Новини освіти і науки:

G+

Тлумачний словник
Авто
Автоматизація
Архітектура
Астрономія
Аудит
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Винахідництво
Виробництво
Військова справа
Генетика
Географія
Геологія
Господарство
Держава
Дім
Екологія
Економетрика
Економіка
Електроніка
Журналістика та ЗМІ
Зв'язок
Іноземні мови
Інформатика
Історія
Комп'ютери
Креслення
Кулінарія
Культура
Лексикологія
Література
Логіка
Маркетинг
Математика
Машинобудування
Медицина
Менеджмент
Метали і Зварювання
Механіка
Мистецтво
Музика
Населення
Освіта
Охорона безпеки життя
Охорона Праці
Педагогіка
Політика
Право
Програмування
Промисловість
Психологія
Радіо
Регилия
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Технології
Торгівля
Туризм
Фізика
Фізіологія
Філософія
Фінанси
Хімія
Юриспунденкция

Тема 9. Політика розповсюдження в маркетингу

План

1. Характеристика і функції каналів розповсюдження.

2. Методи розповсюдження товарів і послуг.

3. Види та особливості посередників.

Мета теми: вивчення методів розповсюдження товарів і послуг, їх особливостей, ознайомлення з різноманітними каналами розповсюдження, характеристика різновидів посередників.

Ключові слова: канал розповсюдження, нульовий канал, канал першого рівня, канал другого рівня, оптова торгівля, роздрібна торгівля, посередник, вертикальна маркетингова система, горизонтальна маркетингова система, багатоканальна (комбінована) маркетингова система, дилер, агент, дистриб’ютор.

1. Характеристика і функції каналів розповсюдження

Виробництво й споживання товару зазвичай поділено в часі й територіально. Для повного задоволення потреб споживачів у прямому розумінні недостатньо виготовити товар, який потрібен споживачеві, продумати ефективну цінову політику. Крім того, товар має бути доставлений, по-перше, у потрібне місце, по-друге, у потрібний час, і по-третє, у потрібній кількості.

Політика розповсюдження – це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку.

Основна мета політики розповсюдження – організація ефективного збуту виготовленої продукції.

Завдання розповсюдження продукції можна поділити на дві групи: стратегічні та тактичні.

Стратегічні завдання пов'язані з формуванням та організацією каналів збуту:

- прогнозування перспективних каналів збуту;

- вибір прямого чи опосередкованого каналу збуту;

- вибір оптимальних каналів збуту, маршрутів збуту, розміщення складів.

Тактичні завдання розповсюдження включають:

а) роботу з наявними клієнтами та залучення нових;

б) пошук і відбір комерційних пропозицій на поставку товару;

в) організацію виконання замовлень і поставку товарів (визначення маршрутів збуту, перевірку наявності товарних запасів, заходи стимулювання збуту тощо).

Ефективність політики розподілу багато в чому залежить від вибору ефективного каналу розподілу.

Канали розподілу –це сукупність фірм чи окремих осіб, які беруть на себе право власності на товар чи послугу або сприяють передачі цього права іншим фірмам чи особам на шляху руху товарів від виробника до споживача.

Канали розподілу мають дві характеристики: рівень каналу та ширину.

Рівень каналу розподілу –це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу щодо наближення товару й права власності на нього до кінцевого споживача. Кількість рівнів визначає довжину каналу.

Якщо фірма використовує пряму систему розподілу «виробник – споживач», це так званий «канал нульового рівня»,що отримав свою назву через відсутність посередницької ланки в ланцюгу товароруху.

Однорівневий канал включає одного посередника: «виробник – роздрібна торгівля – споживач», «виробник – торговий агент – споживач».

Дворівневий канал представлений двома посередниками: «виробник – гуртовик – роздрібний торговець – споживач» (схема, до якої вдаються виробники споживчих товарів); «виробник – брокер – роздрібний торговець – споживач» тощо.

Кількість рівнів каналу розподілу визначається видом товару, галузевою належністю, розмірами ринку тощо.

