Новини освіти і науки:

G+

Тлумачний словник
Авто
Автоматизація
Архітектура
Астрономія
Аудит
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Винахідництво
Виробництво
Військова справа
Генетика
Географія
Геологія
Господарство
Держава
Дім
Екологія
Економетрика
Економіка
Електроніка
Журналістика та ЗМІ
Зв'язок
Іноземні мови
Інформатика
Історія
Комп'ютери
Креслення
Кулінарія
Культура
Лексикологія
Література
Логіка
Маркетинг
Математика
Машинобудування
Медицина
Менеджмент
Метали і Зварювання
Механіка
Мистецтво
Музика
Населення
Освіта
Охорона безпеки життя
Охорона Праці
Педагогіка
Політика
Право
Програмування
Промисловість
Психологія
Радіо
Регилия
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Технології
Торгівля
Туризм
Фізика
Фізіологія
Філософія
Фінанси
Хімія
Юриспунденкция

III. КОНТРОЛЬ і УПРАВЛІННЯ РЕКЛАМУВАННЯМ

II. ЗДІЙСНЕННЯ РЕКЛАМУВАННЯ

І. РОЗРОБКА ПРОГРАМИ РЕКЛАМУВАННЯ

Прийняття рішення щодо комерційної реклами

Комерційна реклама потребує значних грошових витрат; а тому мусить бути ретельно спланованою і чітко реалізуватись. Процес прийняття рішень щодо реклами складається з планування, тобто безпосередньої розробки програми рекламування, її здійснення та контролю і управління рекламуванням має таку структуру:

1. Ідентифікація цільового ринку

2. Визначення цілей реклами

3. Встановлення бюджету

4. Опрацювання текстової частини реклами

5. Вибір носіїв реклами

1.Складання графіка рекламування

2.Тестування реклами

1. Оцінка програми рекламування

2.Внесення необхідних корективів

Розглянемо більш детально складові цього процесу.

• Ідентифікація цільового ринку. Ідентифікація цільового ринку – вихідний момент прийняття рішень щодо реклами. Це визначення особливостей тієї групи клієнтів, до яких фірма направлятиме свою рекламу. На цьому етапі треба визначити наскільки потенційні клієнти задоволені існуючою продукцією, скільки конкурентів на ринку, яка стратегія і тактика просування їх товарів, наскільки вона успішна, а також що їм відомо про вашу продукцію ваші потенційні можливості. Необхідно детально вивчити спосіб життя, моральні й духовні цінності цільових споживачів, яких дружин мають, де вчаться діти, які телепередачі вони дивляться, які газети читають, які радіоканали слухають тощо.

• Визначення цілей реклами. Виходячи із географічних, демографічних і психологічних характеристик цільового ринку, на наступному етапі визначаються цілі рекламування. Точно визначена ціль – це більше половини успіху в будь-якому починанні, оскільки всі подальші дії зв'язані з пошуком найкоротших шляхів її досягнення. Саме вони створюють основу як для майбутнього рекламного бюджету, так і для майбутньої стратегії рекламування.

Однією із найбільш поширених цілей реклами є поліпшення розповсюдження (продажу) товару. Реклама сприяє цьому у подвійний спосіб. По-перше, вона стимулює виникнення у споживача відповідного попиту, тобто стимулює торгівлю щодо включення таких товарів у свій асортимент, створення відповідних запасів у магазинах чи на складах. По-друге, завдяки інтенсивному рекламуванню торгівля, не чекаючи на появу попиту, може сама включити такий товар до свого асортименту. Метою реклами може бути і пробудження інтересу до товарів чи послуг тієї чи іншої фірми, роз'яснення його (її) характеристик чи особливостей. Вимоги, яких треба дотримуватись при рекламуванні, зведені в таблицю 2.

Дотримання зазначених вимог дозволить не тільки оцінити фактично досягнутий результат, проконтролювати успіх рекламування, а й збільшити його ефективність.

• Встановлення бюджету. Рекламний бюджет повинен покривати дві головні статті витрат: вартість медіа-засобів (вартість за місце та обсяг розміщення, вартість ефірного часу) і вартість виробництва реклами (підготовка до друку, створення рекламного тексту, тиражування друкованих або відеокопій, робота над радіоматеріалом, виготовлення «біг-бордів» тощо).

Таблиця 2 Вимоги до рекламування

Перша	Цілі реклами повинні бути розраховані на конкретний цільовий ринок, тобто конкретних споживачів (домогосподарки віком від 20 до 40 років, студенти університетів, літні чоловіки, особи старші за 60 років тощо).
Друга	Цілі мають бути помірними і придатними до вимірювання. Наприклад, плануючи інформаційне рекламування, беруть за мету поширення відомостей про товар на шести десяти відсотках цільового ринку.
Третя	Цілі рекламування мають покривати конкретно визначений період (квартал, рік та ін.) і бути погодженими з іншими напрямами діяльності в межах єдиної програми маркетингу.

