• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Тлумачний словник
Авто
Автоматизація
Архітектура
Астрономія
Аудит
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Винахідництво
Виробництво
Військова справа
Генетика
Географія
Геологія
Господарство
Держава
Дім
Екологія
Економетрика
Економіка
Електроніка
Журналістика та ЗМІ
Зв'язок
Іноземні мови
Інформатика
Історія
Комп'ютери
Креслення
Кулінарія
Культура
Лексикологія
Література
Логіка
Маркетинг
Математика
Машинобудування
Медицина
Менеджмент
Метали і Зварювання
Механіка
Мистецтво
Музика
Населення
Освіта
Охорона безпеки життя
Охорона Праці
Педагогіка
Політика
Право
Програмування
Промисловість
Психологія
Радіо
Регилия
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Технології
Торгівля
Туризм
Фізика
Фізіологія
Філософія
Фінанси
Хімія
Юриспунденкция

Прямий маркетинг

Прямий маркетинг — це інтерактивний засіб маркетингових комунікацій, що використовує один чи більше засобів розповсюдження реклами для безпосереднього спілкування зі споживачем та розрахований на отримання певної реакції з його боку.

Сутність прямого маркетингу тримається на п’яти ключових моментах.

По-перше, прямий маркетинг — це інтерактивна система, тобто потенційний клієнт та продавець можуть вступити у двосторонній зв’язок.

По-друге, як частина двосторонніх комунікацій, прямий маркетинг надає завжди надає споживачеві засіб зворотної реакції.

По-третє, прямий маркетинг може використовуватися у будь-який час й у будь-якому місці. Зворотна реакція не потребує наявності магазину чи продавця. Замовлення може бути зроблене у будь-який зручний час дня чи ночі та доставлене до споживача так, що в нього навіть не буде необхідності виходити з дому.

По-четверте, прямий маркетинг повинен мати відповідь, що піддається вимірюванню. Маркетологи, використовуючи прямий маркетинг, мають точно підрахувати витрати на використання цього інструменту маркетингових комунікацій та остаточний прибуток. Отриманий кількісний результат демонструє першочергову вигоду від прямого маркетингу.

По-п’яте, прямий маркетинг вимагає наявності бази даних з інформацією про клієнта. За допомогою такої інформації маркетологи мають змогу створити комунікації, що націлені на потенціальних індивідуальних чи корпоративних клієнтів.

Деякі види маркетингових комунікацій краще здійснювати за допомогою прямого маркетингу. По-перше, тому що прямий маркетинг цілеспрямований. За допомогою прямого маркетингу звернення має індивідуальний характер, також це дуже гнучкий засіб комунікацій, тому що має багато форм встановлення контакту.

Таблиця 8.3

Переваги та недоліки прямого маркетингу

Прямий маркетинг є специфічним інструментом маркетингових комунікацій і має певні відмінності від інших інструментів просування.

Прямий маркетинг може приймати три форми.

Одноетапний процес. Споживач відповідає на рекламне звернення у засобі передачі інформації та отримує товар поштою.

Двоетапний процес. До замовлення товару потенційного споживача необхідно перевірити, як правило, таку форму обирають страхові компанії, торговці нерухомістю. Таким чином перевіряється платоспроможність споживача.

Негативний вибір. Споживач автоматично приєднується до програми, яку пропонують, як правило, книжкові клуби та подібні організації, та без попереднього замовлення регулярно отримує товар.

Прямий маркетинг передбачає безпосереднє спілкування з досить вузьким сегментом споживачів чи навіть окремим покупцем.

Перші фахівці з прямого маркетингу (фірми, що торгують за каталогами та використовують пошту і телефон) збирали прізвища потенційних покупців й пропонували їм товари здебільшого за допомогою пошти чи телефону. Зараз із введенням технологій баз даних і нових мультимедійних комп’ютерів, модемів, факсів, електронної пошти, Internet та інтерактивних послуг можливими стають ще досконаліші методи прямого маркетингу. Доступність та прийнятна вартість цих методів значно збільшили кількість прихильників прямого маркетингу.

