• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Тлумачний словник
Авто
Автоматизація
Архітектура
Астрономія
Аудит
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Винахідництво
Виробництво
Військова справа
Генетика
Географія
Геологія
Господарство
Держава
Дім
Екологія
Економетрика
Економіка
Електроніка
Журналістика та ЗМІ
Зв'язок
Іноземні мови
Інформатика
Історія
Комп'ютери
Креслення
Кулінарія
Культура
Лексикологія
Література
Логіка
Маркетинг
Математика
Машинобудування
Медицина
Менеджмент
Метали і Зварювання
Механіка
Мистецтво
Музика
Населення
Освіта
Охорона безпеки життя
Охорона Праці
Педагогіка
Політика
Право
Програмування
Промисловість
Психологія
Радіо
Регилия
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Технології
Торгівля
Туризм
Фізика
Фізіологія
Філософія
Фінанси
Хімія
Юриспунденкция

ЛЕКЦІЯ 1. Маркетинг сталого туризму.

1. Маркетинговий мікс сталого туризму

2. Становлення та розвиток туристичного маркетингу

3. Функції маркетингу с туризмі

4. Основні умови та принципи застосування маркетингу в туризмі

5. Види маркетингу в туризмі

6. Концепції: маркетингу в туризмі

1. У туристичному маркетингу, як і в маркетингу взагалі, одне з головних понять – це маркетинговий мікс, який визначає основні складники, інструменти та програмні змінні, що використовуються в туризмі для управління та контролю ринку. При цьому розрізняють класичну модель маркетинг-міксу 4Р (товар, ціна, промоція, місце) та її модифікації 6Р та 7Р, а також альтернативну модель 4С (покупець, вартість, зручність, інформація). У наявній літературі з маркетингу туризму у більшості випадків ці моделі маркетингу-міксу механічно прикладаються до діяльності туристичної галузі та туристичних фірм, незважаючи на те, що туризм як галузь сфери послуг, має свої характерні та унікальні особливості, серед яких найважливіша – це прив’язка та увага до туристичних ресурсів, на базі яких і створюється туристичний ринковий продукт і, власне, існує туризм. Відповідно і маркетинговий мікс у туризмі повинен це враховувати і за нашою думкою мати оригінальну, притаманну тільки туристичній галузі, модуль. Метою цього пункту є проаналізувати класичну, альтернативну та модифіковані моделі маркетинг-міксу та запропонувати оригінальний авторський варіант такої моделі для туристичної галузі, який, би з одного боку, врахував специфічні особливості та вимоги сталого туризму з його обов’язковою прив’язкою та увагою до ресурсної бази, з іншого, - мав би за основу класичну модель маркетинг-міксу.

Маркетинг-мікс (комплекс) – термін, що був уперше використаний Найлом Борденом з Гарвардської школи бізнесу в 1964 р. з метою визначення основних складників, інструментів та програмних змінних, які використовують маркетологи для управління та контролю ринку. Це був «рецепт торту», що би смакував ліпше за його окремі інгредієнти. Ідея маркетинг-міксу була запропонована з переконанням, що кожній компаній слід координувати та інтегрувати різноманітні маркетингові програми з метою максимізації їхньої результативності та ефективності. Існують різні моделі маркетингу-міксу для різних цілей, кожна з різними компонентами. Найбільш відомим та популярним є варіант моделі маркетинг-міксу під назвою 4Р (рис. 1), вперше запропонований у 1978 р. Джеромом Маккарті, складниками якого є Product (товар), Price (ціна), Promotion (промоція) та Place (місце). Складник «Product» (товар) може виключати такі ознаки та характеристики як якість, стиль, дизайн, упаковку, обслуговування, гарантії, пересторогу, життєвий цикл, інвестиції та прибутки. Складник «Price» (ціна) охоплює прайс-листи, знижки, спеціальні ціни, оплату в кредит та умови кредитування. Складник «Promotion» (промоція) включає рекламу, відносини з засобами масової інформації, прямий продаж, промоційний продаж. Складник «Place» (місце) означає прямі або опосередковані збутові канали, регіональний розподіл товару, територіальне покриття ринку, роздрібний продаж, розміщення ринку, запаси, логістику та виконання замовленнь.

Рис. 1. Класична модель маркетинг-міксу 4Р

Ця модель маркетинг-міксу одразу з її появою викликала велику цікавість та пропозиції щодо її доповнення. Так, була запропонована модель 6Р (з додаванням політики та паблік-рілейшнз), а згодом - 7Р (додаються персонал, процес та планування, в іншому варіанті-зовнішнє середовище). Академік Боб Лотербол у 1990 р. висунув альтернативний варіант маркетинг-міксу під назвою «4С» - з погляду та інтересів покупця (рис. 2): Сustomer value (цінність товару для покупця), Сost (вартість товару для покупця), Сonvenience (зручність товару для покупця), Сommunication (інформованість покупця про товар).

