• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Тлумачний словник
Авто
Автоматизація
Архітектура
Астрономія
Аудит
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Винахідництво
Виробництво
Військова справа
Генетика
Географія
Геологія
Господарство
Держава
Дім
Екологія
Економетрика
Економіка
Електроніка
Журналістика та ЗМІ
Зв'язок
Іноземні мови
Інформатика
Історія
Комп'ютери
Креслення
Кулінарія
Культура
Лексикологія
Література
Логіка
Маркетинг
Математика
Машинобудування
Медицина
Менеджмент
Метали і Зварювання
Механіка
Мистецтво
Музика
Населення
Освіта
Охорона безпеки життя
Охорона Праці
Педагогіка
Політика
Право
Програмування
Промисловість
Психологія
Радіо
Регилия
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Технології
Торгівля
Туризм
Фізика
Фізіологія
Філософія
Фінанси
Хімія
Юриспунденкция

Правила складання анкети

1. Питання анкети повинні бути логічно взаємопов’язані. Для цього можуть бути використані нижче вказані підходи:

– правило «лійки» (від простих до більш складних питань; усередині анкети – найбільш складні питання, в кінці – знову найпростіші);

– «ефект випромінювання»: питання повинні поступово звужувати тему, спрямовувати хід думок респондента на подальші питання.

– питання, що стосуються однієї теми (проблеми), необхідно розміщувати разом (один за одним), щоб їх порядок допомагав відповідати респонденту;

– питання, що потребують великих коментарів респондента, слід розміщувати ближче до середини анкети;

– в заключній частині анкети розміщуються відносно нескладні питання, мета яких – поглибити й уточнити інформацію, яка була одержана у відповідях на попередні запитання.

2. Анкета повинна бути чітко структурована, що сприяє більшій готовності респондента відповідати на запропоновані питання і більшій надійності його відповідей, довірі і зацікавленості респондента. Для цього слід:

– чітко розміщувати комунікативні блоки анкети (вони необхідні для звернення до респондента, преамбули, інструкції до її заповнення, виразу вдячності тощо);

– ідентифікаційні дані («паспортичка», анкетні дані респондента) розміщувати в анкеті в залежності від проблеми, що вивчається, або на початку (після комунікативного блоку), або в кінці (що є більш ефективним);

– використовувати контактні питання, які сприяють адаптації респондента, мотивації його участі в роботі (наприклад: «Ми знаємо Вас як відомого спеціаліста …»). Такі питання дозволяють респонденту повірити в свою компетентність, відчути впевненість, необхідність висловити свою думку;

– використовувати буферні питання, які пом’якшують взаємовплив окремих питань. Вони є перехідними при зміні тем опитування, а також нейтралізують ефект випромінювання;

– анкета повинна закінчуватися вдячністю респонденту за співробітництво у проведенні опитування.

3. Питання анкети слід конструювати у відповідності зі стилем респондента, тобто манерою поведінки людей під час опитування. Стиль респондента – одна з причин різних відповідей на одні і ті ж питання. Безумовно, кожному респонденту окрему анкету розробити неможливо, а тому повинні бути варіанти в залежності від того, які відповіді дають різні групи респондентів. Такими групами можуть бути:

– ті респонденти, що відмовляються від участі в опитуванні (тут важливим є ретельна організація опитування, чітке формулювання мети, оформлення анкети, час і місце опитування);

– ті, які проявляють тенденцію до вираження згоди із запропонованими варіантами відповідей незалежно від змісту і форми або з орієнтацією переважно на форму (У цьому випадку необхідні розгорнуті формулювання відповідей типу «Ви більше дотримуєтесь варіанта А чи Б?»);

– ті, що роблять помилки, пов’язані з неуважністю, втомою чи неохайністю;

– ті, що проявляють неявне ухилення від відповідей, небажання показувати свою точку зору (не повинно бути варіантів відповідей типу «Важко сказати», «Маю труднощі у відповіді»);

– ті, кому характерна категоричність суджень (повинні бути запропоновані різні варіанти відповідей);

– уважні до недоліків (якомога менше питань про недоліки).

4. Розмір анкети має бути оптимальним (опитування максимально на 20-30 хвилин). Тому, якщо питань багато, краще виконати декілька анкет.

