Студопедия
Новини освіти і науки:
МАРК РЕГНЕРУС ДОСЛІДЖЕННЯ: Наскільки відрізняються діти, які виросли в одностатевих союзах


РЕЗОЛЮЦІЯ: Громадського обговорення навчальної програми статевого виховання


ЧОМУ ФОНД ОЛЕНИ ПІНЧУК І МОЗ УКРАЇНИ ПРОПАГУЮТЬ "СЕКСУАЛЬНІ УРОКИ"


ЕКЗИСТЕНЦІЙНО-ПСИХОЛОГІЧНІ ОСНОВИ ПОРУШЕННЯ СТАТЕВОЇ ІДЕНТИЧНОСТІ ПІДЛІТКІВ


Батьківський, громадянський рух в Україні закликає МОН зупинити тотальну сексуалізацію дітей і підлітків


Відкрите звернення Міністру освіти й науки України - Гриневич Лілії Михайлівні


Представництво українського жіноцтва в ООН: низький рівень культури спілкування в соціальних мережах


Гендерна антидискримінаційна експертиза може зробити нас моральними рабами


ЛІВИЙ МАРКСИЗМ У НОВИХ ПІДРУЧНИКАХ ДЛЯ ШКОЛЯРІВ


ВІДКРИТА ЗАЯВА на підтримку позиції Ганни Турчинової та права кожної людини на свободу думки, світогляду та вираження поглядів



Контакти
 


Тлумачний словник
Авто
Автоматизація
Архітектура
Астрономія
Аудит
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Винахідництво
Виробництво
Військова справа
Генетика
Географія
Геологія
Господарство
Держава
Дім
Екологія
Економетрика
Економіка
Електроніка
Журналістика та ЗМІ
Зв'язок
Іноземні мови
Інформатика
Історія
Комп'ютери
Креслення
Кулінарія
Культура
Лексикологія
Література
Логіка
Маркетинг
Математика
Машинобудування
Медицина
Менеджмент
Метали і Зварювання
Механіка
Мистецтво
Музика
Населення
Освіта
Охорона безпеки життя
Охорона Праці
Педагогіка
Політика
Право
Програмування
Промисловість
Психологія
Радіо
Регилия
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Технології
Торгівля
Туризм
Фізика
Фізіологія
Філософія
Фінанси
Хімія
Юриспунденкция






Тема 6: УПРАВЛІННЯ ПОСЛУГАМИ

  1. Характеристика та класифікація послуг. Комплекс „4 Не”.
  2. Поведінка споживачів на ринку послуг.
  3. Управління маркетингом послуг.
  4. Структура туристичного продукту та методи його продажу.

1. Послуга– це діяльність, завдяки якій утворюються матеріальні (відремонтований автомобіль) чи нематеріальні (піднесений настрій після туристичної подорожі) вигоди або їх поєднання (ресторанний продукт), які організація надає споживачеві в обмін на гроші або щось інше, що має цінність.

Послуги стали важливою складовою світової економіки. Фактично, сьогодні, у ВВП усіх економічно розвинених країн частка послуг превалює над часткою продуктів.

Послугам (на відміну від матеріальних товарів – продуктів) властиві чотири специфічні риси, які в сукупності становлять, так званий, комплекс „4 Не”:

1) Невідчутність – полягає у тому, що послуг не можна доторкнутися, побачити або потримати їх, перш ніж прийняти рішення щодо купівлі. Послуги –це більше дія, тому споживачі можуть їх оцінити виключно за результатом використання. Таким чином, завдання маркетологів полягає у „матеріалізації” послуг шляхом демонстрації споживачам результату їх отримання, наприклад, фотографій чи відеороликів, що свідчать про переваги їх використання.

2) Непостійність якості – адже послуги залежать від людей, які їх надають, а тому якість послуг змінюється відповідно до здібностей і кваліфікації кожної людини, а також її самопочуття та умов виконання. Непостійність якості – набагато більша проблема на ринку послуг, ніж під час виробництва і реалізації продуктів.