Ще однією характеристикою каналу розподілу є ширина каналу– кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу. Тобто ширина каналу визначається тим, скільки незалежних учасників каналу розподілу є на окремому рівні збутового ланцюга: скільки оптових покупців буде залучено до збуту, скільки збутових агентів потрібно та ін.

Довжина каналів розподілу споживчих і промислових товарів відрізняється: найдовші, як правило, – канали розподілу споживчих товарів. Коротшими за канали розподілу споживчих товарів також є канали розподілу послуг, що пояснюється їхнім нематеріальним характером, який вимагає потребу в особистих контактах споживача й постачальника послуг.

Незалежно від того, як саме здійснюється поставка товарів чи послуг споживачеві, безпосередньо від виробника (прямий збут) або через посередників (непрямий збут), збутовий канал виконує певний набір функцій.

Прямим каналам розподілу варто віддати перевагу за таких обставин:

а) обсяг продажу виправдовує витрати на прямий збут;

б) споживачі, для яких призначається продукція, зосереджені в одному регіоні;

в) товари є вузькоспеціалізованими або виготовляються на замовлення споживача, що потребує прямих контактів зі споживачами (для внесення змін до конструкції, для високоспеціалізованого сервісу тощо);

г) ціна на товар змінюється, і ці зміни потрібно постійно враховувати.

Серед основних форм прямого збуту: власні збутові філії, власна роздрібна мережа, позамагазинна торгівля, оптові бази при виробниках.

Прямий продаж має наступні переваги:

- зменшення кількості контактів між учасниками обміну, завдяки чому скорочується кількість дій і забезпечується узгодженість попиту й пропозиції;

- зменшення витрат завдяки економії на масштабі, враховуючи великий обсяг виконання певних функцій;

- розширення асортименту продукції різних виробників, завдяки чому досягається економія часу й зусиль виробника та споживача;

- можливість забезпечити оптимальні для споживача масштаби поставок;

- підвищення рівня обслуговування споживачів на основі досвіду обслуговування, цільового ринку, спеціалізації торгового посередника тощо.

Оптова торгівля– діяльність, пов'язана з продажем товарів та його перепродажу чи комерційного використання Це:

1) закупівля і формування товарного асортименту;

2) збирання, опрацювання інформації про ринок;

3) складування, зберігання та транспортування товару;

4) фінансування поставок (передоплата, кредит);

5) продаж товарів;

6) відбір, формування партій поставок;

7) прийняття ризику ушкодження, старіння товару й розкрадання;

8) надання консультативних послуг.

Способи організації оптової торгівлі наведені на рис. 9.2.

Рис. 9.1. Класифікація організації оптової торгівлі

Торгівці оптом розрізняються між собою широтою асортиментного набору товарів. Вузькоспеціалізовані торгівці оптом працюють з однією асортиментною групою товарів при значній її насиченості (одяг, ліки). Оптовики змішаного асортименту займаються кількома асортиментними групами товарів.

Комерційні оптові організації з повним циклом обслуговування надають широке коло послуг:

- формують товарний асортимент;

- зберігають товарні запаси;

- надають торговий кредит;

- забезпечують доставку продукції;

- допомагають виробникам у проведенні маркетингових досліджень, рекламній діяльності, плануванні тощо.

Оптовики з обмеженим циклом обслуговування виконують значно менше функцій. Приміром, вони можуть не мати складських приміщень, не надавати кредит, не займатися доставкою товарів, не брати участь у маркетингових дослідженнях. Це різноманітні види посередників.

Роздрібна торгівля передбачає реалізацію товарів і послуг кінцевим споживачам, які купують їх для особистого споживання. Саме це і відрізняє роздрібну торгівлю від оптової.

Підприємства роздрібної торгівлі, які безпосередньо контактують із покупцями, пропонують покупцеві потрібний товар потрібного рівня якості в потрібний час у потрібному місці, виконуючи такі основні функції:

а) визначення потреби в товарах і формування асортименту пропонованих товарів і набору послуг, які надаються;

б) організація та оплата поставок товарів;

в) зберігання, маркування товару та визначення цін на нього;

г) участь у просуванні товару;

д) безпосередній продаж товарів покупцям і надання додаткових послуг.