Рис. 2. Альтернативна модель маркетинг-міксу 4С

Незважаючи на те, що іноді модель маркетинг-міксу 4Р вважають надто спрощеною для поточних ринкових ситуацій та сфокусованою в основному ринках на традиційних споживчих товарів, все ж таки для досвідчених та нових генерацій маркетологів вона продовжує виступати як зразок інтегрованого підходу до маркетингового планування та зберігає своє значення для формування та виконання комплексних маркетингових програм фірм, що підтверджується як вітчизняними [приміром, 15, 86-196], так і зарубіжними [16, 29-30, 215-366] джерелами.

Щодо туристичної моделі маркетинг-міксу, то в наявній літературі в основному домінує підхід механічного прикладання моделей 4Р чи 7Р до маркетингової діяльності туристичних фірм, та туристичної галузі в цілому, на жаль, без врахування виразної та унікальної специфіки туризму, як єдиної галузі сфери послуг (і виду бізнесу), підставою формування якої є туристичні ресурси, споживання яких і є основою туристичного бізнесу. Власне діяльністю останнього – і є «продаж» туристичних ресурсів (ТР), тобто турпродукту, сформованого на них. Якщо свої ТР «продаються» своїм покупцям (резидентам) - це внутрішній туризм; якщо свої ТР «продаються» покупцям-нерезидентам – це іноземний (в’їзний) туризм; якщо ТР інших країн «продаються» своїм громадянам-резидентам – це закордонний (виїзний) туризм. Ось чому в центрі моделі маркетинг-міксу в туризмі має бути не споживач (турист), і не персонал (як у деяких авторів), а туристичний ресурс (рис. 3), оскільки саме він визначає спеціалізацію туризму і відповідний асортимент турів, їх ціну, специфіку промоційно-рекламної діяльності, збутові канали і транспортно-логістичне забезпечення. Дійсно залежно від наявних туристичних ресурсів (на рис. 3. вони для зручності та стислості поділені на три основні групи, в дійсності їх може бути набагато більше – див. [4, 86-88], тобто туристичної спеціалізації дестинації, визначається вид турпродукту – Р1 (це може бути відпочинковий туризм (за сезонами), пізнавальний туризм, розважальний туризм тощо), що пропонується на продаж (табл. 1).

Рис. 3. Модель маркетинг-міксу в туризмі (авторська розробка)

Примітка: ТР – туристичні ресурси

Таблиця 1. Туристична спеціалізація дестинацій (з урахуванням сезону)

Відповідно, залежно від того, де знаходиться цей ресурс (вдома чи в іншій країні) і кому ми його пропонуватимемо (резидентам чи не резидентам), визначається спеціалізація турпродукту - для внутрішнього споживання (внутрішній туризм), для зовнішнього споживання (іноземний туризм) або для закордонного споживання (закордонний туризм).

Від туристичних ресурсів залежить і ціна турпродукту – Р₂ (стрілка від Р₁ до Р₂ вказує послідовність маркетингових «кроків» у туризмі). Перш за все, на ціну турпродукту (особливо у міжнародному туризмі) впливає відстань туристичного ресурсу (туристичного споживання). Недарма у вартості далеких подорожей 70-80 % припадає на транспорт (авіаційний). Отже, чим ближчий туристичний ресурс до місця постійного проживання туриста, тим менша ціна туру. Так, мешканцю Києва, щоб відвідати Печерську Лавру або Софіївський собор (які між іншим, належить до Списку світової спадщини ЮНЕСКО), необхідно витратити на транспорт (якщо немає власного) 3-5 грн., а на тур до Пекіну (Китай) вже потрібний авіапереліт на відстань декілька тис. км (10 годин льоту) і вартістю декілька сотен доларів США. Другий чинник, що впливає на ціну турпродукту, - це інфраструктурна облаштованість туристичного ресурсу та її рівень: якщо туристичний ресурс не має сучасної інфраструктури, то й ціна путівки буде нижче, але побутові умови гірші, і навпаки.

Специфіка ресурсної бази туризму визначає особливості складника Р₃ маркетинг-міксу у туризмі, тобто промоційно-рекламної діяльності. Так, відмінною рисою туристичної реклами є можливість художньо зобразити ті туристичні ресурси, що пропонуються на продаж, наприклад, океан, пляж, пальми, визначні міста та місця, середньовічні замки та фортеці, унікальні природні об’єкти тощо. Причому правила реклами дозволяють зобразити все це в рекламних виданнях та засобах трохи краще, яскравіше, ніж у дійсності.

Отже, обравши тур певної спеціалізації, заплативши за нього певну ціну, отримавши повну інформацію, турист потрапляє через складник Р₄ до свого омріяного місця відпочинку, де і споживає туристичний ресурс «на повну котушку» (тому стрілка від Р₄ скерована до центру моделі, а не від нього, як у випадках Р₁ – Р₃). Тобто складник Р₄ моделі маркетингу-міксу в туризмі і означає місце відпочинку туриста, тобто місце знаходження і споживання туристичного ресурсу (дестинацію). Ну, а стрілка від Р₁ до Р₄ підказує, що тут задіяна певна система збуту турпродукту з прямими чи опосередкованими каналами збуту, транспортно-логістичним забезпеченням тощо.

