Новини освіти і науки:

G+

Тлумачний словник
Авто
Автоматизація
Архітектура
Астрономія
Аудит
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Винахідництво
Виробництво
Військова справа
Генетика
Географія
Геологія
Господарство
Держава
Дім
Екологія
Економетрика
Економіка
Електроніка
Журналістика та ЗМІ
Зв'язок
Іноземні мови
Інформатика
Історія
Комп'ютери
Креслення
Кулінарія
Культура
Лексикологія
Література
Логіка
Маркетинг
Математика
Машинобудування
Медицина
Менеджмент
Метали і Зварювання
Механіка
Мистецтво
Музика
Населення
Освіта
Охорона безпеки життя
Охорона Праці
Педагогіка
Політика
Право
Програмування
Промисловість
Психологія
Радіо
Регилия
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Технології
Торгівля
Туризм
Фізика
Фізіологія
Філософія
Фінанси
Хімія
Юриспунденкция

Сегментація ринку і позиціонування товару

Сегментація ринку — це розподіл споживачів на групи на підставі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці і розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу.

Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.

Сегментацію ринку можна здійснювати за різними змінними параметрами. Далі наведено найпоширеніші принципи сегментації ринку.

• Сегментація за географічним принципом передбачає розподіл світового ринку на різні географічні одиниці:

а) зовнішній і внутрішній;

б) регіональні ринки (європейський, африканський тощо);

в) ринки окремих країн (китайський, італійський тощо);

г) внутрішні регіональні ринки (крайові, обласні, міські).

• Сегментація за демографічним принципом передбачає розподіл ринку на сегменти на основі таких демографічних змінних, як стать, вік, розмір сім'ї, етап життєвого циклу родини, раса, національність, релігія.

Демографічні характеристики — найпопуляриіші фактори сегментації споживчого ринку, їх легше, ніж більшість інших змінних, виміряти.

Сегментація ринку може здійснюватись за одною демографічною характеристикою або за їх комбінацією.

• Сегментація за соціально-економічними характеристиками враховує рівень доходів споживачів, приналежність до певного класу, професію, освіту тощо.

• Сегментація за психологічним принципом передбачає урахування типу особистості та стилю життя. Наприклад, споживачі-інтроверти більш консервативні й систематичні у своїй поведінці при здійсненні покупок, ніж екстраверти. Потребують різних маркетингових підходів споживачі-традиціоналісти, новатори, естети, життєлюби, ділові лідери, любителі втіх.

• Сегментація за споживчими мотивами передбачає класифікацію споживачів залежно від ступеня їх прихильності до товарних марок, інтенсивності споживання, вигод, яких споживачі шукають у товарі, а також за пріоритетністю мотивів придбання (рослинне, синтетичне чи біотехнологічне походження препарату, його покази до застосування, ціна, ефективність, безпечність, сприйнятність хворим, швидкість настання дії, зручність застосування, рентабельність курсу лікування тощо).

Одним із напрямів сегментації за споживчими мотивами є сегментація за групою хвороб, при яких споживачам показані лікарські засоби (засоби, які впливають на опорно-руховий апарат, серцево-судинну систему, для лікування інфекцій тощо).

Сегментацію ринку організацій-споживачів можна проводити за такими принципами:

— видом організацій-споживачів (лікарні, санаторії, диспансери тощо);

— спеціалізацією (кардіологічні, психоневрологічні, туберкульозні тощо);

— вагомістю (сегменти, де здійснюються великі торговельні операції, і сегменти з дрібними й навіть одиничними покупками лікарських засобів); -. ,

— формою власності (ураховують специфіку роботи з державними і недержавними закладами).

Позиціонування на ринку — це забезпечення лікарському засобу чітко відокремленого від інших препаратів місця на ринку й у свідомості цільових споживачів.

Перед вибором місця лікарського засобу на ринку виясняють потреби різних категорій споживачів — лікарів (для рецептних препаратів), провізорів (фармацевтів) і кінцевих споживачів (для безрецептних препаратів). Враховуючи, що будь-який лікарський засіб споживач сприймає як набір певних його характеристик, встановлюють можливі переваги характеристик досліджуваного препарату для цільового споживача.

Основні характеристики лікарського засобу, що визначають його позиціонування на ринку, наведені на рис. 1.

На рис. 2 показано зведену схему позиціонування і споживчих переваг на прикладі семи нестероїдних протизапальних лікарських засобів за двома характеристиками. Перша — ефективність дії. Друга характеристика враховує м'якість дії (відносний показник ускладнень шлунково-кишкового тракту). Як видно з даних рисунка, більшість споживачів бажає і готова купувати такий препарат, який поєднує у собі м'якість дії з високою ефективністю, хоча сьогодні жоден із нестероїдних протизапальних засобів не сприймається таким.

