Новини освіти і науки:

G+

Тлумачний словник
Авто
Автоматизація
Архітектура
Астрономія
Аудит
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Винахідництво
Виробництво
Військова справа
Генетика
Географія
Геологія
Господарство
Держава
Дім
Екологія
Економетрика
Економіка
Електроніка
Журналістика та ЗМІ
Зв'язок
Іноземні мови
Інформатика
Історія
Комп'ютери
Креслення
Кулінарія
Культура
Лексикологія
Література
Логіка
Маркетинг
Математика
Машинобудування
Медицина
Менеджмент
Метали і Зварювання
Механіка
Мистецтво
Музика
Населення
Освіта
Охорона безпеки життя
Охорона Праці
Педагогіка
Політика
Право
Програмування
Промисловість
Психологія
Радіо
Регилия
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Технології
Торгівля
Туризм
Фізика
Фізіологія
Філософія
Фінанси
Хімія
Юриспунденкция

Методи прямого ціноутворення

Маркетингова цінова політика має досить широкий набір підходів та методів прямого (безпосереднього) і непрямого розрахунку цін (рис. 53). Під час розрахунку ціни можна користуватися одночасно кількома методами з переважанням будь-якого з них.

Одним з найпоширеніших є метод встановлення цін виходячи із витрат на виробництво та реалізацію продукції. Основна його ідея полягає в тому, що ціну визначають додаванням до витрат на одиницю продукції величини сподіваного прибутку.

Існує кілька технічних прийомів визначення ціни за цим методом. Наприклад, виробник продукції розраховує на такі витрати і обсяги продажу:

питомі змінні витрати - 20,0;

постійні витрати - 500 000,0;

сподіваний обсяг продажу - 50 000.

Отже, прямі витрати на виготовлення одиниці продукції (Зп) дорівнюють:

500000,0

Зп= (20,0 + ------------------) = 30,0.

Якщо виробник передбачає частку прибутку (П), наприклад, 20 %, то продажна ціна (Уп) дорівнюватиме

30,0

У_п= ----------- = 37,5

1 – 0,2

За ціни 37, 5 для виробника сума прибутку становитиме 7,5 на одиницю продукції за умови, якщо фактичний обсяг продажу відповідатиме очікуваному, тобто дорівнюватиме 50 000. Отже,

Уп + Зп : (1 - -------).

Якщо очікуваний прибуток на одиницю виробленої продукції використовується у розрахунках не в процентному, а в грошовому виразі, тоді Уп = Зп + П.

Основними перевагами таких технічних прийомів витратного методу розрахунку ціни є їхня простота, невелика потреба в інформації, можливість прийняття конкретних рішень, зрозумілість для споживачів рівня визначених цін. Проте вони мають і деякі недоліки. Так, тут не враховано можливу розбіжність між плановим і фактичним рівнем витрат на виробництво і реалізацію продукції.

Отже, такий технічний прийом розрахунку ціни придатний для використання тільки тоді, коли рівень і характер попиту встановлений і відомий, стійкий і гарантований.

Дещо зменшити цей недолік можна розрахунком ціни виходячи з маржинальних витрат. Згідно з цим технічним прийомом підприємство продає кожну додаткову одиницю обсягу продукції за ціною, яка виходить з особливої (додаткової) вартості її виробництва.

Використовуючи такий підхід для розрахунку ціни, підприємство може досягти деякого збільшення обсягів продажу, оскільки ціна буде нижчою за ту, яка була б у випадку використання повних витрат. Застосування такого підходу дозволяє також підприємству отримати і достатній прибуток або покрити найсуттєвішу частину своїх витрат.

Ще одним технічним прийомом розрахунку ціни виходячи із витрат є метод беззбитковості. Він дає можливість порівняти розміри прибутку, отримуваного за різних цін, і дозволяє фірмам, які вже визначили для себе норму прибутку, продавати свій товар за таку ціну, яка при конкретній програмі випуску дозволила б досягти максимального виконання цього завдання. Використання такого підходу бере за основу аналіз беззбитковості з використанням двох постулатів:

- змінні витрати на одиницю продукції не змінюються залежно від обсягів її випуску;

- будь-яка кількість випущеної продукції може бути продана за визначеною ціною.