Сьогодні більшість маркетологів вважають, що прямий маркетинг відіграє навіть важливішу роль, ніж звичайний продаж товарів і послуг. Вони бачать у прямому маркетингу ефективний механізм спілкування з покупцями, що сприяє побудові довгострокових стосунків з ними.

Основними формами (інформаційними засобами) прямого маркетингу є:

· прямі поштові звернення, коли проспекти, буклети, прискуранти надсилаються поштою безпосередньо споживачеві;

· телемаркетинг: спілкування зі споживачем здійснюється телефоном з використанням різноманітних телекомунікаційних технологій;

· реклама з прямим відгуком споживача: передбачає отримання підприємством-рекламодавцем безпосереднього відгуку споживача;

· маркетинг за каталогами, які надсилаються споживачам поштою чи розповсюджуються через магазин;

· електронний маркетинг: продаж товарів за допомогою Internet, кабельного чи супутникового телебачення.

Переваги та недоліки основних форм прямого маркетингу наведено в табл.8.4.

Таблиця 8.4

Переваги та недоліки основних форм прямого маркетингу

Прямі поштові звернення пов’язані з відправкою пропозиції, об’яви, нагадування чи будь-якого іншого повідомлення особі за конкретною адресою. Маркетологи щодня поштою розсилають багато мільйонів одиниць поштової кореспонденції: листи, рекламні оголошення, зразки продукції, буклети та інші матеріали рекламного характеру. Питома вартість прямих поштових звернень в перерахунку на 1000 потенційних споживачів виявляється вищою, ніж у випадку використання ЗМІ. Проте клієнти, на яких вдається вийти таким шляхом, мають для маркетологів набагато більшу цінність. Пряма поштова розсилка виявляється успішною при стимулюванні збуту всіх видів продукції, послуг, у різних організаціях для збору грошових пожертв.

Донедавна прямі поштові звернення здебільшого були друкованою продукцією. Останнім часом найбільшого розповсюдження набули три основні форми доставки пошти.

· Факсимільна пошта. Факсимільні апарати дозволяють розсилати створені на папері документи по лініям телефонного зв’язку. Вони мають одну перевагу перед звичайним поштовим відправленням: передача та прийом повідомлення відбувається практично одночасно. Сьогодні розсилаються пропозиції, інформація про розпродаж та інші повідомлення реальним та потенційним покупцям, що мають факси. Факс-номери фірм та окремих покупців нескладно знайти завдяки різним телефонним довідникам. Правда, багато абонентів скаржаться, що до них надходить багато непрошених факс-повідомлень, що без потреби займають телефонну лінію та витрачають папір.

· Електронна пошта (E-mail). Дозволяє користувачам відправляти повідомлення чи файли безпосередньо з одного комп’ютера на інший. Надіслані повідомлення досягають адресата практично миттєво та зберігаються доти, поки адресат не прочитає їх. Багато маркетологів використовують E-mail для розсилання рекламних повідомлень, інформацій про виставки, розпродаж тощо.

· Голосова пошта. Система голосової пошти призначена для отримання та збереження повідомлень, відправлений на певний номер телефону. Абонент, що має голосову пошту, може перевірити, чи надійшли йому нові повідомлення, зателефонувавши за номером системи голосової пошти та набравши

Телемаркетинг базується на використанні телефону для прямого продажу товару споживачам. Цей метод у європейській практиці перетворився на один з основних інструментів сучасного прямого маркетингу. Маркетологи використовують вихідний телефонний маркетинг як активний засіб створення пропозицій про продаж, а також безпосередньо для прямого продажу товарів як окремим покупцям, так і корпоративним замовникам.

Маркетологи, що працюють на рівні корпоративних клієнтів, у своїй роботі також активно використовують методи телемаркетингу. В США протягом 2004 року за телефоном було реалізовано продукції виробничого призначення на суму, що перевищує 115 млрд. доларів.