Сучасні виробничі лінії дозволяють пропонувати продукти певної якості, рівень якої відповідає нормативно-технічній документації і не змінюється протягом визначеного періоду. Водночас результати будь-якої діяльності зі значною часткою людського чинника непостійні: одна й та сама пісня у виконанні різних співаків звучить по-іншому, та й навіть один співак щоразу надає їй нового звучання; а неперевершений Сергій Бубка теж не завжди був однаково успішний. Проте споживачі прагнуть отримувати послуги гарантованого рівня якості. Єдиним шляхом до задоволення цієї вимоги може стати стандартизація обслуговування, що передбачає постійне навчання персоналу, його мотивацію і контроль. З другого боку, стандартизація обслуговування не може бути необмеженою, адже споживачі вимагають й цінують саме індивідуалізований підхід. На сьогодні найбільшого поширення на українському ринку послуг досягла стандартизація обслуговування у ресторанному господарстві (зокрема, заклади швидкого харчування).

 

3) Невіддільність від постачальника (виробника, виконавця). У більшості випадків споживач не може відокремити виробника послуги від неї самої (і не робить цього). Наприклад, для отримання освіти людина має відвідувати університет. Якість освіти може бути високою, проте якщо студент має складні відносини з викладачами, не задоволений рівнем консультацій або не має необхідного доступу до бібліотеки чи комп’ютерного обладнання, він може бути незадоволений навчанням. Оцінювання студентом якості навчаннязалежатиме передусім від його ставлення до викладачів, бібліотекарів та інших працівників університету.

Розрізняють три ступеня залученості споживача, які визначають ступінь необхідності його безпосередньої присутності під час надання послуги, і від яких залежить кількість зустрічей споживача із постачальником. Найвищий ступінь залученості споживача має місце, наприклад, під час отримання послуг перукаря, учителя музики, медичної діагностики. Середній ступінь залученості, коли присутність споживача не обов’язкова і не має великого значення: під час ремонту машини, хімчистки, прибирання сміття… Незначнийступінь залученості свідчить про можливість надання послуги без присутності споживача: наприклад, банківські, консалтингові та страхові послуги можуть бути надані за допомогою електронної пошти.

 

4) Нездатність до зберігання. „Запаси” послуг відрізняються від запасів продуктів. Послуги не можна виготовляти з надлишком, відповідно, вони нездатні до зберігання. Водночас управління „запасами” послуг потребує вирішення більш суб’єктивної проблеми невикористаних ресурсів: виробничих людських, фінансових та інших. Це безпосередній наслідок невіддільності послуги від постачальника (який потребує певного часу для її надання) і виникає, коли постачальник з усім необхідним обладнанням готовий надати послугу, а попит на неї відсутній. Якщо готель простоює у вихідні без гостей, то постійні витрати на утримання приміщень і заробітної плати персоналу, який не працював, – це витрати на „запас” готельних послуг. Інакше кажучи, у наступні дні ці послуги можуть бути продані, однак не надані у період простою послуги втрачені назавжди. Цю проблему вирішують переведенням працівників на комісійну оплату праці або на умови неповного робочого дня. Таким чином, витрати на „запас” послуг, на які тимчасово немає попиту, можуть бути значно скорочені чи взагалі ліквідовані завдяки зменшенню невикористаних виробничих потужностей, тривалості робочого часу і. відповідно, витрат на оплату праці.


На рис. 1 представлена шкала витрат на формування і утримання „запасу” послуг, яка ілюструє залежність обсягу цих витрат передусім від двох чинників: ЗП працівників і вартості обладнання, необхідного для надання послуги. Високі витрати мають ті компанії та заклади (авіакомпанії, лікарні тощо), функціонування яких передбачає використання дуже дорогого устаткування, обслуговують яке висококваліфіковані й, відповідно, високооплачувані працівники. Водночас вартість обладнання та кваліфікація (а отже, і ЗП) працівників салонів-перукарень чи агенцій із працевлаштування значно нижчі, як і показано на шкалі витрат.

