Функції і структура каналів товароруху

Маркетингова політика розподілу — це комплекс заходів щодо планування, реалізації та контролю за фізичним переміщенням сировини, готових виробів від місць їх видобутку і виробництва до місць використання з метою задоволення попиту споживачів і отримання фірмою відповідного прибутку.

Планування товароруху розглядається як систематична розробка заходів і прийняття рішень щодо фізичного переміщення і передачі власності на товар (послугу) від виробника до споживача, в тому числі транспортування, зберігання і здійснення угод. Функції товароруху здійснюються через канали товароруху (розподілу), до складу яких входять всі організації і фізичні особи, пов'язані з пересуванням і обміном товарів (послуг), тобто учасники каналів розподілу (збуту) або посередники.

Рішення щодо товароруху істотно впливають на маркетингові програми фірми. Оскільки посередники можуть забезпечити виконання великої кількості маркетингових функцій, план маркетингу фірми залежатиме, наприклад, від вибраної структури каналу розподілу (прямий чи опосередкований), кількості посередників тощо.

Часто вибір каналу товароруху стає одним з найважливіших рішень фірми. Звичайно для створення міцних, надійних відносин з каналами збуту потрібен тривалий час. У плануванні і реалізації стратегії, як правило, задіяні всі учасники каналів збуту; якщо вони досить впливові, то маркетингові можливості виробників збільшуються. Враховується й та обставина, що споживачі не змінюють часто місць і способів придбання товарів чи послуг.

Вибір каналів товароруху позначається також на витратах і прибутках фірми. Це знову ж таки залежатиме від вибраної схеми розподілу і збуту. Загальний прибуток компанії може збільшитися, якщо збутові організації допоможуть їй збільшити реалізацію товарів порівняно з тим, що вона могла б зробити сама.

На розмір і характер ринку збуту фірми впливають розміщення учасників каналів товароруху, їх кількість, імідж і географічне проникнення, послуги, які вони надають, тощо.

Посередники допомагають виробникові скоротити витрати на маркетинг, у тому числі на просування і розподіл товарів у роздрібну торгівлю. Використання каналів розподілу усуває тривалі розриви у часі і просторі, що відділяють товар від споживача. Від рівня взаємодії виробника з посередниками суттєво залежить ефективність каналу збуту. Взагалі основою філософії взаємодії учасників каналу повинно бути розуміння виробником продукції сподівань цільових споживачів торгового посередника. Оптовий чи роздрібний посередник (залежно від виду збутового каналу) є, по суті, для виробника кінцевим споживачем, оскільки виробник не має контактів з покупцями цільового ринку. Саме тому найбільша ефективність збутового каналу досягатиметься при спільних зусиллях виробника і посередників у розробці і реалізації узгоджених маркетингових стратегій, створенні переваг перед конкурентами.

Отже, використання посередників у сфері обігу вигідне насамперед для виробників. Посередниками можуть бути постачально-збутові організації, оптові і роздрібні бази, біржові структури, торгові доми, магазини тощо. Посередники завдяки своїм контактам, досвіду і спеціалізації дають змогу виробникам створити оптимальну систему товароруху, забезпечити широку доступність товару і доведення його до цільових ринків.

Канал розподілу (товароруху) визначають як сукупність фірм і/або окремих осіб, які виконують усі посередницькі функції з фізичного переміщення товарів і передачі будь-кому права власності на товари в процесі їх просування від виробника до споживача.

До основних функцій, які виконують учасники каналу розподілу, належать:

• інформаційна — збирання й обробка інформації, отриманої в результаті маркетингових досліджень і необхідної для планування та організації процесів розподілу й обміну;

• просування (стимулювання збуту) — розробка і поширення за допомогою комунікативних засобів переконливих звернень з метою залучення

• встановлення контактів і ведення переговорів — налагодження і підтримання зв'язку з потенційними споживачами (оптовиками, роздрібними торговцями, кінцевими покупцями), досягнення згоди щодо ціни й інших питань для забезпечення передачі прав власності (володіння) або розпорядження товаром;

• замовлення — укладання угод з іншими учасниками каналу про придбання товарів виробника;

• фінансування — вишукування і розподіл коштів, необхідних для покриття витрат функціонування каналу розподілу;

• пристосування товару до вимог споживачів — діяльність з виробництва, сортування, пакування, монтажу товару;

• прийняття ризику — перебирання на себе ризику (відповідальності) за всі процеси, що відбуваються в каналі розподілу;

• фізичне переміщення товару — організація транспортування і складування товару.

Канали розподілу характеризують за кількістю рівнів.

Рівень каналу розподілу — це будь-який посередник, що виконує певну роботу з просування товару і передачі права власності на нього кінцевому споживачеві. Оскільки певні функції розподілу виконують виробник і споживач, то вони також входять до складу будь-якого каналу. Довжина каналу, зрозуміло, залежить від кількості проміжних рівнів у ньому.