У роздрібній торгівлі прямий продаж здійснюється за такими методами: за допомогою продавців і самообслуговування через автомати, за каталогом, за телефоном тощо, з використанням прямого радіо- та телевізійного маркетингу, продаж з використанням комп'ютерних мереж.

Основними формами роздрібної торгівлі є такі підприємства: спеціалізовані магазини; універмаги; універсами; супермаркети; гіпермаркети; склади-магазини; магазини товарів повсякденного попиту; магазини; магазини, які торгують уціненими товарами та ін.

Спеціалізовані магазини пропонують вузький асортимент товарів значної насиченості (одяг, спорттовари, меблі, книжки). Серед них за ступенем вузькості асортименту розрізняють:

- відокремлений повний асортимент (магазин одягу);

- обмежений асортимент (магазин чоловічого одягу);

- вузькоспеціалізований асортимент (магазин чоловічих сорочок).

Основною перевагою спеціалізованих магазинів є концентрація зусиль на повнішому забезпеченні потреб конкретних сегментів ринку. До недоліків можна віднести те, що ці магазини можуть опинитися у складній ситуації, якщо впаде попит на товари вузькоспеціалізованого асортименту.

Універмаги пропонують багато асортиментних груп товарів (одяг, взуття та предмети домашнього вжитку, білизна). Кожною асортиментною групою займається окремий відділ, що має власних закупівельників. Середній універмаг пропонує асортимент близько 10000 артикулів. Наявність в одному приміщенні широкого асортименту, вміла презентація товарів приваблюють велику кількість покупців.

Універсами – магазини площею від 120 до 400 м², які реалізують продукти харчування та товари повсякденного попиту методом самообслуговування.

Супермаркети – доволі великі підприємства самообслуговування з відносно низьким рівнем витрат і низькими націнками, великим обсягом продажів, які поширені в реалізації продуктів харчування, прально-мийних засобів і товарів для догляду за житлом. Площа від 400 м² до 2,5 тис.м²
Для супермаркетів характерна відкрита викладка товарів, велика торгова площа, централізація обслуговування покупців (здебільшого через касові апарати).

Гіпермаркети – великі універсами площею понад 2,5 тис. м², які реалізують широкий асортимент продовольчих та непродовольчих товарів.

Торговельні комплекси, що займають території у десятки тисяч квадратних метрів, набувають дедалі більшої популярності в Європі (для США вони нехарактерні). Крім універмагів, універсамів, супермаркетів на території торговельних комплексів розміщують автомобільні стоянки, усілякі розважальні підприємства (кімнати ігрових автоматів, кегельбани, ресторани), філії банків, бюро подорожей і екскурсій.

Торговельні центри – торговельний комплекс, який реалізує всі асортиментні групи в одному місці.

Основними показниками оцінки діяльності системи розповсюдження товарів є виконання норми збуту, підтримка середнього рівня товарних запасів, оперативність доставки товару замовникам, співробітництво у створенні програм стимулювання збуту, виконання плану підготовки і перепідготовки кадрів.

2. Методи розповсюдження товарів і послуг

Приймаючи рішення щодо налагодження збуту своїх товарів, фірма може скористатися ланцюжком незалежних посередників або обрати таку систему розподілу, за якої всі суб'єкти каналу – фірма-виробник, оптова й роздрібна торгівля – діють як єдина система, об'єднати зусилля з іншими компаніями одного рівня або використати декілька каналів розподілу, щоб охопити різні сегменти ринку. Названі варіанти виражають зміст альтернативних методів системи розподілу, які може обрати компанія:

1) традиційна система;

2) вертикальна маркетингова система;

3) горизонтальна маркетингова система;

4) багатоканальна (комбінована) маркетингова система.

