Студопедия
Новини освіти і науки:
МАРК РЕГНЕРУС ДОСЛІДЖЕННЯ: Наскільки відрізняються діти, які виросли в одностатевих союзах


РЕЗОЛЮЦІЯ: Громадського обговорення навчальної програми статевого виховання


ЧОМУ ФОНД ОЛЕНИ ПІНЧУК І МОЗ УКРАЇНИ ПРОПАГУЮТЬ "СЕКСУАЛЬНІ УРОКИ"


ЕКЗИСТЕНЦІЙНО-ПСИХОЛОГІЧНІ ОСНОВИ ПОРУШЕННЯ СТАТЕВОЇ ІДЕНТИЧНОСТІ ПІДЛІТКІВ


Батьківський, громадянський рух в Україні закликає МОН зупинити тотальну сексуалізацію дітей і підлітків


Відкрите звернення Міністру освіти й науки України - Гриневич Лілії Михайлівні


Представництво українського жіноцтва в ООН: низький рівень культури спілкування в соціальних мережах


Гендерна антидискримінаційна експертиза може зробити нас моральними рабами


ЛІВИЙ МАРКСИЗМ У НОВИХ ПІДРУЧНИКАХ ДЛЯ ШКОЛЯРІВ


ВІДКРИТА ЗАЯВА на підтримку позиції Ганни Турчинової та права кожної людини на свободу думки, світогляду та вираження поглядів



Контакти
 


Тлумачний словник
Авто
Автоматизація
Архітектура
Астрономія
Аудит
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Винахідництво
Виробництво
Військова справа
Генетика
Географія
Геологія
Господарство
Держава
Дім
Екологія
Економетрика
Економіка
Електроніка
Журналістика та ЗМІ
Зв'язок
Іноземні мови
Інформатика
Історія
Комп'ютери
Креслення
Кулінарія
Культура
Лексикологія
Література
Логіка
Маркетинг
Математика
Машинобудування
Медицина
Менеджмент
Метали і Зварювання
Механіка
Мистецтво
Музика
Населення
Освіта
Охорона безпеки життя
Охорона Праці
Педагогіка
Політика
Право
Програмування
Промисловість
Психологія
Радіо
Регилия
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Технології
Торгівля
Туризм
Фізика
Фізіологія
Філософія
Фінанси
Хімія
Юриспунденкция






Процес розробки нового товару

Планування товарів — це систематичне прийняття рішень з усіх аспектів розробки і управління продукцією підприємства, включаючи створення торгової марки, упаковки, систем збуту, сервісу тощо.

Розрізняють три рівні створення товару:

— товар за задумом — тут констатується та вигода, яку отримає споживач від використання даного товару;

— товар у реальному виконанні — тут визначають рівень якості, комплекс властивостей та характеристик, специфічне оформлення, марочну назву;

— товар з підкріпленням — тут планують не тільки конкретний товар, але й умови його монтажу, поставки, торговельного кредитування, сервісу, гарантії, експлуатації.

Етапи процесу розробки нових товарів:

1. Генерація ідей:

джерела ідей можуть бути зовнішніми: споживачі, конкуренти, посередники, продавці, виставки, галузеві журнали, і внутрішніми: НД відділ, співробітники, ідеї, що народжуються в ході "мозкового штурму".

2. Відбір ідей:

із великої кількості ідей відсіваються безперспективні, що не відповідають цілям, ресурсам і досвіду компанії, інші ідеї оцінюються (НД база, виробничі можливості, канали розподілу, відповідність іміджу компанії), вибирається одна або декілька кращих.

3. Розробка концепції товару і перевірка задуму

Концепція - ідея, розроблена і сформульована з погляду значимих для споживача характеристик товару.

4. Розробка маркетингової продуктово-ринкової стратегії

Аналіз із точки зору бізнесу: оцінка імовірності того, що реальні розміри обсягів продажів, частки ринку і прибутків будуть відповідати очікуваним розмірам.