Ці постулати аж ніяк не відповідають реальній дійсності, але дають можливість значно спростити розрахунки і отримати цілком задовільні результати.

Аналіз беззбитковості досліджує співвідношення між сукупним доходом від реалізації випущеної продукції і загальною її вартістю (повними витратами на виробництво та реалізацію). Тут основним є розрахунок точки беззбитковості Тб, тобто такої кількості продукції, за якої сукупний дохід і загальна вартість продукції однакові, а за межами якої можливий прибуток

де 3п - постійні витрати; Уп - продажна ціна; Зпз - питомі змінні витрати.

Встановлюючи ту чи іншу ціну, необхідно оцінювати отримані беззбиткові обсяги випуску та реалізації продукції, їх реальність з погляду можливостей підприємства, а також розмірів і поведінки цільового ринку. Якщо отриманий обсяг випуску і реалізації продукції нижче за точку беззбитковості або вище за місткість ринку, то така ціна є непридатною. Остаточно розрахована ціна має бути такою, що забезпечує найбільший за даних умов прибуток.

Головним недоліком методу розрахунку цін, виходячи з затрат; є те, що тут не враховується сприймання споживачами встановленого рівня цін. Вигідна для підприємства ціна може бути не “затверджена” покупцем. Через це у підприємницькій діяльності часто користуються методикою встановлення цін, виходячи з попиту.Деякі спеціалісти навіть стверджують, що рівень попиту має бути єдиним фактором, який треба враховувати у розрахунку ціни. Розрахунок ціни треба робити на основі суб'єктивної оцінки покупцем цінності товару.

Використовуючи цей підхід до визначення ціни, виходять з таких трьох моментів.

Насамперед, для багатьох товарів ціна є платою за задоволення якихось функціональних потреб. У цьому разі споживач визначає співвідношення між зробленою ним оцінкою цінності товару і його ціною, порівнюючи його з такими ж показниками для інших аналогічних товарів. “Виграє” той товар, в якого відношення рівня задоволення функціональних потреб до ціни буде найбільшим.

У деяких випадках головним джерелом задоволення потреб є не "віддача від товару, а саме його ціна. Тому вона має бути або досить високою (антикваріат, живопис, оригінальні художні вироби), або низькою (товари повсякденного попиту, стандартна продукція для покупців з низьким рівнем доходів).

Для деяких товарів ціна взагалі не має великого значення (ліки, товари, які не мають замінників і є життєво необхідними для споживачів). Саме тут ціноутворенням можна оперувати у широкому діапазоні, аж до зловживань з боку виробників, їхнього диктату щодо споживачів.

Теоретично встановлення цін на товари, виходячи з попиту, не є складним. Головним тут є спроможність підприємця надати своїм товарам таку якість, яка забезпечила б споживачам відчутну вигоду: наприклад, зменшення ризику при купівлі чи використанні товару, підвищення іміджу тощо. Однак практична реалізація такого принципу натрапляє на неабиякі складнощі, в тому числі на вибір показників диференціації товарів і ринків.

Показники диференціації товарів - це ті критерії і кількісні показники, що за ними споживачі оцінюють якість товару з погляду власної вигоди. Такими показниками можуть бути технічні характеристики, дизайн, упаковка, відповідність смакам і моді, терміновість пропонування товару на ринку, умови поставки та ін.

Показники диференціації ринків - це ті ознаки, які дозволяють об'єднати споживачів у однорідні групи, що оцінюють якість товару за тими самими критеріями.

Встановлення цін, орієнтуючись на попит, базується також на вимірюванні чи оцінюванні взаємозв'язку між цінами продажу і відповідними обсягами купівлі товарів. При цьому, як правило, виходять з того, що попит зростає за зниження цін і зменшується за зростання цін. У цьому випадку, розраховуючи ціни, користуються коефіцієнтами еластичності попиту. Головною проблемою використання такого підходу є визначення функції ціна - обсяг продажу.

Крім орієнтації на попит, при розрахунку цін фірми мусять брати до уваги і дії конкурентів. Методика встановлення цін з урахуванням умов конкуренції полягає у прирівнюванні цін на товари фірми до цін на товари, які випускають і пропонують ринку основні конкуренти.

Відомі такі різновиди цієї методики.