2. Туристичний маркетинг отримав розвиток з переходом туризму в масову стадію, з 1950 року, коли почалися системні статистичні дослідження туризму. Про динамічність світового туризму дає уяву таблиця.

Фактори зростання туризму:

¾ підвищення життєвого рівня населення;

¾ доступність туристичних послуг;

¾ розвиток транспортних комунікацій;

¾ політична стабілізація у світі і Європі;

¾ процеси глобалізації та відкритої економіки;

¾ маркетинг.

3.Функціонування маркетингу в туризмі розглядають на трьох рівнях:

1) Суспільний – з точки зору якого туристичний маркетинг має забезпечувати тур фірми та країни маркетинговими інструментами для ефективної діяльності на ринку туристичних послуг.

2) Регіональний – туристичний маркетинг покликаний розвивати туристичну діяльність в регіонах, рекламувати їх ресурси, заохочувати населення до ознайомлення зі своїм краєм, а також вирівнювати розвиток туризму в регіонах.

3) Індивідуальний – туристичний маркетинг виконує такі функції:

¾ Формує нові потреби туристів;

¾ Пропонує послуги певної тур фірми;

¾ Переконує споживача стати постійним клієнтом тур фірми

ЮНВТО ці функції визначає дещо по-іншому:

1) Встановити контроль з клієнтом –передбачає переконання клієнта в тому, що запропоноване місце відпочинку з наявним сервісом та туристичними ресурсами відповідає його запитам.

2) Розвиток туристичної галузі – впровадження нововведень в туризмі та нових послуг: тур продуктів, які, по-перше, можуть надати нові можливості збуту; по-друге, може повніше задовольнити потреби туристів.

3) Контроль надання туристичних послуг – аналіз результатів діяльності тур фірми (і маркетингової діяльності) та перевірку, наскільки ці результати відповідають можливостям та стратегії розвитку тур фірми.

4.До умов застосування маркетингу в туризмі належать:

§ Насичення ринку тур. послуг

§ Наявність конкуренції між тур фірмами

§ Ринкова діяльність тур фірм

§ Розвинутість ринкових відносин

До принципів туристичного маркетингу належать:

1) Орієнтація на задоволення потреб споживачів;

2) Дослідження цих потреб;

3) Націленість на позитивний комерційний результат, що, з точки зору маркетингу, означає:

¾ Збільшення прибутків тур фірми;

¾ Збільшення частки тур фірми на ринку.

4) Комплексний підхід при використанні тур.маркетингу, що означає застосування всього маркетингового міксу: P₁ – продукт (турпродукт), P₂ – ціна, P₃, P_4.

Маркетинг тур фірми повинен, як мінімум, включати:

а) продуктову політику;

б) цінову політику;

в) політику просування;

г) політику збуту тур продуктів.

5) Врахування вимог та умов ринку з одночасним впливом на нього.

6) Підприємливість та активність – турфірма повинна оперативно реагувати на зміни ринку, творчо застосовувати маркетинг в своїй діяльності та шукати нові прийоми впливу на ринок.

5.Види маркетингу:

1. Конверсійний, який пов'язаний з негативним попитом на туристичні послуги. Завдання: створити попит.

2. Стимулюючий, пов'язаний з відсутністю попиту на туристичну послугу. Завдання: стимулювати попит.

3. Розвиваючий, пов'язаний з попитом, що формується. Завдання: розвивати, підтримувати.

4. Ремаркетинг, пов'язаний зі зниженим попитом. Завдання: продовжити життєвий цикл тур продукту.

5. Синхромаркетинг, пов'язаний зі змінним попитом. Завдання: синхронізувати попит і пропозицію.

6. Підтримуючий, пов'язаний з наявністю повного попиту. Завдання: продовжити попит, на скільки вдається.

7. Демаркетинг, пов'язаний з надлишковим попитом. Завдання: знизити попити шляхом підвищення ціни, припинення стимулювання.

8. Протидіючий – пов'язаний з ірраціональним попитом.

6.Є різні концепції маркетингу:

I. Концепція товару, або японська концепція, коли товар або туристичний ресурс не вимагає додаткових заходів. У туризмі ця концепція найкраще прикладається до міжнародних готельних ланцюгів.

II. Концепція збуту передбачає акцент діяльності тур фірми, насамперед, на продаж турів, коли потреби споживача відходять на другий план.

III. Концепція маркетингу – передбачає врахування не тільки потреб тур фірми, але й споживачів. Для цього фірма досліджує ринок, проводить ціноутворення та інші заходи.

IV. Концепція соціально-етичного маркетингу, яка передбачає врахування не тільки фірми й споживача, але й суспільства, в якому діє турфірма.

Переглядів: 2100