Новини освіти і науки:

G+

Тлумачний словник
Авто
Автоматизація
Архітектура
Астрономія
Аудит
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Винахідництво
Виробництво
Військова справа
Генетика
Географія
Геологія
Господарство
Держава
Дім
Екологія
Економетрика
Економіка
Електроніка
Журналістика та ЗМІ
Зв'язок
Іноземні мови
Інформатика
Історія
Комп'ютери
Креслення
Кулінарія
Культура
Лексикологія
Література
Логіка
Маркетинг
Математика
Машинобудування
Медицина
Менеджмент
Метали і Зварювання
Механіка
Мистецтво
Музика
Населення
Освіта
Охорона безпеки життя
Охорона Праці
Педагогіка
Політика
Право
Програмування
Промисловість
Психологія
Радіо
Регилия
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Технології
Торгівля
Туризм
Фізика
Фізіологія
Філософія
Фінанси
Хімія
Юриспунденкция

ФОРМУВАННЯ БЮДЖЕТУ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ

При розробці рекламного бюджету особлива увагу варто звертати на те, щоб витрати на рекламу визначалися на підставі ретельного аналізу, а не за допомогою емпіричних методів чи на підставі інтуїції. Результати досліджень [2] свідчать про те, що середній показник еластичності реклами (тобто очікувана зміна збуту при збільшенні витрат на рекламу на 1 %) не перевищує 0, 22 %. Природно, це значення усереднене для різних торгових марок. Крім того, цей показник не враховує довгострокових ефектів від тривалого впливу реклами на споживачів. Проте він дозволяє зробити висновок про те, що часто на рекламу одних торгових марок витрачають занадто багато коштів, тоді як необхідно більше витрачати на рекламу інших торгових марок.

Теоретичною основою механізму ухвалення рішення про розмір рекламного бюджету служить аналіз по граничних економічнихпоказниках, суть якого можна сформулювати так: фірмі варто продовжувати витрачати додаткові кошти на рекламу якої-небудь торгової марки (чи на рекламу за допомогою певного рекламного носія) доти, поки сума рекламних витрат не почне перевищувати суму додаткових доходів, одержання яких обумовлене цими витратами.

Виходячи з наведеного компанії, що рекламують "зрілі" (тобто досить відомі на ринку) товари, можуть зробити висновок про те, що в зв'язку зі збільшенням кількості продажів необхідно збільшити кошти на рекламу.

Якщо ж дуже високі рівні витрат з боку конкурентів приводять до зниження віддачі від витрат на просування і рекламу товарів, то необхідно відповідно скоротити рекламний бюджет. Якщо через деякий час кількість продажів знову збільшується, то рекламний бюджет доцільно збільшити.

При практичному застосуванні аналізу рекламних витрат по граничних економічних показникахвиникають деякі труднощі. Якщо економічні розрахунки рекламного бюджету ґрунтуються на припущенні, що обсяг збуту є функція витрат на рекламу, причому ці витрати є єдиним вхідним показником, а обсяг збуту — єдиним вихідним показником, то розрахунки будуть правильними тільки в тому випадку, якщо під впливом реклами піде негайна (чи протягом деякого короткого відрізка часу) реакція потенційних покупців.

Практично припущення про те, що обсяг збуту продукції визначається винятково витратами на рекламу, неправомірне в більшості маркетингових ситуацій. Для наочного відображення зміни обсягу продажів у залежності від витрат на рекламу [7] у теорії рекламного менеджменту використовується графік, отриманий емпіричним шляхом (рис. 4.3).

На форму кривої 1 впливають характер рекламної кампанії, використовувані рекламні звертання і вибір конкретних носіїв реклами. Реакція потенційних покупців на неординарний і ролик, що запам'ятовується, буде зовсім іншою, ніж на несмачну і неписьменну рекламну кампанію навіть при однакових рекламних бюджетах.

