МАРК РЕГНЕРУС ДОСЛІДЖЕННЯ: Наскільки відрізняються діти, які виросли в одностатевих союзах
РЕЗОЛЮЦІЯ: Громадського обговорення навчальної програми статевого виховання ЧОМУ ФОНД ОЛЕНИ ПІНЧУК І МОЗ УКРАЇНИ ПРОПАГУЮТЬ "СЕКСУАЛЬНІ УРОКИ" ЕКЗИСТЕНЦІЙНО-ПСИХОЛОГІЧНІ ОСНОВИ ПОРУШЕННЯ СТАТЕВОЇ ІДЕНТИЧНОСТІ ПІДЛІТКІВ Батьківський, громадянський рух в Україні закликає МОН зупинити тотальну сексуалізацію дітей і підлітків Відкрите звернення Міністру освіти й науки України - Гриневич Лілії Михайлівні Представництво українського жіноцтва в ООН: низький рівень культури спілкування в соціальних мережах Гендерна антидискримінаційна експертиза може зробити нас моральними рабами ЛІВИЙ МАРКСИЗМ У НОВИХ ПІДРУЧНИКАХ ДЛЯ ШКОЛЯРІВ ВІДКРИТА ЗАЯВА на підтримку позиції Ганни Турчинової та права кожної людини на свободу думки, світогляду та вираження поглядів Контакти
Тлумачний словник |
|
|||||||
Управління ціноутвореннямЛекція 5 Управління товаром і його життєвий цикл Розглянемо сутність рішень, які можуть прийматись на окремих фазах життєвого циклу товару, з позицій управління товаром. На етапі впровадження товару на ринок мета — створити ринок для нового товару. На стадії зростання мета маркетингу — розширити збут і сукупність доступних модифікацій продукту. Фаза зростання — найактивніший період для формування асорти_ менту продукції, тому потрібно здійснювати відповідне управління асортиментом, оптимізувати його. Початком фази зрілості можна вважати стійке сповільнення темпів збільшення обсягів продажу. Менеджери з товару в цей період ак_ тивно вишукують способи захисту від конкурентів. Просування то_ варів характеризується високим ступенем конкурентності, витрати на рекламу значно збільшуються. Компанії намагаються поліпшити функціональні характеристики (надійність, економічність тощо) своїх товарів, модернізувати їх, надаючи додаткових властивостей, вдоско_ налюючи дизайн тощо. На етапі спаду фірма може вибрати один з трьох альтернативних напрямів дій. По_перше, можна згортати маркетингові програми, скорочуючи при цьому кількість вироблюваних продуктів; зменши_ ти також кількість місць продажу і використовуване просування. По_друге, оживити продукт, змінюючи його становище на ринку, упаковку або спосіб збуту. Нарешті, по_третє, — припинити випуск продукції.
5.1. Сутність маркетингової цінової політики фірми 5.2. Встановлення ціни на товари (послуги 5.3. Управління цінами 5.4. Ініціювання зміни цін і реакція на цінові зміни 5.1. Сутність маркетингової цінової політики фірми Маркетингова цінова політика — це комплекс заходів, до якого на_ лежать встановлення фірмою цін на товари (послуги) і способів їх варіювання залежно від ситуації на ринку з метою оволодіння певною ринковою часткою, забезпечення наміченого обсягу прибутку, обме_ ження (ускладнення) діяльності конкурентів і досягнення інших стратегічних цілей. При розробці цінової політики як складової комплексу маркетин_ гу потрібно враховувати: •цілі компанії; •зовнішні та внутрішні фактори, які впливають на ціноутво_ рення; •характер попиту (зокрема, ступінь еластичності попиту за цінами); •витрати виробництва, розподілу і реалізації товару; •цінність товару, що відчувається, і реальну його цінність; •політику конкурентів та ін. Серед основних факторів, які потрібно враховувати при поста_ новці завдань ціноутворення в рамках цінової політики, визначимо такі: місце і роль ціни в стратегії маркетингової діяльності фірми, рівень попиту, витрати виробництва, етап життєвого циклу товару, вплив посередницьких послуг, транспортні витрати, вибраний метод розрахунку ціни, наявність обмежень на встановлення ціни з боку держави тощо. Звичайно, ступінь впливу кожного з факторів щодо окремої фірми, товару, сегменту ринку буде різний. Таким чином, цінова політика фірми визначається факторами взаємозв'язку цін і цілей (завдань), які фірма прагне досягти у ко_ роткостроковому плані і на перспективу. Основна кінцева мета — от_ римати запланований (максимальний) прибуток. Проміжними ціля_ ми можуть бути захист на ринку усталених позицій; завоювання більшої частки ринку в боротьбі з конкурентами; вихід на ринок з новими товарами; швидке відшкодування виробничих витрат; сталість в отриманні прибутків тощо. 5.2. Встановлення ціни на товари (послуги До основних етапів процесу встановлення первісної (вихідної) ціни належать: •постановка цілей (завдань) ціноутворення; •визначення попиту; •оцінка витрат; •аналіз витрат, цін і пропозицій конкурентів; •вибір методу (способу) ціноутворення; •остаточне встановлення ціни. Вирізняють такі найпоширеніші цілі, на досягнення яких спрямо_ вується