Новини освіти і науки:

G+

Тлумачний словник
Авто
Автоматизація
Архітектура
Астрономія
Аудит
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Винахідництво
Виробництво
Військова справа
Генетика
Географія
Геологія
Господарство
Держава
Дім
Екологія
Економетрика
Економіка
Електроніка
Журналістика та ЗМІ
Зв'язок
Іноземні мови
Інформатика
Історія
Комп'ютери
Креслення
Кулінарія
Культура
Лексикологія
Література
Логіка
Маркетинг
Математика
Машинобудування
Медицина
Менеджмент
Метали і Зварювання
Механіка
Мистецтво
Музика
Населення
Освіта
Охорона безпеки життя
Охорона Праці
Педагогіка
Політика
Право
Програмування
Промисловість
Психологія
Радіо
Регилия
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Технології
Торгівля
Туризм
Фізика
Фізіологія
Філософія
Фінанси
Хімія
Юриспунденкция

Слайд 1

В основі концепції маркетинг-міксу лежить припущення: якщо підприємство виготовляє потрібний продукт та продає його за правильною ціною, з відповідним просуванням і в належному місці, то маркетингова програма підприємства матиме успіх. В цьому модулі ми детально розглянемо, як переконатися, чи виробляє підприємство потрібний товар, та що робити для того, щоб запровадження нових товарів і вдосконалення існуючих відповідало тривалим потребам покупців.

Маркетинг полягає не в тому, щоб реалізувати продукцію підприємства, а в тому, щоб знати, що саме слід виробляти.

Коли люди купують товар, вони фактично купують переваги, які надає їм цей товар. Тому нашою метою має бути продукція з однією чи декількома суттєвими відмінностями, які помічають і цінують покупці. Це означає, що покупці мають сприймати ваш товар як такий, що має переваги і є більш вигідним з точки зору вартості, аніж товар конкурента. Одним з найефективніших способів досягнення цієї мети є присвоєння продукції торгової марки (бренду). Бренд - настільки важлива концепція, що для неї відведено окремий модуль, який можна переглянути, повернувшись до меню розділу "Маркетинг".

З часом потреби і вимоги покупця майже напевно будуть змінюватися. Тому підприємству слід постійно вдосконалювати свою продукцію, розробляти нові товари та вилучати з портфелю неконкурентоздатні види продукції.

Щоб купували вашу продукцію, а не продукцію інших виробників, покупці мають сприймати її як відмінну від інших товарів і кращу за продукцію конкурентів. Для цього треба підкреслювати ті унікальні особливості, які властиві лише вашій продукції. Такі особливості називають суттєвою відчутною відмінністю.

Суттєва відчутна відмінність вашого продукту має відрізняти його від продукції конкурентів, сприйматися покупцями як цінна перевага і витримувати цінову конкуренцію на цільовому ринку. Суттєва відчутна відмінність має також нести певну інформацію: вона повинна сприйматись щонайменше одним, а краще декількома з п'яти відчуттів людини (зір, слух, нюх, смак та дотик), так щоб цю відмінність можна було легко пояснити і запам'ятати. І нарешті, така відмінність повинна приносити прибуток і бути захищеною від спроб конкурентів скопіювати її. Наприклад, Горлівський м'ясокомбінат (Донецька область) розробляє зараз концепцію суттєвої відчутної відмінності своєї продукції як гарантовану свіжість варених ковбас. Ці ковбаси продаються на конкурентному сегменті місцевого ринку, надзвичайно чутливому до такої характеристики продукції. Для копчених ковбас гарантія свіжості не має такого великого значення, оскільки покупці не вважають її обов`язковою вимогою до якості копчених м'ясопродуктів. А от гарантована свіжість варених ковбас схвально сприймається покупцями продукції комбінату. Бренд, обраний підприємством для відображення гарантованої свіжості, називається "Щирий кум". Докладніше познайомитися з Горлівським м'ясокомбінатом і його маркою "Щирий кум" можна, натиснувши на кнопку "Історії успіху".