Дослідження, проведені компанією "Campbell Soup Company" і фірмою "IRI" [2], показали, що обсяги продажів продукції не залежать від величини рекламних витрат. Найчастіше на об’єм продажів впливають спосіб витрати засобів, тобто спосіб, за допомогою якого фірма вибирає цільові ринки і рекламних носіїв, а також стратегія реклами.

Рис. 4.3 Зміна обсягів продажів (1) у залежності від витрат на рекламу (2)

При цьому важко розмежувати вплив реклами від інших факторів, що впливають на обсяг продажів. Реклама є єдиним чинником, що визначає обсяг продажів, тільки за умови, що інші фактори маркетингової діяльності (у тому числі масштаби протидії конкурентів) не міняються.

Існує два підходи до подолання труднощів при аналізі граничних економічних показників, що рекомендуються до застосування теорією рекламного менеджменту.

При першому підході керівники фірми можуть вирішити, що ця задача, тобто принцип визначення бюджетних витрат рекламної кампанії, настільки важка, що недоцільно діяти відповідно до зазначеного методу і простіше виходити з рівня рекламних витрат у попередньому періоді (причому іноді сума коректується убік збільшення). При цьому приймаються в увагу рівень інфляції, вартість розміщення реклами в різних ЗМІ, рівень планованого товарообігу в порівнянні з товарообігом, узятим за основу при розрахунку рекламного бюджету.

Такий підхід до рішення задачі рекламних витрат комерційного підприємства може мати певний ефект, але може і не дати бажаного результату, особливо при існуючому рівні конкуренції, коли дуже важливо провадити завзяту роботу по усуненню неефективних маркетингових витрат.

Якщо ж при визначенні рекламного бюджету фірма все-таки керується визначеними правилами, то вони цілком можуть ґрунтуватися на аналізі граничних економічних показників.

При другому підході аналізують наявні дані, на основі яких фірма буде намагатися побудувати деякуфункцію відгуку, деякою мірою з’єднуючу витрати на рекламу й обсяги продажів. Після одержання такої залежності — графічної чи аналітичної — її можна використовувати для визначення такого рівня рекламних витрат, при якому обсяги продажів будуть максимальними. Аргументом на користь саме такого підходу є те, що навіть якщо отриманий результат не буде ідеальним, його, проте, можна сприймати як орієнтир для дій.

Існує кілька механізмів прийняття рішень, якими керуються багато фірм при розробці рекламних бюджетів. Іноді фірми застосовують комбінацію цих механізмів.

Визначення відсотка від обсягу чи продажів прибутку є одним з емпіричних методів, що використовують для визначення бюджету рекламної кампанії. Як базовий рівень, стосовно якого розраховують відсоток обсягу продажів, можуть служити дані про досягнутий чи планований обсяг продажів.

Якщо рекламний бюджет фірми протягом декількох років визначався за допомогою числення відсотка обсягу збуту і при цьому минулому досягнуті успішні результати, то може сформуватися думка, що даний метод прийняття рішень близький до оптимального, тому немає особливих причин використовувати які-небудь інші методи. Основний недолік розглянутого методу полягає в наступному: він базується на тому принципі, що реклама може впливати на обсяг продажів. Закладена тверда сума рекламних витрат не виключає того, що будуть визначені занадто високі витрати на рекламу тих торгових марок, що уже добре зміцнилися на ринку, чи товарів, пік популярності яких уже минув і їхній сегмент ринку досяг визначеного насичення. І навпаки, даний метод може призвести до виділення недостатніх засобів на рекламу нових перспективних товарів, що можуть стати конкурентноздатними при великих витратах на рекламу.

Інший недолік розглянутого методу полягає в тому, що він ігнорує рівень рентабельності торгової марки, оскільки вся увага звертається винятково на обсяг продажів даної торгової марки. Логічно виправданим було б враховувати не відсоток від обсягу продажів, а коефіцієнт рентабельності товару. Такий підхід споконвічно припускає, що більш рентабельні торгові марки будуть одержувати велику рекламну підтримку в порівнянні з менш рентабельними навіть у тих випадках, коли показники обсягу збуту цих марок однакові.

