Новини освіти і науки:

G+

Тлумачний словник
Авто
Автоматизація
Архітектура
Астрономія
Аудит
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Винахідництво
Виробництво
Військова справа
Генетика
Географія
Геологія
Господарство
Держава
Дім
Екологія
Економетрика
Економіка
Електроніка
Журналістика та ЗМІ
Зв'язок
Іноземні мови
Інформатика
Історія
Комп'ютери
Креслення
Кулінарія
Культура
Лексикологія
Література
Логіка
Маркетинг
Математика
Машинобудування
Медицина
Менеджмент
Метали і Зварювання
Механіка
Мистецтво
Музика
Населення
Освіта
Охорона безпеки життя
Охорона Праці
Педагогіка
Політика
Право
Програмування
Промисловість
Психологія
Радіо
Регилия
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Технології
Торгівля
Туризм
Фізика
Фізіологія
Філософія
Фінанси
Хімія
Юриспунденкция

Управління ціноутворенням

Лекція 5

Управління товаром і його життєвий цикл

Розглянемо сутність рішень, які можуть прийматись на окремих

фазах життєвого циклу товару, з позицій управління товаром. На етапі впровадження товару на ринок мета — створити ринок для

нового товару.

На стадії зростання мета маркетингу — розширити збут і сукупність

доступних модифікацій продукту.

Фаза зростання — найактивніший період для формування асорти_

менту продукції, тому потрібно здійснювати відповідне управління

асортиментом, оптимізувати його.

Початком фази зрілості можна вважати стійке сповільнення

темпів збільшення обсягів продажу. Менеджери з товару в цей період ак_

тивно вишукують способи захисту від конкурентів. Просування то_

варів характеризується високим ступенем конкурентності, витрати на

рекламу значно збільшуються. Компанії намагаються поліпшити

функціональні характеристики (надійність, економічність тощо) своїх

товарів, модернізувати їх, надаючи додаткових властивостей, вдоско_

налюючи дизайн тощо.

На етапі спаду фірма може вибрати один з трьох альтернативних

напрямів дій. По_перше, можна згортати маркетингові програми,

скорочуючи при цьому кількість вироблюваних продуктів; зменши_

ти також кількість місць продажу і використовуване просування.

По_друге, оживити продукт, змінюючи його становище на ринку,

упаковку або спосіб збуту. Нарешті, по_третє, — припинити випуск

продукції.

5.1. Сутність маркетингової цінової політики фірми

5.2. Встановлення ціни на товари (послуги

5.3. Управління цінами

5.4. Ініціювання зміни цін і реакція на цінові зміни

5.1. Сутність маркетингової цінової політики фірми

Маркетингова цінова політика — це комплекс заходів, до якого на_

лежать встановлення фірмою цін на товари (послуги) і способів їх

варіювання залежно від ситуації на ринку з метою оволодіння певною

ринковою часткою, забезпечення наміченого обсягу прибутку, обме_

ження (ускладнення) діяльності конкурентів і досягнення інших

стратегічних цілей.

При розробці цінової політики як складової комплексу маркетин_

гу потрібно враховувати:

•цілі компанії;

•зовнішні та внутрішні фактори, які впливають на ціноутво_

рення;

•характер попиту (зокрема, ступінь еластичності попиту за

цінами);

•витрати виробництва, розподілу і реалізації товару;

•цінність товару, що відчувається, і реальну його цінність;

•політику конкурентів та ін.

Серед основних факторів, які потрібно враховувати при поста_

новці завдань ціноутворення в рамках цінової політики, визначимо

такі: місце і роль ціни в стратегії маркетингової діяльності фірми,

рівень попиту, витрати виробництва, етап життєвого циклу товару,

вплив посередницьких послуг, транспортні витрати, вибраний метод

розрахунку ціни, наявність обмежень на встановлення ціни з боку

держави тощо. Звичайно, ступінь впливу кожного з факторів щодо

окремої фірми, товару, сегменту ринку буде різний.

Таким чином, цінова політика фірми визначається факторами

взаємозв'язку цін і цілей (завдань), які фірма прагне досягти у ко_

роткостроковому плані і на перспективу. Основна кінцева мета — от_

римати запланований (максимальний) прибуток. Проміжними ціля_

ми можуть бути захист на ринку усталених позицій; завоювання

більшої частки ринку в боротьбі з конкурентами; вихід на ринок з

новими товарами; швидке відшкодування виробничих витрат;

сталість в отриманні прибутків тощо.

5.2. Встановлення ціни на товари (послуги

До основних етапів процесу встановлення первісної (вихідної)

ціни належать:

•постановка цілей (завдань) ціноутворення;

•визначення попиту;

•оцінка витрат;

•аналіз витрат, цін і пропозицій конкурентів;

•вибір методу (способу) ціноутворення;

•остаточне встановлення ціни.

