Студопедия
Новини освіти і науки:
МАРК РЕГНЕРУС ДОСЛІДЖЕННЯ: Наскільки відрізняються діти, які виросли в одностатевих союзах


РЕЗОЛЮЦІЯ: Громадського обговорення навчальної програми статевого виховання


ЧОМУ ФОНД ОЛЕНИ ПІНЧУК І МОЗ УКРАЇНИ ПРОПАГУЮТЬ "СЕКСУАЛЬНІ УРОКИ"


ЕКЗИСТЕНЦІЙНО-ПСИХОЛОГІЧНІ ОСНОВИ ПОРУШЕННЯ СТАТЕВОЇ ІДЕНТИЧНОСТІ ПІДЛІТКІВ


Батьківський, громадянський рух в Україні закликає МОН зупинити тотальну сексуалізацію дітей і підлітків


Відкрите звернення Міністру освіти й науки України - Гриневич Лілії Михайлівні


Представництво українського жіноцтва в ООН: низький рівень культури спілкування в соціальних мережах


Гендерна антидискримінаційна експертиза може зробити нас моральними рабами


ЛІВИЙ МАРКСИЗМ У НОВИХ ПІДРУЧНИКАХ ДЛЯ ШКОЛЯРІВ


ВІДКРИТА ЗАЯВА на підтримку позиції Ганни Турчинової та права кожної людини на свободу думки, світогляду та вираження поглядів



Контакти
 


Тлумачний словник
Авто
Автоматизація
Архітектура
Астрономія
Аудит
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Винахідництво
Виробництво
Військова справа
Генетика
Географія
Геологія
Господарство
Держава
Дім
Екологія
Економетрика
Економіка
Електроніка
Журналістика та ЗМІ
Зв'язок
Іноземні мови
Інформатика
Історія
Комп'ютери
Креслення
Кулінарія
Культура
Лексикологія
Література
Логіка
Маркетинг
Математика
Машинобудування
Медицина
Менеджмент
Метали і Зварювання
Механіка
Мистецтво
Музика
Населення
Освіта
Охорона безпеки життя
Охорона Праці
Педагогіка
Політика
Право
Програмування
Промисловість
Психологія
Радіо
Регилия
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Технології
Торгівля
Туризм
Фізика
Фізіологія
Філософія
Фінанси
Хімія
Юриспунденкция






Теорії взаємовідносин

Лекція 2. Теоретичні засади паблик рілейшнз

1. Теорії взаємовідносин

1.1. «Теорія систем»

1.2. «Ситуативна теорія громадськості».

1.3. «Підходи до розв'язання конфлікту».

2. Теорії пізнання та поведінки

2.1. «Теорія механізму дії».

2.2.«Теорія соціального обміну».

2.3. «Теорія дифузії».

3. Теорії масової комунікації

3.1. «Теорія корисності та задоволення»

3.2. Теорія формування «порядку денного».

4. PR-моделі Дж. Груніга.

 

Накопичення знань та навичок може відбуватися різноманітними способами: як шляхом спроб і помилок, що вкрай непродуктивно, так і за допомогою опанування досягнень науки або вивчення й узагальнення досвіду інших. Ми розглянемо лише деякі наукові соціологічні та соціально-психологічні теорії й концепції, оволодіння якими дасть змогу PR-фахівцям зрозуміти та пояснити чимало явищ і процесів, з якими вони регулярно стикаються у своїй повсякденній роботі. Ці теорії й концепції важливо не тільки знати, але й уміти застосовувати на практиці. Від цього залежатиме ефективність роботи піарменів, методологічна виваженість їхніх порад і рекомендацій, спрямованих на зміцнення репутації та підвищення практичних результатів діяльності організації.

Широко відомо, що у сфері PR, як і в будь-якій іншій, не існує єдиної універсальної теорії, спроможної дати відповіді на всі методологічні питання, що цікавлять PR-фахівців. Як складний і багатогранний соціальний інститут, PR - явище міждисциплінарне, що спирається на численні теорії різноманітних сфер гуманітарного знання. Тільки в сукупності вони здатні забезпечити практикуючому PR-спеціалісту необхідну теоретичну базу для його роботи.

Проте виникає одне принципове запитання: як систематизувати численні теорії, що мають першочергове значення для практики зв'язків із громадськістю? На нашу думку, розв'язання цього завдання має, насамперед, спиратися на функціональний підхід, тобто теорії доцільно групувати в тій послідовності, в якій вони використовуються піарменами у реальному житті.

