Новини освіти і науки:

G+

Тлумачний словник
Авто
Автоматизація
Архітектура
Астрономія
Аудит
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Винахідництво
Виробництво
Військова справа
Генетика
Географія
Геологія
Господарство
Держава
Дім
Екологія
Економетрика
Економіка
Електроніка
Журналістика та ЗМІ
Зв'язок
Іноземні мови
Інформатика
Історія
Комп'ютери
Креслення
Кулінарія
Культура
Лексикологія
Література
Логіка
Маркетинг
Математика
Машинобудування
Медицина
Менеджмент
Метали і Зварювання
Механіка
Мистецтво
Музика
Населення
Освіта
Охорона безпеки життя
Охорона Праці
Педагогіка
Політика
Право
Програмування
Промисловість
Психологія
Радіо
Регилия
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Технології
Торгівля
Туризм
Фізика
Фізіологія
Філософія
Фінанси
Хімія
Юриспунденкция

Процес створення новинок

Таблиця 3.2. Класифікація товарів

Схема 3.1. Три рівні товару

Схема 2.2. Позиціонування товарів чотирьох конкурентів

Схема 2.1. Три варіанти стратегії охоплення ринку

Концентрований маркетинг

Диференційований маркетинг

Вибір конкретного ринку визначає і коло конкурентів фірми, і можливості позиціонування товару (тобто забезпечення товару конкурентного положення на ринку).

Після вивчення позицій конкурентів на ринку фірма вирішує, чи зайняти місце, близьке до позиції одного з конкурентів, чи спробувати заповнити виявлену на ринку незаповнену “нішу”. Приклад схеми позиціонування комп'ютерів на ринку показаний на схемі 2.2.

А, Б, В, Г- конкуренти і їх позиції на ринку

С- вільна ніша (площа сектору –доля ринку)

У, Х- характеристики (конкурентні переваги)

Якщо фірма займе позицію поруч з одним з конкурентів, вона повинна диференціювати свою пропозицію за рахунок якості товару, його ціни, гарантій покупцям, організації сервісу і т.д. Рішення про точне позиціонування дозволяє фірмі приступити до наступного етапу, а саме до детального планування комплексу маркетингу.

Питання для самоконтролю;

1. Охарактеризуйте фази маркетингового дослідження.

2. Вторинна і первинна інформація: назвіть переваги, недоліки і джерела.

3. Які Ви знаєте способи збору первинних даних?

4. З яких джерел можна почерпнути інформацію про фірми-конкурентів?

5. Що розуміють під сегментуванням і сегментом ринку?

6. Розкрийте зміст основних стратегій покриття ринку.

7. Які принципи сегментування споживчих ринків і ринків підприємств?

8. У чому суть вибору цільових сегментів?

9. Як вибирають найбільш привабливий сегмент ринку?

10. Дайте визначення поняття «позиціонування товару на ринку».

11. Які рішення Ви приймете з метою створення необхідної позиції для Вашого товару на ринку?

ТЕМА З. МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА

Питання;

1. Поняття і класифікація товарів.

2. Атрибути товарної політики.

3. Створення нових товарів.

4. Життєвий цикл товару.

5.Оцінка конкурентноздатності товару.

3.1. Поняття і класифікація товарів

Товар - це усе, що може задовольняти нестаток чи потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання чи споживання.

Товарна одиниця - відособлена цілісність, що характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду й інших атрибутів.

Товар - перший і найважливіший елемент комплексу маркетингу. Товарна політика вимагає прийняття рішень, що співвідносяться між собою, що стосуються окремих товарних одиниць, товарного асортименту і товарної номенклатури.

Кожну товарну одиницю, пропоновану споживачам, можна розглядати з погляду трьох рівнів (схема 3.1).

Товар за задумом - це та основна послуга, Що у дійсності бажає придбати покупець.

Товар у реальному виконанні - це пропонований на продаж товар з певними набором властивостей, зовнішнім оформленням, рівнем якості, марочною назвою й упакуванням.

Товар з підкріпленням - це товар у реальному виконанні разом із послугами що його супроводжують:

· надання кредиту покупцю;

· безкоштовна доставка;

· встановлення чи монтаж;

· навчання персоналу, що обслуговує покупця;

· післягарантійне обслуговування, забезпечення запасними частинами і т.д.

Класифікація товарів представлена в таблиці 3.2.

По довговічності	Товари короткочасного попиту	Товари довгочасного користування	Послуги
Широкого споживання (за споживацькими звичками	Товари повсякденного попиту	Товари попереднього вибору	Товари особливого вибору	Товари пасивного попиту
Основні товари повсякденного попиту Товари імпульсної покупки Товари для екстрених випадків	Схожі товари Несхожі товари


Промислового призначення( за ступенем участі у процесі виробництва	Матеріали і покупні вироби	Капітальне майно	Допоміжні матеріали та послуги
Сировина Матеріали Напівфабрикати Покупні вироби	Стаціонарні споруди Обладнання Прибори і т.д.	Допоміжні матеріали Ділові послуги

3.2. Атрибути товарної політики

Товарні марки

Фірма повинна розробити товарно-марочну політику, положеннями якої вона буде керуватися стосовно до товарних одиниць, що входять до складу її товарного асортименту.

