• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Тлумачний словник
Авто
Автоматизація
Архітектура
Астрономія
Аудит
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Винахідництво
Виробництво
Військова справа
Генетика
Географія
Геологія
Господарство
Держава
Дім
Екологія
Економетрика
Економіка
Електроніка
Журналістика та ЗМІ
Зв'язок
Іноземні мови
Інформатика
Історія
Комп'ютери
Креслення
Кулінарія
Культура
Лексикологія
Література
Логіка
Маркетинг
Математика
Машинобудування
Медицина
Менеджмент
Метали і Зварювання
Механіка
Мистецтво
Музика
Населення
Освіта
Охорона безпеки життя
Охорона Праці
Педагогіка
Політика
Право
Програмування
Промисловість
Психологія
Радіо
Регилия
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Технології
Торгівля
Туризм
Фізика
Фізіологія
Філософія
Фінанси
Хімія
Юриспунденкция

Персональний продаж

На певних етапах процесу купівлі, особливо на етапах формування уподобань, переконання та заохочення до дії, персональний продаж стає найефективнішим засобом. Техніка персонального (особистого) продажу має свої особливості, порівняно з рекламою. Він включає особистий контакт двох або кількох споживачів, під час якого вони пристосовуються до потреб, індивідуальності та характеру один одного.

Персональний продаж — це усна презентація товару чи послуги під час бесіди з одним або кількома покупцями для здійснення купівлі-продажу товару.

Ринкова практика виділяє три типи персонального продажу:

1. Прийняття замовлення— обробка повторних замовлень на продукти чи послуги, яке підприємство вже продавало.

2. Отримання замовлень— визначення перспективних покупців, забезпечення їх інформацією з метою переконання в необхідності здійснити закупку товару чи послуги.

3. Забезпечення збуту — ідентифікація перспективних покупців, розв’язання їх проблем через просування нових товарів.

Процес персонального продажу має чіткий алгоритм (рис.8.8).

Рис.8.8. Алгоритм процесу персонального продажу

Персональний продаж здійснюють чотири типи продавців:

· співробітники підприємства, які спілкуються з клієнтом на відстані, приймають замовлення і передають його на виконання;

· торгові агенти, представники фірм, комівояжери (роз’їзні агенти), чиє завдання — налагодити нові зв’язки з клієнтами та підтримувати наявні зв’язки;

· продавці спеціалізованих магазинів —консультують та обслуговують клієнтів; добре обізнані з товаром та умовами його експлуатації;

· продавці магазинів самообслуговування— беруть участь у розміщенні товарів, їх презентації, стимулюванні збуту в місцях продажу.

Техніка особистого продажу — це високе комерційне мистецтво переконання споживача у необхідності придбання товару, коли необхідно переконати його у наявності переваг та спонукати до купівлі.

Особистий продаж товарів здійснюється через мережу торгових агентів. Торговий агент — особа, що працює в організації і виконує одну з таких дій: пошук і розвідка, поширення відомостей, обслуговування та збір інформації. При цьому має місце така етапність роботи.

Етап 1. Прийняття рішення щодо відбору покупців.

Вибір потенційних покупців може бути цілеспрямований або випадковий. Випадковим він може бути тоді, коли покупців не обирають, а вони самі потрапляють „під руку” продавцю. Це схоже на пропозицію товарів прямо на вулиці. У цьому разі продавець може лише в загальних рисах мати уявлення про покупця, його смаки, уподобання, бажання. Якщо продавець, за якоюсь ознакою обирає потенційних покупців і вже до початку переговорів може скласти узагальнену характеристику покупця, це свідчить про цілеспрямований вибір клієнтури. Такі відбори можливі за кількома схемами:

· ланцюжок (клієнт дає торговому агенту адреси осіб, що можуть зацікавитись товаром);

· пошук через вивчення організацій-споживачів конкретної продукції;

· пошук клієнтів за допомогою аналізу комерційної та рекламно-комерційної літератури;

· опитування інших агентів;

· проведення маркетингових досліджень.

Етап 2. Прийняття рішення щодо стратегії особистого продажу.

