• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Тлумачний словник
Авто
Автоматизація
Архітектура
Астрономія
Аудит
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Винахідництво
Виробництво
Військова справа
Генетика
Географія
Геологія
Господарство
Держава
Дім
Екологія
Економетрика
Економіка
Електроніка
Журналістика та ЗМІ
Зв'язок
Іноземні мови
Інформатика
Історія
Комп'ютери
Креслення
Кулінарія
Культура
Лексикологія
Література
Логіка
Маркетинг
Математика
Машинобудування
Медицина
Менеджмент
Метали і Зварювання
Механіка
Мистецтво
Музика
Населення
Освіта
Охорона безпеки життя
Охорона Праці
Педагогіка
Політика
Право
Програмування
Промисловість
Психологія
Радіо
Регилия
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Технології
Торгівля
Туризм
Фізика
Фізіологія
Філософія
Фінанси
Хімія
Юриспунденкция

Тема 6. Маркетингова товарна політика

План

1. Класифікація товарів і послуг.

2. Етапи життєвого циклу товару.

3. Оцінка конкурентоспроможності продукції.

Мета теми: вивчення основ маркетингової товарної політики, визначення критеріїв класифікації та різновидностей товарів та послуг, аналіз життєвого циклу товару та оцінювання конкурентоспроможності продукції.

Ключові слова: товар, товарна політика, асортимент, ширина та глибина асортименту, рівні товару, життєвий цикл, етап розробки товару, етап виходу на ринок, етап росту, етап зрілості, етап занепаду, конкурентоспроможність, ціна споживання, якісні та кількісні показники.

1. Класифікація товарів і послуг

Товарна політика -управлінська діяльність, щоспрямована на розробку нових товарів, розширення асортименту, своєчасне зняття з виробництва застарілих виробів.

Товарна політика полягає у цілеспрямованому творчому формуванні збутової програми, при цьому є головним чинником конкурентоспроможності окремих товарів і підприємства.

Товарна політика включає себе такі елементи:

1) товарна політика у вузькому значенні (товарні нововведення, товарне варіювання);

2) програмно-асортиментна політика;

3) політика обслуговування покупців;

4) гарантійна та сервісна політика.

5) модернізація та диференціація продукції;

6) зняття застарілої продукції з виробництва.

В маркетингу з категорією товару пов’язують здатність товару задовольнити потреби й вимоги безпосереднього споживача. Ф.Котлер дав наступне визначення товару: «товар – це все те, що задовольняє бажання чи потребу і пропонується ринку для привернення уваги, придбання, використання або споживання». Згідно з цим визначенням товаром можуть бути фізичні об’єкти і послуги, місця, організації та ідеї, навіть певні відомі особи, причому завжди категорія товару безпосередньо ототожнюється зі споживчими властивостями, здатністю речі або блага задовольнити потреби. Конкретний товар завжди має точно окреслені характеристики і пропонується споживачу із заданими ознаками кольору, стилю, смаку, маси та інших параметрів.

Основнимзавданням товарної політикиє знаходження ідеї та реальне створення ексклюзивного товару, стосовно до якого решта факторів маркетингу мали б виключно додатковий (обслуговуючий) характер.

Структура маркетингової товарної політики включає три основних блоки:

1) розробка товару – здійснюється у двох напрямках:

а) створення принципово нового продукту;

б) вдосконалення товарів, які вже мають обіг на ринку.

2) обслуговування товару – передусім включає організацію та управління процесами товароруху щодо збереження якості товарів і контроль цієї якості;

3) виведення застарілих товарів з ринку (елімінування).

Чинниками, які вказують на необхідність ретельного дослідження неходового товару та визначення подальшої стратегії (елімінування або посилення позицій) є: скорочення обсягів попиту та збуту; зниження норми прибутку; зменшення частки ринку; зростання витрат обігу; поява більш досконалого товару-аналога; активізація діяльності конкурентів.

Розглядаючи товар як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох рівнях (рис. 6.1).

1. Товар за задумом – відображає ту потребу, яку товар задовольняє, ту вигоду, що її отримає споживач при його використанні.

2. Товар у реальному виконанні – товар сприймається як реально створений виріб, із конкретними властивостями й характеристиками.

3. Товар із підкріпленням – надання додаткових послуг і вигод (надання кредиту, гарантії, доставка, монтаж, після продажне обслуговування).

Товарний ринок складається з двох великих груп: споживчі товари і послуги; товари та послуги промислового призначення.

