• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Тлумачний словник
Авто
Автоматизація
Архітектура
Астрономія
Аудит
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Винахідництво
Виробництво
Військова справа
Генетика
Географія
Геологія
Господарство
Держава
Дім
Екологія
Економетрика
Економіка
Електроніка
Журналістика та ЗМІ
Зв'язок
Іноземні мови
Інформатика
Історія
Комп'ютери
Креслення
Кулінарія
Культура
Лексикологія
Література
Логіка
Маркетинг
Математика
Машинобудування
Медицина
Менеджмент
Метали і Зварювання
Механіка
Мистецтво
Музика
Населення
Освіта
Охорона безпеки життя
Охорона Праці
Педагогіка
Політика
Право
Програмування
Промисловість
Психологія
Радіо
Регилия
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Технології
Торгівля
Туризм
Фізика
Фізіологія
Філософія
Фінанси
Хімія
Юриспунденкция

Специфіка маркетингу у страхуванні

Маркетинг як метод управління комерційною діяльністю страхових компаній і метод дослідження ринку страхових послуг став застосовуватися порівняно недавно. Західні страхові компанії стали широко застосовувати його на початку 60-х років, однак поняття «маркетинг» на ринку страхових послуг стало більш широким.

До цих пір немає чітких меж визначення цього поняття. Найбільш поширені два смислових значення цього терміна. Більш раннє визначення характеризує маркетинг як одну з основних функцій діяльності страхової компанії - її збутову діяльність, спрямовану на просування страхових послуг від страховика до страхувальника. Друге (більш сучасне) визначення розглядає маркетинг як комплексний підхід до питань організації та управління всією діяльністю страхової компанії, спрямованої на надання страхових послуг і в такому обсязі, який відповідає потенційному попиту.

Попит створюється зусиллями самої страхової компанії і задовольняється нею.

Маркетинг може бути визначений також, як ряд функцій страхової компанії, що включає в себе планування, ціноутворення, рекламування, організацію мережі просування страхових полісів на основі реального потенціального попиту на страхові послуги. У концептуальному плані ділової стратегії страховика повинен знаходитися страховий інтерес. Концепція визнає запоруку успіху в тому, що страхувальник повинен бути задоволений даною компанією, щоб він продовжив взаємини з нею надалі. Задоволення страхових інтересів клієнтів - економічне і соціальне обґрунтування існування страхового товариства.

Тенденції розвитку страхового бізнесу в українській економіці припускають використання системи інструментів управління попиту та пропозиції страхових продуктів і задоволення суспільних потреб у страховому захисті.

У даній системі маркетинг стає важливим елементом взаємодії страхових компаній з клієнтами і позитивним фактором розвитку вітчизняного страхового ринку. Згідно з класичним визначенням Ф. Котлера, маркетинг - вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб за допомогою обміну. Важливе завдання маркетингу - аналіз ринкового середовища, всіх її складових і адаптація до них діяльності підприємства. Маркетинг передбачає знання ринкової кон'юнктури і природи конкурентної переваги. Для аналізу стану конкуренції необхідна наступна інформація:

• стан конкуренції в даній сфері;

• перелік і характеристика підприємств, здатних створити конкуренцію;

• сильні і слабкі сторони конкурентів і даного підприємства перед ними;

• прогноз тенденцій розвитку.

Встановлення конкурентної переваги допомагає підприємству визначити свою позицію по відношенню до конкурентів. Завдання маркетингу - допомогти підприємству знайти своє місце на ринку.

Діяльність підприємств, спрямована на збільшення прибутковості, спочатку несе в собі ризик, що викликається багатоваріантністю вирішення завдань в обстановці невизначеності зовнішнього по відношенню до підприємства середовища (недостатність знання кон'юнктури , багатоваріантність сфер застосування капіталу, дефіцит інформації і т.д.). Невизначеність у різних сферах діяльності підприємства призводить до вибору одного з декількох рішень, що й визначає ймовірність ризику. Тому підприємство не може обійтися без уміння управляти ризиками (ризик невизначеності, кон'юнктурний, ціновий, інформаційний, конкурентний).

Будь-який суб'єкт ринку, що застосовує маркетинг, організовує свою діяльність в області виробництва і обміну за певною програмою з метою досягнення головної мети - збільшення прибутковості з урахуванням реальних запитів і потреб покупців. Основний принцип сучасного маркетингу - принцип взаємної задоволеності - свідчить: задоволення власних потреб за рахунок задоволення потреб інших людей. Маркетинг допомагає суб'єктам ринку підвищити обґрунтованість прийнятих рішень в області виробництва, збуту, в науково-дослідній та фінансовій сферах, у процесі стратегічного планування.