На практиці застосовується чотири методи визначення рекламного бюджету:

1. Встановлення показників, необхідних для досягнення кінцевої мети. Перш за все це визначення обсягу аудиторії і оптимальної періодичності рекламного звернення протягом бюджетного періоду, що дозволяє «досягнути» цю аудиторію. Після цього визначаються конкретні розміри рекламних витрат.

2. Планування на фіксованій долі прибутків з продаж. Доля витрат на рекламу залежить від фіксованої пропорції: обсяг реклами/ обсяг продаж. Величина цієї пропорції визначається шляхом моніторингу рекламної активності конкурентів і оцінки їх обсягу продаж. Вона може досягти 1/4 долі доходу від продажу товарів або виконаних послуг.

3. Планування частки реклами на ринку. Метод визначення рекламного бюджету відповідно до намірів збільшення організацією своєї частки на ринку, використовується для ринкових новацій або у випадках розширення долі продаж конкретного бренду.

4. Планування за доступними ресурсами, або планування «в лоб». Бюджет в цьому випадку формується всіма можливими за певних обставин засобами. Враховуються витрати від аналогічних продаж, потреба в рекламній підтримці з боку відокремлених підрозділів (філій) тощо.

♦ Опрацювання текстової частини реклами

Опрацювання текстової частини реклами необхідно починати з формулювання ідеї рекламного звернення, того, яким воно має бути, інформуючим чи трансформуючим.

Інформуюче рекламне звернення сповіщає про товар чи фірму, висвітлюючи ті чи інші функціональні їх особливості. Трансформуюче звернення пов'язує продукт зі психологічними моментами його сприйняття (наприклад, емоціями), з якими він за інших умов не асоціювався.

Після цього вибирають і оцінюють варіанти звернення та засоби його поширення.

Рекламне звернення, як правило повинно мати кінцеву мету і виконане у формі заклику до певної дії покупця. Такий заклик забезпечується апелюванням до відповідних почуттів людини, наприклад, страху, тендерних особливостей, гумору, гідності та ін. Так, звертаючись до почуття страху, споживача переконують, що завдяки купленому товару він може уникнути певних негативних подій. Рекламування, наприклад, послуг страхових агенцій, ліків, деяких предметів побуту.

Рекламуючи парфумерію, як правило, апелюють до почуття статі, переконуючи споживача, що товар поліпшить його чи її привабливість. Апелюючи до почуття гумору, говорять про те, що товар є більшим і тому привабливішим, ніж товари-конкуренти, наприклад реклама соку – «Моя сім'я».

Для створення рекламного звернення важливо знайти належну стильову форму. Варіантами рекламного звернення можуть бути:

—Замальовка з натури (персонажі використовують товар за звичних для них обставин) наприклад: «Пиво «Рогань» – це добре!», або «Сандора – найкраще від природи»;

—Акцентування способу життя (робиться наголос на його гармонії); наприклад: «Немиров – легкість і впевненість», або в рекламі спортивних тренажерів: «Хочеш жити – крути педалі!».

—Створення фантазій (ореолу романтизму, таємниці навколо товару); наприклад: «Пепсі – вимагай більшого!», або «Життя з медом – життя в теплих тонах.,.».

—Створення настрою чи образу (краси, безтурботності, ліризму та ін.) наприклад: «Зустрінемо Різдво зі смаком спілої вишні», або «5 капель – переворот твого світу!».

—Цікавий мюзикл, наприклад: «Золотий грамофон», або «Оце так – значить в хаті є первак».

—Використання символічних персонажів, що уособлюють товар; «Наша кіска – любить Віскас», або політ слона в рекламі послуг Аерофлоту.

—Акцентування на технічному та професійному досвіді споживача, наприклад: «Голограма – блискуча ознака якості».

—Відмежування (Я – не вони). Наприклад «UМС – він і в Африці UМС».

—Експлуатація бажання наслідувати хороше: «Вітчизняне – наша гордість».

—Використання джерел, які заслуговують на довіру й свідчать на користь товару; наприклад : «Мезим – нам добре з ним», або «Алькаприн – зроби свій ранок добрим!»

Надання наукових характеристик, які підкреслюють переваги товару. Так, наприклад, на пляшках яблучного напою «Живчик», що виробляється ЗАТ «Оболонь», зазначено: «Вміст ехінацеї та вітаміну С сприяє зміцненню захисних сил організму», а на зубній пасті «32 норма» концерну «Калина» – «захищає ясна, попереджує появу карієсу».

Готуючи текст рекламного звернення, необхідно дотримуватись певних обов'язкових правил. Так, друковані рекламні звернення мають легко читатись. Для цього в них не повинно бути зайвих слів, задовгих речень, забагато знаків пунктуації. Такі звернення треба спрямовувати до особистості, уникати штампів (кліше), прислів'їв чи інших елементів усної народної творчості, оскільки вони можуть бути незрозумілими, зокрема іноземцям. Треба спиратись не на емоції, а на факти, ідентифікувати товарний знак продукту чи фірми.