У багатьох випадках, що характеризуються особливою динамічністю процесів, що протікають на ринку, підходи, засновані на визначенні відсотка від обсягу продажів чи прибутку, повинні бути відповідним чином модифіковані. До таких ринкових ситуацій відносяться:

• різка зміна позиції товару (торгової марки) на ринку чи необхідність оперативного уживання відповідних заходів на різкі зміни в позиції конкуруючих товарів:

• вихід якого-небудь товару (торгової марки) на лідируючі позиції;

• перша поява на ринку нового невідомого товару (торгової марки).

Як приклад можна привести дії відомої фірми "Colgate- Palmolive" при виведенні нового товару на ринок. Перед керівництвом фірми стояла зовсім конкретна задача: підвищити рівень поінформованості потенційних покупців, уже добре інформованих про іншу продукцію цієї торгової марки. Було прийняте рішення про те, що обсяги рекламних витрат повинні визначатися на підставі валового прибутку (загальний грошовий обсяг продажів мінус собівартість продукції) за наступною схемою:

• витрати на рекламу в перший рік перевищують суму валового прибутку в два рази;

• на другий рік витрати на рекламу складають половину від суми валового прибутку:

• витрати на рекламу на третій і наступний роки складають 30 % суми валового прибутку.

Усе, що ви можете собі дозволити. Фірми з обмеженими фінансовими можливостями іноді приймають рішення, що вони можуть витрачати на рекламу стільки засобів, скільки в них залишається після задоволення всіх інших обов'язкових потреб. Однак практика показує, що якщо цим фірмам продемонструвати цінність і ефективність більш інтенсивної реклами, то кошти в достатньому обсязі знайдуться.

Іноді цим правилом керуються і більш великі фірми. У першу чергу вони прогнозують обсяг продажів, потім складають кошторис усіх можливих витрат (резервуючи в тому числі кошти на розподіл прибутку), витрати на рекламу виділяються по залишковому принципу.

У цьому механізмі немає розуміння того, що реклама може впливати на обсяг збуту товарів. Єдина причина, по якій витрати на рекламу усе-таки включаються в бюджет фірми, полягає в тому, що факт відсутності таких витрат узагалі важко виправдати.

Метод конкурентного паритету. Основою цього методу є прагнення керівництва забезпечити порівнянність рекламних витрат фірми з рекламними бюджетами її конкурентів. Логіка цього підходу полягає в тім, що колективний розум керівників усіх фірм у межах даної галузі бізнесу завжди в стані виробити такі бюджети на рекламу, що з великою долею імовірності будуть близькі до оптимального. У даному випадку проблема полягає в тім, що в принципі немає ніяких гарантій, що та чи інша група фірм витрачає свої рекламні засоби на оптимальному рівні.

Але навіть якщо фірмі й удасться дотримувати оптимального рівня витрат, цілком можливо, що деякі фірми знаходяться настільки в незвичайних умовах, що вони ні в якому разі не повинні слудувати практиці своїх конкурентів.

Новоутворена невелика фірма в даному сегменті ринку не може одержати такий же ефект від своєї реклами, що одержить за ті ж засоби велика і добре відома фірма. Якщо фірма іде за прикладом конкурентів, вона мимо своєї волі може виявитися у відомій ситуації, коли один сліпий іде за іншим сліпим. Фахівці США в області теорії ігор уже розробили моделі, відповідно до яких конкуруючі між собою фірми, що постійно реагують на дії всіх інших конкурентів, можуть прийти до повного краху.

Метод визначення частки рекламного ринку.Це один з різновидів методу конкурентного паритету. За допомогою зазначеного методу визначають відносну частку, яку реклама конкретної торгової марки займає в сукупній рекламі аналогічних торгових марок, причому виміри варто проводити досить тривалий період часу, наприклад протягом року. Відносна частка реклами називається часткою рекламного ринку(ЧРР, share-of-voice}, вона близька до частки ринку (ЧР), що займає дана торгова марка. Якби усі фірми, що діють у конкретному сегменті ринку, використовували описуваний метод, то можна було б гарантувати, що ситуація з розподілом часткою ринку в даному його сегменті буде знаходитися в рівновазі і при цьому не відбудеться ніяких змін.