діяльність фірми і які впливають на цінові рішення: макси_ мальний поточний прибуток, максимальні поточні доходи, макси_ мальне збільшення обсягу продажу, максимальне охоплення ринку, лідерство за показниками “ціна — якість”, виживання. Вирішуючи завдання максимізації поточного прибутку, компанія оцінює рівні попиту і пропозиції і встановлює максимально можливу ціну, часто без урахування інших елементів комплексу маркетингу, реакції конкурентів і навіть законодавчих обмежень. Така політика може зашкодити довгостроковим перспективам компанії. Максимізація поточних доходів — це максимізація обсягу прода_ жу і відповідного виторгу (орієнтація насамперед на попит) з метою отримання в перспективі довгострокового збільшення прибутку, а також частки ринку. Орієнтація на максимальне збільшення обсягу продажу має на меті скорочення витрат на одиницю продукції і збільшення довго_ строкового прибутку. Фірма встановлює низькі ціни, що відповідає стратегії проникнення на ринок. Досягнення мети максимального охоплення ринку може потребу_ вати певних поетапних дій. Так, спочатку компанія може вийти на ринок з новим товаром високої якості і відповідно високої ціни (“зняття вершків”). Після освоєння певного сегмента, стабілізації на ньому обсягу продажу фірма знижує ціну, для того щоб залучити наступний сегмент покупців, яких влаштовує нова ціна. При подаль_ шому освоєнні інших сегментів фірма звичайно переходить до ви_ робництва простіших і дешевших моделей товару. Таким чином, за_ гальна частка ринку компанії поступово збільшуватиметься. Фірми, яким вдалося стати лідером з виробництва продукції най_ вищої якості і продемонструвати це ринку, діють за показниками “ціна — якість” і можуть продавати свою продукцію за цінами, що значно перевищують ціни конкурентів. Нарешті, в ситуаціях, коли у фірми виникли проблеми перевироб_ ництва товарів, змінилися потреби замовників чи загострилася кон_ куренція, основною метою для неї буде виживання. Фірма знижує ціни, щоб підтримати виробництво і втримати збут продукції. Доти, поки ціни покривають змінні і деякі постійні витрати, компанія про_ довжує свою діяльність. Але виживання — короткострокове завдан_ ня. Зрештою, компанія повинна знайти шляхи підвищити ціни або ж готуватись до ліквідації. 5.3. Управління цінами Поширений підхід до управління цінами — застосування цін зі знижками і заліками. Така політика спрямована на стимулювання споживачів до оперативної оплати рахунків, великих обсягів замов_ лень, позасезонних закупівель тощо. Відомо досить багато видів знижок, серед яких виокремимо такі: •кількісні, в тому числі некумулятивні (на кожну окрему торго_ вельну угоду з покупцем) і кумулятивні (на всі закупки, здійснені протягом певного часу); •касові — за оплату рахунків готівкою або протягом конкретно визначеного періоду; •на замовлення, вартість якого перевищує певну суму коштів; •функціональні, які надаються тим учасникам процесу товарору_ ху, які виконують певні функції з просування товару (наприклад, реклама), його збереження, обліку тощо; •сезонні — для покупців, які здійснюють позасезонну закупівлю товарів чи послуг; •фінальні — на останню партію (одиницю) товару; •залікові — на новий товар за умови повернення старого (вико_ ристаного); •на замовлення важливого клієнта — для споживачів, які відіграють важливу роль у діяльності фірми (наприклад, для банку — компанія, яка здійснює значний оборот коштів за допомогою цього банку). Інший підхід до пристосування цін — цінова дискримінація. Компанії часто коригують базисні ціни з тим, щоб вони відповіда_ ли відмінностям між замовниками, товарами, місцями продажу тощо. Встановлюючи дискримінаційні ціни, компанія пропонує то_ вар чи послугу за двома або більшою кількістю різних цін, які не відображають різниці у витратах. Цінова дискримінація може здійснюватись у різноманітних формах: з урахуванням груп спо_ живачів (наприклад, проїзд на транспорті дешевший для сту_ дентів), варіантів товару, іміджу (різне упакування парфумерних виробів — просте чи вишукане), розміщення товару чи послуги (різна ціна квитків для різних частин залу в театрі), часу (ціни можуть змінюватись залежно від сезону, дня тижня і навіть часу доби). Вирізняють такі основні види цін на нові товари: •“зняття вершків", тобто встановлення з самого початку просу_ вання на ринку нового чи вдосконаленого продукту високої ціни на нього в розрахунку на певний сегмент споживачів; •ціну за впровадження продукту на ринок, тобто встановлення нижчої ціни порівняно з цінами на аналогічні товари, які перебува_ ють на ринку; •ціну лідера на ринку або в галузі, яку встановлюють