Тема 6. Маркетингова стратегія підприємства

Висновки по темі 5

Вибір однієї з п'яти конкурентних стратегій - лідерства по витратах, широкій диференціації, оптимальних витрат, сформульованих низьких витрат або сформульованої диференціації – повинний створювати конкурентну перевагу.

Конкурентна перевага і позиція фірми на ринку повинні бути захищені від копіювання конкурентами і бути привабливими для покупців.

Стратегія досягнення лідерства по витратах виправдана в наступних випадках:

· вироблена в галузі продукція мало чим відрізняється друг від друга (розходження в товарних марках незначні);

· більшість покупців чуттєві до ціни і купують найдешевші товари;

· існує дуже мало способів досягти диференціації продукції, що задовольнила би покупців;

· більшість покупців використовує товар однаково, тому вимоги до нього з боку покупців не мають відмінностей;

· витрати покупця на переключення з одного продавця (однієї товарної марки) на іншого низькі (або дорівнюють нулеві);

· покупців багато і вони мають значну силу, впливаючи на рівень цін.

Для того, щоб одержати перевага по витратах, компанія повинна бути більш досвідченої, чим конкуренти, у питанні контролю структури витрат і їхнього руху або знайти шляхи, що знижують витрати у всіх ланках ланцюжка цінностей. Успіх супроводжує тим компаніям, чия конкурентна перевага заснована на постійному пошуку шляхів економії по всьому ланцюжку цінностей. Вони дуже митецькі в перебуванні шляхів зниження витрат свого бізнесу.

Стратегії диференціації створюють конкурентна перевага шляхом упровадження додаткових атрибутів і характеристик у продукцію компанії (або послуги), яких конкуренти не мають. Те, що фірма може зробити для створення купівельної цінності, складає основу диференціації. Успіх диференціації складається в умінні компанії знизити витрати покупця по використанню продукції, більш повно відповідати вимогам покупців або підсилювати моральне задоволення покупця від продукції компанії. Стійка диференціація звичайно заснована на унікальних внутрішніх навичках і майстерності компанії, до яких конкуренти не можуть легко знайти доступ. Диференціація зв'язана також з унікальними фізичними характеристиками, що не можуть існувати дуже довго, оскільки фінансово стабільні конкуренти можуть клонировать їхній, поліпшувати або знаходити товари-субститути для майже будь-яких характеристик з метою привернути увагу покупців.

Стратегія оптимальних витрат поєднує стратегічні зусилля, спрямовані на зниження витрат, і стратегічні дії, зв'язані з незначним удосконалюванням якості, сервісу, характеристик або зовнішнього вигляду виробу. Ціль стратегії складається в наданні одержувачеві більшої цінності за його гроші; іншими словами, наближення до конкурентів в основних моментах, що визначає параметри "якість - обслуговування - характеристики - зовнішній вигляд", і перемога над ними по витратах на внесення всіх необхідних змін товару. Успіх стратегії оптимальних витрат приходить, якщо компанія має унікальний досвід у створенні більш зробленого товару або послуги з витратами нижче, ніж у конкурентів. Головне достоїнство компанії в цьому випадку складається в умінні одночасно знижувати собівартість одиниці продукції і вносити відповідні зміни в товар/послугу.

Конкурентна перевага від фокусування зв'язано як з досягненням низьких витрат при обслуговуванні цільової ринкової ніші, так і з розвитком здатності пропонувати покупцям ніші товар, відмінний від продукції конкурентів. Іншими словами, фокусування може бути засноване на витратах, а може - і на диференціації. Ця стратегія добре працює, коли:

· вимоги покупців (користувачів) до конкретного товару різні;

· не існує інших конкурентів, що намагаються спеціалізуватися на цьому сегменті;

· у фірми немає можливості працювати на більш широкому сегменті або ринку в цілому;

· сегменти покупців значно відрізняються друг від друга по розмірі, темпам росту, прибутковості і впливові п'яти сил конкуренції, що робить одні сегменти більш привабливими, чим інші.

Контрольні питання по темі 5

1. Яка мета застосування стратегії низьких витрат підприємства?

2. У чому сутність стратегії диференціації?

3. Коли застосовується на підприємстві стратегія оптимальних витрат?

4. Для досягнення яких цілей підприємства застосовують сформульовані стратегії низьких витрат і диференціації?

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Стратегія диференціації	\|	Тема 7. Стратегія диверсифікованості

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.005 сек.