У дійсності у фірм, що займають на ринку лідируюче положення, ЧРР часто трохи менше, ніж ЧР, що вони фактично мають (що є наслідком економії витрат на рекламу завдяки росту масштабів діяльності),тоді як фірми-новачки змушені забезпечувати більш високу ДРР у порівнянні з ДР, що вони займають. Їм це необхідно для того, щоб завоювати бажане положення в даному сегменті ринку.

Цілі і задачі. Дві третини самих великих рекламодавців користаються методом визначення рекламних бюджетів на основі поставлених цілей і задач, що набагато оптимальніше в порівнянні з описаними вище механізмами прийняття рішень. Відповідно до цього методу спочатку випливає чітко і конкретно сформулювати ціль рекламної кампанії. Потім повинні бути деталізовані конкретні задачі, які необхідно вирішити для досягнення головної мети. На наступному етапі визначається вартість практичної реалізації схеми підвищення контакту цільової аудиторії з рекламою даної торгової марки, наприклад у 4-5 разів, що і буде являти собою рекламний бюджет.

Такий підхід логічно виправданий у тім сенсі, що він припускає наявність причинно-наслідкового зв'язку між витратами на рекламу й обсягом продажів. По суті, даний метод — це спроба ввести в розгляд такі взаємозалежні перемінні фактори, як ступінь поінформованості і відношення до торгової марки, що передбачається використовувати як індикатори, що характеризує обсяги продажів у майбутньому, а також обсяги продажів унаслідок безпосередньої реакції на рекламу.

Основний недолік методу полягає в тому, що найчастіше недостатньо чітко формулюється взаємозв'язок кінцевої задачі, обсягів майбутніх і безпосередніх продажів.

ІНФОРМАЦІЙНІ СИСТЕМИ І ТЕХНОЛОГІЇ В ПЛАНУВАННІ РЕКЛАМНИХ КАМПАНІЙ

Весь комплекс заходів і робіт із планування рекламної кампанії зв'язаний з виконанням значної кількості розрахункових операцій, оптимізацією основних показників рекламного процесу, розглядом різних варіантів і вибором найкращого рішення. Раціональне рішення задач рекламного планування забезпечується за допомогою сучасних економіко-математичних методів і інформаційних технологій у наступних основних напрямках:

1. Організація автоматизованих робочих місць (АРМ) менеджерів реклами. Автоматизовані робочі місця виконують основні операції рекламного планування: ведення баз даних, робота з електронними таблицями, створення текстових матеріалів, побудова графіків і діаграм, рішення логічних і математичних задач. Багатофункціональне використання комп'ютерної техніки забезпечується прикладними програмами й інтегрованими пакетами, що дозволяють виконувати розрахунки і логічні рішення в діалоговому режимі й автоматизувати процес створення усіх видів документів.

2. Створення мереж АРМ, застосування засобів телекомунікацій, наскрізна інформаційна підтримка рішень за рахунок інтегрованої бази даних. Це дозволяє оперативно використовувати інформацію, що формується на АРМ різних фахівців. При цьому створюються багаторівневі розподілені системи обробки інформації, у яких кожен рівень обробляє відповідну інформацію, а можливості мережі забезпечують їхню системну інтеграцію.

Інформаційна система маркетингу (ІСМ) і її функціональна підсистема "Реклама" — це сукупність інформації, апаратно-програмних і технологічних засобів, засобів телекомунікацій, баз і банків даних, персоналу (менеджерів реклами — операторів АРМ), що реалізує функції збору, передачі, нагромадження, систематизації й аналізу інформації для підготовки і прийняття ефективних рішень у системі маркетингових комунікацій.