Традиційна система – це сукупність незалежних компаній, в яких кожен рівень збутового каналу діє незалежно від інших з метою максимізації власного прибутку, залишаючи поза увагою ефективність каналу в цілому.

Традиційна система розподілу може бути наступні структури:

1. Виробник – споживач – це канал нульового рівня. Виробник здійснює прямий маркетинг – сам реалізує товар. При цьому варіанті розподілу фірма-виробник уникає витрат на дистриб'юторів, зберігає контроль над продажем товарів.

Існують декілька варіантів методів прямого маркетингу: продаж товарів удома; продаж товарів через магазини, які належать виробникові; продаж за телефоном (телемаркетинг); продаж за каталогом; реклама, що передбачає прямий відгук.

2. Виробник – роздрібний торговець – споживач (однорівневий канал). Цей канал розподілу передбачає продаж виробниками товарів роздрібним торговцям, які, у свою чергу, продають їх кінцевим покупцям (споживачам). Прямі поставки роздрібної торгівлі, обминаючи оптовиків, стають з її укрупненням економічно вигідними.

3. Виробник – гуртовий торговець – роздрібний торговець – споживач — типовий канал другого рівня, під час використання якого виробник продає свій товар оптовикам, які перепродують його роздрібним торговцям. Цей тип каналу розподілу особливо економічно вигідний невеликим роздрібним магазинам, які закуповують товар невеликими партіями.

Виробник – агент – роздрібний торговець – споживач – цей варіант прийнятний в ситуації, коли невелике підприємство замість того щоб утримувати власний торговий персонал, використовує промислових агентів, які відвідують роздрібні магазини й представляють товар на професійному рівні.

4. Виробник – агент – оптовий торговець – роздрібний торговець – споживач (трирівневий канал) –компанії надають право збуту товару агентові, який вступає в контакт з оптовиком, той, у свою чергу, з роздрібним торговцем, отримуючи при цьому комісійні від продажу. Компанії можуть також скористатися послугами брокерів для реалізації своєї продукції. Вихід на закордонні ринки може здійснюватися через агентів і брокерів.

Рис. 9.2. Канали розподілу різних рівнів

Багато компаній використовують альтернативні традиційній системі розподілу вертикальнітагоризонтальні маркетингові системи.

Вертикальні маркетингові системи (ВМС)складаються з виробника, одного або декількох оптових торговців, одного або декількох роздрібних торговців, що діють як єдина система.

Існує декілька типів ВМС (рис.9.3).

Рис. 9.3. Типи вертикальної маркетингової системи

Корпоративні системи:

1. Корпоративна вертикальна– комбінація послідовних стадій виробництва та розподілу під єдиним володінням:

- інтегрована вперед - виробник володіє посередником на наступному нижчому рівні в каналі.

- інтегрована назад - роздрібний продавець контролює виробництво.

2. Підприємства, які бажають скоротити витрати на дистрибуцію й одержати більший контроль над джерелами постачання чи перепродажу своїх продуктів, використовують інтеграцію одночасно вперед і назад.

Обидва типи інтеграції збільшують капіталовкладення і заплановані витрати. З цієї причини багато підприємств надають перевагу договірним вертикальним маркетинговим системам для досягнення ефективності каналів і результативності маркетингу.

Договірні системи.Договірна вертикальна маркетингова система складається з незалежного виробництва і підприємств - розповсюджувачів, які об’єднують зусилля на договірній основі для отримання спільного маркетингового впливу, якого вони не можуть досягти самостійно.

Існують три варіанти договірних систем.

Добровільні мережі під захистом оптовика (гуртовика)включають оптового торговця, який розвиває договірну діяльність із невеликими незалежними роздрібними торговцями для стандартизації та координації закупівель, комерційних програм і управлінської діяльності з продажу. Згуртовуючи велику кількість незалежних роздрібних торговців, можна досягти економії за рахунок ефекту масштабу під час продажу великої кількості товару, що, у свою чергу, дає можливість конкурувати зі звичайними роздрібними мережами.