Багато споживачів цінують переваги телемаркетингу. Однак стрімке зростання настирливого бажання щось продати за допомогою телефонку зустрічає відповідний опір споживачів. Законодавці намагаються якось реагувати на це невдоволення, починаючи із введення заборони на непрохані телефонні дзвінки у певні години доби і закінчуючи можливістю стати абонентом списку „Прохання не турбувати”.

Реклама з прямим відгуком. Передбачає розміщення реклами в газетах, журналах, на телебаченні з метою отримати відгук у вигляді замовлення на товар чи послугу. Найбільш сучасною її формою є телевізійний маркетинг негайного відгуку. Він може бути двох видів: перший — це розміщення реклами, що дає можливість негайного відгуку. Рекламні відекліпи, що розраховані на негайний відгук, протягом 60-120 секунд переконливо описують якості товару та сповіщають покупцям номер безкоштовного телефону за яким можна замовити товар.

Другою формою телевізійного маркетингу негайного відгуку є телемагазини — телепрограми, що спеціалізуються на продажу товарів та послуг. У США та деяких європейських країнах (Франція, Німеччина) канали купівлі товарів вдома працюють цілодобово. Організатори таких програм пропонують за зниженими цінами товари, які купують у виробників за ліквідаційними цінами. Щоб замовити товар, який сподобався в процесі реклами, телеглядачі можуть скористатися безкоштовним телефоном. Оформлені замовлення доставляються покупцям протягом 12-48 годин.

На думку багатьох маркетологів та експертів, подальший розвиток технологій у сфері телевізійного маркетингу з використанням Internet з часом перетворить телемагазин на основне місце купівлі товарів [1].

Маркетинг за каталогами. Ця форма прямого маркетингу передбачає продаж товарів за допомогою каталогів, що розсилаються покупцям поштою, чи надаються у магазинах. Деякі великі вітчизняні компанії пропонують всілякі товари своїм покупцям в одному каталозі (Ельдорадо, Фокстрот). Однак останнім часом з’явилась низка компаній і фірм, що випускають вузькопрофільні каталоги, метою яких є обслуговування ринкових ніш.

Багатьом покупцям подобається отримувати каталоги: інколи вони готові навіть платити за них, тому деякі фірми, що займаються продажем за каталогами, продають їх у книжкових магазинах та газетних кіосках. Деякі європейські та американські компанії експериментують з відеокасетами, комп’ютерними дискетами, CD-ROM та Internet-каталогами.

Який вигляд не мав би каталог — простої брошури, підшитих біндерами листів, книги, відеоролика, дискети чи CD-ROM — сьогодні він залишається одним з незмінних маркетингових інструментів.

Електронні засоби маркетингу. Передбачає продаж товарів через Internet, з допомогою супутникового чи кабельного телебачення шляхом використання інтерактивних комп’ютерних служб, що надають послуги в оперативному режимі. Для цього використовують системи, що забезпечують двосторонній електронний зв’язок між продавцем та покупцем. Існують два типи каналів інтерактивного маркетингу — комерційні оперативно-інформаційні служби та Internet.

Комерційні оперативно-інформаційні служби у Європі та США надають своїм абонентам інформацію та маркетингові послуги у режимі реального часу за певну щомісячну платню. Ці служби надають своїм абонентам необхідну інформацію (довідки, новини, подорожі, спорт, освіта, бібліотеки тощо), комерційні послуги, організовують діалог між абонентами (електронні дошки оголошень, форуми) та надають послуги електронної пошти. Натиснувши кілька разів кнопкою миші домашнього комп’ютера, абоненти цих служб можуть замовляти за відповідними каталогами найрізноманітніші товари та послуги, проводити банківські операції, займатись інвестиційною діяльністю за допомогою брокерських контор, замовляти авіаквитки, місця у готелях, брати участь у конкурсах, отримувати довідки про рейтинги різних товарів та послуг, дізнаватись про результати спортивних змагань тощо.