При позиціонуванні для диференціації конкретної переваги лікарського засобу використовують матрицю „унікальність - важливість" характеристик лікарського засобу. Як бачимо з рис. 3, можливі чотири основні варіанти позиціонування препарату на ринку.

Рис.1. Основні характеристики лікарського засобу, що визначають його позиціонування на ринку

Рис. 2. Зведена схема позиціонування і споживчих переваг щодо лікарських засобів.

Перший варіант — лікарський засіб має унікальні характеристики, важливі для споживачів. У даному разі мова йде про успіх препарату, а для фармацевтичної фірми важливим стає постійна підтримка позиції лікарського засобу в конкретному сегменті.

Другий варіант — лікарський засіб має унікальні характеристики, але не сприймається споживачами як важливий, іншими словами — споживачі не потребують препарату. У такому разі фармацевтична фірма повинна докласти значних зусиль для просування лікарського засобу, маючи на меті усунення указаного протиріччя.

Третій варіант — лікарський засіб має характеристики, важливі для розв'язання суттєвої для споживачів проблеми, але не сприймається як унікальний препарат, тобто спостерігається несприйняття його на ринку.

Можливі два виходи:

• створення за допомогою інтенсивного рекламування такого іміджу препарату, який би вирізняв його серед інших;

• перевірка результативності попередньої рекламної кампанії.

Четвертий варіант — характеристики лікарського засобу не сприймаються як унікальні і важливі, тобто його позиціонування невдале.

Можливі три виходи:

• репозиціонування, тобто проведення повторного позиціонування на основі поглибленого клінічного дослідження препарату і отримання даних, які спростують сформовану серед споживачів думку щодо лікарського засобу;

• вибір іншого сегмента ринку, для якого характеристики лікарського засобу виявляються важливими;

• удосконалення самого лікарського засобу.

Рис. 3. Матриця „унікальність — важливість" характеристик лікарських засобів.

Після проведення сегментації ринку і позиціонування товару фірмі необхідно детально розробити для свого цільового споживача всі складові

комплексу маркетингу (товар, ціну, методи розповсюдження та маркетингові комунікації)

Маркетингова товарна політика – це формування товарного асортименту, модифікація існуючих лікарських засобів, зняття з виробництва застарілих, розроблення і запуск у виробництво нових товарів, забезпечення належного рівня їх якості і конкурентоспроможності.

Класифікація фармацевтичних товарів, вони поділяються на:

— лікарські засоби — речовини або їх суміші природного, синтетичного або біотехнологічного походження, що їх застосовують для запобігання вагітності, профілактики, діагностики та лікування захворювань людей або зміни стану і функцій організму;

— вироби медичного призначення — вироби медичної техніки, матеріали та медичні вироби, призначені для діагностики, лікування, профілактики організму людини та/або забезпечення цих процесів.

Лікарські засоби класифікують за:

— токсикологічними групами (список А - отруйні та наркотичні речовини; список Б - сильнодіючі речовини; список В - речовини загального списку);

— анатомо-нозологічним принципом (засоби, які впливають на опорно-руховий апарат, серцево-судинну систему, для лікування інфекцій тощо);

— терапевтичним застосуванням (наприклад, анальґетики, антибіотики, гіпотензивні засоби та ін.);

— фармакологічною дією (антикоагулянти, діуретики, вазодилятори тощо);

— хімічною будовою (алкалоїди, серцеві глікозиди, стероїдні засоби та ін.);

— агрегатним станом (лікарські засоби в масі „ангро" — тверді, рідкі, м'які, газоподібні);

— видом лікарської форми (розчини, суспензії, емульсії, краплі, порошки, таблетки, драже, гранули , мазі, пасти, лініменти, супозиторії тощо);

— термінами придатності — з коротким терміном придатності (до двох років) і тривалим терміном придатності (понад два роки);

— дозовані та недозовані лікарські засоби тощо.

Лікарські засоби як товар мають деякі особливості. Однією з унікальних їх особливостей є небажання цих товарів. Людина хоче бути здоровою і в міру можливості не вживати лікарські засоби. З огляду на це лікарські препарати можна віднести до товарів так званого „вимушеного попиту". Лікарські засоби купують не за власним бажанням людини спожити товар, а під впливом факторів, пов'язаних із здоров'ям.

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.007 сек.