Роздрібні кооперативи –вертикальні маркетингові системи, в межах яких малі незалежні роздрібні торговці створюють організацію, що розпоряджається гуртовими потужностями кооперативно. Роздрібні торговці – члени організації в цьому випадку зосереджують свої споживчі можливості через гуртовика і планують спільну діяльність у ціноутворенні та просуванні продукції.

Франчайзинг – договірна угода між батьківською компанією (франчайзер) й особою або компанією-партнером (франчайзі), що дозволяє діяти в певній галузі під добре відомим ім’ям франчайзера та відповідно до встановлених ним правил.

Існують чотири типи домовленості.

Роздрібні франчайзингові системи під захистом виробника - виробник ліцензує дилерів, щоб продавати свої товари, що підлягають різним умовам продажу і обслуговування (Ford, «Форнетті»).

Гуртові франчайзингові системи під захистом виробника -виробник ліцензує оптових торговців, які закуповують товар, а потім розподіляють його оптовикам («Pepsi»).

Франчайзингові роздрібні системи під захистом компаній, які надають послуги -виробник розроблює унікальний підхід для виконання послуг і бажань, щоб отримати прибуток, продаючи франшизу іншим (McDonalds «Піцца Челентано»).

Франчайзингові системи під захистом компаній, що пропонує послуги - франчайзер ліцензує осіб або підприємство, щоб розподілити обслуговування під торговою маркою.

Керовані системи.Керовані вертикальні маркетингові системидосягають упорядкування на послідовних стадіях виробництва і дистрибуції завдяки розміру і впливу на частку каналу, а не через власність (МЕТРО Кеш енд Кері).

Паралельно з розвитком вертикальних розвиваються горизонтальні маркетингові системи.

Горизонтальні маркетингові системи –передбачають об'єднання зусиль компаній одного рівня. Це має сенс, якщо об'єднання капіталу, маркетингових ресурсів і виробничих потужностей підсилює позиції фірм. При цьому об'єднуватися можуть і фірми-конкуренти, і фірми, які між собою не конкурують.

Багатоканальні маркетингові системипередбачають використання кількох каналів розподілу для охоплення різних сегментів ринку. Наприклад, телемаркетинг (прямий маркетинг) для обслуговування одного сегмента ринку, дворівневий канал для іншого сегмента тощо.

Головне рішення щодо структури каналу – стратегія охоплення ринку, тобто обмеження послугами одного або декількох посередників чи здійснення продажу через максимально можливу кількість посередників, наприклад, роздрібних точок. Тут існують три варіанти:

- інтенсивний розподіл;

- вибірковий (селективний) розподіл;

- ексклюзивний розподіл на правах винятковості.

Інтенсивний розподілпередбачає розміщення та реалізацію товарів через максимально можливу кількість торгових точок. Практично будь-яке підприємство роздрібної торгівлі, готове продавати певний товар, отримує на це право. Це товари повсякденного попиту (зубна паста, миючі засоби), деякі допоміжні товари промислового значення – папір, сировинні продукти. При цьому підприємство виграє завдяки економії на масштабах виробництва, випускаючи доступну для багатьох споживачів продукцію великими серіями. Проте інтенсивний розподіл має і свої вади – фактично підприємство має самостійно рекламувати свою продукцію на ринку.

Селективний розподілпередбачає укладання постачальником угоди з декількома, але не з усіма, посередниками, які виявляють зацікавленість до реалізації товару. З-поміж товарів, при збуті яких селективний розподіл здобув найбільше поширення, – побутова техніка, електротовари, модний одяг та ін.

Ексклюзивний розподіл(на правах винятковості) полягає в тому, що виробники надають посередникам виключне право продажу товару на певному регіональному ринку.

При розподілі на правах винятковості підприємство-виробник може розраховувати на підтримку торгових посередників у просуванні своєї продукції. Отримавши від виробника виключне право на реалізацію його виробів, торговий посередник сам докладає зусиль до підвищення ефективності реклами, намагається привернути увагу споживачів до товару.

