Товарні марки: роль, вибір, класифікація, застосування.

План

Тема: ТОВАРНІ МАРКИ. УПАКУВАННЯ І МАРКУВАННЯ ТОВАРУ. СЕРВІС.

Лекція 18

Дисципліна : МАРКЕТИНГ

1. Товарні марки: роль, вибір, класифікація, застосування.

2. Функції та проблеми використання упаковки.

3. Сервісне обслуговування.

Література.

Котлер Ф. с.293- 310.

Герасимчук В. с. 92-113.

Розглядаючи продукт, варто пам'ятати, що споживач купує не продукт, а ті блага, що йому може надати цей продукт. Звичайно, технічні, споживчі характеристики продукту дуже важливі, але, скоріше, як засіб надання споживачеві певних благ.

Під концепцією товару розуміють систему орієнтуючих базисних уявлень підприємства-виробника про створюваний товар і його ринкові можливості.

У процесі створення товару враховуються три рівні товару.

1-й РІВЕНЬ - товар за задумом фірми.

Цей рівень визначає основну вигоду від виробленого виробу. Підприємство одержує відповідь на питання: «Що в дійсності буде купувати споживач?».

ІІ-й РІВЕНЬ - товар у реальному виконанні.

Усі без винятку товари володіють п'ятьма характеристиками:

1) рівень якості;

2) набір властивостей;

3) специфічність оформлення (дизайн);

4) марочна назва;

5) специфіка упакування.

Ш-й РІВЕНЬ - товар із підкріпленням.

Мається на увазі надання додаткових послуг або вигод від придбання товару.

Одним з елементів оточення продукту є його марка. 1-І Марка - це назва, термін, знак, символ, малюнок або їх комбінація, призначені для того, щоб ідентифікувати продукт і відрізняти (диференціювати) його від продукту конкурентів.

Марка включає у свій склад марочне ім'я, марочний знак і товарний знак.

Марочне ім'я являє собою частину марки у вигляді букв, слів і їх комбінацій, що можуть бути вимовлені.

Марочний знак - це частина марки, що є пізнаваною, але не вимовною. Він являє собою символ, малюнок, відмітний колір або шрифтове оформлення.

Під товарним знаком розуміють марку або її частину, яка захищена юридично, що дає продавцеві виключне право використовувати марочне ім'я або марочний знак.

У залежності від того, під якою маркою реалізується продукт, існують два різновиди марки - марка виробника, яку часто також називають національною маркою, і приватна марка.

Марка виробника - це марка, створена виробником або узята в оренду в іншого виробника.

Приватна марка розробляється оптовими або роздрібними фірмами. Приватна марка іноді може називатися як посередницька марка, марка дистриб'ютора, марка дилера, торговельна марка.

Виробник, що маркірує свій продукт, має у своєму розпорядженні чотири стратегії:

1) використовувати індивідуальні марки для кожного свого продукту;

2) використовувати єдину марку для усіх своїх продуктів;

3) використовувати різні марки для окремих груп продуктів;

4) використовувати марку компанії-виробника у сполученні з марками окремих своїх продуктів.

Крім того, можуть бути використані стратегія розширення марки і багатомарочна стратегія.

Розширення марки - це випуск нового або модифікованого продукту під успішно зарекомендувавшою себе маркою.

Багатомарочна стратегія - стратегія, коли один продавець розробляє дві або більш марок в одній продуктовій категорії.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Етапи процесу розробки та чинники розвитку нового товару.	\|	Стратегія та завдання ціноутворення.

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.004 сек.