Після періоду бурхливого розвитку у середині 90-х років комерційні оперативно-інформаційні служби почали відчувати гостру конкуренцію з боку Internet як головного каналу інтерактивного маркетингу.

Незважаючи на те, що Internet ще й досі перебуває у віці немовляти, використання інтерактивного маркетингу переживає період бурхливого зростання. Обсяг купівель по Internet у всесвітньому масштабі збільшився практично з нуля 1 1994 році, 9 млрд. доларів у 1998 році до трильйона доларів у 2005 році [1]. Це свідчить про прихід нової ери в історії людства — ери електронної торгівлі.

Електронна торгівля — загальний термін, що означає процес купівлі та продажу, що підтримується електронними технологіями. Електронні ринки — це торгівельні ніші, у яких продавці, користуючись новими електронними технологіями, пропонують свої товари та послуги, а покупці відшукують інформацію, яка їх цікавить, уточнюють, що саме вони потребують, та розміщують замовлення за допомогою кредитних карток та інших засобів електронного платежу.

Нещодавно проведене у Європі дослідження показало, що 41% всіх користувачів Internet перед тим, як піти до магазину, прагнуть відшукати в Internet інформацію про товари, що їх цікавлять, 16% користувачів Internet вже купували який-небудь товар чи послугу за допомогою Internet і їх кількість зростає з кожним днем.

Купівлі в Internet дають споживачам ті ж основні переваги, що й інші форми прямого маркетингу. Найголовніше, що це надзвичайно зручно — покупцям не треба нікуди їхати, шукати вільне місце для парковки автомобіля, ходити по нескінченних торгових залах, щоб знайти потрібний товар, придивлятись та прицінюватись до нього. Купівля в Internet здійснюється легко та без зайвих свідків, покупцеві ніщо не заважає, не відволікає від процесу купівлі.

Інтерактивний маркетинг дозволяє також знижувати ціну та підвищувати рентабельність торгівлі. Електронні торговці не несуть тягар витрат, пов’язаних із утриманням магазинів та супутніх їм витрат на оренду, страховку та комунальні послуги.

Нарешті, Інтернет є справді глобальним середовищем, яке дозволяє продавцям та покупцям різних країн світу знаходити один одного буквально за кілька секунд. Власник комп’ютера в Лондоні чи Марселі може дивитися каталог торгової фірми, яка розташована в Австралії так само легко, як це робить мешканець Парижу.

Однак, незважаючи на очевидні переваги, інтерактивний маркетинг розрахований далеко не на кожну фірму та не на будь-який товар. В кожному окремому випадку треба добре поміркувати, де і як ним займатись, якщо ним слід займатись взагалі (особливо в Україні).

Існує чотири можливих варіанти залучитися до використання інтерактивного маркетингу:

· створити електронний магазин;

· розмістити в Internet рекламні оголошення;

· брати участь в Internet-форумах чи телеконференціях;

· використовувати електронну пошту чи Web-мовлення (формування власної клієнтури).

Електронний магазин можна створити двома шляхами:

1. Купити місце в будь-якій комерційній оперативно-інформаційній службі, що пов’язано або з орендою певної дискової пам’яті в комп’ютері цієї служби, чи зі створенням лінії зв’язку між власним комп’ютером фірми та оперативно-інформаційною службою.

2. Створити власний Web-вузол для забезпечення інтерактивного зв’язку зі споживачами. За допомогою таких вузлів продавці намагаються створити позитивний імідж компанії, її товарів та послуг, а також забезпечити альтернативні канали збуту

Розміщення реклами в Internet здійснюється одним з наступних трьох способів:

1. Класифіковані об’яви розміщують у спеціальних розділах, які надаються основними комерційними оперативно-інформаційними службами.

2. Рекламні оголошення можна розміщувати у певних групах новин Internet, які створюються спеціально для комерційних цілей.