“Залежне” встановлення цін. Ціни визначають, виходячи з існуючого на ринку рівня, оскільки він не диктується однією чи кількома фірмами, а формується внаслідок спільних дій великої кількості добре поінформованих покупців і продавців. За досить сильної конкуренції на ринку однорідних товарів (харчових продуктів, сировини) фірмам навіть не доводиться витрачати час на розрахунок. За них цю функцію виконує ринок. Основне завдання фірм на такому ринку -контроль своїх витрат на виробництво і реалізацію продукції, щоб за рахунок їх зниження досягти бажаного прибутку.

“Слідування за лідером”. Як показує назва, йдеться про орієнтацію на ціни провідних фірм, тобто таких, які посідають домінуюче становище на ринку тієї чи іншої продукції (наприклад, ІВМ на ринку комп'ютерів). Тут виходять з того, що такі фірми мають достатній досвід, добре організовані і знають реальні ринкові ціни. Такий підхід до встановлення цін має місце, як правило, на олігопольних ринках.

Ціноутворення з урахуванням реакції конкурентів. Для фірми в кожному конкретному випадку підвищення рівня конкуренції небажане, а тому запропонована ціна не повинна зваблювати конкурентів на цей ринок.

Тендерне ціноутворення (метод “запечатаного конверта”). Воно має місце в умовах посиленої конкурентної боротьби фірм за контракти. Найчастіше тендери оголошує держава (наприклад, розробка проектів суспільного характеру). Тендер - це ціна, запропонована фірмою за виконання якогось замовлення. Чим вища ціна - тим менша можливість отримати замовлення. За низької ціни збільшується можливість виграти тендер, але зростає і ризик отримати занадто малий прибуток.

Часто той чи інший товар фірма випускає і пропонує ринку як частину продуктової лінії (номенклатурної групи). Тоді можна користуватися методикою, що дозволяє розрахувати такі ціни, які дають можливість отримання бажаного прибутку не по кожному окремому товару, а по номенклатурній групі в цілому. Наприклад, фірма випускає кілька моделей телевізорів, одна з них є новинкою і витрати на виробництво її вищі за суспільно необхідні. Отже, ціну на неї можна встановити нижчу за собівартість, перекриваючи збитки за рахунок високих цін на інші моделі, які відомі на ринку і користуються високим попитом. Завдяки наступному вдосконаленню виробництва і зростанню попиту нова модель телевізора згодом вже сама може забезпечити свою прибутковість.

Як правило, такою методикою користуються, розраховуючи ціни на легкові автомобілі, запасні частини, супутні товари (фотоплівка, леза для бритв), побічні продукти (промислові відходи) та ін.

Різновидом методики розрахунку цін в рамках товарної номенклатури є обмеження їх кількості. Так, на, скажімо, чоловічі костюми можна встановити лише три ціни відповідно до трьох розмірів - малого, середнього і великого. Це дає змогу продавати костюми без конкретної орієнтації на вартість використаної тканини, оскільки костюм меншого розміру даватиме більший прибуток, аніж костюм більшого розміру. Перший може бути використаний на покриття збитків, які можливі за продажу костюмів більшого розміру. Крім того, менша кількість цін зручніша для споживача.

Методики встановлення цін за географічною ознакою враховують витрати, які виникають через необхідність транспортування продукції. Так, залежно від розподілу обов'язків з транспортування товарів і участі постачальників та споживачів у компенсації транспортних витрат проводиться так зване франкування цін (від італійського слова “франко” - у даному випадку “вільне від оплати”). Це означає, що всі витрати з транспортування продукції до названого пункту входять у Ціну товару.

Різновидами методик встановлення цін за географічною ознакою є їх розрахунок щодо якихось базових пунктів території, а також визначення зональних цін. У практиці міжнародної торгівлі, зважаючи на того” хто організовує і оплачує транспортування товарів від виробника до покупця (отже, ризикує), орієнтуються на умови “ІНКОТЕРМС”.

У ряді випадків ринкове ціноутворення має обмеження, тобто існують узаконені типові умови, згідно з якими і розраховують ціни. Це, насамперед, біржове ціноутворення.