Товарорух,або маркетинг-логістика -діяльність щодо планування, виконання та контролю фізичного переміщення всіх видів потоків (матеріалів, готових виробів, інформації), які супроводжують переміщення товару за обраним каналом від виробника до споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку.

Основне завдання маркетинг-логістики полягає в тому, щоб товар опинився в потрібному місці, у потрібній кількості, у потрібний час. Таким чином, мета маркетинг-логістики - одночасно максимізувати рівень обслуговування і мінімізувати витрати на розподіл товарів.

Цього можна досягти завдяки:

- оптимізації рівня товарних запасів;

- використанню дешевших засобів транспортування;

- відвантаженню товарів великими партіями;

- швидкому та надійному постачанню, у тому числі своєчасному відвантаженню товару відповідного обсягу та якості;

- швидкому виконанню замовлень.

Відповідно до зазначених шляхів оптимізації товароруху мають бути прийняті рішення щодо терміну поставки з урахуванням витрат і доходів, кількості пунктів поставки, їх розміру та місць розміщення, доцільності застосування сторонніх організацій, виду транспортного засобу.

3. Види та особливості посередників

Залежно від того, чи перебирає посередник право власності на товар, а також від чийого імені він діє, можна виділити чотири типи посередників:

1. дилер (від свого імені, за свій рахунок);

2. дистриб'ютор (від чужого імені, за свій рахунок);

3. комісіонер (від свого імені, за чужий рахунок);

4. агент, брокер (від чужого імені, за чужий рахунок).

Дилер придбає товар за договором поставки і стає власником продукції після сплати поставки. Після виконання умов договору поставки стосунки між дилером і фірмою-виробником припиняються. Спеціалізується на реалізації переважно товарів тривалого користування, що потребують значних обсягів сервісу, який здійснює сам дилер і його партнери.

Дистриб'ютор – посередник, який отримує право збувати товари фірми-виробника на певній території у визначений термін. Дистриб'ютор не є власником товару, а лише отримує право продажу товару, Якщо це передбачено угодою, дистриб'ютор може діяти від свого імені.

До оптових торговців належать також джобери.

Джобери – посередники, які скуповують невеликі оптові партії товару для швидкого перепродажу (наприклад, книжки).

Комісіонер – посередник, який укладає угоду про поставку від свого імені, але не є власником товару й працює за рахунок фірми-виробника. Комісіонер має склади, забезпечує зберігання товару. Форма винагороди комісіонера – відсоток від суми проведеної операції або різниця між ціною, призначеною комітентом, і ціною реалізації.

Комітент – особа, яка видає комісіонерові доручення про укладання угоди від імені комісіонера, але за рахунок комітента.

Агент (простий посередник) – посередник, який є юридичною особою і представляє інтереси певних виробників при збуті їхніх товарів, укладаючи угоди від імені та за рахунок принципала (власника товару). Розмір винагороди агента визначає принципал (наприклад, як відсоток від суми укладеної угоди).

Агенти можуть мати різний статус: працювати з обмеженнями (приміром, на умовах консигнації), обслуговувати тільки одну фірму або тільки певних споживачів.

Збутові агенти звичайно працюють на основі агентських угод.

Агентська угода – це угода, що укладається між фірмою та її збутовим (торговим) агентом з невизначеним терміном дії й правом розірвання в обумовлений термін.

Розрізняють:

- угоду з наданням виняткового права – агентська угода, що обумовлює право торгового посередника бути єдиним постачальником указаного товару на території, яку він обслуговує;

- угоду без надання виняткового права – залишає за постачальником право визначати декількох посередників, які постачають на ринок його товари.

Брокер – це фірма або окремий незалежний торговий посередник, що виконує посередницькі функції при укладанні угод на продаж товару, який не переходить в його власність.

