ВИТРАТИ КОРПОРАЦІЙ НА ПРОСУВАННЯ ПРОДУКЦІЇ

Ринок	Витрати, % валового обсягу продажу
Одяг і аксесуари	2,9
Безалкогольні напої	2,9
Товари для догляду за садом	4,0
Освіта	5,0
Комп’ютери	5,1
Побутова електроніка	5,3
Інвестиційні консультації	8,6
Косметика	10,4
Кондитерські вироби	10,6
Мийні засоби	14,5

Найменше на ці цілі витрачають виробники промислового обладнання — не більш як 1 % свого обсягу продажу. Для постачальників споживчих товарів цей показник може досягати 50 % у разі виведення на ринок нових видів продукції чи нових брендів.

Як правило, за точку відліку при цьому беруть обсяг продажу за останній період, але ця оцінка не враховує змін у зовнішньому та внутрішньому середовищі підприємства. Підприємства, які планують агресивне розширення, найчастіше спрямовують на маркетинг певний відсоток не поточних, а прогнозованих надходжень. Таке перспективне планування може брати до уваги й певні організаційні зміни, які планують до впровадження найближчим часом (відкриття нового заводу чи філіалу в іншому місті, придбання високопродуктивного обладнання, упровадження прогресивних технологій, вихід з малоприбуткового ринку тощо).

Хоча в більшості випадків компанії встановлюють обсяг фінансування маркетингових заходів виходячи з обсягів продажу, існують і інші методики визначення та планування необхідної суми коштів. На висококонкурентних ринках досить поширена концепція паритету витрат, коли компанія, захищаючи своє становище, відстежує рекламні акції своїх головних суперників і відповідає на них власними акціями аналогічної інтенсивності. Оскільки заздалегідь зазвичай важко передбачити, що стануть робити конкуренти
в наступному році, компанії разом з основним маркетинговим бюджетом створюють резервний фонд для фінансування відповідних кроків у відповідь на дії конкурентів.

Деякі компанії поводяться активніше й упевненіше. Вони будують маркетинговий бюджет, виходячи з поставлених перед собою цілей. На заходи, необхідні для досягнення цих цілей, вони спрямовують відповідні кошти.

Маркетинговий бюджет має бути асиметричним і передбачати виділення максимального обсягу коштів на заходи, які найбільш імовірно принесуть успіх. Тому до складання плану маркетингових заходів необхідно провести докладний аналіз ринкової ситуації, стану компанії на ринку, маркетингової діяльності конкурентів, потреб і переваг споживачів, іміджу провідних компаній та їхньої продукції, змісту й результатів попередніх акцій.

Якщо відомо, що тільки 50 % рекламних акцій приносять успіх, компанії потрібно вкласти кошти саме в ці «успішні 50 %».

Попередній аналіз портфеля брендів компанії також може підказати, куди спрямовувати маркетингові зусилля.

Ще один важливий аспект планування маркетингового бюд-
жету полягає в необхідності пошуку можливостей мінімізації витрат. Необхідно, щоб усі витрати перебували під контролем, а співробітники були мотивовані на пошук найменш дорогих рішень.

Звичайно, важливо, щоб прагнення до скорочення витрат не вступило у протидію з цілями програми просування, тому економити варто головним чином на дрібницях, що в сукупності може дати досить вагому суму. Наприклад, компанія може досягти істотного зниження витрат, централізувавши закупівлю матеріалів для промо-акцій — хоча б за рахунок знижок замовникам великих партій. Значного ефекту можна досягти, переглянувши підхід до виготовлення рекламних матеріалів (зниження невиправдано великих вимог до якості паперу рекламних буклетів, відмова від повноколірного друку на користь двох кольорів тощо). Найбільшу економію коштів може дати налагодження відносин з партнерами. Деякі компанії широко використовують у маркетингу аутсорсинг, передаючи основну частину роботи рекламним агентствам, дослідницьким компаніям, фірмам, що спеціалізуються на директ-маркетингу.

Маркетингова активність підприємства має приносити реальний дохід, тож головне завдання під час її планування полягає не у виділенні коштів або їх розподілі між підрозділами, напрямами діяльності та проектами, а у визначенні тих заходів, які спроможні принести реальну віддачу.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
ПРІОРИТЕТНІ НАПРЯМИ ВИКОРИСТАННЯ ОСНОВНИХ ЗАСОБІВ РЕКЛАМИ	\|	Загальні принципи формування виробничої програми

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.004 сек.