5. Створення дослідних зразків і пробний маркетинг в умовах, близьких до ринкових

6. Комерціалізація (запуск у виробництво і виведення товару на ринок)

 

Для більшості підприємств у країнах з розвинутою економікою генерування ідей нових товарів — це постійний пошук таких ідей, створення відповідних систем і методів їх вибору і нагромадження.

Багато ідей нових товарів постають як наслідок вивчення потреб технологічних процесів, демографічних змін та чинників т. п.

Основна мета цієї фази — створення достатнього запасу ідей для наступного відбору найдійовіших, найсвоєчасніших та найефективніших.

Ідеї нових товарів потребують ретельного відбору (фільтрації), а також оцінювання їхніх можливостей і перспектив реалізації. Для цього можуть бути використані критерії, пов’язані з:

— ринком — місткість, тенденції її збільшення, ринковий потенціал, кон’юнктура, сезонні коливання, стан конкуренції, поведінка конкурентів, сегменти ринку, наявний попит, поведінка споживачів, соціально-політичні ризики;

— товарами — інтенсивність споживання, асортимент, рівень патентного захисту, можлива тривалість життєвого циклу, міра технічної складності та емоційного впливу на споживачів; якість, співвідношення «якість—ціна»;

— виробництвом — стан ринку закупівель, обсяги капіталовкладень, терміни завершення основних етапів роботи, можливі труднощі фінансового та кадрового характеру, можливість конструкторського та технологічного розв’язання проблем; стан виробничої бази;

— просуванням та збутом — прибутковість, рентабельність, стан систем розподілу, стосунки зі сферою торгівлі, досвід власного торговельного апарату, витрати на просування.

Відбір найпривабливіших і найсвоєчасніших ідей нових товарів можна зробити через їхню рейтингову оцінку (табл. 15). Якщо рейтинг ідеї становитиме понад 85 балів — ідея вважається дуже перспективною, від 70 до 84 — цікавою, від 55 до 69 — такою, що потребує вивчення, менше за 54 — ідея відкидається.

За зарубіжними даними для створення одного виду товару, який матиме комерційний успіх, необхідно в середньому розглянути 60 ідей (у фармацевтичній промисловості — до десяти тисяч). При цьому 5 % часу всього циклу розроблення і відбору ідей використовується на те, щоб обговорити і залишити 15 ідей, 10 % — щоб залишити 5—6 перспективних ідей, 60 % — щоб відсіяти ще три ідеї. Для наступного етапу планування нових товарів залишають одну-дві ідеї.

На четвертій фазі планування товарів здійснюється розробка і перевірка їхнього задуму, тобто опрацьованого варіанта ідеї, вираженого зрозумілими і значущими для споживача поняттями. Часто для цього використовують письмові описи товару, рисунки, макети, ескізи тощо. При цьому головною ідеєю етапу є спроба визначити ставлення споживачів до концепції товару, можливе коло тих, хто ним користуватиметься і з якою метою.

Головними критеріями перевірки задуму товару є такі:

— комунікабельність — чи зрозуміють споживачі користь і вигоду від товару чи побачать її наочно;

— довіра — чи повірять споживачі в те, що цей товар сприятиме розв’язанню їхніх проблем;

— споживчий розрив — чи задовольняє потребу у виробництві саме такого товару решта постачальників продукції виробничо-технічного призначення;

— співвідношення ціни і вартості — чи відповідатиме, з погляду споживачів, ціна нового товару його справжній вартості;

— використання — як споживачі використовуватимуть цей товар.

Однією з найважливіших фаз планування нових товарів є розробка стратегій маркетингу. Тут востаннє перевіряється доцільність вкладання коштів у створення моделі, зразка чи пробної партії продукції, а насамперед економічність виробництва і збуту товару.