Головна мета ІСМ — обробка маркетингової інформації, підвищення якості управління і рекламного планування. Результат функціонування ІСМ — доведення до користувача інформації, що по змісту, формі і методах надання дозволяє приймати оптимальні рішення. Інформаційна система маркетингу забезпечує аналіз і фільтрацію інформації, вибір необхідних показників і варіантів розрахунків, у тому числі альтернативних.

Організаційно і технологічно структура ІСМ і її функціональної підсистеми "Реклама" складається з декількох основних частин.

Технічне забезпечення. Це комплекс взаємозалежних технічних засобів, призначених для автоматичного збору, нагромадження, обробки і відображення інформації, необхідної для керування рекламою в системі маркетингової діяльності підприємства. Організація систем обробки даних і інформаційних технологій будується на загальних принципах визначення комплексу технічних засобів, що забезпечують ефективне інформаційне обслуговування з урахуванням функціональних особливостей рекламного процесу.

У ІСМ входить машинний комплекс різних видів техніки, основними компонентами якого є великі і персональні ЕОМ, засоби нагромадження і збереження інформації, периферійна комп'ютерна техніка, засоби автоматичного зчитування даних, комп'ютерні касові апарати, апаратура передачі й обміну даними, мережне устаткування, засоби мультимедиа, електронні засоби масової інформації, засобу телекомунікацій.

У ІСМ, як правило, використовується мережна обробка інформації. За принципом побудови комп'ютерні мережі підрозділяються на такі види:

• локальні, функціонуючі в рамках компанії, фірми, організації;

• регіональні, функціонуючі на регіональному чи державному рівні і призначені для надання в режимі реального часу інформаційно-обчислювальних ресурсів абонентам, значно віддалених один від одного;

• глобальні, функціонуючі в межах країн і континентів, наприклад Internet (всесвітня комп'ютерна мережа) чи Relcom (для країн СНД).

Завдяки комп'ютерним мережам широке поширення одержала технологія електронної пошти, що забезпечує оперативну передачу інформації — текстів, файлів, графіків і фотографічних зображень,

Комп'ютерні мережі використовуються також як носії рекламної інформації.

Інформаційне забезпечення (ІЗ). Основне призначення ІЗ — якісне інформаційне обслуговування фахівців рекламних служб шляхом надання достовірної, своєчасної і достатньої інформації для рекламної діяльності. Інформаційне забезпечення підсистеми "Реклама" є складовою інформаційного забезпечення сучасних багаторівневих систем обробки даних з урахуванням особливостей рекламного менеджменту.

У теорії комп'ютерних систем обробки інформації виділяються такі види інформаційного забезпечення:

• зовнішнє — система показників предметної області, системи класифікації і кодування, документи;

• внутрішнє — інформаційна база даних на машинних носіях.

Для ідентичного відображення даних у процесі обробки інформації на різних рівнях керування використовуються системи класифікації і кодування, що формалізовано описують показники, об'єкти, процеси, явища. У маркетинговій діяльності застосовується кілька видів класифікаторів:

• локальні — для використання на одному об'єкті (фірмі), що не виходять за його межі;

• територіальні чи галузеві — для відповідних об'єктів;

• державні (національні) — розроблені на державному рівні і, як правило, обов'язкові для вживання.

Вихід України на зовнішні ринки, необхідність і перспектива розширення торгових і виробничих зв'язків з іншими країнами обумовлюють необхідність використання міжнародних класифікаторів, наприклад "Міжнародної стандартної класифікації товарів і послуг", що передбачає обов'язкове штрихове кодування товарів. Штрихове кодування — один з видів автоматичної ідентифікації об'єктів з використанням методу оптичного зчитування інформації.

Основними напрямками удосконалення усіх видів документів у сучасних інформаційних системах є їхня уніфікація і стандартизація, автоматичне створення первинних документів і їхня інтеграція, використання екранних форм відображення документів, формування документів шляхом їхньої передачі по комп'ютерних мережах і т.д.