Для розгляду параметрів аналізу і сегментування ринку використання знань маркетингових цілей і вирішення маркетингових завдань оптимальними способами однаково важливо для маркетингу як товарів, так і послуг (консультаційних, фінансових, інформаційних, страхових тощо).

Концепція маркетингу послуг здобула популярність в 1977 р. завдяки Лінн Шостак. Маркетинг послуг повинен бути вільний від стереотипів, що склалися в розумінні маркетингу товарів. При визначенні поняття послуги як маркетингового продукту використовується арсенал різних методів аналізу і досліджень. Як об'єктів ситуаційного аналізу і фізичним товарам, і послугам притаманна внутрішня єдність (реакція на запити ринку) з відмінностями в характеристиках. З позицій системного аналізу дані об'єкти за своїм внутрішнім змістом представляють субстанції різних типів.

Маркетологи послуг воліють використовувати термін «родові відмінності» при порівнянні фізичних товарів і послуг. Послуга як маркетинговий продукт виникає в результаті взаємодії і покупця, і продавця. Вона органічно включає в себе елементи кожного з них. Ринок послуг припускає тисячі і мільйони потенційних покупців. Вони об'єднуються в певні групи і можуть застосовувати виробничу і маркетингову політику, тому на ринку послуг необхідно знати: цільове призначення обсягу ринку; правила дії і обмеження на ньому; потенційні його можливості.

Види ринку послуг:

• можливий ринок, де є особи, які мають потребу в конкретних послугах та бажаючі їх придбати;

• потенційний ринок, де особи, які мають кошти і потребу в даних послугах, не бажають їх здобувати;

• прихований ринок, де особи, у яких є гроші і бажання їх витратити, не мають потреби в придбанні даної послуги.

Наша увага зосереджена на страховому ринку з активним попитом, де є потреби і засоби для їх задоволення.

Розробка нових видів страхових послуг, успішне їх просування до споживача можливі тільки після вивчення попиту страхового ринку на ці послуги, формування цього попиту, передбачення, як змінюватиметься цей попит зі зміною економічної та політичної обстановки в суспільстві. Вимоги ринку служать обов'язковою передумовою орієнтації розробки нових видів страхових послуг, здатних забезпечити достатньо високий попит на них з оптимальною рентабельністю. Вплив ринкового попиту - процес зі зворотними зв'язками.

Важлива особливість страхового маркетингу в тому, що він заснований на прийнятті рішень на базі багатоваріантних економічних розрахунків і орієнтований на створення організаційних, економічних і юридичних умов для ефективного функціонування і розвитку страхової компанії.

Маркетинг - це система управління, яка має свої принципи, функції, структури, нормативні та правові акти та включає в себе:

• основоположний принцип страхового маркетингу: обґрунтований вибір певних цілей і стратегій функціонування і розвитку страхової компанії в цілому, спрямованих на знаходження найбільш ефективного поєднання розробки нового страхового продукту з діючими або модернізованими видами страхування, а також відмова від видів, що не користуються попитом, або суттєва їх переробка;

• комплексний підхід до ув'язці цілей з можливостями страхової компанії, вироблення шляхів досягнення цілей, що стає реальним тільки в результаті розробки програм маркетингу по страховому продукту і по страховій компанії в цілому;

• досягнення оптимального поєднання в управлінні страховою компанією централізованих і децентралізованих започаткувань, постійний пошук нових форм та інструментів для ефективності страхової діяльності, розвиток творчої ініціативи працівників.

На реалізацію принципів страхового маркетингу ориєнтовані його функції:

• більш повний і ретельний облік вимог ринкового попиту і запитів страхувальників за новизною страхового продукту і можливо повного страхового покриття;

• визначення оптимального набору страхових послуг і структури страхової організації на основі економічного розрахунку витрат на створення і просування страхового продукту, можливості забезпечення матеріальними, фінансовими і трудовими ресурсами та отримання прибутку;

• прийняття обґрунтованих рішень, ефективність яких визначається за кінцевим результатом діяльності страхової організації;

• розробка системи просування страхового продукту до споживача.

Реалізація цих функцій передбачає встановлення зворотного зв'язку зі страховим ринком з метою коригування розрахунків у рамках маркетингових програм, на основі яких приймаються рішення на відповідних рівнях управління.

Маркетингова програма кладеться в основу планування діяльності страхової компанії по кожному страховому продукту в кожному підрозділі компанії. Маркетингова діяльність націлена не просто на досить точне визначення попиту на конкретні страхові послуги, а й на передбачення, в якому напрямку вони можуть змінюватися під впливом економічних і політичних змін, що відбуваються в суспільстві. Це можна зробити лише на основі добре відпрацьованої та поставленої системи вивчення і комплексного обліку вимог ринку.