Отже, розглянемо стисло низку теорій саме в їх функціональній послідовності.

1.1. «Теорія систем»

Серед численних теорій взаємовідносин між соціальними інститутами суспільства ця теорія посідає особливе місце. Вона дає ключ для оцінки взаємовідносин структурних елементів з утворюваним ними цілим.

Для практики зв'язків із громадськістю теорія систем корисна насамперед тим, що дає змогу розкрити природу взаємодії організації з навколишнім соціальним середовищем. Водночас, оперуючи поняттями частини і цілого, аналізована теорія допомагає визначити структуру організації та зрозуміти, як її окремі складові елементи взаємопов'язані між собою. До того ж, користуючись положеннями, що описують модель взаємодії складових частин і утворюваного ними цілого, теорія систем дає можливість не тільки пояснити, але й передбачити ймовірні результати розвитку як внутрішньоорганізаційних процесів, так і зв'язків організації із зовнішнім середовищем.

PR-спеціалісти добре розуміють, що будь-яка організація має навколишнє соціальне середовище, в якому міститься більшість груп громадськості, з якими вона пов'язана: споживачі, клієнти, постачальники, місцева громада, засоби масової інформації, фінансові установи, урядові органи тощо. (У теорії систем це середовище називають оперативним оточенням (task environment).) Так чи інакше, але організація певним чином взаємодіє з кожною з цих зовнішніх груп громадськості. Отже, виникає запитання: чи повинна організація управляти зв'язками з названими групами, чи вона може пустити всю справу на самоплив? Безперечно, стихійність тут неприпустима. Організація зобов'язана свідомо й цілеспрямовано налагоджувати і підтримувати взаємокорисні зв'язки з різноманітними групами громадськості. Власне, у цьому й полягають мета і завдання системи паблик рілейшнз.

Із досвіду PR-практики також добре знають, що навколишнє середовище завжди впливає на потенціал організації або звужує межі її діяльності. Клієнти, наприклад, можуть оголосити бойкот продукції підприємства, судові органи - змусити його компенсувати збитки, що завдала продукція споживачам, банки - ухвалити рішення про відмову організації у кредитуванні тощо. Тому піармени мають обов'язково знати, що відбувається в навколишньому середовищі, та врівноважувати взаємовідносини між організацією та ключовими для неї соціальними групами.

Такого гатунку завдання вимагають постійного моніторингу соціального середовища, який є одним із найважливіших у роботі PR- підрозділів організацій. PR-роботу можна навіть уявити як пограничну, двоєдину функцію, у центрі уваги якої знаходяться як внутрішні, так і позаорганізаційні процеси. Адже піармени, з одного боку, зобов'язані пояснювати публіці зміст життєдіяльності організації, а з іншого - інтерпретувати для керівництва організації ті процеси, що відбуваються в навколишньому соціальному середовищі. їхнє завдання - попереджати організацію про проблеми, що виникають у соціальному оточенні, та допомагати їй своєчасно реагувати на них.

Організації, як відомо, повинні постійно адаптуватися до свого оточення. Сприяючи двосторонньому потокові інформації між собою і навколишнім середовищем, вони можуть використовувати цю інформацію для власного вдосконалення. Водночас багато організацій використовують таку інформацію для планування зусиль задля не тільки пристосування, але й внесення певних змін у навколишнє середовище. Звісно, останнє завдання набагато складніше, і вирішити його без PR-фахівців надзвичайно важко.

Отже, користуючись теорією систем, концепцією взаємодії організації і навколишнього середовища, неважко дійти простого узагальнювального висновку: що напруженішим стає навколишнє соціальне середовище, то більш гнучкою має бути робота організації у сфері зв'язків із ключовими для неї групами громадськості.