 

Салони-перукарні Компанії операцій з нерухомістю Агенції з працевлаштування Компанії зі страхування Авторемонтні компанії Хімчистки Готелі Ресторани Парки атракціонів Комунальні підприємства Авіакомпанії Лікарні Телекомунікаційні компанії

 

Рис. 1.Шкала витрат на утримання „запасу” послуг

Комплекс „4 Не” у багатьох випадках допомагає відрізнити продукти від послуг, але часто компанії поєднують у своїй діяльності виробництво продуктів і послуг. Наприклад, не можна однозначно відповісти, компанія „S&T Софт-Тронік” (одна з трьох компаній-лідерів серед системних інтеграторів України) – комп’ютерна чи сервісна? Адже ця корпорація випускає комп’ютери та інші продукти, і водночас багато її працівників зайняті у відділах послуг (сервісних відділах), які використовують інтеграційні системи, системи взаємозв’язку, консалтингу, освіти і підтримки продукції.

Таким чином, пропозиція сучасних компаній комплексна, і діапазон структури цих комплексів (з огляду на рівень їх відчутності) має такі межі: від переважання матеріальних (і цілком відчутних) продуктів до переважання нематеріальних (і відповідно невідчутних) послуг. цей діапазон називають шкалою відчутності послуг (рис. 2).

 

Рис. 2. Шкала відчутності послуг

Центральну позицію на шкалі займають види діяльності, що пропонують комплексний товарзі збалансованими частками матеріальної та нематеріальної складових. Прикладом такого збалансованого товару може бути пропозиція ательє з пошиття одягу: добре пошитий елегантний костюм – матеріальна складова (або продукт), а привітність, ввічливість і уважність кравця – нематеріальна складова (або послуга). Схожа структура пропозиції ресторану швидкого обслуговування, в якій матеріальна частина – це їжа (продукт), а нематеріальна – рівень сервісу: чемність і оперативність персоналу, дизайн і чистота приміщення, зручність планування, атмосфера тощо (складові комплексної послуги).

У структурі комплексного товару, що пропонують сервісні компанії, можна умовно виділити чотири рівні (рис. 3).

Перший рівеньосновний товар – та частина комплексного товару, отримання якої споживач вважає метою свого звернення до компанії (наприклад, відкриття банківського рахунку).

Другий рівеньсупутній товар – частина комплексного товару, без отримання якої споживач не зможе отримати основний товар (н-д, депозитна допомога, функціонування банківських автоматів у зручних місцях).

Третій рівеньдодатковий товар – частина комплексного товару, яка відрізняє послуги цієї компанії від послуг його конкурентів, підвищуючи тим самим цінність пропозиції (н-д, забезпечення інформацією, проведення консультацій, прийом замовлень, ведення рахунків, вибір форми оплати тощо).

Четвертий рівеньтовар у широкому значенні – формують такі складники:

ü Доступність (за ціною, за зручністю розташування, за режимом роботи);

ü Атмосфера (психологічний комфорт, що створюється завдяки кваліфікованості працівників);

ü Фізичне середовище (архітектура і дизайн приміщень);

ü Взаємодія клієнтів між собою (їх психологічна сумісність, що особливо важливо під час спільного отримання послуги – у ресторані, круїзній подорожі тощо);

ü Взаємодія клієнтів з системою обслуговування (психологічна і фізична доступність працівників та керівництва).

 

 
 

 


Рис. 3. Структура комплексного товару сервісних компаній

 

Вивчення будь-якої дисципліни неможливе без здійснення класифікації, яка дозволяє визначити спільні ознаки певних предметів чи явищ і знайти відмінності між ними, а отже, зрозуміти їх системно і ґрунтовно.

Послуги також можна класифікувати за наступними критеріями:

1) Особливості надання (переважає використання праці людей чи обладнання) (рис. 4) – чим вищий рівень автоматизації процесу надання послуги (тобто чим більша частка участі обладнання), тим менший ризик негативного впливу комплексу «4 Не». І навпаки: вищий ступінь наявності людського чинника веде до більшої залежності від цього комплексу;

2) Мета надання (комерційні (надаються з метою отримання прибутку) чи некомерційні (неприбуткові), н-д, Служба зайнятості України – протягом 1997-2007 років службою працевлаштовано майже 8 млн. осіб, охоплено професійним навчанням 1,3 млн. Щорічно послугами служби користуються 3 млн. незайнятих і безробітних громадян);

3) Джерело фінансування (держава чи недержавні фізичні або юридичні особи). На відміну від комерційних організацій, які надають перевагу послугам із високим рівнем рентабельності, державні підприємства (зокрема, «Укропошта» та «Укрзалізниця») надають послуги, що мають соціальне значення (н-д, пересилання простих листів, посилок, бандеролей, залізничні перевезення різних груп пасажирів тощо). Іноді такі послуги надаються на межі рентабельності.