В кінці цього модулю наведено вправу, яка допоможе визначити суттєву відчутну відмінність продукції. Послідовність кроків є наступною: спочатку ми ідентифікуємо товар, його унікальну відмінність у певному сегменті ринку, а також враховуємо побажання та потреби певних покупців, які товар має задовольняти в цьому сегменті. Далі визначимо, чому товар є унікальним і чим він відрізняється від продукції конкурентів, чому ця відмінність є суттєвою для цього сегменту ринку, та як покупці можуть відчути цю відмінність. Нарешті, відповідаємо на запитання, що спонукає покупця придбати товар вашого підприємства вперше чи повторно, тобто які особливості товару сприймаються покупцем як важливі, найкращі та доступні за ціною. Визначення суттєвої відчутної відмінності має бути стислим, не більше десяти слів по кожній позиції.

Використовуючи вищеназвану послідовність кроків, ми визначили суттєву відчутну відмінність варених ковбас Горлівського м`ясокомбінату:

Сосиски "Щирий кум" - це єдині сосиски на Горлівському ринку м'ясопродуктів, що мають товарну марку зі знаком гарантованої свіжості. "Щирий кум" є кращим за всіх конкурентів, як місцевих, так і іноземних, тому що тільки на сосисках "Щирий кум" є знак гарантованої свіжості за доступну ціну. Свіжість та ціна є найбільш суттєвими чинниками для покупців сосисок. Покупці можуть сприймати свіжість і ціну тому, що знак гарантії якості і ціна вказані на кожному продукті комбінату, і це спонукає споживачів до покупки продукції з товарною маркою "Щирий кум", оскільки вона є корисною, якісною і продається за помірною ціною.

Суттєва відчутна відмінність означає, що покупці сприймають відмінність вашого товару як особливість, яка робить його привабливішим за товари конкурентів. Якщо покупці не можуть побачити, понюхати або відчути на дотик цю відмінність, вони не мають жодних підстав купувати вашу продукцію, а не продукцію конкурента. Відрізнятися від інших дуже непросто, адже така відмінність має бути суттєвою і відчутною.

Диференціювати свою продукцію від продукції конкурентів можна по-різному. Одним з шляхів визначення ділянок для суттєвої відчутної диференціації є аналіз кожного ключового продукту за такими п`ятьма параметрами:

Продукт: Очевидно, починати слід з аналізу характеристик і економічних показників продукту. Так само як для харчових продуктів важливі смак і свіжість, для товарів тривалого вжитку суттєвими характеристиками є надійність і придатність до ремонту, а для тих, хто цінує престиж і моду, - стиль і дизайн. В інших випадках головним критерієм може бути відповідність продукту юридичним вимогам чи стандартам техніки безпеки.

Обслуговування клієнтів: Простота і оперативність обробки замовлень, наявність продукту, доставка і монтаж (якщо це потрібно). Чи підтримується продукт навчанням чи програмою профілактики для підтримки придбаної продукції у робочому стані? Все це може бути суттєвою складовою для диференціації пропонованої вами продукції, що, можливо, не врахували конкуренти.

Персонал: Ще одним, часто недооціненим, елементом пропозиції продукції є вплив персоналу, що безпосередньо працює з клієнтом, на поточних і потенційних покупців ваших продуктів. Як і кожен з нас, покупці віддають перевагу діловим стосункам з ввічливими, надійними і уважними спеціалістами.

Канал: Маючи багато каналів збуту чи займаючи провідне становище в межах якогось одного каналу, можна домінувати у відповідному секторі ринку.

Імідж: Включає в себе символи та зображення в засобах масової інформації, від яких залежить бажане сприйняття вашої продукції покупцями. Особливо важливим є місце продажу. Чи підтримується там належна чистота? Чи панує потрібна атмосфера і професіоналізм? Якщо ні, визначте шляхи покращення такого іміджу.

Яким би не був обраний спосіб диференціації продукту, слід завжди пам`ятати, що його повинні цінувати покупці, і в той же час він має приносити прибуток підприємству.

Для диференціювання продукції у промисловому секторі потрібні більш тонкі зміни в стратегії, аніж у виробництві товарів широкого вжитку. У торгівлі з іншими виробниками промислові підприємства мають зосередитись на співпраці з покупцем і інтеграції свого продукту чи послуги в його повсякденну діяльність. Наприклад, якщо ваша продукція допомагає покупцеві скоротити відходи чи зменшити витрати на електроенергію, така продукція буде не лише відрізнятися від продукції конкурентів, але й переважати її.

