Новини освіти і науки:

G+

Тлумачний словник
Авто
Автоматизація
Архітектура
Астрономія
Аудит
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Винахідництво
Виробництво
Військова справа
Генетика
Географія
Геологія
Господарство
Держава
Дім
Екологія
Економетрика
Економіка
Електроніка
Журналістика та ЗМІ
Зв'язок
Іноземні мови
Інформатика
Історія
Комп'ютери
Креслення
Кулінарія
Культура
Лексикологія
Література
Логіка
Маркетинг
Математика
Машинобудування
Медицина
Менеджмент
Метали і Зварювання
Механіка
Мистецтво
Музика
Населення
Освіта
Охорона безпеки життя
Охорона Праці
Педагогіка
Політика
Право
Програмування
Промисловість
Психологія
Радіо
Регилия
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Технології
Торгівля
Туризм
Фізика
Фізіологія
Філософія
Фінанси
Хімія
Юриспунденкция

Вертикальні та горизонтальні маркетингові системи.

Тема 8. Товаропросування, його суть і значення

В комплексі маркетингу

Роль і місце збуту в комплексі маркетингу.

Канали розподілу, їх функції, рівні та цілі.

Вертикальні та горизонтальні маркетингові системи.

1.Для того, щоб вироблений товар міг задовольнити будь-яку потребу він має бути доставлений від виробника до споживача, при чому з певними властивостями, в певній кількості, в певне місце і в точно визначений час.

Тому під збутом розуміють транспортування, складування, зберігання, доробку, просування до оптових і роздрібних ланок, передпродажну підготовку і, власне, продаж товару, тобто це є система всіх заходів, які проводяться після виходу продукції за межі підприємства. Тому збут відіграє важливу роль в комплексі маркетингу.

У сфері збуту кінцево визначається результативність всіх зусиль підприємства, спрямованих на одержання прибутку і задоволення потреб споживачів.

Збутова сітка ніби продовжує процес виробництва, беручи на себе підлаштування товару до окремих груп споживачів, а також його підготовку до продажу, тобто сортування, фасовку, пакування. Саме в процесі збуту ефективніше проходить виявлення і вивчення смаків і потреб споживачів. Таким чином, пристосовуючи збутову сітку до запитів цільових споживачів, створюючи їм максимальні зручності до, під час і після придбання товару, фірма може підвищити конкурентоздатність своїх товарів і підвищити свій імідж.

Збут завжди пов’язаний зі значними затратами коштів. В деяких випадках вони досягають 70% роздрібної ціни товару, тому проблеми збуту потрібно вирішувати найбільш раціонально.

2. Більшість фірм пропонують свій товар на ринку через посередників, оскільки їхня діяльність (доведення товару до цільових ринків і забезпечення його доступності) ефективніша. Завдяки контактам, досвіду, спеціалізації посередники звичайно можуть запропонувати фірмі більше, ніж вона спроможна досягти самостійно.

Розподіл товарів без використання посередницької мережі показано на рис. 1. У цьому разі виробнику необхідно самостійно шукати споживачів, налагоджувати з кожним контакти, домовлятися про організацію постачання і вирішувати ще багато інших питань. Це потребує додаткових коштів, а головне – часу, який можна використати раціональніше.

Якщо виробник скористається послугами посередників, таких контактів буде значно менше (рис. 2). Виробнику достатньо налагодити один або кілька контактів з посередником, який у подальшому опікуватиметься розподілом товарів між споживачами. Завдяки цьому усуваються розриви в часі, місці, у праві власності, що відокремлюють товари й послуги від тих, хто хотів би ними скористатися, і очевидна значна економія коштів.

Рис. 1. Розподіл товарів без використання посередницької мережі

Рис. 2. Розподіл товарів через посередницьку мережу

Посередниками можуть бути постачально-збутові організації, великі оптові бази, біржові структури, торгові дома й магазини.

Канал розподілу – це сукупність фірм або окремих осіб, які беруть на себе право власності на конкретний товар або послуги на шляху від виробника до споживача або допомагають передати товар комусь іншому.

Учасники каналу розподілу виконують кілька важливих функцій:

· здійснення досліджень;

· стимулювання збуту;

· налагодження контактів;

· встановлення придатності товару;

· проведення переговорів;

· організації руху товарів (транспортування, складування);

· фінансування;

· прийняття ризику.

Одні функції (володіння, маркірування, просування) становлять прямі потоки, тобто дії, спрямовані від виробника до споживача, інші (замовлення й оплата) – зворотні потоки. Решта функцій притаманні обом напрямкам.

Розрізняють прямі, непрямі та змішані канали розподілу.

Прямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг без участі посередницьких організацій. Найчастіше такі канали встановлюються між виробниками та споживачами, які самостійно контролюють свою маркетингову програму і мають обмежені цільові ринки (виробництво та споживання електроенергії). Прямий маркетинг використовують у складному технологічному виробництві, коли виробник самостійно забезпечує монтаж складного устаткування безпосередньо на підприємствах споживача, виготовляє вузькоспеціалізовані вироби і має конкретні заявки на їх виготовлення. Природно, виробник зацікавлений збувати продукцію безпосередньо споживачам за наявності власних регіональних складів. Однак перш ніж застосувати прямий маркетинг (прямий збут), менеджери виробника повинні переконатися в тому, що продукцію підприємства буде реалізовано повністю.

Непрямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг спочатку від виробника до посередника, а від нього – до споживача. Такі канали звичайно використовують підприємства й фірми, які з метою збільшення своїх ринків і обсягів збуту відмовляються від багатьох збутових функцій і витрат, а отже, від певної частки контролю над збутом, а також готові дещо послабити контакти зі споживачем.

Змішані канали поєднують перші два канали руху товарів. Наприклад, підприємства машинобудівного комплексу використовують переваги прямих контактів з постачальниками, а також реалізують продукцію через мережу посередників.

Канали розподілу можна охарактеризувати за кількістю їх складових рівнів.

Рівень каналу розподілу – це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу з наближення товару й права власності на нього до кінцевого покупця. Отже, кожний посередник, який своїми діями наближує продукт до кінцевого споживача, становить рівень каналу розподілу (рис. 3).

Рис. 3. Рівні каналів розподілу

Кількість посередників обирають залежно від виду розподілу: ексклюзивного, селекційного, інтенсивного.

Ексклюзивний розподіл передбачає жорстко обмежену кількість посередників, які працюють з товарами виробника. Такий тип розподілу застосовують тоді, коли виробник контролює діяльність продавців і рівень сервісу, який вони надають. Найчастіше при цьому укладають ексклюзивні дилерські угоди, відповідно до яких фірми-продавці беруть зобов'язання не торгувати товарами конкурентів.

Селекційний розподіл передбачає наявність більшої кількості посередників, ніж при ексклюзивному. Фірма встановлює добрі ділові відносини з кількома посередниками і сподівається, що їхня діяльність, пов'язана зі збутом продукції фірми, буде ефективною. Через селекційний розподіл виробник може вийти на сегмент ринку, який його найбільше цікавить, посилити контроль за рухом товарів, до того ж його витрати будуть меншими.

За інтенсивного розподілу виробник намагається забезпечити наявність своїх товарів у якнайбільшій кількості торгових точок. Таку стратегію застосовують здебільшого при продажу товарів повсякденного попиту.

Канали розподілу можуть бути прямими й зворотними. Прямий канал – товар рухається від виробника до споживача. Зворотний канал – товар рухається від споживача до виробника..

Ефективність каналу розподілу здебільшого залежить від взаємодії виробника та посередника. Посередник залежно від виду каналу розподілу є для виробника кінцевим споживачем, тому що при цьому виробник не контактує з покупцями цільового ринку. Виробник і посередник, об'єднавши зусилля з метою отримання переваг над конкурентами, досягнення синергічного ефекту стратегій виробництва та розподілу продукту, можуть налагодити найефективніший збутовий канал. Однак впливати на посередника після того, як він отримав товар, майже неможливо. З метою визначення ефективності каналів розподілу здійснюється аудит їх діяльності за такими показниками:

· здатність оперативно постачати товар;

· коефіцієнт виконання замовлень (відношення кількості оперативно виконаних замовлень до відкладених);

· здатність "проштовхувати" товар;

· підтримка товарних запасів;

· особливості асортименту продукції посередника;

· методи реалізації товару;

· кваліфікація торгового персоналу;

· кредитоспроможність.

Посередники, у свою чергу, оцінюють привабливість товару для кінцевого споживача, майбутній прибуток, рівень гармонізації з основним асортиментом, аргументи позиціонування новинок, ціновий діапазон та ін. Отже, ефективність партнерства залежить від сподівань і виробників, і посередників.

Існують також ще такі принципи при виборі оптимального каналу збуту. Так, займатись організацією власної торгової сітки, тобто застосовувати прямий маркетинг, доцільно у таких випадках:

1. Якщо кількість товару, що виробляється і продається достатньо велика, щоб виправдати витрати на організацію торгової сітки.

2. Коли кількість споживачів невелика і вони розташовані на відносно невеликій території.

3. Коли товар вимагає високоспеціалізованого сервісного обслуговування.

4. Коли об’єм кожної партії товару, що поставляється, відповідає транзитній нормі, тобто є достатнім, наприклад, для заповнення рефрежератора або вагона.

5. Коли в наявності є достатня сітка власних складських приміщень на тих ринках збуту, де підприємство веде торгівлю.

6. Коли виробляється вузькоспеціалізований за призначенням товар або товар на замовлення.

В усіх решта випадках доцільно застосовувати непрямий збут.

3.Між учасниками каналу розподілу, який, як правило, складається з виробника, одного або декількох підприємств оптової і роздрібної торгівлі, може складатися певна ступінь співробітництва, узгодженості в діях або, навпаки, можуть виникати конфлікти.

Існують:

Вертикальні конфлікти, яківиникають за наявності розбіжностей між різними рівнями одного каналу.