згідно з ціною на аналогічний товар основного конкурента на ринку (провідної фірми галузі); •ціну з відшкодуванням витрат виробництва, тобто визначення цін на вироблену продукцію з урахуванням фактичних витрат на її виробництво і середньої норми прибутку; •“психологічну ціну”, яку встановлюють трохи нижче за певну “круглу” суму, і у споживача створюється чисто психологічне вра_ ження нижчої ціни; •престижну ціну, тобто ціну на вироби дуже високої якості, які мають якісь особливі, неперевершені властивості. Товари, які перебувають на ринку тривалий час, потребують певних заходів щодо втримання і підвищення їх конкурентоспроможності. Одним із напрямків тут може бути вміле застосування до таких то_ варів управління цінами, до яких належать такі основні види: •змінна падаюча ціна на товари і послуги, яку встановлюють за_ лежно від співвідношення попиту і пропозиції і поступово знижують у міру насиченості ринку; •довгострокова ціна, що слабо змінюється впродовж тривалого періоду часу; •ціна споживчого сегмента ринку, тобто різна ціна на приблизно одні й ті самі види виробів чи послуг, які реалізуються різним групам споживачів; •еластична (гнучка) ціна, яка швидко реагує на зміну співвідно_ шення попиту і пропозиції (може як знижуватись, так і підвищува_ тись залежно від характеру кон'юнктури); •переважаюча ціна, що передбачає певне зниження цін на свої вироби підприємством, яке посідає домінуючі позиції на ринку і мо_ же значно знизити витрати виробництва за рахунок збільшення об_ сягів збуту і економії на витратах з реалізації продукції; •ціна, що встановлюється нижче, ніж у більшості фірм на ринку; •договірна ціна, що встановлюється на спеціально виокремлені види виробів або на певні групи виробів однієї чи кількох фірм і га_ рантує значну знижку порівняно зі звичайною ціною на ті ж самі ви_ роби у разі виконання споживачем певних умов при купівлі; •ціна на виріб, уже знятий з виробництва (випуск продукту при_ пинено)__ 5.4. Ініціювання зміни цін і реакція на цінові зміни Існує кілька причин, що спонукають компанії знижувати ціни на свої товари. Одна з них — недозавантаження виробничих потужнос+ тей. Інша обставина, що може призвести до зниження цін, — скорочен+ ня частки ринку. В умовах жорсткої конкуренції і втрати частки рин_ ку деякі фірми розпочинають агресивні дії у сфері цінової політики (знижують ціни) з метою відшкодувати збитки. Компанія стає ініціатором зниження цін також у тих випадках, ко_ ли вона намагається за допомогою низьких цін домогтись домінуючо+ го стану на ринку. Проте при реалізації цієї стратегії існує загроза потрапити в такі пастки: •пастка низької якості. Споживачі ставитимуться до пропонова_ ного товару як до продукту низької якості порівняно з дорогою про_ дукцією фірм_конкурентів; •пастка недовговічності частки ринку. Низька ціна “купує" част_ ку ринку, але не відданість споживачів. Якщо на ринку з'явиться інша компанія з дешевшою продукцією, вона приверне до себе знач_ ну кількість покупців; •пастка малої кишені. Сильні конкуренти, які володіють значними резервами, можуть також знизити ціни і витіснити компанію з ринку. Основний фактор, який призводить до підвищення цін, — інфляція витрат. Збільшення витрат, якщо воно не відповідає підвищенню продуктивності, знижує норму прибутку і змушує компанії регуляр_ но підвищувати ціни. Часто фірми в очікуванні подальшої інфляції або встановлення контролю цін з боку уряду збільшують ціни на ве_ личину, яка перевищує збільшення витрат; така практика має назву випереджального ціноутворення. Інший фактор збільшення цін — надмірний попит. Якщо фірма не може забезпечити товарами всіх споживачів, вона може збільшити ціни, запровадити нормований розподіл товару або зробити і те й інше. Фірми вдаються також до прийнятніших для споживачів варіантів реакції на збільшення витрат або попиту без підвищення цін: •зменшення розміру виробу (наприклад, зменшити вагу цукерок у коробці при збереженні ціни); •перехід на використання недорогих матеріалів або інгредієнтів (деякі кондитерські компанії замінили натуральні какао_боби на сою як дешевшу); •зниження рівня характеристик або відмова від якихось особливо+ стей виробу з метою зниження витрат; •зниження рівня сервісу або відмова від надання послуг (безкош_ товна доставка, установка або тривалі гарантії); •використання недорогого пакувального матеріалу або перехід на тару більшого об'єму для зниження вартості упаковки; •зменшення кількості пропонованих розмірів і моделей; •створення нових економічних торгових марок. Будь_яка зміна цін торкається споживачів, конкурентів Читайте також:
|
||||||||
|