Вирізняють такі найпоширеніші цілі, на досягнення яких спрямо_

вується діяльність фірми і які впливають на цінові рішення: макси_

мальний поточний прибуток, максимальні поточні доходи, макси_

мальне збільшення обсягу продажу, максимальне охоплення ринку,

лідерство за показниками “ціна — якість”, виживання. Вирішуючи завдання максимізації поточного прибутку, компанія

оцінює рівні попиту і пропозиції і встановлює максимально можливу

ціну, часто без урахування інших елементів комплексу маркетингу, реакції конкурентів і навіть законодавчих обмежень. Така політика

може зашкодити довгостроковим перспективам компанії.

Максимізація поточних доходів — це максимізація обсягу прода_

жу і відповідного виторгу (орієнтація насамперед на попит) з метою

отримання в перспективі довгострокового збільшення прибутку, а

також частки ринку.

Орієнтація на максимальне збільшення обсягу продажу має на

меті скорочення витрат на одиницю продукції і збільшення довго_

строкового прибутку. Фірма встановлює низькі ціни, що відповідає

стратегії проникнення на ринок.

Досягнення мети максимального охоплення ринку може потребу_

вати певних поетапних дій. Так, спочатку компанія може вийти на

ринок з новим товаром високої якості і відповідно високої ціни

(“зняття вершків”). Після освоєння певного сегмента, стабілізації на

ньому обсягу продажу фірма знижує ціну, для того щоб залучити

наступний сегмент покупців, яких влаштовує нова ціна. При подаль_

шому освоєнні інших сегментів фірма звичайно переходить до ви_

робництва простіших і дешевших моделей товару. Таким чином, за_

гальна частка ринку компанії поступово збільшуватиметься.

Фірми, яким вдалося стати лідером з виробництва продукції най_

вищої якості і продемонструвати це ринку, діють за показниками

“ціна — якість” і можуть продавати свою продукцію за цінами, що

значно перевищують ціни конкурентів.

Нарешті, в ситуаціях, коли у фірми виникли проблеми перевироб_

ництва товарів, змінилися потреби замовників чи загострилася кон_

куренція, основною метою для неї буде виживання. Фірма знижує

ціни, щоб підтримати виробництво і втримати збут продукції. Доти,

поки ціни покривають змінні і деякі постійні витрати, компанія про_

довжує свою діяльність. Але виживання — короткострокове завдан_

ня. Зрештою, компанія повинна знайти шляхи підвищити ціни або ж

готуватись до ліквідації.

5.3. Управління цінами

Поширений підхід до управління цінами — застосування цін зі

знижками і заліками. Така політика спрямована на стимулювання

споживачів до оперативної оплати рахунків, великих обсягів замов_

лень, позасезонних закупівель тощо.

Відомо досить багато видів знижок, серед яких виокремимо такі:

•кількісні, в тому числі некумулятивні (на кожну окрему торго_

вельну угоду з покупцем) і кумулятивні (на всі закупки, здійснені

протягом певного часу);

•касові — за оплату рахунків готівкою або протягом конкретно

визначеного періоду;

•на замовлення, вартість якого перевищує певну суму коштів;

•функціональні, які надаються тим учасникам процесу товарору_

ху, які виконують певні функції з просування товару (наприклад,

реклама), його збереження, обліку тощо;

•сезонні — для покупців, які здійснюють позасезонну закупівлю

товарів чи послуг;

•фінальні — на останню партію (одиницю) товару;

•залікові — на новий товар за умови повернення старого (вико_

ристаного);

•на замовлення важливого клієнта — для споживачів, які відіграють

важливу роль у діяльності фірми (наприклад, для банку — компанія,

яка здійснює значний оборот коштів за допомогою цього банку).

Інший підхід до пристосування цін — цінова дискримінація.

Компанії часто коригують базисні ціни з тим, щоб вони відповіда_

ли відмінностям між замовниками, товарами, місцями продажу

тощо. Встановлюючи дискримінаційні ціни, компанія пропонує то_

вар чи послугу за двома або більшою кількістю різних цін, які не

відображають різниці у витратах. Цінова дискримінація може

здійснюватись у різноманітних формах: з урахуванням груп спо_

живачів (наприклад, проїзд на транспорті дешевший для сту_

дентів), варіантів товару, іміджу (різне упакування парфумерних

виробів — просте чи вишукане), розміщення товару чи послуги

(різна ціна квитків для різних частин залу в театрі), часу (ціни

можуть змінюватись залежно від сезону, дня тижня і навіть часу

доби). Вирізняють такі основні види цін на нові товари:

•“зняття вершків", тобто встановлення з самого початку просу_

вання на ринку нового чи вдосконаленого продукту високої ціни на

нього в розрахунку на певний сегмент споживачів;

•ціну за впровадження продукту на ринок, тобто встановлення

нижчої ціни порівняно з цінами на аналогічні товари, які перебува_

ють на ринку;

•ціну лідера на ринку або в галузі, яку встановлюють згідно з ціною

на аналогічний товар основного конкурента на ринку (провідної

фірми галузі);

•ціну з відшкодуванням витрат виробництва, тобто визначення

цін на вироблену продукцію з урахуванням фактичних витрат на її

виробництво і середньої норми прибутку;

•“психологічну ціну”, яку встановлюють трохи нижче за певну

“круглу” суму, і у споживача створюється чисто психологічне вра_

ження нижчої ціни;

•престижну ціну, тобто ціну на вироби дуже високої якості, які

мають якісь особливі, неперевершені властивості.