Біржове ціноутворення (котирування цін) - це виявлення і фіксування цін угод купівлі-продажу на товарних біржах. Воно може здійснюватися як за результатами біржового дня (кінцеве котирування), так і в процесі торгів (проміжне котирування). На біржах дореволюційної Росії та за часів непу ціни котирування мали довідковий характер і були тільки орієнтиром для учасників біржової торгівлі. Довідкова ціна по суті відбивала кон'юнктуру ринку на даний біржовий день щодо даного товару. Її встановлювала спеціальна котирувальна комісія у складі майже 100 чоловік - представників біржового комітету, продавців, покупців, маклерів, службовців органів державного управління, незалежних експертів. За великої кількості угод довідкова ціна визначалась як середня, за малої - враховувались усі ціноутворюючі фактори (співвідношення попиту і пропонування, кількість учасників торгів, умови поставки, транспортування тощо). Таке котирування повідомлялось до початку наступного біржового дня у спеціальних біржових бюлетенях.

На сучасних товарних біржах Заходу ціна на торгах відповідає справжній ситуації на ринку, оскільки наявна достатньо велика кількість угод купівлі-продажу, отже, немає необхідності у спеціальній комісії. Достатньо фіксувати фактичні ціни угод.

Основні види котирування цін на сучасних біржах Заходу:

- відображення меж коливання цін по кожному товару чи контракту на нього;

- фіксування цін першої і останньої угоди біржового дня на даний товар;

- фіксування “переломів”, тобто максимальних і мінімальних цін, які мають місце протягом біржового дня;

- комбіноване сполучення попередніх видів котирування.

Ціноутворення згідно з узаконеними типовими умовами - це встановлення цін відповідно до державних норм і правил розрахунків та контролю.

Система державного регулювання цін тією чи іншою мірою притаманна всім країнам світу. Найменше вона розвинена в США, Канаді, Австралії, Данії, найбільше - в Австрії, Японії, Іспанії, Греції. Державному регулюванню, як правило, підлягають ціни на товари першої необхідності та продукцію підприємств-монополістів. Основна мета цінового регулювання - захист споживачів та підтримання нормальних умов конкуренції.

Розрізняють макро- та мікрорівневе державне регулювання цін.

Макрорівневе регулювання - це економічна та фінансова політика держави, спрямована на збільшення темпів економічного зростання, створення умов для стабільного розвитку економіки, державна політика оподаткування, яка забезпечує справедливий розподіл національного доходу, політика в галузі торгівлі, інвестицій, курсу національної валюти та ін.

Мікрорівневе регулювання цін полягає у створенні системи антитрестівських законів, підтримці окремих галузей, забезпеченні соціальних потреб, збереженні і примноженні природних ресурсів тощо.

Залежно від форм безпосереднього впливу держави регулювання цін буває прямим і непрямим.

Прямі форми державного регулювання:

- “заморожування (блокування)” - збереження існуючого рівня цін або заборона їх підвищення на певний час;

- встановлення урядом фіксованих цін, або їх мінімального чи максимального рівня;

- встановлення всіх економічних параметрів діяльності галузей-монополістів (обсягу інвестицій, тарифних ставок оплати праці, цін на продукцію тощо);

- встановлення цін втручання, тобто мінімальних закупівельних цін на сировину.

Непрямі форми державного регулювання:

- встановлення загальних принципів формування цін;

- заборона різного роду домовленостей між фірмами щодо спільного формування цінової політики;

- вплив на рівень цін через монополію держави і державні підприємства;

- встановлення антидемпінгового мита на імпортовані товари;

- ратифікування цін, тобто обов'язкове інформування відповідних державних органів про наміри виробника підвищити ціни;

- встановлення фіксованих норм прибутку чи рентабельності продукції;

- узгодження політики цін завдяки використанню “контрактів стабільності” (підприємство отримує право підвищувати ціни на одні товари, одночасно знижуючи їх на інші), “програмних контрактів” (держава сприяє такій еволюції цін, які забезпечують підприємству досягнення конкурентоспроможності продукції на зовнішніх ринках), “контрактів проти підвищення цін” (держава бере на себе зобов'язання не вживати заходів, які можуть призвести до зростання витрат на виробництво) та ін.;

- створення відповідної системи оподаткування.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Алгоритм маркетингового розрахунку цін.	\|	Методи непрямого маркетингового ціноутворення

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.006 сек.