Ефективність інформаційних комп'ютерних технологій безпосередньо зв'язана з організацієювнутрішньої інформаційної бази. Сучасні інформаційні технології обробки економічної інформації, організація АРМ і систем комп'ютерної інтеграції орієнтовані на створення баз і банків даних різного призначення, що працюють під керуванням СУБД — системи керування базами даних.

Існує велика кількість СУБД (Fox Pro, Fox Base, Paradox, Access), а також багатокористувацьких систем, що реалізують у них інформаційну технологію "клієнт — сервер" (Oracle, Informix, Progress, SyBase, SQL).

Зовнішня інформація містить дані про стан зовнішнього середовища підприємства (ринок і його інфраструктура), динаміці споживчого попиту і поведінки, діях конкурентів.

Програмне забезпечення. Програмне забезпечення комп'ютерної техніки можна розділити на два класи:

• системне програмне забезпечення (операційні системи, операційні оболонки, мережні операційні системи);

• прикладні програмні продукти.

Операційні системи доповнюють апаратні засоби комп'ютера, надаючи можливість прикладним програмам працювати з зовнішніми пристроями, а користувачу керувати роботою комп'ютера.

Прикладні програми, чи пакети прикладних програм (ППП), призначені для автоматизації конкретних видів діяльності (ППП спеціального призначення} або можуть мати загальний характер (ППП загального призначення).

Пакети прикладних програм спеціального призначення складаються з предметно- і метод-орієнтованих програмних засобів, розроблених для застосування в конкретній предметній сфері.

На програмному ринку України немає спеціалізованих ППП, що могли б комплексно реалізувати маркетингові задачі.

У той же час є достатня кількість розробок, зорієнтованих на бухгалтерський облік, управління фінансами і підприємством. Ці розробки можуть бути використані для рішення практичних задач планування рекламних кампаній.

Як приклад розглянемо програму Marketing Expert 1.1 (ME 1.1).Вона розроблена для систем MDSS(Marketing Decision Support System), що забезпечують підтримку маркетингових рішень. Програма є інструментальним засобом для розробки планів маркетингової і рекламної діяльності. За допомогою графічного перепроцесора в ME 1.1 можна побудувати модель підприємства і його структурних зв'язків. При використанні бази даних про ринкову ситуацію програма дозволяє визначати пріоритетні напрямки і планувати рекламну діяльність у конкретних ринкових умовах. ME I. I може містити в одному проекті прогноз і кілька варіантів плану, що дозволяє уводити фактичні дані і порівнювати їх із плановими показниками.

До складу версії Marketing Expert Pro входить додатковий модуль Extrapolation, що дозволяє здійснити прогноз продажів з обліком як контрольованих (витрати на рекламу, ціноутворення, доход і прибуток), так і неконтрольованих (доходи населення, курс валют, ціни конкурентів) факторів зовнішнього середовища і розрахувати коефіцієнт еластичності попиту.

Для рішення практичних задач рекламного менеджменту можуть бути використані й інші програмні продукти: "Галактика", "Delo Pro v 1.5" "Scala 5", "MIRACLE", "Office 2000" для Windows, пакет"STATGRAPHICS".

При розробці і виготовленні макетів рекламних звертань для друкованих ЗМІ найчастіше використовуються спеціалізовані пакети програм CORELDRAW і Photoshop. які по своїх технічних і операційних можливостях дозволяють виконати практично усі види графічних і художньо-оформлювальних робіт.

Застосування планшетних сканерів з високою здатністю, що дозволяє, для сканування готових графічних, мальованих і фотодрукованих ілюстрацій з наступним переведенням їх в електронне зображення значно розширює можливості створення сучасних високомистецьких рекламних макетів.

Для розробки планів рекламних кампаній найчастіше застосовуються такі прикладні програми, як пакет Microsoft Office у середовищі Windows, у який входять табличний процесор Excel, текстовий редактор Word і система підготовки презентацій PowerPoint. У професійних варіантах пакета є система керування базами даних Access.