Горизонтальні конфлікти, які виникають у разі розбіжностей між фірмами, що перебувають на одному рівні.

Багатоканальний конфлікт виникає у разі розбіжностей між різними каналами, що обслуговують один ринок.

Ці конфлікти переважно пов’язані із порушенням термінів поставки товару, пошкодженням його в дорозі і покриттям витрат, пов’язаних з цим, ціновою політикою посередників, сервісним обслуговуванням, незадовільними показниками збуту і рядом інших причин. Для того, щоб уникнути можливих конфліктів між учасниками збутового ланцюга в багатьох країнах дістали розповсюдження вертикальні маркетингові системи (ВМС).

Типовий традиційний канал розподілу складається з незалежного виробника, одного або кількох оптових і роздрібних торговців, які працюють автономно, а у вертикальних маркетингових системах усі ланки працюють як одна команда.

Якщо при горизонтальному розподілі незалежні виробники, оптовики, роздрібні торговці не зацікавлені один в одному, кожний прагне забезпечити власний максимальний прибуток, то у ВМС вони об'єднані, один з учасників каналу розподілу є власником інших або надає їм певні привілеї чи силу, забезпечується їх співробітництво.

Існує три основних типи ВМС: корпоративні, договірні та керовані.

1. Корпоративні ВМС. Складаються з виробника, оптового і роздрібного торговця, які перебувають у власності однієї компанії. Таку вертикальну інтеграцію найчастіше застосовують компанії, що прагнуть якнайширше контролювати канали розподілу. Виробник е власником, який організовує навколо себе систему самозабезпечення.

2. Договірні ВМС. У таких системах незалежні члени взаємопов'язані договірними відносинами. Нині ці системи найпоширеніші. Види договірних ВМС.

2.1.Добровільні об'єднання роздрібних торговців під егідою оптовиків. Оптові торговці формують піраміди різних роздрібних і дрібнооптових торговців, заохочуючи їх пільгами і знижками для того, щоб ті швидше несли товар "у маси". З цією метою оптовик розроблює спеціальну програму, що передбачає стандартизацію торгової практики роздрібних торговців.

2.2. Кооперативи роздрібних торговців. Роздрібні торговці об'єднуються і утворюють підприємство, що здійснюватиме оптову закупівлю, а можливо, і виробництво. Вони закуповують товари через цей кооператив і спільно планують рекламну діяльність. Одержаний прибуток розподіляється між учасниками пропорційно обсягу зроблених закупівель. Роздрібні торговці, що не є членами кооперативу, також можуть закуповувати товар, однак вони не беруть участі в розподілі прибутків.

Рис. 4. Види вертикальних маркетингових систем

2.3. Франчайзинг. Власник каналу (франчайзер) формує мережу з підприємств, що продають його продукцію, погоджуючись на певні умови. Існує три види таких ВМС.

2.3.1. Система роздрібних власників привілеїв під егідою виробника. Виробник формує мережу з торговців або незалежних дилерів, яким видає ліцензії на право продавати свою продукцію. Вони, у свою чергу, погоджуються дотримуватися певних умов збуту й організації обслуговування. Наприклад, фірми "Ford" і "Воsch" розроблюють градацію знижок для різних категорій покупців, систему обслуговування та придбання запасних частин безпосередньо через виробника.

2.3.2. Система оптовиків – власників привілеїв під егідою виробника. Виробник формує мережу з оптових торговців, яким видає ліцензії на право торгівлі його товаром. Наприклад, фірма "Соса-Соlа" видає такі ліцензії власникам різних заводів, яким постачає концентрат напою і пластикові упаковки. Часто систему забезпечення упаковкою підприємства формують уже самостійно.

2.3.3. Система власника привілеїв під егідою фірми послуг. Фірма послуг формує комплексну систему повідомлення споживача про свої послуги. Яскравими прикладами піраміди з фірм-послуг, з яких кожна має своїх постачальників і клієнтів, є "МсDonalds".

3. Керовані ВМС. Як правило, один з учасників ВМС дуже потужний. Він спроможний домогтися від своєї мережі розподілу проведення виставок, ярмарків, презентацій, виділення торгових площ з метою ще більшого зміцнення своїх позицій. У цьому разі канали розподілу наділені ініціативою і самостійністю («Sony”, «Proocter&Gamble”, "Теfal").

Крім вертикальних МС створюють і горизонтальні маркетингові системи, в яких дві або більше фірми об’єднують свої зусилля в спільному освоєнні ринку. В окремої фірми може не вистарчати капіталу, технічних знань, виробничих потужностей, складських приміщень, транспортних засобів або ж вона бачить в об’єднанні з іншою фірмою певні вигоди для себе, зокрема, зменшує ризик стосовно своєї діяльності. Такі фірми можуть співпрацювати на постійній або тимчасові основі, або ж можуть створити окрему спільну фірму.

Тема 9. МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ НА ТОВАРНОМУ ТА ТУРИСТИЧНОМУ РИНКУ

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
	\|	Суть комплексу маркетингових комунікацій.

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.006 сек.