МАРК РЕГНЕРУС ДОСЛІДЖЕННЯ: Наскільки відрізняються діти, які виросли в одностатевих союзах
РЕЗОЛЮЦІЯ: Громадського обговорення навчальної програми статевого виховання ЧОМУ ФОНД ОЛЕНИ ПІНЧУК І МОЗ УКРАЇНИ ПРОПАГУЮТЬ "СЕКСУАЛЬНІ УРОКИ" ЕКЗИСТЕНЦІЙНО-ПСИХОЛОГІЧНІ ОСНОВИ ПОРУШЕННЯ СТАТЕВОЇ ІДЕНТИЧНОСТІ ПІДЛІТКІВ Батьківський, громадянський рух в Україні закликає МОН зупинити тотальну сексуалізацію дітей і підлітків Відкрите звернення Міністру освіти й науки України - Гриневич Лілії Михайлівні Представництво українського жіноцтва в ООН: низький рівень культури спілкування в соціальних мережах Гендерна антидискримінаційна експертиза може зробити нас моральними рабами ЛІВИЙ МАРКСИЗМ У НОВИХ ПІДРУЧНИКАХ ДЛЯ ШКОЛЯРІВ ВІДКРИТА ЗАЯВА на підтримку позиції Ганни Турчинової та права кожної людини на свободу думки, світогляду та вираження поглядів Контакти
Тлумачний словник |
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Переваги і недоліки різних засобів розповсюдження реклами
Продовження таблиці 3
В основі оцінки ЗМІ лежить визначення ряду показників: § показник витрат на 1000 (CPM, cost per thousand); § вартість на рейтинговий пункт (Gross Raiting Points). Показник витрат на тисячу – це показник середньої вартості охоплення 1000 чоловік населення. Якщо вартість, наприклад, розміщення телевізійної 30-секундної реклами на каналі ІНТЕР складає 50 тис. доларів, цей канал дивляться 5 млн. чоловік, то вартість на тисячу складає 50 дол. (50 000 * 1000/5 млн.). Таким чином, CPM = C1*1000 O де СРМ – витрати на тисячу; С1 – вартість на одиницю; О – показник охоплення.
Деякі спеціалісти з медіа-планування широко використовують замість попереднього показника показник витрат на рейтинговий пункт.
CGRP= C1 R
де СGRP– вартість рейтингового пункту; С1 – вартість на одиницю; R– пункти рейтингу.
6.Окрім основних інструментів у практиці маркетингової комунікативної діяльності присутні також так звані синтетичні засоби, в природі яких можна знайти елементи основних інструментів. Серед таких синтетичних засобів виділяють виставки, спонсорство, брендинг тощо. На сьогодні одним з інструментів, що швидко й динамічно розвивається та пристосовується до умов ринку, є проведення виставок. Розвиток ринкових відносин та відповідно еволюція ярмарки та виставки приводить до їх конвергенції, що практично унеможливлює знаходження різниці між цими двома інструментами. З моменту виникнення основна функція ярмарки полягала в реалізації продукції. Сьогодні вона поряд із реалізацією продукції перетворюється на місце демонстрації досягнень науково-технічного прогресу, що було вихідною ідеєю виставки. Виставки ж, які раніше були демонстраціями досягнень науково-технічного прогресу, все в більшій мірі починають комерціалізуватися. Гнучкість ярмарок та виставок дозволяє розглядати їх як інструменти маркетингових комунікацій, що відкриті до змін та швидко пристосовуються до вимог часу.
Закон України "Про виставкову діяльність в Україні" пропонує таке визначення: "Виставка – організована за допомогою виставкового підприємства демонстрація експонентами своєї продукції, яка проводиться на певних площах у визначений термін з метою пошуку партнерів для укладання угод". Таким чином, можна сказати, що виставка – це публічна демонстрація досягнень у певній галузі, мета якої – обмін інформацією та комерційна діяльність. Ярмарки, згідно з визначенням Союзу міжнародних ярмарок, це "...міжнародна економічна виставка взірців, яка відповіднозі звичаями тієї країни, на території якої вона проводиться, представляє собою великий ринок товарів, діє в установлені терміни на протязі обмеженого періоду часу в одному і тому ж місці, і на якій експонентам дозволяється представляти взірці своєї продукції для укладення торгівельних угод в національному і міжнародному масштабі". Цілі проведення та мета участі у виставках: · залучення нових клієнтів; · підтримання відносин з існуючими клієнтами; · збільшення обсягів продажу; · запуск нових товарів і послуг; · формування дилерської чи дистриб'юторськоїмережі; · створення або покращення іміджу фірми, бренду; · дослідження ринку; · отримання оберненого зв'язку стосовно товару чи послуги; · поширення інформації про технічні інновації та нововведення.