1.2. «Ситуативна теорія громадськості»

Постійна робота із зовнішнім соціальним середовищем, зокрема, потребує пильної уваги до принципів структуризації та пріоритизації різноманітних груп зовнішньої громадськості. Для організації було б однаково неприпустимо ставитися до свого оточення як до однорідної безликої маси або ідентифікувати у навколишньому середовищі виключно ключові групи громадськості, не звертаючи уваги на інші. Крім того, необхідно завжди мати на увазі, що в соціальному оточенні можуть утворюватися зовсім нові, нетрадиційні групи громадськості, які спроможні або надати допомогу, або завдати шкоди організації. У цьому разі PR-фахівцям придасться саме ситуативна теорія громадськості, викладена відомими американськими дослідниками теорії і практики паблик рілейшнз Дж. Грунігом і Т. Хантом. Цінність теорії полягає в тому, що вона дає можливість пояснити, в якому випадку необхідно очікувати утворення нових груп громадськості.

Груніг і Хант зазначають, що активною стає та частина громадськості, яка розпочинає шукати й аналізувати інформацію про проблему, що пов'язана з організацією. Вони насамперед звертають увагу на три чинники (змінні), що вказують на те, за яких обставин індивіди будуть збирати й аналізувати інформацію про певну проблему.

До першого чинника (змінної) вони зараховують відчуття проблеми. Перед тим як об'єднатися у певну групу, люди, що зіткнулися з проблемою, повинні спочатку відчути, що вона існує, і погодитися з можливістю її негативних наслідків для себе. Друга змінна (чинник), на їхню думку, це - усвідомлення обмеження. Тобто індивіди вже починають справді розуміти незручності або утиски, що виникають під впливом проблеми. Якщо певне коло людей вважає, що має реальний шанс протидіяти проблемі, вони будуть шукати й аналізувати додаткову інформацію, причетну до неї. Нарешті, третя змінна (чинник), це - рівень включення, тобто ступінь втягнення людей у проблемну ситуацію. Ті, кого вона починає особливо хвилювати, стають активними комунікаторами проблеми. Ті, кого вона не зачіпає, будуть пасивними в прагненні шукати й аналізувати інформацію, що стосується проблеми.

Ґрунтуючись на цих трьох, що послідовно виникають, змінних (чинниках), Дж. Груніг і Т. Хант описують чотири типи можливої реакції людей залежно від інтенсивності названих змінних величин. Сила їх реакції розташовується на шкалі, починаючи з пасивності (приреченості) і закінчуючи формуванням групи інтересу, її боротьбою з проблемою (перехід до активних дій). Зокрема в рамках своєї ситуативної теорії Груніг і Хант виокремлюють такі типи громадськості, які мають стати оптимальними цільовими групами для комунікаційних кампаній:

Універсальна (All-Issue Public): громадськість, яка однаково активно реагує на всі проблемні ситуації.

Байдужа (Apathetic Public), громадськість, рівною мірою пасивна (апатична) стосовно всіх питань.

Вузькоспрямована / профільна (Single-Issue Public): громадськість, яка активно реагує на конкретну проблему (або обмежене коло питань), що зачіпає інтереси незначної частини населення (наприклад, проблеми захисту тварин, що занесені до Червоної книги).

 

Громадськість навколо "гарячих проблем"(Hot-Issue Public): громадськість, яка проявляє підвищену активність у розв'язанні конкретної гострої проблеми, що зачіпає інтереси всього населення й кожної людини зокрема та широко висвітлюється у ЗМІ (наприклад, паливна криза, керування автомобілем у нетверезому стані, переробка токсичних відходів тощо).

Отже, ситуаційна теорія водночас дозволяє PR-фахівцям зрозуміти, чому одні групи людей активно реагують на якусь одну єдину проблему, інші - на багато проблем одночасно, а треті завжди залишаються байдужими до всього, що відбувається. Груніг і Хант наголошують, що поява нової активної групи громадськості, її конкретна реакція і перехід до гострого конфлікту з організацією залежать як від типу групи, так і міри причетності організації до проблеми.

1.3. «Підходи до розв'язання конфлікту»

Дотримуючись функціонального підходу до групування теорій у тій послідовності, в які вони використовуються піарменами у реальній практиці, у зв'язку з вищесказаним закономірно виникає питання про необхідність розуміння не тільки причин конфлікту, але і його суті. Без цього конфлікт практично неможливо розв'язати. Через це цілком доречно звернути увагу на загальні правила розв'язання конфлікту, якими користуються у сфері PR.

Конструктивний підхід до з'ясування суті конфлікту і реагування на нього пов'язаний з розумінням того, що конфлікт - це лише одна з багатьох ситуацій, що об'єктивно виникають у взаємостосунках сторін. Конфлікт між індивідами або групами людей, як правило, виникає внаслідок наявних розбіжностей у їхніх інтересах, поглядах або цілях.