5. Анкета повинна бути якісно оформлена, що засвідчує респектабельність фірми. Слід використовувати друкарський спосіб її виготовлення, відповідні кольори паперу тощо.

6. Форма опитувального листка повинна бути простою, легко читатись. Для цього необхідне його конструювання (форматування).

7. Анкету слід спочатку протестувати і скорегувати.

4 Якісні методи збирання інформації

Якісні методи включають збір, аналіз та інтерпретацію даних шляхом спостереження за тим, що люди говорять та роблять. Якісні дані можуть бути переведені в кількісні, але цьому повинні передувати спеціальні процедури.

Виділяють наступні якісні методи збору інформації:

1. Спостереження. Види проведення спостережень наведені в табл. 4.3

Таблиця 4.3 – Види проведення спостережень

При проведенні спостережень необхідно прагнути подолати синдроми Дракули (намагання „висмоктати” всю мислиму та немислиму інформацію з нерепрезентативних спостережень) та Франкенштейна (намагання бездумно використовувати кількісні характеристики).

2. Фокус-групи. Оптимальний розмір фокус-групи 8 – 12 осіб. При меншій кількості не створюється необхідна динаміка для продуктивної роботи групи та ведучому доводиться додавати максимальних зусиль для активізації роботи групи. При більшій кількості важко зав’язати продуктивні дискусії, група може розколотися на підгрупи, в яких будуть вестися розмови на сторонні теми, а в самій дискусії будуть приймати участь лише декілька осіб.

Склад фокус-групи рекомендується формувати, виходячи з принципу гомогенності складу її учасників (особи, однакові за віком, родом діяльності, сімейному стану). Вважається, що це створює умови для більш розкутої дискусії.

Успішність роботи фокус-групи залежить від ефективності діяльності ведучого (модератора), який на основі глибокого розуміння цілей та задач дискусії без прямого втручання в перебіг дискусії управляє її проведенням.

Продуктивна дискусія повинна тривати не менше, ніж 1,5 години.

Зазвичай створюються для досягнення наступних цілей:

1) генерація ідей;

2) дослідження лексикону споживачів (результати використовуються при плануванні рекламної кампанії);

3) знайомство з запитами споживачів, їх сприйманням, мотивами здійснення покупки;

4) аналізу даних, отриманих при проведенні кількісних досліджень;

5) вивчення емоційної та поведінкової реакції на певні види реклами.

3. Глибинні інтерв’ю. Цей метод збирання даних полягає в послідовному ставленні кваліфікованим інтерв’юером респонденту блока зондуючих питань з метою розуміння, чому члени групи ведуть себе певним чином або що вони думають про певну проблему.

Респонденту ставляться питання за досліджуваною темою, на які він відповідає в довільній формі. При цьому інтерв’юер ставить питання такого типу: „Чому Ви відповіли саме так?”, „Чи можете Ви обґрунтувати свою точку зору?”, „Чи можете Ви навести які-небудь спеціальні аргументи?”

Даний метод застосовується для збору інформації про нові концепції, дизайн, рекламу. Він допомагає краще розібратися в поведінці споживачів, в емоційних та особистісних аспектах життя споживачів, в прийнятті рішень на індивідуальному рівні, отримати дані про застосування певних продуктів.

4. Аналіз протоколів. Цей метод полягає в створенні для респондента певної ситуації з прийняття рішення, при цьому він повинен на словах описати всі фактори та аргументи, якими він керується при прийнятті рішень (складання протоколу). Потім дослідник аналізує протоколи, які представлені респондентами.

Даний метод застосовується:

1) при аналізі рішень, прийняття яких розподілено в часі, наприклад рішення про купівлю дому. В цьому випадку дослідник збирає до купи окремі рішення, які приймаються на окремих етапах;

2) при аналізі рішень, процес прийняття яких дуже короткий. В цьому випадку метод аналізу протоколу як би уповільнює швидкість прийняття рішення. Наприклад, купуючи жувальну гумку, зазвичай люди не задумуються відносно цієї покупки. Аналіз протоколу надає можливість розібратися в деяких внутрішніх аспектах таких покупок.

5. Проекційні методи. Респонденти поміщаються в певні імітуємі ситуації з надією на те, що респонденти вискажуть таку інформацію про себе, яку неможливо отримати під час проведення прямого опитування (наприклад, приймання наркотиків, алкоголю, отримання хабарів).