Покупець, як зазначають фахівці, більш за все цінує на виставці особистий контакт з постачальником або виробником, демонстрацію продукції в дії; можливість порівняти продукцію різних виробників, економію часу на вивчення ринку, а також психологічний комфорт, що виникає внаслідок немов би рівності позицій продавця і покупця, адже жоден з них не знаходиться "у себе вдома".
Розрізняють різні типи виставок залежно від тих чи інших класифікаційних ознак. Основні ознаки класифікації виставок та їх типи представлено на рис. 4.
Рис. 4. Класифікація виставок Для організації міжнародної виставки вважається, що закордонних учасників (представників) повинно бути не менше 10-15% від загальної кількості учасників.
Вирішення питання про участь підприємства у виставці, забезпечення ефективності цієї участі передбачає виконання трьох основнихетапів: · підготовчого; · безпосередньої участі; · аналізу результатів Детальніше зупинимось на кожному з них. Перший етап – підготовчий, є надзвичайно важливим. Підготовка до виставки включає: ü визначення мети участі. При розробці цілей необхідно, щоб вони відповідали наступним вимогам: - були вимірними; - були реальними та досяжними; - повинні бути визначені за часом та місцем проведення. ü вибір виставки. Обираючи виставку необхідно проаналізувати кількісний та якісний Сьогодні організатори виставок, як правило, пропонують замовникам дані з наступних показників: – кількість учасників; – кількість відвідувачів; – виставкова площа. Як зазначають фахівці з питань організації виставок, вірити цим даним можна лише в тому випадку, якщо вони пройшли незалежний аудит. В зв'язку з цим, при рівності всіх інших умов рекомендується обирати ту з виставок, яка пройшла аудит. ü вибір товарів, що передбачається експонувати. Важливим також є визначення групи товарів, що будуть представлені на виставці. Як правило, підприємства, що випускають кілька видів продукції, намагаються демонструвати повністю весь асортимент, що в кінцевому випадку утруднює вибір відвідувачів. ü комплексна адресна розсилка рекламної продукції та запрошення відвідати виставку потенційними клієнтами.
Друга стадія процесу рекламної участі – безпосередня участь у виставці. Ця стадія передбачає: – визначення площі виставкового стенду. При цьому, виходячи з визначених цілей та бюджету, який виділяється на участь у виставці, необхідно визначити площу, на якій буде розташовуватися стенд та площу, де розміщуватиметься персонал; – місце розташування стенду. Як правило, потік відвідувачів спрямовується або ж по центральному проходу, або ж направо від центрального входу. Звичайно організатори пропонують учасникам схему розміщення експозицій. Ретельно вивчивши схему, проаналізувавши місця розташування експозицій відомих фірм, основних конкурентів тощо, враховуючи напрям потоку відвідувачів підприємство повинно визначитися з місцем розташування свого стенду. ü оформлення стенду. Оформлюючи стенд необхідно враховувати, як специфіку своєї продукції, так і тематику виставки. Стенд – візитна картка учасника. Тому при оформленні експозиція слід пройти, як зазначають фахівці, три секундних тести. За три секунди відвідувач повинен: - помітити ваш стенд (що може досягатися за рахунок кольору, світлових ефектів, діючих (рухомих) моделей, нестандартних рекламоносіїв); - впізнати ваше підприємство (логотип, назва підприємства повинні бути написані великими літерами); - зацікавитися вашим товаром (з цією метою необхідно використовувати ефектні вивіски, слогани тощо). ü підбір персоналу та організація його роботи на стенді. В процесі підбору та організації роботи стендів необхідно: – визначити число спеціалістів. Недостатня кількість спричиняє фізичне та нервове перевантаження працівників, з другої сторони – велика кількість персоналу може вносити плутанину. Фахівці з організації виставкової діяльності при визначенні кількості персоналу, що буде працювати на виставці, рекомендують, виходячи з розмірів стенду визначити скільки осіб повинно одночасно працювати з відвідувачами на стенді і цю величину збільшити на 30%. Необхідно, щоб попрацювавши 2-3 години стендист мав 30-хвилинну перерву на відпочинок. Крім стендистів бажана присутність на виставці технічного спеціаліста, який міг би давати відповіді на технічно складні питання. – відібрати спеціалістів. Стендист повинен володіти наступними якостями: - комунікабельність; - терпимість, толерантність та ввічливість; - компетентність відносно характеристик товару, послуг і т.