Вибір стратегії залежить від того, наскільки споживач інформований про товар і його переваги до початку особистого продажу та наскільки цілеспрямовано й ефективно відібрана продавцем клієнтура.

Всього існує дві стратегії особистого продажу:

Етап 3. Інформаційна розвідка. Під час використання гнучкого продажу його ефективність залежить від обсягу та якості інформації, яку торговий агент отримає до початку безпосереднього спілкування із потенційним покупцем. У ході спілкування ця інформація має максимально поповнюватися. Збір інформації має обумовлюватися необхідністю знань щодо особистості покупця, його уподобань, знань щодо організації, товару, вигод товару та його переваг у порівнянні із конкурентами, гнучкість цінової політики тощо.

Етап 4. Розроблення схеми розмови. На основі даних інформаційної розвідки будується загальна схема розмови і готуються ефективні заготовки, які можна використати під час спілкування.

Схема розмови будується, виходячи з того, що спілкування із клієнтом можна поділити на три блоки: уточнення інформації; торгова презентація; безпосередній продаж.

Торгова презентація включає опис товарів, їх марок, моделей, модифікацій, цін, супутніх товарів (обговорення умов доставки, гарантій), а також, у разі потреби, демонстрацію товару. Презентація має бути підготовлена таким чином, щоб вона сприймалась специфічною аудиторією.

Презентація — повідомлення для аудиторії, виражене в словах, що підкріплені візуальним матеріалом і спрямовані на те, щоб члени аудиторії взяли на себе зобов’язання здійснити певні дії. Вона передбачає безпосередній контакт між аудиторією та тими, хто готує презентацію.

Етап 5. Після проходження послідовно всіх попередніх етапів може бути здійснений власне продаж товару.

Персональні продавці повинні відповідати таким основним умовам: чесність, позитивний імідж, упевненість у собі, розуміння споживача, розвинутий інтелект, енергійність, цілеспрямованість. Необхідну кількість торгових агентів (КТА) можна підрахувати за такою формулою:

, (8.4)

де В_ЗАГ — загальна кількість відвідувань одного клієнта помножена на загальну кількість клієнтів;

В_MAX — максимальна кількість відвідувань, яку може зробити торговий агент протягом року.

Оплата праці торгових агентів має стимулювати їхню роботу і залежати від отриманих ними результатів. Здебільшого вона здійснюється за такою системою: перша частина — це фіксований мінімум, а друга — комісійна винагорода в залежності від досягнутих обсягів продажу чи отриманого при цьому підприємством прибутку.

У європейській практиці намагаються працювати з покупцями, які відповідають вимогам ринкового тесту MADDEN:

· Money— у покупця є достатньо грошей для придбання товару чи послуги.

· Approachable —споживач за своїм ринковим статусом досяжний для торгового агента чи іншого оператора ринку.

· Desire —споживач (покупець) має бажання придбати товар саме цього торгового агента, а не в його конкурента.

· Decision —покупець є такою людиною на підприємстві (фірмі), яка має право і здатна приймати об’єктивні обґрунтовані рішення.

· Eligible —покупцем не підписано контракту з іншим продавцем.

· Need — покупець відчуває потребу в даному товарі.

Особистий продаж — це інструмент маркетингових комунікацій, що використовується для збільшення обсягу продажу безпосередньо у процесі особистого контакту. Це безпосередня презентація товару чи послуги потенційному покупцю посередником компанії. Це визначення висвічує ключову різницю між особистим продажем та іншими засобами комунікацій.

Особистий продаж відрізняється від інших елементів маркетингових комунікацій за двома напрямками. По-перше, сама мета чи проблеми, пов’язані з продажем, головним чином мають на увазі між особові відносини. Під час продажу основною задачею побудова відносин між торговим агентом та клієнтом. По-друге, торговий персонал віддалений від інших сфер маркетингових комунікацій.

Процес особистого продажу відмінний для різних компаній, але зазвичай включає у себе шість етапів: отримання інформації, відбір потенційних клієнтів, попередній підхід, торгова презентація, заходи після продажу.

Торгові агенти повинні мати інформацію про товар, мотиви покупців, їх характеристики та поведінку.