Навіть у таких базових галузях, як виробництво цементу чи сталі, виробники можуть диференціювати себе відповідно до того, як саме організовано їх відносини з покупцями. Наприклад, якщо перейти на частіші, але менші за обсягом поставки, покупці можуть скоротити обсяг запасів на складах. Можна спростити процедуру виставлення рахунків, тоді зменшаться адміністративні витрати покупців. Таким чином можна допомогти своїм покупцям, які пересвідчаться, що ваше підприємство є надійним партнером.

У промисловому виробництві всі знають, наскільки важливим чинником є ціна, але зниження ціни - це не найкращий спосіб диференціювати себе, бо конкурентам дуже просто зробити те саме. У всіх сферах маркетингу найголовніше - це винахідливість, швидка реакція і новаторський підхід. Якщо підприємство працює саме так, це набагато важливіше для покупців, ніж на кілька копійок нижча ціна.

Розглянувши суттєву відчутну відмінність продукції, потрібно також врахувати її життєвий цикл. Кожен продукт має свій життєвий цикл різної тривалості, з різними точками відліку. Докладніше можна ознайомитися з життєвими циклами продуктів у відповідному модулі розділу "Стратегія" на цьому компакт-диску.

На стадії запровадження пропонується базовий продукт, що має мало модифікацій і обмежену кількість характеристик. Коли ринок починає розвиватися швидше, вдосконалюється і сам продукт, і способи обслуговування покупців, щоб задовольнити їх потреби і протидіяти пропозиції конкурентів. Коли ринок вступає в період зрілості, його ріст стабілізується, і те ж саме відбувається з продукцією. Нарешті, на стадії занепаду продукти на менших і слабших сегментах поступово виводяться з ринку.

Проаналізувавши життєвий цикл продукції і визначивши свою позицію на кривій життєвого циклу, можна розробити відповідні стратегії для кожного з продуктів. Наприклад, очевидно, краще зосередити зусилля на збільшенні обсягів продажу тих продуктів, що знаходяться на стадії зростання, ніж витрачати цінні ресурси на продукт, що вже знаходиться у стадії занепаду.

Іншою методикою аналізу асортименту продукції є матриця "зростання - частка ринку", яку детально розглянуто у розділі "Стратегія". За допомогою цієї матриці можна ефективно збалансувати портфель продукції з точки зору генерування і використання грошових коштів. Ми радимо ще раз переглянути відповідний модуль у розділі "Стратегія", він допоможе розробити стратегію вашої продукції.

Коротко матрицю "зростання - частка ринку" можна визначити таким чином:

Існують чотири прості стратегії, які можна застосувати до будь-якого з Ваших продуктів. Вибрати відповідну стратегію можна, проаналізувавши частку ринку і темпи росту обсягів продажу кожного продукту, і віднісши певний продукт на основі одержаних показників до однієї з чотирьох категорій.

Потрібно збільшувати частку ринку, де конкурують "Складні діти", шляхом вивчення потреб споживачів, вдосконалення продуктів і звуження цільових сегментів ринку.

"Зірки" мають утримувати поточну частку ринку або збільшувати її за рахунок виділення додаткових коштів на розвиток, виходу на нові канали і ринки, та активізації заходів для збуту, реклами і просування продукції.

Від "Дійних корів" можна одержувати грошові кошти і прибутки, утримуючи їх поточну частку ринку і, якщо це можливо, не змінюючи ціни.

Потрібно розглянути можливість максимально скоротити витрати, пов'язані з продуктами - "Собаками", підвищити ціну за рахунок зменшення обсягів і, нарешті, вийти з ринку. Втім, треба переконатися, що ринковий сегмент визначено правильно; часто може виявитися, що на вужчому сегменті "Собаки" можуть перетворитися на "Дійних корів".

Пам'ятайте, що життєвий цикл продукту і матриця "зростання - частка ринку" є тільки загальними напрямками. Вони дають лише перелік запитань і не можуть замінити уважного і творчого погляду тих людей, які краще за інших знають вашу продукцію, тобто, самого виробника і його покупців.