п.; - уважність та витривалість; - організувати роботу персоналу. Важливим питанням є розподіл обов'язків між персоналом, що працює на виставці. Багато фірм-учасників практикують щоденне зібрання учасників після закінчення робочого дня для внесення коректив в роботу, подолання недоліків. – провести інструктаж. Бажано, по закінченню інструктажу, провести групові та індивідуальні тренінги, на яких розглянути можливі питання та ситуації. – провести опитування відвідувачів поза стендом. Цей метод дає можливість збирати значно більше інформації про потенційних споживачів, відстежувати останні зміни, що відбуваються на споживчому ринку налагоджувати необхідні контакти з цільовою аудиторією. Останній етап виставкової діяльності – аналіз результатів та оцінка ефективності участі у виставці. Необхідною ціллю ефективної участі у виставці є практичне використання її результатів, продовження та обробка контактів, що з'явилися на виставці. Бажано відразу по закінченню виставки розіслати по пошті чи через Інтернет відвідувачам, що залишили свої координати, листи з подякою за відвідування виставки. Вважається, що такий лист відвідувач повинен отримати не пізніше, ніж через 48 годин після завершення роботи виставки. На основі проведення опитувань та залишених координат доцільно створити базу даних відвідувачів з можливою їх сегментацією. Підсумковий документ участі у виставці – звіт експонента про участь у виставці, в якому доцільно відображати таку інформацію: Ø стосовно часу, місця проведення виставки, розміру стенду, його розташування; Ø кількість та функції персоналу стенду; Ø якісна оцінка відвідувань стенду (мотиви, повноваження відвідувачів); Ø кількісна оцінка укладених угод та протоколів про наміри; Ø якісна оцінка участі у виставці (ступінь досягнення маркетингових цілей); Ø витрати на участь у виставці (за статтями витрат); Ø допоміжна інформація (кількість конкурентів, суспільний резонанс); Ø показники ефективності участі у виставці. По завершенню виставки важливим також є аналіз її результатів. Серед показників, що найширше використовуються: · вартість одного встановленого контакту:
Ск= З/К
де Ск – вартість одного вставленого контакту; З – загальні затрати на участь в виставці; К – кількість контактів (заповнених анкет, візиток).
· вартість однієї укладеної угоди:
Сп = З/Кп де Сп – вартість однієї укладеної угоди; Кп – кількість укладених угод. · витрати на одного відвідувача: Св = З/Кв
де Св – витрати на одного відвідувача; Кв – кількість відвідувачів.
7. Стимулювання збуту являє собою короткотривале збудження, яке заохочує здійснити покупку або продаж товару або послуги. Стимулювання збуту можна представити як діяльність, що відноситься до категорії ВТL-комунікацій і торкається переважно більш пізніх стадій комунікації, таких як покупка, в той час як реклама, як правило, торкається більш ранніх стадій (поінформованість, бажання, інтерес). До переваг або сильних сторін стимулювання збуту відносять: · спонукання до дії. Здійснити покупку необхідно до закінчення акції, що також підштовхує споживача до здійснення термінової, можливо навіть незапланованої покупки; · доступність для підприємств різних форм власності та різних розмірів; · зміна співвідношення ціни і цінності. За ту ж саму ціну покупець ніби отримує додаткову цінність; · стимулювання покупки "на пробу", що особливо важливе при виведенні на ринок нового товару або при виході на новий ринок; · збільшення частоти покупок та обсягів продажу. До недоліків або слабких сторін можна віднести: · звикання споживачів. Деякі споживачі перестають просто купувати товари, очікуючи на проведення акцій зі стимулювання; · можливість руйнації базових цінностей, іміджу та вигідного позиціонування товару та його бренду; · сприяють підвищення короткотривалого попиту, не викликаючи довготривалого ефекту. Схематично усі засоби стимулювання збуту, що використовуються для стимулювання споживачів можуть бути представлені наступною схемою (рис. 5). Заходи стимулювання споживачів можна об’єднати у три групи: 1. пропозиція ціни; 2. пропозиція у натуральній формі; 3. активна пропозиція.
