Реклама як засіб ПР

У конкурентному середовищі існує широкий вибір товарів, послуг, сфер реалізації ідей, можливостей. Для інформування про них певних аудиторій, наближення до потенційно зацікавлених суб'єктів використовують рекламу.

Реклама (франц. reclame, від лат. reclamo — вигукую, кличу) — відкрите повідомлення, адресоване потенційним споживачам товарів і послуг про їх якість, переваги, а також заслуги фірми (організації) — їх виробника.

Засобами її поширення є спеціальні видання (проспекти, каталоги, листівки, плакати), періодичні видання, кіно-, теле-, радіопрограми, електронні ресурси та ін. Активізацію рекламної діяльності зумовлюють такі фактори: розвиток економіки; посилення конкуренції на ринку товарів і послуг, необхідність просування їх до споживача; професіоналізація маркетингу; вбачання в рекламі гарантії доступу до індивідуального споживача; діяльність ЗМІ; динамічна змінюваність смаків, потреб, цінностей індивідів; професійна діяльність у сфері реклами і ПР; наявність у сучасному суспільстві глобальних економічних зв'язків та інформаційних потоків, їх вплив на національні культури і цінності; потреба відображення політичної діяльності каналами комунікації.

В Україні рекламна діяльність регламентується Законом «Про рекламу».

Реклама систематично впливає на думки і поведінку споживачів, є своєрідним соціальним феноменом, що акумулює досвід суспільства, сприяє гармонізації людських стосунків, об'єднанню громадян навколо певних уявлень. Вона може стимулювати ажіотажний попит, що за рахунок витрат на рекламу призводить до підвищення ціни на продукт. Певною мірою вона супроводжує створення монополій, адже тільки великі фірми (організації) можуть здійснювати потужну рекламну діяльність. Водночас реклама посилює конкуренцію, що зумовлює зниження цін. Дрібні виробники, заощаджуючи на рекламі, мають змогу утримувати відносно низькі ціни на продукцію.

Реклама є джерелом доходів і певної економічної, політичної незалежності ЗМІ. Проте вона може стати і на заваді їх свободі, оскільки з часом ці засоби преси потрапляють у значну залежність від рекламодавців. Правда, ця залежність є відносною, бо рекламодавці не можуть надмірно диктувати свою волю редакції, тому що вони зацікавлені у високих тиражах видання, рейтингу передачі, чого неможливо досягти без належної їх якості.

Найвідчутніше реклама впливає на тих, хто не може купити пропонований товар. Особи, які мають змогу вибирати на ринку, на рекламу звертають менше уваги. Не впливає реклама і на тих, хто не довіряє їй.

Отже, сформувавшись як засіб сприяння торгівлі, з часом реклама стала могутнім стимулом розвитку економіки, деяких демократичних інститутів суспільства.

За функціональним призначенням розрізняють нагадувальну (підтримання збуту), експансивну (розширення збуту); стабілізуючу (утримання ринкових позицій) і презентаційну (представлення нових товарів і послуг) рекламу.

У ПР-програмах рекламу використовують для досягнення таких цілей:

— поліпшення іміджу фірми (організації);

— підвищення популярності товару, послуги, пропозиції;

— залучення нових споживачів;

— забезпечення адекватної реакції на дії конкурентів;

— презентація можливостей фірми (організації) щодо випуску нових товарів (введення нових послуг, пропозицій);

— запобігання загроз налагодженій системі реалізації товарів або послуг, пропозицій.

Залежно від засобів поширення рекламу класифікують на: пряму (рекламні матеріали, листівки, поштові відправлення); рекламу в газетах, журналах; друковану рекламу (проспекти, каталоги, буклети, плакати, календарі); аудіо- і відеорекламу (кіно, телебачення, кліпи, слайди); зовнішню рекламу (щити, панно); внутрішню рекламу (реклама всередині організації); рекламу на транспорті; рекламу в місцях продажу (вітрини, вивіски, планшети, упаковка, наклейки); непряму рекламу (сувеніри, пробні екземпляри, виграші тощо).

Кожен вид реклами має свої особливості. Наприклад, газетна реклама більш оперативна і недорога, але в одному і тому самому номері можливе одночасне розміщення оголошень конкурентів. Більш дієвою є телевізійна реклама, яка поєднує зображення, звук і рух, охоплює широку аудиторію. Однак вона дорога, діє короткий час, нерідко нею перевантажені телепередачі і глядач її не сприймає.

Важливим показником дієвості реклами є її ефективність, яку важко виміряти, адже стійкі зв'язки із споживачами встановлюються лише протягом тривалого часу. Рекламні кампанії можуть бути ефективними за таких умов:

— правильний вибір носія реклами. Критерієм при цьому є його поширеність, авторитет у суспільстві, ціна;

— забезпечення контакту із цільовими групами. Такими групами можуть бути покупці, посередники, а також групи, які не є покупцями, але виражають певні потреби;

— вибір переконливої аргументації в рекламних матеріалах. Основне в них — споживча цінність товару, завдяки якій покупець розв'яже свої проблеми, задовольнить потреби, набуде певного статусу тощо;

— оригінальне графічне оформлення (фото або малюнок, контрастні елементи, привабливі кольори).