Канали нульового рівня (канали прямого маркетингу) складаються з виробників, що продають товар безпосередньо споживачам. Прикладами можуть бути прямий продаж через магазин, що належить виробнику; торгівля на рознос; презентація вдома; посилочна торгівля; торгівля за допомогою телефону, телебачення, комп'ютерних мереж.

Однорівневий канал містить одного посередника. На споживчому ринку таким посередником є роздрібний торговець, на промисловому ринку посередником може бути агент з продажу або брокер.

Дворівневий канал складається з двох посередників. На споживчому ринку — це оптовий і роздрібний торговці. На промисловому ринку це може бути дистриб'ютор або дилер (продають товари виробників, надають певні послуги зі зберігання, кредитування і доставки товарів). До оптових торговців належать оптовики-покупці (мають право власності на товар); брокери й агенти (не мають права власності на товар); спеціалізовані оптовики (наприклад, зі скуповування сільськогосподарської продукції).

Трирівневий канал містить трьох посередників. До оптових і роздрібних торговців додаються невеликі оптовики, які купують товари у великих оптових торговців і перепродають їх невеликими партіями підприємствам роздрібної торгівлі.

Існують канали розподілу і з більшою кількістю рівнів. З токи зору виробника це не завжди доцільно, оскільки при великій кількості посередників у каналі ускладнюються функції отримання інформації щодо кінцевих споживачів і контролю збуту.

При формуванні (розробці) каналу розподілу необхідно, окрім іншого, поставити вимоги до послуг з боку цільових споживачів, тобто, які послуги і в якому виконанні очікують покупці під час здійснення ними покупки. В каналах розподілу існують певні фактори впливу на рівень здійснюваних послуг:

• розмір партії — кількість одного й того самого продукту, що пропонується для придбання за один раз. Що менший розмір партії, то більший рівень послуг може бути здійснений в цьому каналі;

• час чекання — характеризується середньою тривалістю часу, впродовж якого покупці чекають на товар. Найчастіше покупці віддають перевагу каналам зі швидкою доставкою товару;

• зручність розташування — під цим розуміють полегшення здійснення покупки. Зручність розташування повинна підкріплюватись заходами прямого маркетингу;

• розмаїтість продуктів, тобто достатня для покупця ширина асортименту всередині каналу розподілу. Покупці віддають перевагу каналам з більшим асортиментом товарів, де вони сподіваються швидше задовольнити свої потреби;

• допоміжні послуги — наприклад, надання кредиту, доставка, установка, ремонт тощо. Чим більше допоміжних послуг, тим більша ефективність каналу розподілу.

Канал розподілу починають формувати з визначення цілей, яких фірма може досягти на конкретному цільовому ринку. При виборі цілей потрібно виходити з можливостей досягнення бажаного рівня обслуговування покупців, виконання посередниками необхідних функцій та ін. На формування каналу і відповідно постановку цілей впливають такі фактори, як вимоги покупців, властивості товарів, посередники, конкуренти, політика підприємства, зовнішні фактори.

Покупці впливають на формування каналу розподілу залежно від ступеня їх концентрації на ринку, частоти здійснення покупок, потреби в послугах тощо. Наприклад, у разі значного розпорошення покупців на території канал розподілу може бути досить довгим. При невеликій частоті покупок потрібно вирішити питання накопичення і зберігання достатніх товарних запасів.

Цілі каналу залежать і від характеристик товару. Так, товари, що швидко псуються, потребують швидкого продажу. Громіздкі для транспортування товари (наприклад, будівельні матеріали) зумовлюють необхідність створення такої структури каналу, яка сприяла б мінімізації відстані транспортування і кількості проміжних пунктів між виробником і покупцем. Товари, що потребують установки і обслуговування (наприклад, системи охолодження чи обігрівання), продаються і обслуговуються самим виробником або ексклюзивними дилерами. Дорогі товари частіше продають у фірмових магазинах виробника, ніж через посередників.

У процесі розробки каналу розподілу враховується можливість використати різні типи посередників, виявляються їх сильні і слабкі сторони, здатність вирішувати специфічні завдання тощо.

На структуру каналу розподілу впливають також канали конкурентів, зовнішні фактори (стан економіки, законодавчі обмеження тощо).

Підприємство-виробник при формуванні каналів розподілу має вирішити, скільки посередників потрібно використати на кожному рівні каналу. Залежно від виду товару і політики підприємства можливі три підходи.

При інтенсивному розподілі виробники товарів повсякденного попиту прагнуть забезпечити наявність свого товару у якомога більшої кількості фірм-продавців. Це може бути особливо важливим, коли покупці бажають придбавати товари у зручних місцях і щоб товарна марка була максимально представлена.