Для визначення економічності виробництва і збуту нового товару оцінюють також комерційні ризики, величину необхідних інвестицій, можливість випуску такої кількості продукції, яка забезпечить проходження точки беззбитковості й отримання необхідних прибутків, орієнтовно визначають рівень відпуск­них цін.

На фазі розроблення стратегії маркетингу встановлюються також показники можливих обсягів продажу продукції, частка ринку, аналізуються можливості виробництва і збуту, здійснюється правова експертиза. Після цього переходять до безпосередньої розробки, тобто перетворення ідеї в конкретну фізичну форму. Основним результатом цього етапу є створення прототипу.

Фаза розробки продукції має на меті, серед іншого, створення марки, упаковки, етикетки, а також комплексу супровідних послуг (сервісу).

Марка — ім’я, символ, термін, малюнок, колір, форма чи їхнє сполучення, які використовуються для ідентифікації товарів, їх диференціювання від конкурентних пропозицій.

Розрізняють такі типи марок:

а) марочна назва (фірмове ім’я) — частина марки, яку можна вимовити (слово, літери, словосполучення). Наприклад, Славутич, БМВ, Правекс-банк та ін.;

б) марочний (фірмовий) знак — емблема, дизайн, кольори тощо, частина марки, яку можна візуально ідентифікувати, але неможливо вимовити;

в) товарний (торговий) знак — марка або її частина, що забезпечені правовим захистом.

Іноді вдала торгова марка уможливлює навіть кількаразове збільшення ціни на товар проти фактичного її рівня. Це явище називають марочним капіталом.

Марочний капітал — це вартість додаткових грошових потоків, які виникають завдяки тому, що споживачі знають торгову марку підприємства, довіряють їй.

Розрізняють такі рівні створення торгових марок:

— єдина торгова марка компанії (єдина марка для всіх товарів компанії): Phillips, Mazda, Mercedes-Benz;

— індивідуальні назви торгових марок (кожний продукт має свою марку);

— поєднання фірмових та індивідуальних назв: Nescafe Gold, Nescafe Classic;

— групи торгових марок (одна марка для групи товарів): корпорація Matzushita National, Panasonic, Technics, Quasar.

Вибираючи марку, беруть до уваги таке:

— по-перше, назва має вказувати на особливості і переваги продукту;

— по-друге, назва має добре запам’ятовуватись, бути несхожою на інші і позитивно сприйматись;

— по-третє, назва мусить відповідати образу підприємства чи продукту;

— по-четверте, назва не може підлягати будь-яким правовим обмеженням;

— по-п’яте, назва мусить бути однозначною (не містити подвійного значення).

Оцінити, чи марка є вдалою, чи ні, можна за відповідями на такі запитання:

чи спромоглася марка «завоювати» велику частку ринку (сегмента) чи каналу розподілу;

чи сприяє марка встановленню високих цін, забезпеченню високого прибутку від продажу;

чи втримає марка свої позиції за показниками «частка ринку» та «прибуток» і в тому разі, коли на ринок вийдуть конкурентоспроможні аналоги.

Упаковка — це, з одного боку, засіб, який зберігає товар від пошкоджень, сприяє раціоналізації процесів його транспортування, збереження та продажу, а з другого — найважливіший елемент marketing mix.

Корисність упаковки для споживача полягає у зручності інформування (упаковка є носієм інформації про склад, характеристики, призначення, терміни зберігання, умови експлуатації товару) і захисті товару від впливу навколишнього середовища. Упаковка є також корисним додатком до статусу товару (розкішна упаковка підвищує його імідж, є своєрідним символом способу життя, добробуту, життєвого успіху покупця).

Процес створення упаковки, як правило, складається з кількох етапів. Спочатку розробляють концепцію упаковки, тобто визначають її роль, принципи та функції, стосовно товару, який буде вміщено в ній. Далі приймають рішення щодо її конструкції (розміри, форма, матеріали, інформаційні тексти тощо). Виходячи із її призначення, а також з огляду на процеси транспортування і складування товарів та на законодавчі обмеження (коли вони є) чинниками, які впливатимуть на вигляд та конструкцію упаковки, можна вважати такі:

— маса та об’єм товару;

— рівень пристосування упаковки до засобів автоматизацїї та механізації транспортування і складування товарів;

— кліматичні умови транспортування та складування товарів;

— чутливість товарів до впливу зовнішнього середовища;

— чинне транспортне законодавство.