Однак розвиток комунікацій і зростання поширеності електронних технологій зв’язку змусили навіть організації державної власності (що, як правило, інертні до новинок) звертатися до маркетингових заходів. Так, український національний оператор поштового зв’язку «Укрпошта», конкуруючи з міжнародними службами кур’єрської доставки (Pony Express, DHL), окрім згаданих раніше універсальних послуг із пересиланням відправлень, запровадив доставку кур’єрської пошти та пересилання експрес-листів.

 

 

 

 


Рис. 4. Класифікація послуг

2.Успіх організації на конкурентному ринку залежить від її здатності зрозуміти, як споживач приймає рішення про купівлю, та обрати переконливі способи презентації продукту (послуги).

Оцінювання споживачем різних видів послуг відбувається неоднаково і залежить від великої кількості ситуативних чинників. Так відбувається тому, що різні види послуг мають різні можливості бути проілюстрованими або показаними, внаслідок чого споживачі по-різному здійснюють передкупівельне оцінювання властивостей послуг – це з одного боку. З другого – виробники (постачальники) відрізняються способами надання (доставки) послуг.

Дані на рисунку 5 вказують на те, що послугу можна розглядати як нематеріальну частину комплексного товару, від структури якого залежить тип процесу прийняття споживачем рішення щодо купівлі.

 

 


Рис. 5. Як споживачі оцінюють продукти і послуги

 

Товари, в яких переважає матеріальна складова (одяг, взуття, телефонні апарати тощо), тобто розташовані у лівій частині шкали відчутності послуг, впливають на органи чуття споживача. Вони відчутні завдяки наявності таких характеристик, як колір, розмір, стиль та інших. Процес прийняття рішення про купівлю у цьому випадку належить до сенсорного типу, бо поведінка споживача перебуває головним чином під впливом враження від сприйняття перед купівлею відчутних характеристик товару.

Товари, в яких збалансовані матеріальна та нематеріальна складові (ресторанні, туристичні, рекламні тощо), тобто ті, що розташовані в центральній частині шкали відчутності послуг, можуть бути оцінені лише після їх купівлі. У процесі споживання таких товарів покупець набуває досвіду, який надалі матиме вирішальне значення при виборі продукту. Такий тип прийняття рішення споживачем має назву досвідний.

Товари, в яких переважає нематеріальна складова (освітні, екскурсійні, юридичні та інші послуги), тобто розташовані у правій частині шкали відчутності послуг, також не можуть бути проілюстровані чи показані до їх надання. Споживач не має можливості перед купівлею послуги оцінити всі її переваги (недоліки), оскільки через вплив комплексу «4 Не» рівень якості обслуговування може змінюватися навіть від попередньої до наступної купівлі. Рішення споживача залежатиме від довіри до виконавця, рівень якої може бути суттєво підвищений не лише на основі надання якісного продукту, а й завдяки цілеспрямованому поширенню позитивної інформації. У протилежному випадку недостатня поінформованість може спричинити зменшення впевненості споживачів і відмову від купівлі. Такий тип прийняття рішення називають довірчим, він найбільш суб’єктивний. (Н-д, київська приватна клініка «Медіком» працює під гаслом: «Ви можете довірити нам своє здоров’я!». Тут функціонує добре налагоджений механізм управління: споживачам постійно надаються відчутні та переконливі докази надійності та високої якості послуг клініки.

 




Переглядів: 2283

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

 

© studopedia.com.ua При використанні або копіюванні матеріалів пряме посилання на сайт обов'язкове.


Генерація сторінки за: 0.007 сек.