Часто рекламні звернення друкуються у супроводі зображень. У цих випадках фотографія краща, ніж малюнок. Зображення має супроводжуватись коротким текстом під ним. Наприклад: торгова марка «Карат» – чиста правда. Великий текст потрібен лише тоді, коли продукція потребує детального опису. Рекламне звернення по телебаченню має бути лаконічним і зрозумілим, одразу привертати увагу, постійно повторюючи торгову марку товару чи фірми. Рекламне звернення по радіо мусить подаватись в звуковому супроводі, що краще запам'ятовується, бути лаконічним і стислим.

♦ Вибір носіїв реклами

Вибираючи носіїв реклами, треба погодити два протилежні завдання: максимізувати обсяг інформації і звести при цьому витрати до мінімуму. Основні носії реклами, їх переваги та недоліки наведені в табл. 3.

Засоби	Переваги	Недоліки
Газета	Значне охоплення місцевого ринку, широке визнання і прийняття, висока достовірність.	Короткочасність існування, низька поліграфічна якість відтворення, незначна аудиторія «вторинних» читачів, конкуренція різних реклам в одній газеті.
Телебачення	Поєднання зображення, звуку, руху, кольорів, чуттєвий вплив, високий ступінь привертання уваги, широта охоплення.	Висока абсолютна вартість, мала селективність аудиторії, швидкоплинність рекламного контакту, перевантаженість рекламою.
Презентацій ні засоби (каталоги, проспекти, брошури)	Селективність аудиторії, гнучкість, відсутність реклами конкурентів, персональний характер, повнота інформації.	Відносно висока вартість, необхідність запрошення фахівців (художників, графіків, журналістів т. ін.).
Радіо	Масовість використання, висока географічна і демографічна селективність, низька вартість.	Швидкоплинність рекламного контакту, звучання сприймається інколи тільки як фон.
Журнали	Висока географічна і демографічна селективність, вірогідність і престижність, висока якість відтворення, тривале існування, значна кількість «вторинних» читачів.	Тривалий інтервал між замовленням і друкуванням реклами, наявність зайвого (оплаченого) тиражу, відсутність гарантій розміщення рекламної об'яви в найбільш привабливому місці, низька частота видання, конкуренція з іншою рекламою, висока вартість.
Вулична реклама	Гнучкість, висока частота повторних контактів, невисока вартість, низький рівень конкуренції.	Відсутність селективності аудиторії, обмеження творчого й адміністративного характеру.
Рекламні листи і телефонні дзвінки	Прямий зв'язок зі споживачами, селективність аудиторії, низька вартість.	Другорядний (підтримуючий) характер.
Магнітофонні записи	Ефективний засіб формування уявлення про товар.	Короткочасність, необхідність участі експертів, тільки звук.
Слайди і відео- зображення	Досить повне уявлення про товари, відсутність потреби у складних професійних навичках для їх підготовки, простота і низька вартість виготовлення.	Лише зображення, відсутність повної інформації про якість та способи використання товарів.

Вибираючи носіїв реклами фахівці, оперують такою термінологією:

—охоплення – кількість людей, на яку справляє вплив той чи інший носій реклами;

—частка – процент сімей, що ввімкнули у відповідний час телевізори чи приймачі, настроївши їх на конкретну передачу;

—частота – середня кількість випадків, коли споживач опиняється під рекламним впливом;

—точка найбільшого рейтингу – охоплення, помножене на частоту;

—вартість на тисячу – вартість реклами, розділена на кількість тисяч окремих осіб чи сімей, які підпадають під рекламний вплив.

♦ Складання графіка рекламування

Графік рекламування розробляють, виходячи із факторів, обертання, регулярності, темпів забування, сезонності й очікуваних кон'юнктурних змін. Розглянемо ці фактори більш детально:

1. Обертання – частота появи на ринку нових покупців, які хотіли б придбати продукт. Чим швидше обертання, тим інтенсивнішим має бути графік рекламування,

2. Регулярність – частота купівлі продукту. Чим частіше купується продукт, тим рідше він рекламується.

3. Темпи забування – час, протягом якого споживач забуває продукт, якщо не бачить або не чує його реклами.

4. Сезонність – регулярність купівлі та споживання продукту протягом року. Для сезонних товарів розробляють спеціальні сезонні графіки рекламування.

Фахівці розрізняють два основні види графіків рекламування: стабільний і пульсуючий. Стабільний використовується тоді, коли попит і сезонні коливання не мають значення. Відповідно до цього виду реклама здійснюється рівномірно протягом встановленого періоду. Згідно з пульсуючим найбільша інтенсивність рекламування має місце на початку сезону, поступово зменшуючись до його закінчення.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Соціальна спрямованість іміджу	\|	Контроль і управління рекламуванням

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.007 сек.