Неодмінна умова активізації маркетингової діяльності - включення в програму умов морального і матеріального заохочення за висунення працівниками ідей по новим видам страхових послуг і їх розробки і методам доведення їх до страхувальника.

Маркетинг можна розглядати як функцію внутрішньофірмового управління, призначення якої - забезпечити діяльність страхової організації виходячи з всебічного, глибокого вивчення і ретельного врахування ринкового попиту, потреб і вимог конкретних споживачів страхового продукту, щоб стало реально можливим отримання найвищих кінцевих результатів, максимального і стійкого прибутку.

Маркетинг як управлінська діяльність включає в себе:

• вивчення попиту на конкретний страховий продукт на певному ринку або його сегменті, вимог споживачів до страхового продукту за обсягами страхової відповідальності, порядку прийняття об'єктів під страховий захист, тарифами та строками, порядком і обсягами відшкодування збитку по страхових подіях та іншим умовам;

• складання (виходячи з комплексного обліку ринкового попиту) програми маркетингу по страховому продукту на основі аналізу всіх необхідних факторів; розглядаються можливі витрати на створення страхового продукту, навчання персоналу і просування страхового продукту до страхувальника, включаючи і витрати на рекламу;

• встановлення верхньої і нижньої меж тарифної ставки, розрахункової рентабельності;

• розробку на основі програми маркетингу інвестиційної політики страхової компанії, розрахунок повних витрат виробництва і рівня рентабельності страхової компанії в цілому;

• визначення кінцевого результату господарської діяльності страхової компанії: валових доходів і чистого прибутку.

Важлива особливість маркетингу як управлінської діяльності в тому, що він пропонує прийняття рішень на базі різноманітних економічних розрахунків з використанням комп'ютерної техніки і орієнтований на створення організаційних, економічних і юридичних умов для ефективного функціонування і розвитку страхової організації в цілому.

• про доцільність розробки нового страхового продукту, орієнтованого на конкретний ринок або споживача з урахуванням їх вимог і потреб в страхуванні;

• про підбір і навчання кадрів для просування страхового продукту до споживача;

• про наочну рекламу та рекламу через засоби масової інформації про нові види страхування, їх якісних перевагах;

• про інформування адміністрацій (органів влади) про нові страхові продукти, необхідність їх використання підприємствами, організаціями усіх форм власності або громадянами (залежно від виду і призначення страхового продукту) з метою використання органів влади в якості пропаганди цього страхового продукту.

Маркетинг включає в себе реалізацію збутової політики, яка передбачає визначення порядку, систем і методів просування страхового продукту до споживача, обчислення можливих витрат на рекламу, підготовку агентів та ін.. Організація просування страхового продукту до страхувальника відноситься до оперативно-господарської діяльності страхової компанії і забезпечує, як і всі функції управління, підвищення ефективності роботи компанії в цілому.

Організаційні структури, які здійснюють маркетингову діяльність в страхових організаціях, істотно відрізняються і залежать від величини організації. Чим крупніше страхова організація, тим більш насичений фахівцями відділ або управління маркетингу, тим ширше коло вирішуваних ними питань, тим результативніше економічна діяльність компанії. У більшості страхових компаній вимоги до найважливіших підрозділаів формує служба, що відповідає за маркетинг.

Головне в маркетинговій діяльності - розробка програм. У рамках маркетингових програм відбивається оптимальний варіант поєднання у виробництві наступних напрямків:

• розробка принципово нових видів страхових послуг, що забезпечують нові технології, соціально-економічні зміни в суспільстві та інші фактори;

• модифікація діючих правил страхування, приведення їх у відповідність з мінливими соціально-економічними умовами;

• удосконалення діючих правил;

• впровадження нових видів страхових послуг з придбаним ліцензій.

В умовах активного освоєння страхового ринку зростаючим числом страхових компаній, їх філіями та представництвами з досить широким переліком страхових послуг, зростання конкуренції важливо розвивати ініціативу працівників страхової компанії, отримувати від них пропозиції по новим видам послуг, по зміні підходів в організації просування страхового продукту, по змінам самої організаційної структури страхової організації стосовно до складних обставин. У цих питаннях одне з провідних місць займають служби маркетингу.

Провівши аналіз запитів страхового ринку, затребуваність заліцензованих страховою компанією видів страхових послуг, обсяги страхових платежів, що поступають по кожному виду страхування, приймається рішення, на які види страхування необхідно звернути більше уваги, переглянути організацію їх продажів, переглянути тарифи, від яких видів страхових послуг відмовитися або тимчасово призупинити їх пропозицію страхувальникам і за якими видами страхування приступити до розробки правил з їх придбання.

Головне призначення маркетингу - вивчати тенденції і можливості розвитку потреб страхувальника та надавати визначальний вплив на формування цих потреб, конкретного ринкового попиту.

Переглядів: 983