Брокер «зводить» продавця та покупця, укладаючи угоду на комісійній основі. Йому надаються спеціальні повноваження для укладення угоди, і він повинен діяти суто в межах цих домовленостей. Договірних відносин немає, брокер не укладає договору купівлі-продажу з жодною із сторін. Брокер лише домовляється про умови угоди, але не закуповує товари від свого імені й не відповідає за них. Здебільшого через його руки не проходять партії товарів, крім зразків, які він бере в тимчасове користування для обслуговування клієнтів. За послуги брокер отримує комісійну винагороду (брокеридж) – відсоток від вартості проданих товарів або обумовлену суму за кожну одиницю проданого товару.

Комівояжер – службовець підприємства, який займається пошуком клієнтів, чий обсяг повноважень регулюється керівництвом фірми або регіональним керівництвом, якому підпорядкований комівояжер (у разі, якщо він діє на території, віддаленій від місця розташування фірми).

Крім зазначених вище, слід назвати інші типи посередників.

Маклер – посередник, який представляє інтереси обох сторін і займається пошуком можливостей для укладання угоди.

Торгові представники – посередники, які є юридичними особами, що укладають угоди й ведуть справи кількох фірм. Винагорода торговельних посередників залежить від обсягу збуту продукції. На відміну від комівояжерів торговельний представник діє самостійно.

Торгові синдикати організовуються шляхом виведення відділу збуту зі структури фірми. Доцільність залучення оптової та роздрібної торгівлі до розподілу визначається певними ринковими, конкурентними та іншими умовами, в яких діє фірма, особливостями цільового ринку, товару та можливостями фірми.

Торгові дома – це великі оптово-роздрібні фірми, які займаються не тільки торговельно-посередницькою діяльністю, а й інвестуванням капіталу у виробництво, здійснюючи складування, страхування продукції, організовуючи оптову й роздрібну торгівлю. Членами торгових домів зазвичай є підприємства-виробники.

Оцінка діяльності учасників каналу передбачає оцінювання:

- рентабельності каналів товароруху (прибуток, витрати на різних рівнях)

- результатів діяльності дистриб'юторів - виконання норми збуту, підтримка середнього рівня товарних запасів;

- оперативності доставки товару споживачам;

- відношення до ушкоджених і зниклих товарів;

- рівня співробітництва та поширення програм стимулювання збуту;

- наявності конфліктів, антипосредництва.

Висновки

Маркетингова політика розподілустосується задач, що знаходяться у взаємозв’язку з каналами руху товарів, за якими товар попадає до кінцевого споживача. Збутова політика фірми має органічно поєднуватись з іншими елементами комплексу маркетингу: характеристиками товару, його позиціонуванням на ринку, ціновими стратегіями, методами просування товару.

Основна метарозподільної політики полягає у формуванні оптимальної розподільної системи.

Канали розподілу (збуту) – сукупність фірм чи окремих осіб, які виконують посередницькі функції щодо фізичного переміщення товарів і перебирають на себе або сприяють переданню права власності на товари на шляху їх просування від виробника до споживача.

Реалізація продукції у більшості випадків проводиться через посередників, кожний з яких формує відповідний канал розподілу. Використання посередників у сфері обігу вигідно, насамперед, для виробників:

- у цьому випадку їм приходиться мати справу з обмеженим колом зацікавлених осіб по реалізації продукції;

- забезпечується широка доступність товару при русі його безпосередньо до ринку збуту;

- за допомогою посередників можливо скоротити кількість прямих контактів виробників із споживачами продукції.

Функції посередника виконують:

1) ділери (від свого імені і за свій рахунок);

2) дистриб'ютори (від чужого імені, за свій рахунок);

3) комісіонери (від свого імені, за чужий рахунок);

4) агенти і брокери (від чужого імені, за чужий рахунок).

Підприємства в умовах ринкової економіки значну увагу приділяють проблемам оптимізації процесу просування товарів від виробника до споживача. Результати їхньої господарської діяльності багато в чому залежать від того, наскільки правильно обрані канали розподілу товарів, форми і методи їхнього збуту, від широти асортименту й якості наданих підприємством послуг, пов’язаних з реалізацією продукції.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Характеристики засобів поширення реклами	\|

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.02 сек.