Кінцевим етапом розробки упаковки є її тестування. Для цього використовують:

— інженерні тести — механічні випробування;

— візуальні тести — перевірка розбірливості текстів, гармонійності кольорів;

— дилерські тести — визначення міри привабливості, простоти користування;

— споживчі тести — оцінка реакції споживачів.

Етикетка — це «візитна картка» будь-якого товару. Її головними функціями є ідентифікація товарів, короткий опис товару, його форми, розміру тощо, сприяння просуванню товарів. Голов­ними вимогами до етикетки є:

— стислість і лаконічність, а заразом достатність інформації для змістовного «першого знайомства» з товаром;

— привабливий зовнішній вигляд;

— ефективна ідентифікація товарної марки.

Під час розроблення комплексу супровідних послуг шукають відповідей на такі три запитання:

— які послуги пропонувати покупцям товарів;

— який рівень сервісу (обсяг і якість послуг) має бути;

— в якій формі пропонувати ці послуги клієнтам і за яку ціну.

Фаза розробки продукції має на меті не тільки створення прототипу, а й здійснення спеціальних досліджень споживчих властивостей, їх відповідності стандартам та сподіванням споживачів. Часто, ураховуючи важливість таких заходів, їх виділяють в окрему фазу — пробний маркетинг.

Пробний маркетинг — це пред’явлення реальної продукції потенційним споживачам за умов реального продажу з метою визначення того, що і як вони купують. Пробний маркетинг вивчає смаки, тестує використання продукції невеликими групами потенційних споживачів, прогнозує її успіх чи невдачу на ринку.

Одним із найважливіших способів перевірки перспективності, нових товарів є використання так званих ринків випробувань, тобто продаж нових товарів в обмежених кількостях у конкретних невеликих регіонах (місцях). Одночасно відбувається вивчення поведінки покупців, вимірювання динаміки обсягів продажу. Для тривалого ринкового успіху товару особливо важливою є кількість повторних закупівель. Саме вона є основою для прийняття маркетингових рішень.

Остання фаза планування нових товарів — розгортання їх виробництва і комерційної реалізації. Тут треба взяти до уваги те, що темпи зростання і реальний рівень збуту нової продукції залежать від їх пристосування до поведінки споживачів. Один із головних аспектів цієї поведінки — процес визнання чи відторгнення нових товарів. Найбільш використовуваною нині є модель Роджерса. Вихідними умовами дії цієї моделі є вивчення колишнього досвіду споживачів, знання їхніх реальних потреб і проблем, здатність фірми не тільки до новаторства, а й до врахування відповідних соціальних норм.


Читайте також:

  1. A) правові і процесуальні основи судово-медичної експертизи
  2. H) інноваційний менеджмент – це сукупність організаційно-економічних методів управління всіма стадіями інноваційного процесу.
  3. II. Поняття соціального процесу.
  4. III. Етапи розробки програмного забезпечення
  5. IV. Вивчення нового матеріалу – 20 хв.
  6. IV. Вивчення нового матеріалу.
  7. IV. Вивчення нового матеріалу.
  8. IV. План навчального процесу.
  9. IV. Подання нового матеріалу
  10. Iзобаричний процес
  11. Iзотермiчний процес
  12. Iзохоричний процес




Переглядів: 3888

<== попередня сторінка | наступна сторінка ==>
Тема 7. Розробка нових товарів | Причини невдач нових товарів

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

 

© studopedia.com.ua При використанні або копіюванні матеріалів пряме посилання на сайт обов'язкове.


Генерація сторінки за: 0.009 сек.