий лев”   Велика фірма з чітким виробничим профілем, малодиверсифікована програма виробництва, лідирує у своїй спеціалізації внаслі­док постійного підтримування технічних чи організаційних переваг
2. “Могутній слон” Велика фірма, яка втратила динамізм розвитку; диверсифікована програма виробництва; широка мережа іноземних філіалів, великі обсяги виробництва
3. “Неповороткий бегемот” Велика фірма з надмірно диверсифікованим виробництвом, ускладненою організаційною структурою, частиною омертвленого капіталу
4. “Хитра лисиця” Середня фірма, яка успішно застосовує стратегію захоплення вільних ніш
5. “Сіра миша” Середня чи дрібна фірма з низьким рівнем спеціалізації, відсутністю стратегії розвитку

 

Відомі також інші типи фірм залежно від їхньої місії:

- експлерентні фірми - ентузіасти нових технічних напрямків, навіть тоді, коли можливості комерційного успіху ще не зовсім визначені;

- віолентні фірми - через свою силу витискують з ринку решту фірм;

- комутантні фірми - невеликі фірми, які намагаються укласти союз із великими корпораціями, заручитися їхньою підтримкою і захистом;

- патієнтні фірми - невеликі фірми, які займають вузьку нішу, що не цікавить великі корпорації;

- фірми-розвідники - постійно шукають нові сегменти ринку;

- фірми-захисники - освоюють вузький сегмент ринку і постійно захищають його від інших;

- фірми-аналітики - розвідники і захисники одночасно;

- фірми-консерватори - не змінюють свою стратегію відповідно до змін кон'юнктури ринку.

Комерційна організація, щоб вижити на ринку, має одержувати прибуток. Прибуток - це винагорода, яку отримує фірма за ризик, що має місце в разі пропонування нею продукту на продаж. Це гроші, які залишаються після того, як загальні витрати фірми вираховують з її загальних доходів. Прибуток - це також і винагорода за ефективну діяльність фірми.

Можна назвати кілька цілей, що має на меті будь-яка комерційна фірма. Прибуток. Класична економічна теорія визначає, що фірма намагатиметься довести до максимальної величини довгостроковий прибуток на вкладений капітал.

Дохід від продажу. Якщо прибуток достатній, фірма може підтримати чи збільшити рівень продажу навіть з мінімальною прибутковістю.

Частка ринку. Фірма на власний розсуд може зберегти чи збільшити свою частку ринку. Частка ринку - показник доходу конкретної фірми стосовно загального доходу всіх фірм галузі від продажу.

Вироби на продаж. Дохід від продажу може бути оманливим через інфляцію. Тому фірма може вибирати — зберігати чи збільшува­ти кількість виробів, які вона продає.

Виживання.Фірма, як правило, вибирає рішення, що вимагає “розумних” витрат замість дій, які потребують великих витрат, бо останнє може виявитися небезпечним у майбутньому, оскільки фірма мусить вижити сьогодні, щоб залишитись у бізнесі завтра.

Соціальна відповідальність. Фірма намагається врівноважити суперечливі інтереси споживачів, службовців і акціонерів навіть за рахунок доходів.

Цілі некомерційних організацій, які не мають на меті отримання прибутку:

- надання послуг (пропонування товарів з найбільшою ефективністю і за найнижчими цінами);

- забезпечення бажань і потреб людей;

- служіння громадському благу.

Мета, обрана фірмою, лягає в основу її стратегії. Найбільш відомими маркетинговими стратегіями є такі:

1. “Ціна-кількість” - орієнтація на помірні ціни та значні обсяги збуту, виробництво та збут великої кількості стандартизованої (масової) продукції на широкому ринку (недиференційований маркетинг) за рахунок використання добре опрацьованих технологій, які дозволяють знижувати витрати та ціни.

2. “Стратегія переваг” - створення стабільної переваги над конкурентами за рахунок можливостей зміни технологій виробництва, розвитку сервісу та логістики, що дозволяє вести нецінову конкуренцію за рахунок товарів, які “помітні” на ринку завдяки своїм унікальним характеристикам (диференційований маркетинг).