І. Пропозиція ціни (цінове стимулювання).Цінове стимулювання досягне свого результату тільки у випадку, якщо покупці не є послідовними прибічниками конкретної товарної марки, коли ціна є важливим фактором вибору товарної марки. Для того, щоб зниження цін не стало небезпечним для товару підприємства, його ініціатори дедалі частіше наголошують на тимчасовому характері своєї пропозиції ціни, супроводжуючи товар відповідним письмовим поясненням. Методи цінового стимулювання продажів: · пряме зниження ціни; · розповсюдження купонів на покупку зі знижкою (купонаж); · зниження цін з відстрочкою отримання знижки. 1. Пряме зниження цін здійснюється як виробником, так і продавцем. Виробник може розмістити інформацію про зниження ціни безпосередньо на етикетці, що наклеюється на упаковку. Продавець може оголосити нову ціну безпосередньо в торговому залі на обмежений час (наприклад, 30 хвилин). Як зазначають спеціалісти, останній прийом е особливо ефективним, оскільки 70% відвідувачів супермаркету приймають рішення про покупку у магазині, причому ¾ усіх покупців здійснюють незаплановані раніше покупки. Найбільш розповсюджені знижки: · знижки на кількість (при умові придбання певної кількості товарів в натуральному виразі або ж покупки на певну суму); · бонусні знижки, які надаються постійним покупцям (як правило. від 2 до 5%); · сезонні знижки і знижки сезонного характеру (різноманітні розпродажі); · «сконто» – знижки при покупці товарів за готівку; · клубні знижки, що надаються окремим членам клубу, власникам карток та абонементів; · святкові – з приводу певної події, свята; · знижки для окремих категорій споживачів (пенсіонерів, дітей тощо).
Однією з найбільш поширених форм торгівлі у світовій практиці цінового стимулювання є купонаж. Краще всього купони можуть бути використані для залучення покупців, які купують даний товар повторно, в першу чергу тих покупців, які тяжко переключаються на нові марки. При визначенні величини цінової знижки важливо знати цінову еластичність товару, що продається, враховувати додаткові витрати споживачів, пов'язані з реалізацією купона. Може статися, що цінова знижка буде знаходитися в зоні байдужості споживачів до зміни ціни. У цьому випадку купон залучить випадкових покупців, які купують товар порівнюючи ціни, але не діє на покупців, які прихильні до товарів певної марки.
До основних способів розповсюдження купонів відносяться: · пряма поштова розсипка; · використання засобів інформації (газетні та журнальні рекламні оголошення, вкладиші); · упаковка (або всередині, такі купони називають ще "моментальні", або зовнішні). "Моментальні купони", як засвідчує практика, мають повернення до 35% і особливо ефективно стимулюють постійних покупців товару. Купони, розміщені зовні більш ефективні для залучення нових покупців, в тому числі й тих, які більш лояльні до конкуруючих марок. фахівці з маркетингу вважають, що найбільший приріст обсягів продажу після розповсюдження купонів спостерігається протягом першого тижня. Крім того, купонаж як метод цінового стимулювання дає найкращі результати відносно брендів – відомих і тих, що добре себе зарекомендували. До проблем, пов'язаних з використанням купонажу, можна віднести, по-перше, низький відсоток погашення купонів, що розповсюджуються через пресу. Другою, за важливістю, проблемою є шахрайство, яке спостерігається при неправильному погашенні, так і при використанні підроблених купонів. 3. Зниження ціни з відстрочкою отримання знижки. Даний метод стимулювання може виступати в таких формах: · просте повернення з відстрочкою. Суть даного методу полягає в тому, покупець, отримавши купон, надсилає його за вказаною адресою, а знижка надається з відстрочкою у вигляді певної суми грошей що повертаються банківським чеком; · повернення з відстрочкою при пред'явленні доказів придбання. У цьому випадку покупець повинен надіслати за вказаною адресою докази купівлі, щоб отримати грошову винагороду або повну вартість одного з товарів; · об'єднане стимулювання з відстрочкою. Кілька товарів різних виробників об'єднуються в одному купоні. Після пред'явлення купону сума знижки може бути повернута банківським чеком. ІІ. Пропозиція в натуральній формі. Включає в себе: Ø премії-товари, що пропонуються безоплатно або за досить низькою ціною в якості збудника при купівлі товару. Премія може виступати в таких формах: премія в момент