Деякі фахівці в галузі конфліктології вважають, що конфлікт - це ситуація, якої необхідно всіляко уникати. На їхню думку, потрібно постійно мати на увазі потенційну можливість виникнення конфліктних ситуацій і намагатися долати їх, перш ніж вони почнуть завдавати шкоди. Інші конфліктологи, навпаки, розглядають конфлікт як природну і неминучу стадію, яку необхідно обов'язково пройти. На їхню думку, конфлікт - це таке явище, котрим потрібно і можливо управляти.

У сфері PR фахівці переважно зосереджують увагу не на теорії конфліктів, а на практичних методиках подолання конфліктів. їх насамперед цікавлять правила, методи і прийоми, яких необхідно дотримуватися під час переговорного процесу. Зокрема широкою популярністю серед PR-фахівців користуються такі чотири правила розв'язання конфлікту шляхом перемовин, що рекомендовані Р. Фі шером і В. Урі

1. Під час переговорів необхідно відокремлювати людей від проблеми. До тих, з ким ви не згодні, необхідно ставитися з повагою. Потрібно пам'ятати, що можна не погоджуватися з цілями і переконаннями, а не з людиною, яка їх презентує. Цього можна досягти за допомогою трьох наступних кроків.

2. Зосередження уваги на інтересах, а не позиціях. Часто вважається природним для кожної зі сторін спочатку викласти свою позицію і спробувати переконати іншу в розумності саме своєї точки зору. Такий підхід є справді «природним», але не конструктивним. Замість цього доцільно спробувати вийти за межі позицій і з'ясувати, чого насправді домагається інша сторона. Позиція - це лише вираження того, до чого хтось прагне. Проте домогтися своїх цілей можна різними способами. Однак про це важко говорити доти, доки не будуть з'ясовані всі можливі шляхи досягнення компромісу.

3. Пошук альтернативних варіантів задля взаємної користі. Це творчий підхід до розв'язання проблеми. Суть його полягає в тому, щоб з'ясувати можливості досягнення мети з урахуванням інтересів кожної зі сторін. Перш ніж дійти згоди, спробуйте обговорити низку ймовірних варіантів вирішення ситуації. На перший погляд, це здається нереальним, але для розв'язання багатьох проблем часто потрібно просто вийти за межі конфлікту і знайти такий підхід, де враховуються інтереси обох сторін. Орієнтація на об'єктивні критерії. Важливо заздалегідь домо¬витися про те, яке рішення могло б бути справедливим. Чи існу¬ють умови або показники, на яких могло б ґрунтуватися рішення? Пошук таких показників полегшує оцінку розв'язання проблеми.

Зрозуміло, названі правила не претендують на роль формальної теорії. Однак ті, хто регулярно ними керуються, погодяться, що дотримання вимог цих правил збільшує можливість швидшого подолання конфлікту, відкриває шлях до більш надійних рішень і сприяє розвитку конструктивних відносин між тими, хто втягнутий у конфлікт (див. наведений далі приклад). А це вже постулат, зрозумілий будь-якому практикуючому PR-професіоналу.

Приклад практичного використання правил переговорного процесу


Читайте також:

  1. А .Маршалл - основоположник неокласичної теорії.
  2. Аксіоматичний метод у математиці та суть аксіоматичної побудови теорії.
  3. Альтернативні теорії вартості
  4. Альтернативні теорії капіталу
  5. Альтернативні теорії макроекономічного регулювання
  6. Альтернативні теорії максимізації
  7. Альтернативні уявлення щодо макроекономічного регулювання: теорії раціональних сподівань та економіка пропозиції. Крива Лафера.
  8. Антагоністичні взаємовідносини.
  9. Базові поняття теорії і методики фізичного виховання.
  10. Більш повну практику ціноутворення в сучасних умовах у розвинутих країнах світу допоможе з’ясувати короткий виклад розвитку теорії ціни.
  11. Біологічні і психологічні теорії.
  12. Взаємовідносини зі ЗМІ




Переглядів: 2009

<== попередня сторінка | наступна сторінка ==>
 | 

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

 

© studopedia.com.ua При використанні або копіюванні матеріалів пряме посилання на сайт обов'язкове.


Генерація сторінки за: 0.006 сек.