Товари, які мають матеріальну основу класифікують за наступними ознаками:

1) за ступенем тривалості:

а) товари тривалого використання;

б) товари короткострокового використання;

2) за характером попиту:

- повсякденного попиту;

- попереднього вибору;

- особливого попиту;

- пасивного попиту;

3) за темпами зростання ринкового попиту (стратегічної зони):

а) товар, що виходить на ринок вперше («важкі діти»);

б) товари підвищеного попиту («зірки»);

в) товари, що приносять великий прибуток («дійні корови»);

г) товари зниженого попиту («собаки»).

Рис. 6.1. Рівні товару в маркетингу

Класифікація товарів промислового призначення:

1. Матеріали і деталі:

- сировина і матеріали – сировина сільськогосподарська і природна;

- виробничі матеріали і напівфабрикати – основні матеріали і комплектуючі вироби.

2. Капітальне майно:

1) будівлі;

2) основне устаткування;

3) допоміжне устаткування.

3. Допоміжні матеріали і ділові послуги:

а) допоміжні робочі матеріали (канцелярські товари);

б) матеріали для технічного обслуговування і ремонту (фарби);

в) ділові послуги з технічного обслуговування і ремонту (миття вікон, ремонт друкуючих пристроїв);

г) послуги консультативного характеру.

Товарний асортимент – це сукупність асортиментних груп товарів, які запропоновані на ринку підприємством.

Товарна номенклатура – це сукупність товарів, що пропонуються покупцям конкретним продавцем.

До структури товарного асортименту належать:

- вид товару (товарна номенклатура);

- асортиментна група;

- асортиментна позиція (одиниця).

Вид товару – це товар визначеного призначення.

Асортиментна група – це товари одного призначення, але різних функціональних властивостей, якості, ціни.

Асортиментна позиція – це різновид (марка) товару.

Принципи формування асортименту:

1) функціональний – підкреслюються основні призначення продукції (для харчування, для відпочинку);

2) мотивувальний – товари групуються за споживчими перевагами і призначенням (дитячі товари, навчальні посібники);

3) збутовий – товари групуються за місцем у системі розподілу і місцем продажу (продаж в універсамі, універмазі, за каталогами, за допомогою телемагазинів);

4) ціновий – товари групуються за ціною продажу (дешеві, дорогі, однієї цінової лінії).

Характеристикутоварного асортименту складають наступні показники:

1. широта асортименту – це загальна чисельність асортиментних груп товарів, які виготовляються фірмою або продаються. Наприклад, молокозаводи виробляють молоко пастеризоване, масло, кефір, сир, вершки, йогурти тощо, які є асортиментними групами товарної номенклатури молочної продукції;

2. глибина асортименту – варіанти розфасовок у рамках асортиментних груп;

3. насиченість асортименту – загальна кількість товарів, їх асортиментних позицій;

4. зіставлюваність або гармонійність – відображає, наскільки тісно пов’язані між собою окремі асортиментні групи з огляду на кінцеве споживання, канали розподілу, діапазон цін тощо.

На формування асортиментної політики впливає ряд факторів: темпи НТП; зміни у структурі ринкового попиту; фінансові можливості підприємства; виробничі і маркетингові «ноу-хау»; зміни в асортиментній політиці конкурентів.

2. Етапи життєвого циклу товару

Життєвий цикл товару (ЖЦТ) – концепція існування товару на ринку від ідеї про його створення до зняття з ринку. ЖЦТ – один з основних орієнтирів ефективності роботи на ринку, оскільки він засвідчує тривалість виробництва, а значить, і отримання прибутку.

ЖЦТ має різну тривалість, але в середньому вона складається для споживчих товарів 1-3 роки, для промислового призначення десь 10-15 років.

Графічно типовий життєвий цикл товарів наведений на рис. 6.2. Існують такі етапи ЖТЦ:

1. Розроблення товару. Цей етап передує власне життєвому циклу товару і не входить до нього. Але цьому етапу відводиться дуже важлива роль, оскільки від якості його виконання знач­ною мірою залежить, матиме успіх чи зазнає невдачі товар на ринку.

2. Впровадження на ринок. Цей етап, як і життєвий цикл товару, розпо­чинається з виведення товару на ринок. Обсяги збуту зростають повільно, що пояснюється труднощами формування системи збуту і товароруху, певним консерватизмом споживачів, сповільненою їх реакцією на заходи і стимулювання збуту, повільним розгортанням нового виробництва тощо.

Прибутку на цьому етапі немає, оскільки обсяги продажу незначні, а питомі витрати на просування нового товару на ринок досягають максимуму.