Товари, які перебувають на ринку тривалий час, потребують певних

заходів щодо втримання і підвищення їх конкурентоспроможності.

Одним із напрямків тут може бути вміле застосування до таких то_

варів управління цінами, до яких належать такі основні види:

•змінна падаюча ціна на товари і послуги, яку встановлюють за_

лежно від співвідношення попиту і пропозиції і поступово знижують

у міру насиченості ринку;

•довгострокова ціна, що слабо змінюється впродовж тривалого

періоду часу;

•ціна споживчого сегмента ринку, тобто різна ціна на приблизно

одні й ті самі види виробів чи послуг, які реалізуються різним групам

споживачів;

•еластична (гнучка) ціна, яка швидко реагує на зміну співвідно_

шення попиту і пропозиції (може як знижуватись, так і підвищува_

тись залежно від характеру кон'юнктури);

•переважаюча ціна, що передбачає певне зниження цін на свої

вироби підприємством, яке посідає домінуючі позиції на ринку і мо_

же значно знизити витрати виробництва за рахунок збільшення об_

сягів збуту і економії на витратах з реалізації продукції;

•ціна, що встановлюється нижче, ніж у більшості фірм на ринку;

•договірна ціна, що встановлюється на спеціально виокремлені

види виробів або на певні групи виробів однієї чи кількох фірм і га_

рантує значну знижку порівняно зі звичайною ціною на ті ж самі ви_

роби у разі виконання споживачем певних умов при купівлі;

•ціна на виріб, уже знятий з виробництва (випуск продукту при_

пинено)__

5.4. Ініціювання зміни цін і реакція на цінові зміни

Існує кілька причин, що спонукають компанії знижувати ціни на

свої товари. Одна з них — недозавантаження виробничих потужнос+

тей. Інша обставина, що може призвести до зниження цін, — скорочен+

ня частки ринку. В умовах жорсткої конкуренції і втрати частки рин_

ку деякі фірми розпочинають агресивні дії у сфері цінової політики

(знижують ціни) з метою відшкодувати збитки.

Компанія стає ініціатором зниження цін також у тих випадках, ко_

ли вона намагається за допомогою низьких цін домогтись домінуючо+

го стану на ринку. Проте при реалізації цієї стратегії існує загроза

потрапити в такі пастки:

•пастка низької якості. Споживачі ставитимуться до пропонова_

ного товару як до продукту низької якості порівняно з дорогою про_

дукцією фірм_конкурентів;

•пастка недовговічності частки ринку. Низька ціна “купує" част_

ку ринку, але не відданість споживачів. Якщо на ринку з'явиться

інша компанія з дешевшою продукцією, вона приверне до себе знач_

ну кількість покупців;

•пастка малої кишені. Сильні конкуренти, які володіють значними

резервами, можуть також знизити ціни і витіснити компанію з ринку. Основний фактор, який призводить до підвищення цін, — інфляція

витрат. Збільшення витрат, якщо воно не відповідає підвищенню

продуктивності, знижує норму прибутку і змушує компанії регуляр_

но підвищувати ціни. Часто фірми в очікуванні подальшої інфляції

або встановлення контролю цін з боку уряду збільшують ціни на ве_

личину, яка перевищує збільшення витрат; така практика має назву

випереджального ціноутворення.

Інший фактор збільшення цін — надмірний попит. Якщо фірма не

може забезпечити товарами всіх споживачів, вона може збільшити

ціни, запровадити нормований розподіл товару або зробити і те й інше. Фірми вдаються також до прийнятніших для споживачів варіантів

реакції на збільшення витрат або попиту без підвищення цін:

•зменшення розміру виробу (наприклад, зменшити вагу цукерок у

коробці при збереженні ціни);

•перехід на використання недорогих матеріалів або інгредієнтів

(деякі кондитерські компанії замінили натуральні какао_боби на сою

як дешевшу);

•зниження рівня характеристик або відмова від якихось особливо+

стей виробу з метою зниження витрат;

•зниження рівня сервісу або відмова від надання послуг (безкош_

товна доставка, установка або тривалі гарантії);

•використання недорогого пакувального матеріалу або перехід на

тару більшого об'єму для зниження вартості упаковки;

•зменшення кількості пропонованих розмірів і моделей;

•створення нових економічних торгових марок.

Будь_яка зміна цін торкається споживачів, конкурентів

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Інновації в товарній політиці	\|	Управління розподілом товарів

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.013 сек.