Суть та основні завдання управління маркетингом. Аналіз ринкових можливостей підприємства

В основі управління маркетинговою діяльністю на підприємстві лежить система послідовного прийняття рішень щодо наступних питань:

1) аналізу ринкових можливостей фірми;

2) сегментації та відбору цільових ринків;

3) розробки комплексу маркетингу;

4) реалізації маркетингових заходів;

5) контролю, ревізії та аналізу виконаної програми.

Аналіз ринкових можливостей підприємства має розпочинатися з дослідження існуючих факторів мікро- і макросередовища, збору можливої маркетингової інформації (щодо споживачів, конкурентів тощо).

Під мікросередовищем підприємства (фірми) розуміється сукупність відносин, що складаються всередині підприємства, між підприємством і клієнтами, підприємством та конкурентами. З погляду управління маркетингом слід провести аналіз діяльності підприємства, якщо план маркетингу ставить за мету розширення активності вже діючої організації через поглиблене проникнення на існуючий ринок, розширення меж ринку з існуючим товаром, виведення нового товару на вже існуючий ринок або диверсифікацію свого виробництва, а також аналіз діяльності конкурентів і потенційних покупців. Для аналізу власної діяльності використовуються такі показники: дані про поточний збут, обсяги матеріальних запасів на складах, канали руху товарів, регіони збуту, витрати, рух коштів, план-графік надходження товару на склади.

Для оцінки діяльності на ринку підприємств-конкурентів використовуються усі доступні в інформативному плані показники господарської діяльності: обсяг продажу виробленої продукції, частка у загальному обсязі продажу, а також характер продукції, що виробляється (технічні характеристики, ціна, новизна, наявність сервісу), практика рекламної діяльності; практика руху товару (наявність складів, види транспортування, робота з дилерами і дистриб’юторами), маркетингова діяльність фірми (асортиментна політика, напрями розробки нових товарів, збутова політика, методи інтенсифікації збуту, політика цін і тенденції їх зміни), рівень витрат виробництва та шляхи їх зниження, фінансовий стан, кількісні показники діяльності (обсяг продукції, що виробляється, капіталовкладення, витрати на науково-дослідні розробки, ступінь завантаження виробничих потужностей тощо).

Для аналізу потенційних покупців можна використати такі дані: положення на ринку, частка в загальному споживанні товару, основні постачальники продукції, вимоги підприємства до продукції, організаційна структура, торговельні потужності, методи роздрібної торгівлі, умови надання пільг покупцям і постачальникам, ефективність каналів реалізації, загальний обсяг продажів, рентабельність торговельних операцій, розміри витрат на збут, вартість утримання складів, розмір комісійних, одержуваних підприємством за посередництво.

Крім того, треба брати до уваги взаємини в організації, стосунки з постачальниками, посередниками, контактними аудиторіями (фінансовими колами, засобами масової інформації, державними установами, громадськістю, власними працівниками).

Макросередовище підприємства — це фактори, що впливають на всі елементи її мікросередовища. Серед них слід насамперед назвати такі:

- демографічні (народжуваність, показники середньої сім'ї – склад сім’ї, кількість дітей, міграційні показники, освітній рівень тощо);

- економічні (рівень економічного розвитку країни, розмір заробітної плати, рівень безробіття, структура розподілу доходів між різними групами населення, структура витрат на споживання тощо),

- природні (наявність і можливість раціонального використання сировинних та енергетичних ресурсів, необхідність охорони довкілля), науково-технічного прогресу (напрями розробок, організації, що ведуть перспективні дослідження, можливість застосування фундаментальних досліджень у прикладному плані);

- політичні (законодавча база, ступінь контролю держави за додержанням нормативних актів, міра впливу на політичну ситуацію громадських організацій та об'єднань);

- культурного середовища (менталітет населення, тенденції в культурному середовищі і можливість орієнтації на них організації у перебігу реалізації проекту).

Аналіз даних про тенденції та процеси в макросередовищі дає змогу визначити їх можливий вплив на перебіг реалізації стратегії. Завдання управління стратегією підприємства полягає і в тому, щоб звести до мінімуму неконтрольовані фактори середовища і знайти можливість впливати на контрольовані фактори з метою підвищення ефективності його діяльності.

Після аналізу факторів мікро- та макросередовища доцільно проводити так званий SWOT – аналіз. Термін “SWOT – аналіз” походить від скорочення перших літер англійських слів “сильні та слабкі сторони, можливості та загрози” (Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats – див. рис.2.1.). SWOT–аналіз – це групування вже вивчених факторів мікро- та макросередовища з позиції визначення їх можливого позитивного та негативного впливу на діяльність фірми. У процесі проведення SWOT–аналізу можна виявити маркетингові можливості відповідно до ресурсів фірми, розробити систему заходів щодо знешкодження загроз, виявити конкуренті переваги фірми та сформулювати ринкові пріоритети.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Реклама	\|	Сегментація та відбір цільових ринків

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.006 сек.