Окрім двох основних, існує кілька модифікацій і перехідних форм маркетингових стратегій, зокрема:

- “я теж” - стратегія пристосування до поведінки конкурентів, параметрів їхньої продукції, цінової політики тощо;

- стратегія різкої відмінності (концентрований маркетинг) - орієнтація на специфічний сегмент ринку, пропозиція унікальних товарів, які докорінно відрізняються від товарів-конкурентів;

- стратегія кооперування - добір партнерів і встановлення договірних відносин з ними;

- “стій-іди” - стратегія, за якої активність фірми на різних ринках (наприклад, внутрішньому та зовнішньому) змінюється залежно від зміни кон'юнктури;

- стратегія творчої імітації - вдосконалення чужих винаходів;

- “підприємницьке дзюдо” - уникання традиційних звичок, пошук неординарних рішень.

Для визначення маркетингової стратегії необхідно відповісти на такі запитання:

- що являє собою фірма, яка сфера її діяльності?

- хто споживачі, чого вони бажають, де вони є, як і в його купують?

- яку кількість товару і за якою ціною купуватимуть споживачі?

- чи можна запропонувати товар, якого немає в конкурентів? - чи хоче фірма бути лідером?

- чи хоче фірма бути новатором (випускати нову продукцію)?

- якою мірою задовольнятимуться потреби споживачів за наявних фінансових, технологічних, юридичних, маркетингових можливостей фірми, кваліфікації її персоналу?

- який бажано мати прибуток від діяльності фірми?

Кожна фірма, як правило, поставляє на ринок кілька товарів чи послуг. Окремі товари (послуги) відіграють різну роль на ринку і мають неоднакову вагу з погляду інтересів фірми. Тому, вибираючи стратегію фірми, необхідно диференціювати ці продукти. В маркетинговому стратегічному плануванні така диференціація здійснюється шляхом визначення так званих стратегічних господарських одиниць (полів, підрозділів).

Стратегічна господарська одиниця - це “фірма в фірмі”, яка самостійно планує свою роботу, має власну ідентифіковану стратегію, окремий сегмент ринку, поле конкурентів, а також власного керівника, що відповідає за наслідки діяльності. У подальшому використовується метод “портфеля”.

Коли визначені стратегічні господарські поля, їх представляють у вигляді двомірної матриці, осі якої характеризують ринкові шанси підприємства (привабливість, зростання тощо) і здатність фірми реалізувати ці шанси (ресурси, становище фірми на ринку тощо). Правильне керівництво портфелем діяльності підприємства полягає в забезпеченні максимального співробітництва між різними галузями стратегічної діяльності.

Так, матриця “зростання-частка” (матриця Бостонської консалтингової групи) дозволяє ідентифікувати місце фірми на ринку, його частку щодо основних конкурентів і темпів зростання галузі. Матриця визначає роль кожної стратегічної господарської одиниці щодо двох змінних - зростання ринку і частки ринку для фірми. При цьому всі товари фірми диференціюються на чотири групи: “важкі діти”, “зірки”, “дійні корови” та “собаки” (рис. 26).

 

 
 

Характеристики цих товарів і маркетингових стратегій щодо них наведені в табл. 12.

Характеристики товарів і маркетингових стратегій згідно з

матрицею Бостонської консалтингової групи

Товар Характеристика Маркетингова стратегія
“Важке дитя” Проблематичний товар. Невелика частка ринку, сильна конкуренція, велика потреба у фінансуванні Стратегія підсилювання. Інтенсифікація маркетингових зусиль на просування, пошук нових каналів збуту, поліпшення характеристик, зниження цін або вихід з ринку
“Зірка”     Товари - лідери на ринку, прибу­ток від яких швидко зростає. Самофінансуються Стратегія втримування. Активізація реклами, зниження цін, широке розповсюдження, модифікування
“Дійна корова” Товар у стадії зрілості. Не потре­бує інвестицій, приносить великий прибуток Стратегія підтримування. Реклама-нагадування, цінові знижки, підтримування каналів розподілу, стимулювання збуту
“Собаки”   Нежиттєздатні товари, які не приносять прибутку. Мала частка ринку Стратегія скорочування(елімінування). Мінімізація витрат

 

 

Матриця “ринок-продукт” дозволяє ідентифікувати можливості окремих продуктів чи сегментів, які намагається знайти фірма (рис. 27).