Відбір потенційних клієнтів є другим етапом.

Після того як потенційний клієнт визначений, торговому агентові необхідно знати більше про цього клієнта, щоб визначити найкращий торговий підхід, встановити зони та уникнути помилок.

Після попереднього підходу агент починає підхід, що веде до презентації. На цьому етапі, власне, залучається увага потенційного клієнта.

Вдалий підхід є важливим для здійснення презентації. Мета презентації — детально пояснити, як товар буде відповідати вимогам покупця.

Заходи після продажу є дуже корисним засобом і налагодження доброзичливого відношення з клієнтом та закладання бази для багаторічних прибуткових ділових взаємовідносин.

Багато уваги треба приділити управлінню торговим персоналом, його мотивацією та тренінгом.

Підприємства використовують три варіанти подачі інформації для покупця: шаблонний, рецептурний і на основі розв’язання проблем.

Шаблонний підхід передбачає використання заздалегідь передбаченого сценарію, незалежно від реакції покупця.

Рецептурний підхід передбачає поетапне надання інформації з метою спонукати покупця до купівлі.

Метод на основі розв’язання проблем вимагає від торгового працівника витрат часу, щоб глибше осмислити потреби покупця і вибрати необхідний торговий підхід. При цьому варіанті продавець слухає і уточнює потреби клієнта, тому важливе двостороннє спілкування, яке базується на знанні факторів впливу на його поведінку (рис.8.9 та 8.10).

Під час спілкування потрібно бути готовим спокійно поставитись до можливого незадоволення покупця, перевести розмову в потрібне русло, зацікавити його і мотивувати.

Щоб привабити покупця, торгові працівники мають дотримуватися таких основних правил:

· привернути увагу покупця до товару;

· створити сприятливе враження на покупця;

· визначити потреби та запити покупця шляхом невимушеної співбесіди за попередньо підготовленим уніфікованим опитником;

· домогтися схвалення покупцем зробленої пропозиції.

Рис.8.9.Контрольовані та неконтрольовані фактори впливу на покупця

Перше враження покупця про торгового агента створюється вже у перші 4-5 хвилин спілкування і залишається таким протягом подальших контактів. Тому торгові агенти повинні розуміти, що від їх майстерності, фантазії, професійності багато чого залежить. Тому він зобов’язаний пам’ятати і враховувати:

Рис.8.10. Фактори впливу на поведінку покупця

· власні візуальні фактори: деталі одягу і аксесуарів, відмовитись від надмірних коштовностей, привести до ладу зачіску, зробити манікюр тощо;

· принципи організованості: пунктуальність, дотримуватись попередньо обумовлених питань для обговорення, бути достатньо поінформованими тощо;

· принципи поваги до покупця: пам’ятати прізвище та ім’я, правильно їх вимовляти; під час розмови не надто наближатися до нього (не ближче 60-70 см), знайти цікаву для обох тему для розмови;

· власна поведінка: привітатись енергійним рукостисканням, посмішкою, дивитись просто в очі, не нервувати, говорити чітко і не надто швидко;

· власна позиція в розмові: проявляти ентузіазм, бути уважним до вимог і побажань покупця, не виявляти самовпевненості та фамільярності, сприяти розв’язанню його проблем.

У процесі персонального продажу можуть мати місце ускладнення — заперечення покупців, які стосуються, як правило, самого товару (послуги), його продавця, сервісу, ціни, або пояснюється тим, що покупець просто не хоче приймати рішення. Існує декілька способів подолання заперечень покупців.

1. Погодитись із запереченням, але обернути його на свою користь.

2. Відкласти розгляд заперечення, запропонувати повернутися до нього згодом, після обговорення інших можливих проблем та моментів.

3. Погодитись із запереченням і нейтралізувати його, якщо воно не дуже важливе, довівши при цьому, що воно не суттєве.

4. Прийняти заперечення, погодитись із ним, запропонувавши докладніше його обговорити.

5. Рішуче відкинути заперечення, якщо воно не справедливе.

6. Проігнорувати заперечення, коли покупець наводить аргументи, які не мають суттєвого значення.

Переглядів: 4414