3. Фірма може заплатити за рекламні оголошення, які з’являються на екранах комп’ютерів абонентів, коли вони переглядають інформацію у відповідних оперативно-інформаційних службах чи Web-вузлах.

Вартість розміщення реклами в Internet відносно невелика, якщо порівнювати її з газетами і телебаченням, проте багато фірм і компаній ігнорують розміщення реклами у Web, тому цей вид реклами відіграє поки що лише допоміжну роль в їх рекламній діяльності.

Продавці можуть прийняти рішення щодо участі у форумах Internet, групах новин та електронних дисках оголошень. Ці форми діяльності можуть мати як комерційний, так і не комерційний характер. Форуми — це свого роду дискусійні клуби, які функціонують у рамках комерційних оперативно-інформаційних служб для обміну повідомленнями у реальному часі. Більшість форумів призначено для груп за інтересами. Групи новин є Internet-версією форумів. На відміну від комерційних форумів, учасниками груп новин є люди, що отримують та відправляють повідомлення, присвячені певній тематиці. Користувачі Інтернет можуть брати участь у групах новин, не оформлюючи ніякої передплати. В Internet існують тисячі груп новин, присвячених будь-яким темам. Електронні дошки оголошень є спеціалізованими оперативно інформаційними службами, які присвячені певній тематиці чи групі. Будь-яка фірма може віднайти для себе електронну дошку оголошень, тематика якої відповідає продукції, що вона випускає, та взяти участь у її роботі.

Виробники товарів можуть спонукати споживачів та потенційних клієнтів звертатись до них з питаннями, побажаннями та зауваженнями через електронну пошту. Компанія може також скласти списки поштової розсилки, яка охоплює потенційних клієнтів. Такі списки — ідеальна можливість познайомити нових клієнтів з компанією, товарами та послугами, що вона надає, підтримувати постійний контакт з існуючими клієнтами. Компанії можуть також стати абонентами будь-якої із служб Web-повідомлення, які автоматично направляють відібрану інформацію на комп’ютери інших передплатників. За фіксовану щомісячну плату передплатники можуть відібрати потрібні їм інформаційні канали — новин, корпоративної інформації, а також будь-які теми, які їх цікавлять. Потім. замість того, щоб годинами блукати по Internet у нескінченних пошуках, вони просто чекають, коли служби Web-повідомлення автоматично завантажать на їхні комп’ютери всі необхідні відомості.

Крутійство у прямому маркетингу. Надлишкова активність прямого маркетингу часто-густо ображає покупців. Багатьом з нас не подобається, якщо комерційна телевізійна реклама прямого відгуку виявляється частиною, довготривалою та набридливою.

Там не бракує велемовних запрошень, істеричних нагадувань про неймовірно низьку ціну товару, про надто обмежений термін дії знижок. Останнім часом як в Європі, США, так і в Україні квітнуть й відверто шахрайські варіанти, на кшталт „накопичувальних пірамід” або вигаданого збирання коштів на доброчинні цілі.

Порушення прав особистості та недоторканість — це найскладніше питання, з яким доводиться мати справу прямому маркетингу. Судячи з усього, в наш час кожен споживач, який замовляє товар поштою, телефоном чи комп’ютером, опиняється у базі даних тієї чи іншої фірми. Але багатьох експертів непокоїть, що маркетологи можуть занадто багато знати про життя своїх клієнтів, а тому використовують ці знання на користь собі та на шкоду їм.

Індустрія прямого маркетингу породжує певні проблеми етики та суспільних норм поведінки. Фахівці з прямого маркетингу усвідомлюють, що ці проблеми, якщо не звертати на них уваги, викликатимуть у людей все гострішу реакцію відторгнення та все менше бажання відповідати на рекламні пропозиції, провокуючи поряд із цим прийняття жорсткіших законів як на рівні окремих клієнтів, так й на державному рівні.

Переглядів: 3699