Виділяють наступні методи, які входять до складу проекційних:

1) асоціаційні методи (асоціаційні бесіди, асоціаційне випробування слів, словесні асоціації);

2) випробування за допомогою закінчення речення;

3) тестування ілюстрацій;

4) розігрування ролей;

5) ретроспективні бесіди;

6) бесіди з ухилом на творчу уяву.

6. Фізіологічні виміри. Основуються на вивченні мимовільних реакцій респондентів на маркетингові стимули шляхом застосування спеціального обладнання. Наприклад:

– досліджується розширення та переміщення зіниць при вивченні певних товарів;

– досліджується потовиділення респондента при вивченні реакції на види реклами.

Фізіологічні виміри дуже рідко використовуються при проведенні маркетингових досліджень.

Тема 6 Визначення місткості ринку та його сегментів

План

1 Формулювання цілей МД

2 Визначення типу потрібної інформації та джерел її отримання

3 Методичні підходи до аналізу даних

1 Формулювання цілей МД

Можливі цілі МД при визначенні місткості ринку та його сегментів:

1) визначити реальну місткість ринку;

2) визначити потенційну місткість ринку;

3) провести сегментацію ринку, виходячи з характеристик споживачів;

4) провести сегментацію ринку на основі характерних особливостей продукції;

5) провести сегментацію ринку на основі комбінованого підходу

2 Визначення типу потрібної інформації та джерел її отримання

Тип потрібної інформації та джерела її отримання будуть безпосередньо залежати від цілей МД. В табл. 5.1 наведено основні вихідні дані для проведення МД місткості ринку та його сегментування.

Таблиця 5.1 – Тип необхідної інформації та джерела її отримання

Продовження табл. 5.1

3 Методичні підходи до аналізу даних

Визначення реальної місткості ринку:

1 спосіб

Для визначення реальної місткості ринку країни (М_р) може бути використана формула:

М_р = В + З_ал – Е – Е_н + І + І_н ± З_ап

В – обсяги виробництва даного товару в країні;

З_ал – залишки товарних запасів на складах підприємств-виробників;

Е – експорт;

Е_н – непрямий експорт (товар експортується у складі інших товарів);

І – імпорт;

І_н – непрямий імпорт;

З_ап – зменшення (+) або збільшення (–) запасів товарів.

2 спосіб

Визначення місткості ринку на основі індексу дослідницької панелі:

де та – залишки продукції на складах кожного магазину відповідно на
початок та кінець періоду, що досліджується;

П_i – обсяг продажу за даний період;

К_м – кількість магазинів, що вийшли до панелі;

Т – період, що досліджується, місяці;

К_заг. – загальна кількість магазинів, що торгують даною продукцією.

Перший множник (середній обсяг продаж одного магазину, що вийшов до панелі) є основною динамічною характеристикою панелі, її індексом (І_п). Звідси попередня формула може мати такий вигляд:

3 спосіб

Визначення місткості ринку на основі додавання первинних (П_п), повторних (П_пов) та додаткових продаж (П_д):

М_р = П_п + П_пов + П_д

де первинні продажі – купівля товарів споживачами вперше,

повторні – купівля товарів замість використаних,

додаткові – купівля товарів додатково до наявних у споживача.

4 спосіб

Визначення місткості ринку на основі частоти купівель та стандартних норм витрачання товарів розраховується за формулою:

,

де – загальна чисельність потенційних покупців і-ої групи на місяць;

– доля реальних покупців серед загальної чисельності потенційних покупців;

С – обсяг споживання товару при одному зверненні до нього;

Т – частота звернення до товару (споживання товару) в місяць.

Визначення потенційної місткості ринку

1 спосіб

Розрахунок потенційної місткості ринку (М_р) може бути здійснений за формулою:

М_р = n_i q_i p_i,

де n_i – кількість споживачів і-тої групи;

q_i – середня кількість закупівель продукту одним споживачем;

p_i – середня ціна продукту;

і – група споживачів.