Табличний процесор Excel дозволяє:

• створювати робочі електронні таблиці:

• вводити в електронні таблиці необхідну інформацію у виді тексту і чисел;

• виконувати необхідні розрахунки з введеною інформацією і базами даних із застосуванням формул і функцій;

• сортувати дані електронних таблиць;

• роздруковувати електронні таблиці;

• перетворювати числові дані в графіки і діаграми;

• роздруковувати графіки і діаграми;

• зберігати в пам'яті комп'ютера створені бази даних.

Текстовий редактор Word дозволяє:

• створювати текст із застосуванням 15-40 зразків шрифтів на всіх європейських мовах і на англійськім США і Канади;

• редагувати текст;

• перевіряти дотримання правил правопису;

• ілюструвати текст малюнками з "бібліотеки" комп'ютера:

• роздруковувати створений текст;

• зберігати текст у пам'яті комп'ютера.

За допомогою системи підготовки презентацій PowerPoint можна здійснювати такі операції:

• готувати презенту ц іонні матеріали;

• уставляти готові ілюстрації в матеріали презентації;

• уставляти таблиці в матеріали для презентації;

• художньо оформляти презентаційні матеріали;

• перевіряти дотримання правил правопису;

• роздруковувати створені матеріали;

• зберігати файли з матеріалами презентації в пам'яті комп'ютера.

Розглянуті програми в середовищі Windows можуть бути використані при розробці й оформленні практично усіх видів документів для планів рекламної кампанії.

Компанія "Aple" створила програму Macintosh System 7.5 для комп'ютерів Macintosh, що дозволяє користувачу створювати тексти, таблиці і відеофільми, малювати, писати ноти.

Найбільш ефективні персональні комп'ютери, інтегровані в комп'ютерні мережі, зокрема у світову комп'ютерну мережу Internet. Internet є величезною цифровою магістраллю — системою, що зв'язує мільйони комп'ютерів, відкритою для будь-якого користувача. Доступ у Internet через виділений канал чи комутаційну лінію надається компанією INS-Internet Service Providers. Більш 25 % усіх комп'ютерів, що працюють у Internet, функціонують у Європі.

Уніфікація правил взаємодії між персональними комп'ютерами в мережі Internet здійснюється пакетом IP (Internet Protocol}. У Європі діє стандарт ISO / OSI— "Комплект протоколів взаємодії відкритих систем ISO".

Діючі правила Internet вимагають, щоб реклама в мережі носила тільки інформаційний характер, а маркетингова інформація не розміщалася разом з інформацією некомерційного характеру. Не є порушенням, якщо, наприклад, фірма-виготовлювач автомобілів створює web-сайт із зображенням своєї продукції, а також указує технічні характеристики автомобілів і умови їхнього продажу. Фахівці вважають, що за допомогою Internet може бути створена маркетингова багаторівнева мережа як ефективний засіб комунікацій у системах рекламного менеджменту.

Контрольні питання

1. Дайте визначення поняття "стратегія рекламного звертання".

2. З яких основних розділів складається план рекламної кампанії?

3. З яких компонентів складається макет реклами для друкованих ЗМІ?

4. Назвіть основні способи створення рекламного телевізійного ролика.

5. Яких чотири основних фактори необхідно враховувати при розробці рекламного ролика для радіо?

6. Назвіть основні механізми ухвалення рішення при розробці бюджету рекламної кампанії.

7. У чому складається функціональна сутність інформаційної системи маркетингу?

8. Назвіть основні складові функціональної підсистеми ІСМ ''Реклама".

Лекція 5. ПЛАН-ГРАФІК ВИКОРИСТАННЯ РЕКЛАМНИХ ЗАСОБІВ У РЕКЛАМНІЙ КАМПАНІЇ

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
СТРАТЕГІЯ РЕКЛАМНИХ ЗВЕРТАНЬ	\|	Загальні положення

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.014 сек.