Власник марки. Товар може вийти на ринок з марками наступних власників:

· під маркою самого виробника;

· під маркою посередника (приватна марка);

· частина товару може продаватися під маркою виробника, а інша частина - під приватними марками посередників.

Марка	Ім’я, термін, знак, символ, малюнок або їх сполучення, що призначене для ідентифікації товарів одного чи групи продавців і диференціації їх товарів від конкурентів.
Марочна назва	Частина марки, яку можливо вимовити.
Марочний знак (емблема)	Частина марки, яку можна впізнати, але неможливо вимовити.
Товарний знак	Марка або її частина, що забезпечена правовим захистом. Товарний знак захищає виключні права продавця на користування марочною назвою і (або) марочним знаком (емблемою).

Існує, принаймні, чотири підходи до проблеми присвоєння марочних назв:

1) індивідуальні марочні назви;

2) єдина марочна назва для всіх товарів;

3) колективні марочні назви для товарних сімейств;

4) торгова назва фірми в сполученні з індивідуальними марками товарів.

При розробці товарно-марочної політики фірми необхідно вирішити:

· чи треба взагалі вдаватися до використання товарних марок;

· чи варто користуватися марками виробника чи частками марками;

· які якісні показники повинні характеризувати товар;

· потрібно чи мати колективні марочні назви;

· чи варто розширити границі марочної назви, поширюючи її на нові товари;

· чи доцільно пропонувати кілька марочних товарів, що створюють конкуренцію один одному.

Упакування товару - це вмістилище чи оболонка товару.

Оболонка містить у собі три шари:

· внутрішнє упакування - це безпосередня оболонка товару, наприклад, флакон для парфумів;

· зовнішнє упакування - матеріал, що слугує захистом для внутрішнього упакування і, що видаляється при підготовці товару до користування;

· транспортне упакування - вмістилище, необхідне для збереження, ідентифікації чи транспортування товару.

Упакування є одним з діючих засобів маркетингу, гарне упакування може виявитися для споживача додатковою зручністю, а для виробника - додатковим засобом стимулювання збуту товару.

У зв'язку з упакуванням існує безліч проблем, головними з яких є:

1) відображення правдивої інформації про товар на упакуванні й у маркуванні;

2) надмірна вартість упакування деяких товарів;

3) використання дефіцитних ресурсів;

4) забруднення навколишнього середовища.

Таким чином, фірма повинна прийняти оптимальне рішення про упакування свого товару, що повинне забезпечити захист товару, економію засобів, зручність користування товаром і його пропагандою.

Маркування є невід'ємною частиною упакування. Маркування наноситься безпосередньо на упакування, чи на етикетку, ярлик.

Функції маркування:

· ідентифікація товару чи марки;

· інформація про сорт товару;

· інформація про виробника і місця його розташування;

· інформація про дату виготовлення;

· інформація про вміст упакування;

· інформація про порядок використання товару;

· інформація про техніка безпеки;

· пропаганда товару;

· створення образа фірми.

Комплекс послуг. Фірма повинна розробити комплекс послуг, що споживачі хотіли б мати і які були б ефективним знаряддям у боротьбі з конкурентами. Фірмі треба буде вирішити, які саме найбільш важливі послуги варто запропонувати, яким повинен бути якісний рівень кожної з пропонованих послуг і в яких формах ці послуги будуть пропонуватися. Діяльність по наданню послуг може координуватися відділом сервісного обслуговування клієнтів, що працює зі скаргами і зауваженнями, займається питаннями кредитування, матеріально-технічного забезпечення, технічного обслуговування й інформації, призначеної для поширення серед клієнтів.

Товарний асортимент. Більшість фірм випускає не один якийсь товар, а робить певний товарний асортимент — це група товарів, схожих за своїми функціями, характеру споживчого попиту на них чи по характеру каналів їхнього поширення. Кожен товарний асортимент вимагає власної стратегії маркетингу.

Товарна номенклатура - сукупність всіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, пропонованих покупцям конкретним продавцем. Товарну номенклатуру фірми можна описати з погляду її широти, глибини і гармонійності.

Під широтою товарної номенклатури розуміють загальну чисельність асортиментних груп товарів, що випускаються фірмою.

Під насиченістю товарної номенклатури розуміють загальне число складових її окремих товарів.

Під глибиною товарної номенклатури розуміють варіанти пропозицій кожного окремого товару в рамках асортиментної групи.

Під гармонійністю товарної номенклатури розуміють ступінь близькості між товарами різних асортиментних груп з погляду їх кінцевого використання, вимог до організації виробництва, каналів розподілу чи якихось інших показників.

Проблема насичення асортименту вимагає прийняття рішень про доцільність додавання нових виробів.

3.3. Створення нових товарів

З урахуванням швидких змін у смаках, технології і стані конкуренції фірма не може покладатися тільки на існуючі нині товари. Споживач хоче і чекає нових і удосконалених виробів. І конкуренти прикладуть максимум зусиль, щоб забезпечити його цими новинками.

