Матриця Бостонської консультаційної групи

Матриця портфельного аналізу БКГ, одна із найвідоміших та найпростіших, розроблена в 60-х роках ΧΧ ст. Бостонською консультаційною групою. Застосовується наступна класифікація (табл. 10.1).

Таблиця 10.1. - Класифікація елементів матриці БКГ

Елемент матриці	Характеристика
Знак питання (“важкі діти”)	Високий темп росту, низька частка ринку. Для збільшення частки потрібні великі вкладення, що можуть перетворити продукт у зірку;
Зірка	Високий темп росту, висока частка ринку. Продукт може давати досить грошей, щоб підтримувати своє існування, хоча можуть спостерігатися фінансові труднощі;
Дійна корова	Низький темп росту, висока частка ринку. Продукт дає більші надходження грошей, що можуть йти на пророблення знаків питання і вирощування зірок;
Собака	Низький темп росту, низька частка ринку. Продукт вимагає великої уваги і зусильз боку керівництва. У той же час він не приносить грошей і прибетку або ж дає дуже низьку фінансову віддачу.

В ній розглядаються лише два чинники, дві змінні: відносна частка ринку і темп зростання ринку (рис. 10.2).

Рисунок 10.2 - Матриця БКГ „зростання – частка ринку”

1. Відносна частка ринку – це відношення між часткою ринку, яку займає кожен продукт підприємства (СОБ) і загальним обсягом ринку, на якому він представлений.

Відкладається ця змінна на горизонтальній осі і свідчить про рівень конкурентоспроможності або рентабельності. Названа частка ринку вимірюється обсягом аналогічної продукції, реалізованої лідером. Тобто,

якщо підприємство продає даного товару менше лідера, то його бізнес попадає в праву половину матриці (<1), якщо більше – то в ліву (>1). Горизонтальна вісь („частка ринку») варіюється від 0.1 до 10, розподіли наносяться за логарифмічною шкалою.

2. Темп зростання ринку – це його динаміка, річний темп зростання продукції даної галузі, можливість дальшого розширення ринку. Відкладається названа змінна на вертикальній осі, де вона варіює від 0 до до 20 % і більше; 10 % розділяє на осі швидкий і повільний ріст.

Якщо частка ринку (положення на горизонтальній осі) засвідчує про отримання грошей підприємством, то темп зростання ринку (вертикальна вісь) вимагає від підприємства певного рівня грошових витрат на його освоєння.

В основі матриці БКГ лежать дві гіпотези (рис. 10.1):

1.Висока доля ринку означає наявність конкурентної переваги, зв’язаної з низькими витратами виробництва, тобто високою його рентабельністю.

2.Присутність на зростаючому ринку вимагає певних інвестицій для обновлення і розширення виробництва.

Переваги матриці БКГ:

􀂾 Простота, доступність, наочність;

􀂾 Можливість збалансувати портфель бізнесів в плані фінансування, поєднати види діяльності;

􀂾 Можливість використання як у рамках підприємства в цілому так і по його підрозділах з виходом на окремі СЗГ;

􀂾 Використання об’єктивних критеріїв привабливості та конкурентоспроможності СОБ, зменшення рівня суб’єктивізму.

Недоліки матриці БКГ:

• Увага акцентується лише на фінансових потоках, розподілі інвестицій між СОБ відповідно до їх позиції на матриці. Рівень же віддачі інвестицій зрозуміти із матриці неможливо;

• Надто приблизно оцінюються можливості СОБ. Приміром, за матрицею „собаки» повинні піти з ринку, тоді як значну їх кількість ще можна довший час „доїти».

Аналогічно, „знаки питання» повинні збільшувати частку ринку, хоча окремі з них перетворюються в „собак» і вибувають;

• Можуть бути труднощі, пов’язані з оцінкою і визначенням масштабів ринку, ринкової частки підприємства і темпів зростання ринку;

• Надмірна спрощеність, а тому більшість чинників, які слід враховувати при виборі стратегії, залишаються за межами аналізу.

Зважаючи на недоліки матриці БКГ, вона в даний час постійно вдосконалюється. Крім того, розробляються нові матриці. Так, по-суті, матриці Мак-Кінсі та АДЛ являють собою удосконалений варіант матриці БКГ, хоча при цьому вони є вже багатофакторними матрицями на відміну від двофакторної БКГ.

В таблиці 10.2 узагальнено характеристику товарів і маркетингових стратегій згідно з матрицею БКГ .

Таблиця 10.2 - Характеристика товарів і маркетингових стратегій згідно з матрицею БКГ

Товар	Характеристика	Маркетингова стратегія
1.Знак питання (важке дитя)	Проблематичний товар, невелика частка ринку, висока конкуренція	Стратегія підсилювання , ідентифікація маркетингових зусиль на просування , пошук нових показників поліпшення характеристик , зниження цін або вихід з ринку
2. Зірка	Товар лідер на ринку , прибуток від якого швидко зростає	Стратегія втримування активізації реклами, зниження цін, широке розповсюдження , модифікування
3. Дійна корова	Товар у стадії зрілості не потребує інвестицій, приносить великий прибуток	Стратегія підтримування, реклама нагадування , цінові знижки , підтримування каналів розподілу , стимулювання збуту
4. Собака	Нежиттєздатний товар який не приносить прибутку	Стратегія скорочення , мінімізація витрат

Таким чином, на основі матриці БКГ можна сформувати наступні альтернативні стратегії:

Стратегія 1. «Збільшення частки ринку»– перетворення „знаків питання» на „зірок». А для „зірок» – утримання, дальше збільшення і оптимізація долі ринку. Дана стратегія, особливо бізнес, що займає позицію „знак питання» потребує значних інвестицій.

Стратегія 2. „Збереження частки ринку»– це стратегія для СОБ, які перебувають в позиції „дійні корови», причому сильні „дійні корови», що знаходяться на ринках, які ще розвиваються хоч і не швидкими темпами. Зберігаючи значну частку ринку, великі кошти від „доїння» направляються в СОБ з товаром, що виходить на ринок і розвивається („знаки запитання»), а також на інновації.

Стратегія 3. „Збирання врожаю» – отримання короткострокового прибутку в максимально можливих розмірах навіть за рахунок скорочення частки ринку. Таку стратегію застосовують в першу чергу для слабких „корів», що не мають майбутнього і для таких же „знаків питання» та „собак».

Стратегія 4. „Ліквідація бізнесу» – застосовується для СОБ, що перебувають в позиції „собак» і „знаків питання», не приносять до-ходу і немає надії, що колись будуть його приносити. Ліквідаційні засоби направляються в СОБ, які розвиваються („знаки питання», „зірки»).

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.005 сек.