 
 

 

При цьому можуть бути використані такі стратегії:

- проникнення — інтенсифікація товарного руху, раціоналізація збуту, інтенсифікація рекламування, зниження цін;

- розвитку ринку — пошуки нових сегментів ринку або галузей використання продукту, нових методів розподілу й збуту;

- розвитку товару - пропонування нових товарів на існуючих ринках;

- диверсифікації - пропонування нових товарів на нових ринках.

Матриця “ефект співвідношення витрат і обсягу-ефекту диференціації” (нова матриця Бостонської консалтингової групи) дозволяє визначити стратегію фірми з погляду її можливостей, здобути перевагу над конкурентами за рахунок створення товарів, які вигідно відрізняються від конкуруючих пропозицій (рис. 28).

При цьому ефект диференціації відображає можливості фірми досягти потрібних відмінностей від товарів-конкурентів, а співвідношення витрат і обсягу показує так званий ефект навчання (у міру збільшення виробництва зменшуються питомі виробничі витрати).

Згідно з цією матрицею маркетинговими стратегіями фірми можуть бути:

- концентрована діяльність - збільшення потужностей, обсягів випуску традиційної продукції;

- спеціалізована діяльність - одночасне використання обох ефектів;

- фрагментарна діяльність, коли найбільш ефективною є диференціація;

- безперспективна діяльність, коли немає можливості використання жодного з двох ефектів.

У разі вибору стратегій маркетингу можуть бути використані також матриця “зрілість сектора — становище щодо конкурентів”, матриця Мак-Кінзі та ін. (рис. 29, ЗО).

Вибрана стратегія маркетингу - найважливіша передумова розробки маркетингової програми, тобто конкретних дій з реалізації маркетингової стратегії. Програму складають з окремих елементів комплексу marketing-mix, які добирають для кожного продукту фірми.

Іноді маркетингове стратегічне планування не досягає поставлених цілей. Причиною цього може бути таке:

- недостатня увага до планування (заважають термінові поточні справи);

- порушення алгоритмів планування, особливо на перших його етапах, де визначаються цілі та стратегії;

- відсутність конкретних, практично досяжних цілей;

- недооцінка впливу навколишнього середовища;

- контроль за результатами маркетингу та визначенням його ефективності;

- невдале визначення методів вирішення окремих питань;

- низька кваліфікація виконавців;

- брак коштів;

- суб'єктивізм поглядів.

 


Читайте також:

  1. Абстрактна модель оптимального планування виробництва
  2. Алгоритм планування податкових платежів. Вибір оптимального варіанту оподаткування та сплати податків.
  3. Аналіз та планування витрат організації на професійне навчання персоналу
  4. Бар’єри стратегічного планування та заходи щодо їх подолання
  5. Бізнес-план як один із головних інструментів редакційного планування
  6. Бізнес-планування
  7. Бізнес-планування інвестиційного проекту. Розробка планів фінансового проекту
  8. Бізнес-планування, його суть та призначення
  9. Бюджетне планування
  10. Бюджетне планування та прогнозування.
  11. Бюджетне планування.
  12. Бюджетне фінансове планування.

Загрузка...



<== попередня сторінка | наступна сторінка ==>
Організація маркетингового планування | Тактичне й оперативне планування маркетингу

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:


 

© studopedia.com.ua При використанні або копіюванні матеріалів пряме посилання на сайт обов'язкове.


Генерація сторінки за: 0.003 сек.