Отже, у кожної фірми повинна бути своя програма розробки нових товарів. Компанія може роздобути новинки двома способами:

· шляхом придбання з боку, тобто купити цілком якусь фірму, патент чи ліцензію на виробництво чужого товару;

· завдяки власним зусиллям, тобто створивши в себе відділ досліджень і розробок.

Поняття нової техніки і технології

Кожен менеджер шукає відповіді на питання: яка техніка потрібна і повинна створюватися, яка техніка і технологія може бути віднесена до категорії нової, прогресивної, які повинні бути масштаби і темпи впровадження нової техніки і технології у виробництво.

Не можна відносити до нової техніки пропоновану модель машини чи устаткування лише з погляду дати її виготовлення; не залучить уваги підприємця і нововведення, що являє собою не що інше, як дорогий “технічний феєрверк”, не можуть вважатися новими також і ті машини й устаткування, у яких міняється лише зовнішня конструкція при збереженні колишньої продуктивності, ресурсозбереження і т.п.

Світова практика показує, що властивостями знарядь праці, властивими, саме новій техніці, є:

· багатофункціональність машини, її “гнучкість” і здатність до переналагодження на випуск продукції різних модифікацій;

· багаторазовий ріст одиничної потужності;

· оснащеність електронікою, що дає можливість контролю і саморегулювання машини і виконання складного циклу взаємозалежних операцій;

· зміна характеру впливу на предмет праці, застосування променевих, звукових, біохімічних (лазерне випромінювання, ультразвук, вибухові хвилі та ін.) процесів;

· більш висока економічність.

Усі ці ознаки визначають здатність машини інтенсифікувати процеси виробництва.

До нової часто відносять і модернізовану техніку, у якої змінюються якісні характеристики і яка по своїх техніко-економічних показниках відповідає сучасним вимогам.

До нової техніки і технології також зараховують машини, устаткування, прилади і т.п., виготовлені за ліцензіями, зразками, авторськими посвідченнями і патентами, тобто вперше в даній країні, хоча у світовій практиці вони не є новинками.

Для аналізу нову техніку і технологію поділяють на три категорії:

1. Принципово нова техніка, що не має аналогів. Вона вимагає для конструювання і виготовлення великих фінансових витрат і тривалого часу (5-10 років). Як правило, ця техніка різко підвищує продуктивність праці, заощаджує ресурси. Її придбання обходиться фірмі чи підприємству дорого, але при ефективній експлуатації такі машини дозволяють зробити технологічний ривок, випередити конкурентів і окупаються досить швидко.

2. Нова техніка і технологія сучасного науково-технічного рівня, але має аналоги. Ця категорія техніки, як правило, запозичена з інших галузей чи країн (так званий імітаційний технічний прогрес) і вимагає для виготовлення і «прив'язки» до конкретного виробництва3-4 роки.

3. Нова техніка як результат модернізації і раціоналізаторської роботи. Ця техніка вимагає для впровадження відносно невеликих витрат і незначного терміну впровадження (0,5-2 роки).

Принциповим підходом до понять «нова техніка», «нова технологія» для конкретного виробництва є оцінка можливості з них по міццю досягти в короткий термін цілей підприємства чи фірми. Тому для якого-небудь конкретного виробництва новою може бути техніка і не сама прогресивна, але та що дозволяє підняти продуктивність праці і якість продукту, що випускається, на більш високий рівень.
Новаторство може бути справою дуже ризикованою. За даними одного з досліджень, на ринку товарів широкого вжитку зазнає невдачі 40% усіх пропонованих новинок, на ринку товарів промислового призначення - 20%, а на ринку послуг - 18%. Особливо тривожний рівень невдач нових товарів широкого вжитку.

Причини невдачі новинки. Високопоставлений керівник може проштовхнути милу своєму серцю ідею, незважаючи на негативні результати проведеного маркетингового дослідження.

В іншому випадку сама ідея була гарна, але явно переоцінили обсяг ринку. Може виявитися, що товар у його реальному виконанні сконструйований не так, як треба. А можливо, його неправильно позиціонували на ринку, невдало рекламували чи призначили на нього надто високу ціну. У ряді випадків витрати на розробку товару виявляються набагато вище розрахункових, а іноді відповідний удар конкурентів виявляється сильніше, ніж очікували.

Таким чином, перед фірмою стоїть дилема: з одного боку, розробляти нові товари необхідно, а з іншого боку - шансів на успіх новинок не так вже й багато. Відповідь частково полягає в тому, щоб цілеспрямовано зорієнтувати фірму, організаційно пристосувавши її до роботи з новинками. Крім того, групи фахівців-творців нових товарів повинні ретельно проробляти кожну стадію створення новинок.

Основні етапи, процесу створення нового товару:

1. Формування ідей.

2. Добір ідей.

3. Розробка задуму і його перевірка.

4. Розробка стратегії маркетингу.

5. Аналіз можливостей виробництва і збуту.

6. Розробка товару.

7. Випробування в ринкових умовах.

8. Розгортання комерційного виробництва.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Недиференційований маркетинг	\|	Добір ідей.

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.008 сек.