2 спосіб

Розрахунок місткості регіонального ринку на основі індексу купівельної спроможності(М_р) визначається за формулою:

М_р = Е · І_к.с.,

І_к.с = А₁ · Д_д + А₂ · Д_р.т. + А₃ · Д_н,

де Е – загальна місткість національного ринку;

І_к.с – індекс купівельної спроможності регіонального ринку;

А₁, А₂, А₃ – коефіцієнти, що визначаються дослідно-статистичним шляхом на основі інформації про купівлю споживчих товарів у даному регіоні;

Д_д, Д_р.т, Д_н – долі наявного доходу, роздрібного товарообороту і населення регіону відповідно в наявному доході, роздрібному товарообороті та чисельності населення національного ринку.

3 спосіб

Визначення місткості ринку на основі норм споживання здійснюється за формулою:

М_р = Н · Ч_заг,

де Н – річні норми споживання на одного жителя;

Ч_заг – загальна чисельність населення.

Сегментація ринку

Однією з основних проблем сегментування є вибір сегментаційної ознаки. Для цього можуть бути використані два підходи.

Перший підхід: сегментаційна ознака задається апріорно, коли немає причини вагатися в значимості використовуваної змінної (наприклад, при сегментуванні ринку автомобілів використовуються вік і рівень доходів споживачів, при сегментуванні ринку пива – прихильність до тієї чи іншої марки). Цей підхід використовується найчастіше.

Другий підхід: сегментаційна ознака задається апостеріорно. Тут спочатку за допомогою кластерного аналізу сукупність розподіляють на однорідні групи щодо вимог до товарів, а потім визначають, яка саме сегментаційна ознака може бути покладена в основу. Після визначення відповідних ознак проводять безпосереднє сегментування шляхом опитування потенційних споживачів та встановлення їх характеристик і особливостей поведінки, аналізу зібраної інформації.

Для вибору цільових сегментів підприємства використовуються такі критерії:

– величина сегмента (місткість його) та перспективи її збільшення;

– стан конкурентного середовища в сегменті;

– вартість закріплення в сегменті;

– сумісність потреб сегмента з цілями і можливостями підприємства;

– платоспроможність споживачів сегмента.

При виборі цільових ринків підприємство може обрати:

1) один сегмент;

2) вибіркову спеціалізацію (декілька сегментів – декілька товарів декільком групам споживачів);

3) товарну спеціалізацію (один товар декільком сегментам);

4) ринкову спеціалізацію (декілька товарів одній групі споживачів);

5) повне охоплення ринку (недиференційований маркетинг).

Кінцевий етап процесу сегментування – трансформування одержаних результатів у маркетингову стратегію і тактику підприємства.

Тема 7 Дослідження кон’юнктури ринку

План

1 Формулювання цілей МД

2 Визначення типу потрібної інформації та джерел її отримання

3 Методичні підходи до аналізу даних

1 Формулювання цілей МД

Кон’юнктура (від лат. Conjungo — зв’язую,з’єдную) – це існуюча на ринку економічна ситуація, яку характеризують співвідношення між попитом та пропозицією, рівень і динаміка цін, товарних запасів, інші показники та чинники (історичні, національні, природно-кліматичні, територіальні, політичні, соціально-економічні тощо).

Можливі цілі МД при дослідженні кон’юнктури ринку:

1) проаналізувати кон’юнктуру конкретного товарного ринку;

2) прогнозування розвитку кон’юнктури товарного ринку.

2 Визначення типу потрібної інформації та джерел її отримання

Продовження табл.

3 Методичні підходи до аналізу даних

Деякі показники, які використовуються для вивчення (аналізу та прогнозування) загальноекономічної кон’юнктури ринку, наведені нижче.

Читайте також:

1. II. Вимоги до складання паспорта бюджетної програми
2. V. Етичні правила психологічних досліджень
3. А ви слідуєте цім правилам, коли виступаєте публічно?
4. Бюджетні запити: їх суть, необхідність складання та аналіз
5. ВИБІР ТЕМИ КУРСОВОЇ РОБОТИ І СКЛАДАННЯ ПЛАНУ
6. Вибір типу обмотки і складання схеми.
7. Вибір типу обмотки і складання схеми.
8. Види графіків та правила їх побудови.
9. Виділення мікротем у власному висловлюванні. Складання плану
10. Визначення термінів та мета складання Звіту про рух грошових коштів
11. Визначення, класифікація і правила побудови індексів
12. Вимоги до керівника, правила та принцинципи управління

Переглядів: 3540