покупки, премія з відстрочкою (після пред'явлення доказів придбання); самосплачувана премія (пропонується комплект з двох товарів: один – за повною ціною, інший – зі значною знижкою); безоплатні зразки – пропозиція споживачам невеликої кількості товарів на пробу. Розповсюдження взірців є найбільш ефективним, однак найдорожчим способом виводу нового товару на ринок. Ø сувеніри з рекламою – різні корисні, але недорогі товари з нанесеною (віддрукованою тощо) на них рекламою, які пропонуються споживачам безоплатно (авторучки, запальнички, календарі, пакети, та ін.) Ø подарунки – нагорода, яка видається споживачам за виконання якої певної дії (зазвичай це покупка товару або відвідування магазину). Існує два основних види подарунків – подарунки на місці покупки (забезпечують безпосереднє стимулювання в момент здійснення покупки) та подарунки, що розсилаються поштою (надсилаються покупцям після представлення ними доказів покупки); Ø семплінг (від англ. "sample" – проба) – здійснення акцій з дегустації, демонстрації товарів (як правило, використовується для того, щоб виділити одну торгову марку з інших, або ж при виведенні нового товару для ознайомлення з ним споживачів). За дослідженнями українських фахівців – дегустації є найбільш популярними серед заходів стимулювання на українському ринку. Їх частка у загальних заходах зі стимулювання сягає 40%. III. Активна пропозиція – це ті види стимулювання, які потребують безпосередньої участі споживача у проведенні акції. Серед заходів активної пропозиції найбільш розповсюджені: · конкурси; · лотереї; · ігри. Конкурси передбачають змагання споживачів за певний приз або призи, використовуючи різноманітні знання, вміння або здібності. Результатом участі (перемоги) у змаганнях є отримання певного призу. Призи відрізняються від премій та подарунків тим, що отримувач призу завжди робить продавцю якусь послугу – купує товар, надсилає купон, є присутнім на демонстрації товарів тощо. Лотерея – випадковий відбір, який потребує від учасників лише реєстрації своїх анкетних даних для включення їх до списку учасників. Для того, щоб конкурси, ігри та лотереї досягали свого ефекту необхідно, щоб призи, якими будуть нагороджуватися переможці, зацікавили учасників, заохочували брати активну участь в акціях.
Торгівля, у широкому розумінні цього терміну, є посередником між виробником та споживачем, а тому, певним чином, сама зацікавлена у стимулюванні споживачів. Однак вона, як посередником, водночас є об'єктом стимулюючих заходів, що їх здійснює виробник з метою заохочення збуту своїх товарів. Витрати на стимулювання торгівлі та інших посередників є досить значними і у загальному обсязі засобів стимулювання складають 46,9%, тоді як витрати на стимулювання кінцевих покупців – лише 27,9% сукупних витрат на стимулювання. Стимулювання торгівлі визначається як стимулювання збуту, спрямоване на підтримку торгівельної організації і на підвищення п зацікавленості. До основних мотивів, з яких підприємства вдаються до проведення акцій зі стимулювання торгівлі, належать: · бажання налагодити якісну та надійну дилерську мережу; · прагнення стимулювати дистриб'юторів, дилерів "працювати" саме з цією продукцією, а не з іншою; · намагання налагодити правильне позиціонування товару у роздрібній торгівлі; · прагнення підвищити рівень обізнаності з товаром у працівників роздрібної торгівлі.
Серед найбільш поширених засобів, що використовуються при стимулюванні торгівлі, можна визначити: – знижки з ціни – безпосереднє зниження ціни товару, пропорційно його обсягу, закупленому в певний проміжок часу. Такий стимул заохочує торгівлю здійснювати закупки більших партій товарів, розширювати асортимент товарів, брати у продаж нові марки товару; – торгові купони, які відрізняються від споживчих тим, що пропонуються виробником торговому підприємству для включення їх у свою рекламу. Погашений таким чином купон, як правило, залишається у торговця і не повертається виробнику. Торгові купони виявляються досить ефективним засобом для торгівельного підприємства, збільшуючи частоту та обсяги закупок товару і одночасно створюючи відповідний імідж торгової точки за помірними цінами. – дилерські премії – винагорода (в грошовому або натуральному вигляді), яка виплачується роздрібним торговцям за придбання певних обсягів товару. Серед найбільш поширених дилерських премій розрізняють: · премію