МАРК РЕГНЕРУС ДОСЛІДЖЕННЯ: Наскільки відрізняються діти, які виросли в одностатевих союзах
РЕЗОЛЮЦІЯ: Громадського обговорення навчальної програми статевого виховання ЧОМУ ФОНД ОЛЕНИ ПІНЧУК І МОЗ УКРАЇНИ ПРОПАГУЮТЬ "СЕКСУАЛЬНІ УРОКИ" ЕКЗИСТЕНЦІЙНО-ПСИХОЛОГІЧНІ ОСНОВИ ПОРУШЕННЯ СТАТЕВОЇ ІДЕНТИЧНОСТІ ПІДЛІТКІВ Батьківський, громадянський рух в Україні закликає МОН зупинити тотальну сексуалізацію дітей і підлітків Відкрите звернення Міністру освіти й науки України - Гриневич Лілії Михайлівні Представництво українського жіноцтва в ООН: низький рівень культури спілкування в соціальних мережах Гендерна антидискримінаційна експертиза може зробити нас моральними рабами ЛІВИЙ МАРКСИЗМ У НОВИХ ПІДРУЧНИКАХ ДЛЯ ШКОЛЯРІВ ВІДКРИТА ЗАЯВА на підтримку позиції Ганни Турчинової та права кожної людини на свободу думки, світогляду та вираження поглядів Контакти
Тлумачний словник |
|
|||||||
Процес розробки нового товаруПланування товарів — це систематичне прийняття рішень з усіх аспектів розробки і управління продукцією підприємства, включаючи створення торгової марки, упаковки, систем збуту, сервісу тощо. Розрізняють три рівні створення товару: — товар за задумом — тут констатується та вигода, яку отримає споживач від використання даного товару; — товар у реальному виконанні — тут визначають рівень якості, комплекс властивостей та характеристик, специфічне оформлення, марочну назву; — товар з підкріпленням — тут планують не тільки конкретний товар, але й умови його монтажу, поставки, торговельного кредитування, сервісу, гарантії, експлуатації. Етапи процесу розробки нових товарів: 1. Генерація ідей: джерела ідей можуть бути зовнішніми: споживачі, конкуренти, посередники, продавці, виставки, галузеві журнали, і внутрішніми: НД відділ, співробітники, ідеї, що народжуються в ході "мозкового штурму". 2. Відбір ідей: із великої кількості ідей відсіваються безперспективні, що не відповідають цілям, ресурсам і досвіду компанії, інші ідеї оцінюються (НД база, виробничі можливості, канали розподілу, відповідність іміджу компанії), вибирається одна або декілька кращих. 3. Розробка концепції товару і перевірка задуму Концепція - ідея, розроблена і сформульована з погляду значимих для споживача характеристик товару. 4. Розробка маркетингової продуктово-ринкової стратегії Аналіз із точки зору бізнесу: оцінка імовірності того, що реальні розміри обсягів продажів, частки ринку і прибутків будуть відповідати очікуваним розмірам. 5. Створення дослідних зразків і пробний маркетинг в умовах, близьких до ринкових 6. Комерціалізація (запуск у виробництво і виведення товару на ринок)
Для більшості підприємств у країнах з розвинутою економікою генерування ідей нових товарів — це постійний пошук таких ідей, створення відповідних систем і методів їх вибору і нагромадження. Багато ідей нових товарів постають як наслідок вивчення потреб технологічних процесів, демографічних змін та чинників т. п. Основна мета цієї фази — створення достатнього запасу ідей для наступного відбору найдійовіших, найсвоєчасніших та найефективніших. Ідеї нових товарів потребують ретельного відбору (фільтрації), а також оцінювання їхніх можливостей і перспектив реалізації. Для цього можуть бути використані критерії, пов’язані з: — ринком — місткість, тенденції її збільшення, ринковий потенціал, кон’юнктура, сезонні коливання, стан конкуренції, поведінка конкурентів, сегменти ринку, наявний попит, поведінка споживачів, соціально-політичні ризики; — товарами — інтенсивність споживання, асортимент, рівень патентного захисту, можлива тривалість життєвого циклу, міра технічної складності та емоційного впливу на споживачів; якість, співвідношення «якість—ціна»; — виробництвом — стан ринку закупівель, обсяги капіталовкладень, терміни завершення основних етапів роботи, можливі труднощі фінансового та кадрового характеру, можливість конструкторського та технологічного розв’язання проблем; стан виробничої бази; — просуванням та збутом — прибутковість, рентабельність, стан систем розподілу, стосунки зі сферою торгівлі, досвід власного торговельного апарату, витрати на просування. Відбір найпривабливіших і найсвоєчасніших ідей нових товарів можна зробити через їхню рейтингову оцінку (табл. 15). Якщо рейтинг ідеї становитиме понад 85 балів — ідея вважається дуже перспективною, від 70 до 84 — цікавою, від 55 до 69 — такою, що потребує вивчення, менше за 54 — ідея відкидається. За зарубіжними даними для створення одного виду товару, який матиме комерційний успіх, необхідно в середньому розглянути 60 ідей (у фармацевтичній промисловості — до десяти тисяч). При цьому 5 % часу всього циклу розроблення і відбору ідей використовується на те, щоб обговорити і залишити 15 ідей, 10 % — щоб залишити 5—6 перспективних ідей, 60 % — щоб відсіяти ще три ідеї. Для наступного етапу планування нових товарів залишають одну-дві ідеї. На четвертій фазі планування товарів здійснюється розробка і перевірка їхнього задуму, тобто опрацьованого варіанта ідеї, вираженого зрозумілими і значущими для споживача поняттями. Часто для цього використовують письмові описи товару, рисунки, макети, ескізи тощо. При цьому головною ідеєю етапу є спроба визначити ставлення споживачів до концепції товару, можливе коло тих, хто ним користуватиметься і з якою метою. Головними критеріями перевірки задуму товару є такі: — комунікабельність — чи зрозуміють споживачі користь і вигоду від товару чи побачать її наочно; — довіра — чи повірять споживачі в те, що цей товар сприятиме розв’язанню їхніх проблем; — споживчий розрив — чи задовольняє потребу у виробництві саме такого товару решта постачальників продукції виробничо-технічного призначення; — співвідношення ціни і вартості — чи відповідатиме, з погляду споживачів, ціна нового товару його справжній вартості; — використання — як споживачі використовуватимуть цей товар. Однією з найважливіших фаз планування нових товарів є розробка стратегій маркетингу. Тут востаннє перевіряється доцільність вкладання коштів у створення моделі, зразка чи пробної партії продукції, а насамперед економічність виробництва і збуту товару. Для визначення економічності виробництва і збуту нового товару оцінюють також комерційні ризики, величину необхідних інвестицій, можливість випуску такої кількості продукції, яка забезпечить проходження точки беззбитковості й отримання необхідних прибутків, орієнтовно визначають рівень відпускних цін. На фазі розроблення стратегії маркетингу встановлюються також показники можливих обсягів продажу продукції, частка ринку, аналізуються можливості виробництва і збуту, здійснюється правова експертиза. Після цього переходять до безпосередньої розробки, тобто перетворення ідеї в конкретну фізичну форму. Основним результатом цього етапу є створення прототипу. Фаза розробки продукції має на меті, серед іншого, створення марки, упаковки, етикетки, а також комплексу супровідних послуг (сервісу). Марка — ім’я, символ, термін, малюнок, колір, форма чи їхнє сполучення, які використовуються для ідентифікації товарів, їх диференціювання від конкурентних пропозицій. Розрізняють такі типи марок: а) марочна назва (фірмове ім’я) — частина марки, яку можна вимовити (слово, літери, словосполучення). Наприклад, Славутич, БМВ, Правекс-банк та ін.; б) марочний (фірмовий) знак — емблема, дизайн, кольори тощо, частина марки, яку можна візуально ідентифікувати, але неможливо вимовити; в) товарний (торговий) знак — марка або її частина, що забезпечені правовим захистом. Іноді вдала торгова марка уможливлює навіть кількаразове збільшення ціни на товар проти фактичного її рівня. Це явище називають марочним капіталом. Марочний капітал — це вартість додаткових грошових потоків, які виникають завдяки тому, що споживачі знають торгову марку підприємства, довіряють їй. Розрізняють такі рівні створення торгових марок: — єдина торгова марка компанії (єдина марка для всіх товарів компанії): Phillips, Mazda, Mercedes-Benz; — індивідуальні назви торгових марок (кожний продукт має свою марку); — поєднання фірмових та індивідуальних назв: Nescafe Gold, Nescafe Classic; — групи торгових марок (одна марка для групи товарів): корпорація Matzushita National, Panasonic, Technics, Quasar. Вибираючи марку, беруть до уваги таке: — по-перше, назва має вказувати на особливості і переваги продукту; — по-друге, назва має добре запам’ятовуватись, бути несхожою на інші і позитивно сприйматись; — по-третє, назва мусить відповідати образу підприємства чи продукту; — по-четверте, назва не може підлягати будь-яким правовим обмеженням; — по-п’яте, назва мусить бути однозначною (не містити подвійного значення). Оцінити, чи марка є вдалою, чи ні, можна за відповідями на такі запитання: чи спромоглася марка «завоювати» велику частку ринку (сегмента) чи каналу розподілу; чи сприяє марка встановленню високих цін, забезпеченню високого прибутку від продажу; чи втримає марка свої позиції за показниками «частка ринку» та «прибуток» і в тому разі, коли на ринок вийдуть конкурентоспроможні аналоги. Упаковка — це, з одного боку, засіб, який зберігає товар від пошкоджень, сприяє раціоналізації процесів його транспортування, збереження та продажу, а з другого — найважливіший елемент marketing mix. Корисність упаковки для споживача полягає у зручності інформування (упаковка є носієм інформації про склад, характеристики, призначення, терміни зберігання, умови експлуатації товару) і захисті товару від впливу навколишнього середовища. Упаковка є також корисним додатком до статусу товару (розкішна упаковка підвищує його імідж, є своєрідним символом способу життя, добробуту, життєвого успіху покупця). Процес створення упаковки, як правило, складається з кількох етапів. Спочатку розробляють концепцію упаковки, тобто визначають її роль, принципи та функції, стосовно товару, який буде вміщено в ній. Далі приймають рішення щодо її конструкції (розміри, форма, матеріали, інформаційні тексти тощо). Виходячи із її призначення, а також з огляду на процеси транспортування і складування товарів та на законодавчі обмеження (коли вони є) чинниками, які впливатимуть на вигляд та конструкцію упаковки, можна вважати такі: — маса та об’єм товару; — рівень пристосування упаковки до засобів автоматизацїї та механізації транспортування і складування товарів; — кліматичні умови транспортування та складування товарів; — чутливість товарів до впливу зовнішнього середовища; — чинне транспортне законодавство. Кінцевим етапом розробки упаковки є її тестування. Для цього використовують: — інженерні тести — механічні випробування; — візуальні тести — перевірка розбірливості текстів, гармонійності кольорів; — дилерські тести — визначення міри привабливості, простоти користування; — споживчі тести — оцінка реакції споживачів. Етикетка — це «візитна картка» будь-якого товару. Її головними функціями є ідентифікація товарів, короткий опис товару, його форми, розміру тощо, сприяння просуванню товарів. Головними вимогами до етикетки є: — стислість і лаконічність, а заразом достатність інформації для змістовного «першого знайомства» з товаром; — привабливий зовнішній вигляд; — ефективна ідентифікація товарної марки. Під час розроблення комплексу супровідних послуг шукають відповідей на такі три запитання: — які послуги пропонувати покупцям товарів; — який рівень сервісу (обсяг і якість послуг) має бути; — в якій формі пропонувати ці послуги клієнтам і за яку ціну. Фаза розробки продукції має на меті не тільки створення прототипу, а й здійснення спеціальних досліджень споживчих властивостей, їх відповідності стандартам та сподіванням споживачів. Часто, ураховуючи важливість таких заходів, їх виділяють в окрему фазу — пробний маркетинг. Пробний маркетинг — це пред’явлення реальної продукції потенційним споживачам за умов реального продажу з метою визначення того, що і як вони купують. Пробний маркетинг вивчає смаки, тестує використання продукції невеликими групами потенційних споживачів, прогнозує її успіх чи невдачу на ринку. Одним із найважливіших способів перевірки перспективності, нових товарів є використання так званих ринків випробувань, тобто продаж нових товарів в обмежених кількостях у конкретних невеликих регіонах (місцях). Одночасно відбувається вивчення поведінки покупців, вимірювання динаміки обсягів продажу. Для тривалого ринкового успіху товару особливо важливою є кількість повторних закупівель. Саме вона є основою для прийняття маркетингових рішень. Остання фаза планування нових товарів — розгортання їх виробництва і комерційної реалізації. Тут треба взяти до уваги те, що темпи зростання і реальний рівень збуту нової продукції залежать від їх пристосування до поведінки споживачів. Один із головних аспектів цієї поведінки — процес визнання чи відторгнення нових товарів. Найбільш використовуваною нині є модель Роджерса. Вихідними умовами дії цієї моделі є вивчення колишнього досвіду споживачів, знання їхніх реальних потреб і проблем, здатність фірми не тільки до новаторства, а й до врахування відповідних соціальних норм. Читайте також:
|
||||||||
|