При розподілі на правах винятковості (ексклюзивності) виробники жорстко обмежують кількість посередників. Часто це супроводжується укладанням ексклюзивних дилерських угод, згідно з якими обмежена кількість дилерів має право реалізувати товар в межах певного територіального ринку без права продавати товари конкурентів. Така практика поширена, наприклад, у торгівлі автомобілями, великими електропобутовими приладами. Виробник сподівається на організацію його дилерами активної кваліфікованої торгівлі, на можливість контролювати дії посередників у політиці цін і рівні сервісу, на вищі націнки внаслідок підвищення престижності товарної марки.

Метод селективного (вибіркового) розподілу передбачає використання більшої, ніж в ексклюзивному розподілі, але не максимальної кількості посередників. Виробник не повинен розпорошувати своїх зусиль на безліч торгових фірм. Він може вибрати найдосвідченіших посередників, встановити з ними міцні контакти і очікувати від них високого рівня виконання своїх функцій. Вибірковий розподіл дає можливість виробнику домогтися необхідного охоплення ринку при жорсткішому контролі і з меншими витратами, ніж при інтенсивному розподілі.

У процесі формування каналу розподілу виробник повинен враховувати фактори, які визначають умови функціонування і взаємовідносини між учасниками каналу розподілу, — політику цін, умови продажу, права, надання спеціальних послуг.

Політика цін впливає на визначення остаточної ціни, рівень і умови застосування знижок, можливість посередникам отримувати прийнятний прибуток.

Умови продажу визначають умови здійснення платежів і гарантії виробника. Наприклад, виробник надає знижку тим дистриб'юторам, які здійснили платіж раніше за інших посередників. Можна також гарантувати посередникам бездефектний товар і стабільність цін, що стимулюватиме закупівлю великих партій товару.

На завершальному етапі формування каналу розподілу з кількох можливих варіантів потрібно вибрати такий, що найкраще відповідатиме цілям підприємства. Кожний варіант рекомендується оцінювати за економічним критерієм, ступенем контролю і періодом адаптації.

Звичайно, кожний варіант каналу розподілу може забезпечити різний обсяг продажу при різних рівнях витрат, що й потрібно прорахувати. Крім того, в окремих випадках можна організувати продаж за допомогою власного персоналу фірми. При цьому також потрібно визначити, чи буде це вигідно компанії.

Використання будь-яких варіантів продажу передбачає також контроль за діяльністю посередників. Особливо це важливо, якщо розподіл і збут здійснюватимуть зовнішні щодо компанії незалежні фірми (торгові агентства). Практика свідчить, що вони можуть концентрувати свої зусилля на обслуговуванні споживачів, для яких важливіший вибір асортименту, ніж конкретні товари компанії. В такій ситуації важливість контролю значно підвищується. Нарешті, в кожному можливому варіанті каналу розподілу потрібно оцінити, як довго триватиме період адаптації, налагодження робочих відносин між учасниками каналу, а отже й ефективність його функціонування.

Канали розподілу, які були відповідним способом створені чи вибрані не є застиглою структурою, вони перебувають у стані динамічного розвитку. Це зумовило появу нових порівняно з традиційними каналів розподілу — так званих вертикальних, горизонтальних і багатоканальних маркетингових систем, які співіснують і конкурують між собою.

Вертикальні маркетингові системи (ВМС) складаються з виробника, оптових і роздрібних торгівців, які діють як єдина система. При цьому один з учасників каналу (найчастіше виробник) є або власником інших, або надає їм торгові привілеї і забезпечує їх тісне співробітництво. Мета створення ВМС — жорсткий контроль за діяльністю каналів розподілу, запобігання можливим конфліктам між окремими учасниками і в результаті — досягнення максимального прибутку.

Існують певні варіації ВМС, наприклад, корпоративні ВМС, до складу яких входять суб'єкти, які належать одній фірмі (корпорації). Такі системи здатні ефективно конкурувати з іншими системами розподілу, швидко пристосовуватись до ринкових змін, економити витрати на виробництво і збут.

Договірні ВМС складаються з незалежних фірм, пов'язаних договірними відносинами. Об'єднуючи свої зусилля, вони підвищують прибуток за рахунок координації програм діяльності, зменшення витрат.

Горизонтальні маркетингові системи (ГМС) створюються тоді, коли два чи кілька підприємств об'єднують свої ресурси і зусилля для спільного освоєння маркетингових можливостей. Співробітництво може бути тимчасовим чи постійним, може створюватись окрема спільна компанія.

Багатоканальні маркетингові системи (БМС) створюють для повнішого охоплення ринків відповідними товарами. Систему вважають багатоканальною, якщо в одній і тій самій фірмі використовується два і більше канали розподілу для охоплення одного чи кількох купівельних сегментів.

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.027 сек.