Реклама повинна створювати позитивні настанови у клієнтів, покупців. Рекламні публікації діють за принципом AIDA: А — Attention (увага); І — Interest (інтерес); D — Desire (гостре бажання купити); А — Action (акт купівлі).

Високий ефект забезпечують тривала рекламна кампанія, масована реклама. У будь-якій рекламі найвідповідальнішим є перший етап — привернення уваги. У зв'язку з цим у рекламних матеріалах, особливо телевізійних, використовують різні знакові персонажі. Найвпливовіше діють красиві жінки, діти, домашні тварини, чоловіки, які рекламують, демонструють своє ставлення до певного товару.

У рекламі для ПР-програм важливо знайти оригінальний хід, який би не лише звернув увагу аудиторії на рекламу, а й дав змогу побачити за нею щось більше, перенести враження від неї на всю продукцію, підприємство (організацію). Суттєвим чинником використання реклами є її вартість. Традиційно витрати на рекламу складають 1—5% обороту фірми (організації) залежно від галузі, в якій вона функціонує. Вважається, що для подолання зусиль конкурента витрати на рекламу мають бути удвічі більшими. Потужні фірми відразу витрачають суми, які їх конкуренти не можуть перевищити.

Особливо ефективна в ПР-програмах соціальна реклама — рекламні матеріали, які поширюють суспільно важливі ідеї (здорового способу життя, охорони здоров'я, екології, збереження енергоресурсів, профілактики правопорушень, соціального захисту та безпеки населення тощо), не мають комерційного характеру, не називають конкретну продукцію та її виробників. Її метою є зміна ставлення суспільства до наявних проблем, формування нових соціальних цінностей.

З метою просування на ринки заборонених для рекламування товарів, наприклад деяких медикаментів, використовують комерційно-соціальну рекламу — рекламні матеріали, які не повідомляють прямо про певний продукт, а порушують суспільну проблему, пропонують її вирішення, у т. ч. і за допомогою цього продукту.

Використання реклами в ПР-програмах має надавати необхідну інформацію цільовій аудиторії, створювати позитивний образ об'єкта рекламування, формувати бажані мотиви поведінки у представників цільової аудиторії.

Рекламно-інформаційним засобом є ПР-звернення. Воно вибудовується за канонами журналістських новин, містить заголовок, основний текст і реквізити. Концепцію ПР-звернення розробляють як загальний задум успішної акції, кампанії, заходу і лаконічно формулюють у письмовій формі. Це формулювання має охоплювати постановку проблеми, визначення основних цілей, принциповий спосіб їх досягнення. Ідея ПР- звернення, як правило, відображає уявлення автора про можливості розв'язання завдань, реалізації концепції.

Запорукою успіху ПР-звернення є його своєчасність. Вишуканий текст, переконлива аргументація, досконалий дизайн можуть бути марними, якщо конкуренти виявили вищу оперативність і швидше освоїли інформаційний ринок. Багато залежить і від урахування психологічного типу і симпатій аудиторії. Якщо комунікаторам про них нічого невідомо, варто орієнтуватися на почуття і розум.

У ПР-практиці застосовують приховану рекламу — інформацію про особу, товар, використану з рекламними цілями у теле-, радіопрограмах, передачах, публікаціях. Здебільшого це розміщена у пресі оплачена інформація про фірму (організацію), бізнесмена, політика без зазначення про її рекламний і платний характер, а також намагання журналіста переконати в публікації під час передачі аудиторію в якостях певного продукту.

Прихована реклама приваблює журналістів легким заробітком і підриває довіру до преси. Тому в редакціях якісних ЗМІ, які дбають про свою репутацію, заборонені замовні статті, консультування і допомога ПР-агентствам, участь журналістів у рекламних акціях. Такі застереження містять різноманітні кодекси професійної журналістської етики. Редакція повинна чітко розмежовувати редакційні статті і рекламу, особливо тоді, коли оплачена інформація подається як авторський матеріал. Солідні фірми також уникають подібних заходів, оскільки підкуп журналістів може призвести до великих неприємностей.

Приховану рекламу неправомірно ототожнювати з ПР. Під час її ідентифікації послуговуються такими критеріями:

— використання у матеріалах ЗМІ невиправдано високих оцінок;

— акцентування на малозначущих для споживачів, але важливих для фірми (організації) питаннях;

— використання слабкого інформаційного приводу або підготовка й оприлюднення матеріалу за його відсутності;

— поява в пресі інформаційних матеріалів одночасно з масштабною рекламною кампанією.

Для планування і здійснення рекламної кампанії часто вдаються до послуг рекламних агентств, які володіють значними професійними і творчими ресурсами в організації цієї діяльності.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Робота прес-служб	\|	Робота на виставках як засіб ПР

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.004 сек.