за закупку (за обумовлений обсяг придбання, за здійсненні купівлі протягом певного періоду); · премії-"штовхачі" (за продаж товарів зверх обумовленого обсягу за певний проміжок часу); · виставкова премія (наприклад, спеціальний стенд, який вручається роздрібному торговцю по завершенню якоїсь акції зі стимулювання). Найбільш типові дилерських знижки: Компенсації абозаліки – кошти, що виплачуються роздрібній торгівлі виробником в обмін на згоду певним чином представляти або рекламувати товар виробника. Розрізняють рекламну компенсацію та компенсацію за експозицію. Рекламна компенсація може виступати у двох формах: звичайна знижка та рекламний залік. Звичайна знижка надається виробником роздрібному торговцю за згоду рекламувати його продукцію. Вказана знижка може бути виражена конкретною сумою або ж у процентному відношенні до обсягу продажу певного виду продукції протягом конкретного відтинку часу. Рекламний залік виражається в укладенні довготривалої угоди між виробником і роздрібним торговцем. У цій угоді виробник зобов'язується повністю або частково компенсувати витрати на рекламу своєї продукції роздрібним торгівельним підприємствам. Поряд з рекламною компенсацією розрізняютькомпенсацію за представлення або експозицію, яка виплачується виробником роздрібному торговцю за згоду на розміщення експозиції на своїй торговельній площі. Організаціяз'їздів та конкурсів дилерів. Як правило, виробники використовують такі заходи для створення і підтримування корпоративного духу, солідарності, зміцнення свої відносини з посередниками. Окрім звичайного нагородження кращих дилерів, на таких з’їздах підбиваються підсумки роботи, визначаються основні проблеми і напрямки майбутнього розвитку. У процесі спілкування дилери переймають позитивний досвід роботи, навчаються новим прийомам збуту. Досить широко такі з'їзди практикуються у компаніях, які працюють за системою MLM (multi level marketing) – багаторівневого маркетингу. Такі з'їзди проводяться з використанням різноманітних шоу-програм, екскурсій, фуршетів тощо. Навчання та підвищення кваліфікації дилерів. Таке навчання проводиться, як лравило, безоплатно виробником і може бути пов'язане з різними аспектами: технічними аспектами, прийомами особистого продажу. Надання роздрібному торговцюв безоплатне користування обладнання та іншого інвентарю. Наприклад, продукція Соса-Соla зберігається у роздрібній мережі у спеціальних шафах-холодильниках, які надаються в оренду безоплатно і, поряд з тим, що забезпечують певні смакові якості, є ще й елементом фірмового стилю виробника.
Третій об’єкт, на який спрямовує свої стимулюючі дії виробник – торговельний апарат власного підприємства. Основне завдання стимулюючих дій такого роду – підвищення мотивації працівників до покращення результативності роботи, формування зацікавленості у рості загального обсягу продажу. Усі заходи стимулювання торгових працівників можна поділити на дві великі групи: тренувальні та мотиваційні програми. Основне завдання тренувальних стимулюючих програм – навчити працівників торгового персоналу прийомам продажу, ознайомити їх з характеристиками продукції, що випускається. До тренувальних заходів можна віднести заходи щодо підвищення кваліфікації, організацію зустрічей з обміну досвідом тощо. Вагому частку у системі стимулювання торгівельних працівників займає мотиваційне стимулювання. До заходів такого роду належать: – виплата преміальних (при виконанні запланованих показників збуту; при досягненні “особливих показників”): -) премія за обсяги продажу (від % виконання норми обороту) -) премія за виконання підрозділом плану; -) премія за додатковий прибуток (продаж товару по ціні, більш високій, ніж та, що зазначена у прайс-листі) – для підприємств, що не використовують відкритого для клієнтів прайс- листа. – натуральні винагороди (вручення призів за вагомі досягнення); Натуральні винагороди – це та сама премія, але видана у вигляді предметної нагороди (подорожі, коштовні подарунки тощо). Крім того, що даний вид стимулювання використовується для заохочення за досягнення якихось вагомих результатів, він може застосовуватися з нагоди якоїсь важливої для працівника події (одруження, народження дитини, ювілей, вихід на пенсію тощо). Це сприятиме лояльності та відданості підприємству. – організація конкурсів, яка дає змогу виплачувати премію або видавати приз кращому з учасників.