Рис. 6.2. Життєвий цикл товару

Ціни на цьому етапі залежать від виду товару і вибраної цінової стратегії. Так, якщо підприємство прагне відразу охопити значну частину ринку. то застосовується стратегія низьких цін. У випадку, коли конкуренції немає і в найближчому майбутньому вона не очікується, а продукція користується попитом у споживачів, застосовують стратегію «зняття вершків».

Головну увагу на цьому етапі слід приділяти формуванню системи збуту, інформативній рекламі та іншим складовим комплексу стимулювання, формуванню системи сервісу, пошуку шляхів більш повного і ефективнішо­го задоволення потреб і запитів споживачів.

На цьому етапі (наприкінці його) вже слід прогнозувати загальну тривалість життєвого циклу і планувати виведення нового товару на ринок, роботу над яким слід починати при переході до наступного етапу — етапу зростання. Тобто, виводячи товар на ринок, слід прогнозувати і планувати час його виведення з ринку і заміни новим. Це особливо актуально для сучас­них умов, коли провідні товаровиробники перейшли на інноваційний шлях розвитку і постійно оновлюють свою продукцію.

Якщо товар сприймається споживачами, то починається наступний етап його життєвого циклу.

3. Зростання обсягів збуту. Характеризується швидким збільшенням обсягів реалізації і прибутку, що можуть досягати максимуму. Цим привертається увага конкурентів, їх кількість і рівень конкуренції швидко зростає. На ринку з'являються товари-аналоги. Витрати на маркетинг з метою про­тидії конкурентам збільшуються, але вони припадають на більший обсяг продажу, і питомі витрати зменшуються.

Для різних груп споживачів можна встановлювати різні ціни. Крім того, рівень цін залежить від рівня конкуренції - при його зростанні ціни зменшуються і навпаки. Ефективною також може бути стратегія плинної спадаючої ціни, тобто зниження ціни в міру насичення ринку.

Реклама на цьому етапі переходить від інформування споживачів до стимулювання їх переключення на новий товар. Для цього також широко застосовуються методи пропаганди та стимулювання збуту. Сам товар також може бути модифікованим.

Головну увагу на цьому етапі приділяють пошуку шляхів підвищення конкурентоспроможності товару, підвищення його споживацьких властиво­стей, розробці і впровадженню більш дієвих засобів стимулювання спожи­вання і збуту товару, розширенню збутової мережі, пошуку нових ринків або сегментів на існуючого ринку.

4. Зрілість. Це найтриваліший етап життєвого циклу товару. Більшість товарів на ринку знаходяться саме на цьому етапі. Він характеризується уповільненням росту обсягів збуту і їх стабілізацією внаслідок того, що товар уже сприймається більшістю потенційних покупців, тобто ринок є насиченим.

Прибуток стабілізується і поступово знижується. Це пов'язано з досить інтенсивною ціновою конкуренцією, зростанням витрат на стимулювання збуту, модифікацію товару і системи збуту. В кінці етапу залишаються тільки найсильніші конкуренти.

Звичайно, практично всі конкуренти зацікавлені в тому, щоб продовжи­ти етапи зростання і зрілості. Для цього можуть бути застосовані такі під­ходи.

Модифікація ринку. З метою інтенсифікації споживання і збільшення обсягів збуту товаровиробник шукає нові ринки збуту, нові групи споживачів. Інтенсифікації споживання можна досягти шляхом застосування заходь стимулювання - зниження ціни, знижки з продажної ціни при дотриманні певних умов продажу, сезонний розпродаж тощо.

Модифікація товару. Проводиться шляхом підвищення якості, поліпшення властивостей, поліпшення дизайну. За рахунок цього товар стає більш конкурентоспроможним і привабливішим для споживачів.

Поліпшення якості має на меті удосконалення функціональних харак­теристик товару (економічність, довговічність, надійність, швидкість, смак і т.д. залежно від виду товару).

Поліпшення властивостей проводиться шляхом розширення властивостей товару, забезпечення його більшої універсальності, безпечності, зручності. Ці заходи часто проводять виробники електронної і мікропроцесорної техніки або виробів, в яких ця техніка застосовується, наприклад, мікрохвильових печей, комп'ютерів та периферійних пристроїв до них і ін.

Поліпшення зовнішнього оформлення (дизайну) проводиться для підвищення зовнішньої привабливості товару. Цей прийом часто застосовують виробники легкових автомобілів, які на основі базової моделі шляхом зміни форми кузова, внутрішнього обладнання салону і ін. виготовляють різні модифікації, що користуються попитом у різних груп споживачів.