Звівши концепції життєвого циклу продукту і матриці "зростання - частка ринку" в одну таблицю, як показано на слайді, можна отримати всю картину можливих варіантів стратегії підприємства і його окремих товарних ліній.

Якщо продукт є лідером на певному сегменті ринку і знаходиться на стадії зростання життєвого циклу, потрібно якомога швидше збільшувати його частку ринку, щоб закріпити позицію лідера. Якщо продукт не є лідером і знаходиться на стадії зростання, потрібно зосередити увагу на збільшенні його частки ринку або спробувати по-новому визначити цільовий ринок, щоб домінувати на меншому сегменті.

Якщо товар знаходиться на стадії зрілості, потрібно зміцнити його частку ринку, і, якщо він домінує, отримувати від нього прибутки і грошові кошти. Якщо товар відстає від лідера, на нього слід встановити таку ціну, щоб одержувати прибуток, або ж вийти з ринку.

Якщо товар домінує, але знаходиться на стадії занепаду, від нього треба отримати якомога більше прибутку. Втім, якщо він не є лідером, виробництво такого продукту слід припинити, якщо його маржі на покриття недостатньо для забезпечення необхідного рівня прибутку.

Крім супроводу поточної продукції через різні стадії життєвого циклу вам, очевидно, доведеться постійно впроваджувати нові продукти, щоб портфель продукції підприємства завжди залишався оригінальним і подобався покупцям. Управляти запуском нової продукції у виробництво досить непросто. Цей процес можна коротко викласти як послідовність наступних кроків:

Народження ідеї. Щоб досягти комерційного успіху на ринку, доводиться розглядати безліч початкових ідей. Для цього треба провести опитування покупців, дистрибуторів, постачальників та працівників підприємства на усіх рівнях. Потрібно також проаналізувати нові думки і підходи, запропоновані конкурентами стосовно розробки нових видів продукції.

Відбір ідей. Маючи під рукою великий масив ідей, треба переглянути їх, відкинути нереальні і визначити приорітетність решти ідей за ринковим потенціалом, технічною складністю, та реальністю науково-конструкторського забезпечення.

Розробка і перевірка концепції. Кожна концепція повинна відображати ідею продукту, орієнтуючися на споживача. Далі концепцію перевіряють на відповідність потребам цільової групи споживачів.

Розробка маркетингової стратегії. Треба розробити маркетинговий план, де пояснюється цільовий ринок, бажане позиціювання продукту, орієнтовний рівень продажу та контрольні завдання щодо частки ринку і рівня прибутку.

Бізнес-аналіз. Треба детально оцінити концепцію продукту і його маркетингову стратегію на предмет відповідності цілям підприємства, планованих показників реалізації, витрат та прибутку.

Розробка продукту. Переконавшись в реальності концепції маркетингу і продукту, потрібно розробити прототип нового продукту.

Пробний маркетинг. Доцільно провести тестування нового продукту, запропонувавши його на обмеженій ділянці ринку за контрольованих умов для перевірки стратегії маркетингу і продукту.

Комерціалізація. Нарешті продукт запускається в масове виробництво і реалізується на регіональному, національному чи міжнародному рівні.

Звичайно, вдосконалювати продукт можна і після його виходу на ринок. Запровадивши якусь модифікацію продукту, слід одразу готуватися до наступної. Це циклічний процес, який ніколи не припиняється: як тільки припиняється робота над вдосконаленням продукції, вона одразу втрачає конкурентоздатність.

Стратегічні рішення стосовно асортиментної політики мають бути спрямовані на створення збалансованого портфелю продукції на стадіях росту, зрілості і занепаду. Уважно перегляньте основну продукцію підприємства. Як можна суттєво диференціювати її від продукції конкурентів? Де краще пропонувати продукцію: на нових сегментах чи на поточних ринках? Створення і утримання збалансованого портфелю продукції є ключем для виживання і успішного розвитку підприємства в умовах ринкової економіки.

4.5. Маркетинг-мікс: місце (збут і дистрибуція)

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Слайд 1	\|	Слайд 2

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.007 сек.