8.Існують різні підходи до систематизації процесу формування комплексу маркетингових комунікацій. Але, не зважаючи на відмінності між ними, усі вони містять ряд загальних елементів, етапів, які в обов'язковій мірі повинні бути притаманні процесу формування системи маркетингових комунікацій на підприємстві чи в організації. Сміт П.Р. пропонує наступні етапи, використовуючи мнемонічну абревіатуру АЦСТДК А – аналіз ситуації (де ми знаходимося?); Ц – цілі (куди ми направляємося?); С– стратегія (як ми туди прийдемо?); Т – тактика (деталі стратегії); Д – дії (реалізація); К – контроль (оцінка, моніторинг, перевірка і внесення необхідних змін). В процесі формування маркетингових комунікацій необхідно також враховувати ресурси, які П.Р. Сміт визначає як: 1. Чоловіки / жінки (людські ресурси). 2. Кошти (бюджет). Аналіз існуючих підходів щодо етапності формування системи маркетингових комунікацій, теорій комунікацій, що використовуються зарубіжними та вітчизняними дослідниками, дає змогу визначити такий алгоритм формування системи маркетингових комунікацій (рис. 6). Наведений алгоритм може використовуватись, як для формування системи маркетингових комунікацій в цілому, так і для окремих її інструментів. Перший етап – аналіз ситуації – включає в себе аналіз загальних характеристик ринку та визначення його структури (товарної, конкурентної тощо), визначення небезпек та можливостей, що складаються на ринку для реалізації маркетингових комунікацій, тобто аналіз бізнес-оточення (аналіз змін економічного, політичного, соціального й техніч-ного оточення). На даному етапі доцільним є аналіз сильних і слабких сторін товарів та організації. При цьому необхідно пам'ятати, що маркетингові комунікації можуть вирішити лише проблеми, які пов'язані з маркетинговими зверненнями – надати інформацію, змінити відношення споживача, вплинути на його сприйняття. Проведений аналіз ситуації дасть можливість зрозуміти, хто саме є цільовою аудиторією і обґрунтувати позиціонування товару на ринку. 2-м етапом в процесі формування маркетингових комунікацій є визначення комунікативної цільової аудиторії. Комунікативна цільова аудиторія не завжди співпадає із загальною цільовою аудиторією, тобто тією групою людей, які бажають купити товар. В комунікативну цільову аудиторію повинні бути включені й ті, хто буде впливати на прийняття рішення про покупку, інші учасники маркетингового процесу. Так, наприклад, при виведенні нового товару на ринок необхідні знання повинен отримати не лише покупець, але й співробітники, продавці, посередники. В рамках визначених аудиторій необхідно виявити, хто саме приймає рішення про покупку, хто впливає на нього, який стан знань, поінформованості про товар існує в даному цільовому сегменті.
3-й етап – визначення комунікативних цілей. На даному етапі, виходячи з аналізу ситуації, необхідно чітко сформулювати цілі комунікації. Такі цілі повинні бути підпорядковані маркетинговим цілям, які, в свою чергу, підпорядковані стратегічній меті фірми. Комунікативні цілі, як правило, пов'язані з тим, як комунікація повинна впливати на стан купівельної готовності покупця. Цільова аудиторія може перебувати в будь-якому з шести станів купівельної готовності: 1) обізнаність, 2) знання, 3) схильність, 4) перевага, 5) переконаність 6) здійснення купівлі.
Мета маркетингової комунікації – добитися послідовного переходу покупця від одного стану до іншого. Для формування маркетингових цілей можна скористатися також існуючими моделями ієрархії результатів, які являють собою загальну схему аналізу впливу комунікації.
Серед найбільш поширених моделей можна визначити: · модель AIDA; · модель Левіджа і Стейнера; · модель прийняття; · модель DAGMAR; · модель Говарда і Шета.
1 етап
2 етап
3 етап
4 етап 5 етап 6 етап 7 етап Рис. 6. Алгоритм формування системи маркетингових комунікацій Вказані моделі ієрархії реакції пояснюють порядок ментальних стадій, через які проходить покупець в процесі руху до покупки товару. Найдавнішою моделлю є модель AIDA (від англ. А – attention (увага), І – interest (інтерес), D – desire (бажання), А – action (дія)).
Рис. 7 . Моделі ієрархії реакції
Як зазначає П.Р. Сміт ці моделі називають ще "системними моделями". "Сигнали" моделі корисні, але не носять вичерпного характеру, оскільки: по-перше, не всі покупці проходять через всі сходинки; по-друге, сходинки не завжди проходяться в суровій ієрархії, послідовності; по-третє, спонтанні покупки скорочують процес. Однак, не зважаючи на це, вказані моделі можуть стати корисними при встановленні цілей комунікації, визначенні їх пріоритетності. 