Модифікація маркетингових заходів. Для залучення нових покупців, переключення на себе клієнтури конкурентів застосовують заходи комплексу маркетингу: це комплектація виробів на вимоги замовника, більш повне урахування запитів споживачів до товару і методів його реалізації; різні аспекти цінової політики, яка стимулює споживання; розширення рівня сер­вісу; застосування цінових і нецінових методів стимулювання збуту.

Основна увага товаровиробників має бути зосереджена на проведення захисної політики, яка передбачає утримання досягнутих ринкових позицій, підтримання інтересу споживачів до товару і протидію конкурентам.

Однак, незважаючи на ці заходи, прийде час, коли товар не буде користуватися попитом споживачів і виникне необхідність вивести його з ринку.

5. Вихід з ринку. Товар йде з ринку, як правило, внаслідок появи нових, більш ефективних у споживанні товарів, що повніше враховують споживацькі запити. Крім того, потреби і запити споживачів з часом змінюються, що вимагає нових товарів.

3. Оцінка конкурентоспроможності продукції

Конкурентоспроможність- це комплексна характеристика товарів, яка визначає його переваги на ринку порівняно з аналогічними товарами-конкурентами за ступенем задоволення потреби та витратами на це задоволення.

Для визначення рівня конкурентоспроможності товарів та послуг здійснюють маркетинговий аналіз, який повинен виявити параметри товарів для задоволення зацікавленості у придбанні. Ці параметри відображають якість і корисність товарів і послуг з урахуванням функціональних, естетичних, екологічних та інших споживчих властивостей. Згідно з маркетинговою концепцією особливе значення має не просто набір споживчих властивостей і характеристик товарів, але й розуміння таких ознак, як сприйняття товару, його технічних характеристик, умови використання, гарантійні строки, затрати, які пов'язані з придбанням, використанням та утилізацією товарів.

Отже, конкурентоспроможність обумовлюється якісними та вартісними особливостями товару, які враховує покупець з метою задоволення відповідної потреби.

З цього випливає, що конкурентоспроможність виражається через систему показників:

- якісних;

- економічних.

Якісні показники конкурентоспроможності характеризують властивості товару, завдяки яким він задовольняє конкретну потребу. Якісні показники поділяються на класифікаційні та оціночні, які у свою чергу теж поділяються на окремі підвиди.

Класифікаційні - такі показники, які характеризують належність виробів до визначеної групи і визначають призначення, сферу застосування і умови використання, наприклад, автомобілі малого та середнього класів, спортивні, престижні.

Оціночні - показники, які кількісно характеризують властивості якості товарів, порівняння з аналогічними товарами тощо.

Економічні показники конкурентоспроможності характеризують загальні витрати покупців та споживачів на задоволення їхніх потреб даним товаром або послугою. Ці витрати складаються з витрат на купівлю і витрат, які пов'язані з затратами при встановленні та експлуатації в строках його використання (ремонт, нагляд, технічне обслуговування, закупівля запчастин, енергоспоживання і ін.). Усі ці витрати становлять ціну споживання. Вона є складовою конкурентоспроможності товарів і послуг.

Економічні показники у ціні споживання пов'язані з соціально-економічним становищем споживачів, наявністю послуг, їх вартістю, віддаленістю від місць сервісного обслуговування. В основному ціна споживання значно перевищує ціну продажу.

До економічних показників конкурентоспроможності належать й інші показники (рис. 6.3). Аналізуючи економічні показники конкурентоспроможності товарів та надання послуг, потрібно враховувати деякі специфічні параметри, притаманні окремим видам товарів та послуг.

Рис. 6.3. Економічні показники конкурентоспроможності товарів

Враховуючи всі переваги і недоліки конкуренції, високі вимоги до параметрів конкурентоспроможності, фірми постійно намагаються утриматись на займаних ринкових позиціях з продажу товарів і розширити частку ринку.

Кожна фірма розробляє маркетингові заходи з метою закріплення власних позицій в умовах гострої товарної конкуренції. Вони розробляють стратегію стабілізації конкурентоспроможності товарів власного виробництва.

Кожне проектування фірмою конкурентоспроможності повинно починатися зі з'ясування потреб потенційних покупців і об'єктивної оцінки: наскільки товари конкурентів і запроектовані нами товари задовольнятимуть покупців своїми параметрами.

Показник конкурентоспроможності пропонованого виробу щодо виробу конкурентів визначається так:

К = I_тех / I_економ (6.1.)

де К - інтегральний показник конкурентоспроможності нашого виробу з еталоном;

I_тех - груповий технічний показник;

I_економ - груповий економічний показник.