4-тий етап – розробка стратегії маркетингових комунікацій-мікс Під маркетинговими комунікаціями-мікс розуміють використання сукупності інструментів маркетингових комунікацій для досягнення поставлених цілей. При цьому необхідно враховувати як ряд факторів, що впливають на вибір, так і сфери застосування, переваги і недоліки окремих інструментів маркетингових комунікацій. До групи факторів, які впливають на вибір маркетингових комунікацій-мікс відносяться: · цілі підприємства; · стратегія (проштовхування чи тяжіння); · характеристики цільової комунікативної аудиторії; · життєвий цикл товару; · тип товару або ринку; · наявність ресурсів. Окрім вказаних факторів вибір інструментів повинен враховувати позитивні і негативні сторони їх застосування. Розробка стратегії в галузі маркетингових комунікацій є справою досить складною. Вона повинна визначити, які інструменти будуть використовуватися, яким чином можна інтегрувати ці інструменти. Не існує єдиного підходу до розробки стратегії маркетингових комунікацій. Один із способів – створити кілька альтернативних з тим, щоб можна було розглянути різні варіанти. Окрім вибору комбінації інструментів стратегія маркетингових комунікацій передбачає також вибір каналів розповсюдження, детальний розгляд яких буде здійснено у розділі, присвяченому розробці реклами. 5-й етап – формування бюджету маркетингових комунікацій. Практично усі організації стикаються з проблемою визначення оптимального бюджету і практично ніхто не може визначити цю магічну цифру – бюджет, що дозволив би отримати стовідсоткову віддачу від маркетингових комунікацій. Багато професіоналів при розрахунку бюджету використовують свій власний досвід, здоровий глузд і нескладні взаєморозрахунки. У цілому процес формування бюджету маркетингових комунікацій включає в себе наступні стадії: · вибір методу формування бюджету та встановлення загальної суми коштів на маркетингові комунікації; · розподіл бюджету маркетингових комунікацій між окремими інструментами; · визначення суми коштів, що припадає на кожний елемент комунікативної діяльності. Досить часто буває, що остаточна сума перевищує початкову. Практика і теорія накопичила ряд методів формування бюджету маркетингових комунікацій. Серед найбільш поширених: · метод фіксованого бюджету; · залишковий метод; · метод визначення бюджету на основі сталого відсотка від обсягу продажу; · метод визначення бюджету на основі відсотка від продажу, прийнятого у конкурента (метод конкурентного паритету); · метод паритету часток ринку; · визначення бюджету на основі цілей комунікативної компанії. Розглянемо більш детально кожний з вищенаведених методів. Метод фіксованого бюджету – встановлюється певний рівень витрат, які залишаються постійними не зважаючи на зміни внутрішнього та зовнішнього середовища. Залишковий метод – виділення коштів відбувається після покриття усіх інших витрат підприємства Вказані методи не надто поширені в силу їх очевидної неефективності. Як правило, згідно Кrueger, вказані методи здебільшого є характерними для невеликих компаній, керівництво яких "не вірить" в рекламу. Метод визначення бюджету на основі сталого відсотка від обсягу продажу. Передбачає визначення показника витрати на маркетингові комунікації / загальний обсяг продажу і збереження його незмінним протягом певного проміжку часу. Відсоток може визначатися як до обсягу продажу минулого року, так і від прогнозу продажу на наступний. Даний метод досить поширений через відносну простоту його застосування. Зазвичай бюджет складає від 1,5% до 3% від загального обсягу продажу для промислових товарів і від 15% до 30% від загального обсягу продажу для споживчих товарів. Один з варіантів даного методу – встановлення комунікативних витрат на одиницю продукції. В цьому випадку показник витрати на маркетингові комунікації / загальний обсяг продажу виражається вгрошовому виразі на одиницю продукцію (на один автомобіль, телевізор тощо). Метод паритету з конкурентами передбачає встановлення витрат за орієнтацію на рекламний бюджет основних конкурентів. Підприємство оцінює в грошовому виразі комунікативну активність конкурентів та їх загальні обсяги продажу, потім обраховує процент від продажу, який конкуренти направляють на маркетингові комунікації. У підсумку при визначенні бюджету підприємство орієнтується на цей процент. Не зважаючи на те, що й ці два вищенаведені методи далекі від досконалості, саме вони використовуються при визначенні бюджету у більшості компаній. Метод визначення бюджету на основі цілей комунікативної компанії передбачає постановку конкретних цілей і визначення бюджету, необхідного для їх досягнення. На відміну від решти цей метод відрізняється певним порядком дій. В принципі, це ідеальний метод, однак на практиці він зустрічається не так часто. По-перше, більшість підприємств обмежені в фінансових ресурсах. По-друге – він також не дає гарантії оптимальності (виконавці будуть намагатися перестрахуватися і збільшити бюджет, наскільки це буде можливо). 6-й етап – реалізація стратегії маркетингових комунікацій. Даний етап передбачає прийняття конкретних рішень: · по кожному інструменту, задіяному в програмі маркетингової комунікацій (реклама, об'єм, канал, терміни, підбір артистів; стимулювання збуту - які засоби, період); · призначення відповідальних осіб за кожним завданням маркетингової комунікативної програми; · контроль за ходом втілення в життя програми комунікації. Контроль включає різного роду дослідження і перевірки стану ринку. Рішення, що необхідно приймати в процесі контролю можна представити у вигляді табл. 4. Таблиця 4
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|