Якщо К > 1- товар конкурентоспроможний;

К< 1 - товар не конкурентоспроможний;

К = 1- товар перебуває на рівні еталонного зразка.

До технічних параметрів, які використовують при аналізі конкурентоспроможності товарів, належать:

1)класифікаційні параметри;

2)нормативні (відповідність нормам, стандарту);

3) суб'єктивні (фізіологічні, гігієнічні, відповідність товару всім властивостям людини);

4)конструктивні;

5) естетичні (рівень оглядового образу).

Надзвичайно важливим моментом підтримки стабільності конкурентоспроможності є врахування економічних параметрів :

1)витрати на транспортування до місця експлуатації;

2)вартість приведення в робочий стан;

3) навчання персоналу, його заробітна плата;

4)витрати на страхування, податки й утилізацію виробів;

5)непередбачені витрати.

Врахування фірмою всіх параметрів у ринковій конкуренції надасть можливість успішно забезпечувати конкурентоспроможність своїх товарів.

З погляду конкретного споживача дуже важливе значення у комплексі конкурентоспроможності товарів відіграють порівняльні ознаки та параметри якісних показників.

Специфіку їх групування подано у табл. 6.1.

Таблиця6.1.

Порівняльні ознаки якісних показників конкурентоспроможності товарів

Крім перерахованих важелів та ознак стабілізації ринкових позицій фірми, важливе місце посідають:

- наукові розробки («ноу-хау»), впровадження товарів ринкової новизни;

- розширення та поглиблення товарної номенклатури та асортименту продукції;

- рекламування та стимулювання збуту;

- вдосконалення функцій торговельних працівників та організацій.

У практиці маркетингу для оцінки конкурентоспроможності товару широко використовується так званий SWOT-аналіз (Strengh- переваги, Weakness- недоліки, Opportunities - можливості і шанси, Threats - загрози і небезпеки). Відповідно до цього підходу підприємство має змогу оцінити стан конкретного товару та вплив на нього зовнішніх чинників, що є підставою для прийняття відповідних маркетингових рішень.

Висновки

Таким чином, сутність маркетингової товарної політики підприємств маркетингової орієнтації ототожнюється з визначенням і підтримкою оптимальної структури продукції, що виробляється й реалізується для досягнення поточних і довгострокових господарських та інших цілей підприємства.

Товарна політика передбачає визначення оптимальної номенклатури товарів і постійне її оновлення. Її предметом є також якість товарів, дизайн, пакування, товарна марка, ступінь відповідності потребам споживачів. Обов'язково береться до уваги додаткова користь, яку дають споживачам товари фірми-продуцента порівняно з аналогічними товарами конкуруючих фірм, також частота оновлення номенклатури.

Тобто в найбільшому узагальненні товарна політика повинна передбачати визначений напрямок дій та сукупність заходів, завдяки яким забезпечується наступність стратегічних та оперативних рішень у сфері розробки товарного асортименту. Відсутність у фірми саме такої концепції може призвести до того, що рішення стосовно структури асортименту будуть прийматися лише під тиском зовнішніх обставин.

Товар– усе, що може задовольнити нестаток або потребу та пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання. Це можуть бути фізичні об'єкти, послуги, особи, місця, організації та ідеї.

Товарний асортимент– група товарів, тісно зв'язаних між собою. Товарний асортимент схожий між собою за функціонуванням, продається однаковим групам клієнтів, через ті самі типи торговельних закладів в рамках того самого діапазону цін.

Вихідними даними для прийняття рішень при розробці або коректуванні товарної політики є аналіз життєвого циклу товару на ринку, що являє собою модель ринкової реакції, відбитої в параметрах часу і вартісних показниках. Життєвий цикл товару– відрізок часу, протягом якого відбувається зміна обсягу продажів і прибутку.

Конкурентоспроможність- це комплексна характеристика товарів, яка визначає його переваги на ринку порівняно з аналогічними товарами-конкурентами за ступенем задоволення потреби та витратами на це задоволення.

Читайте також:

1. IV. Політика держав, юридична регламентація операцій із золотом.
2. Аграрна політика
3. Аграрна політика як складова економічної політики держави. Сут­ність і принципи аграрної політики
4. Активна і пасивна державна політика.
5. Активна політика зайнятості
6. Антиінфляційна державна політика
7. Антиінфляційна політика держави
8. Антиінфляційна політика. Взаємозв’язок інфляції та безробіття.
9. Антимонопольна політика держави.
10. Антиукраїнська політика російського царизму. Посилення централізаторсько-шовіністичних тенденцій
11. Антицерковна політика влади в Україні
12. Асортиментна політика

Переглядів: 2316