• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Тлумачний словник
Авто
Автоматизація
Архітектура
Астрономія
Аудит
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Винахідництво
Виробництво
Військова справа
Генетика
Географія
Геологія
Господарство
Держава
Дім
Екологія
Економетрика
Економіка
Електроніка
Журналістика та ЗМІ
Зв'язок
Іноземні мови
Інформатика
Історія
Комп'ютери
Креслення
Кулінарія
Культура
Лексикологія
Література
Логіка
Маркетинг
Математика
Машинобудування
Медицина
Менеджмент
Метали і Зварювання
Механіка
Мистецтво
Музика
Населення
Освіта
Охорона безпеки життя
Охорона Праці
Педагогіка
Політика
Право
Програмування
Промисловість
Психологія
Радіо
Регилия
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Технології
Торгівля
Туризм
Фізика
Фізіологія
Філософія
Фінанси
Хімія
Юриспунденкция

Маркетингова політика комунікацій

Тема 8. Комунікації у комплексі маркетингу

План

8.1. Маркетингова політика комунікацій

8.2. Комплекс маркетингових комунікацій

8.3. Реклама

8.4. Пропаганда

8.5. Стимулювання збуту

8.6. Персональний продаж

8.7. Прямий маркетинг

Маркетингова політика комунікацій

Для того, щоб досягнути успіху у підприємницькій діяльності сучасні підприємства мають не тільки виготовляти якісні товари, дотримуватись чіткої стратегії ціноутворення, надавати сервісні послуги, але й передавати інформацію своїм реальним та потенційним покупцям. І питання полягає не в тому, спілкуватися зі споживачами чи ні, а в тому, якими засобами передачі інформації скористатися і скільки витратити на комунікації.

Маркетингова політика комунікацій — це комплекс заходів, який використовує підприємство для інформування, переконання та нагадування споживачам про свої товари чи послуги. Така політика реалізується за допомогою таких основних елементів (рис 8.1 і 8.2):

· джерело інформації (відправник) — підприємство, яке пропонує свої товари чи послуги і надає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку;

· кодування — перетворення інформації на зручну для споживачів комунікаційну форму;

· звертання — це набір символів, слів, зображень, чисел та момент їх передавання цільовому ринку;

· канали комунікацій — засоби та носії поширення інформації;

· декодування — розшифрування звернень до споживачів;

· отримувач — споживач, якому надається інформація про товари та послуги підприємства;

· зворотна реакція — відгуки споживачів та їхні дії у відповідь на отримання і декодування інформації;

· зворотний зв’язок — частина зворотної інформації, яка стає відомою товаровиробникові;

· перешкоди — можливі небажані або невраховані втручання в процес маркетингових комунікацій (якість друкованих видань, двозначність звернень тощо).

Рис.8.1. Елементи маркетингової системи комунікацій

Рис.8.2. Адресати комунікаційної політики

Ефективна маркетингова політика комутацій підприємства неможлива без формування комплексу її заходів, основними елементами якого є:

1. Визначення завдань комплексу.

2. Дослідження цільової аудиторії та бажаної зворотної реакції.

3. Вибір форми звернення та засобів її поширення.

4. Вибір засобів впливу (реклама, пропаганда, стимулювання збуту, персональний продаж, прямий маркетинг).

5. Формування бюджету.

6. Формування каналів зворотного зв’язку.

Завданням формування комплексу маркетингових комунікацій (рис.6.3) можуть бути: стимулювання попиту, збільшення обсягів продажу, збереження частки ринку тощо. Визначаючи завдання, слід орієнтуватися на наявні засоби, враховувати можливі перешкоди, а також стан цільової аудиторії. Це потребує аналізу ринкової ситуації. Такий аналіз включає дослідження: ринку, товару, системи розподілу, комунікаційних систем (рис.8.4).

Одним з головних елементів процесу маркетингових комунікацій є звернення, яке має бути передано своєчасно й ефективно. Йдеться про зміст звернення, силу його впливу на споживача, графік його повідомлення.

Наступним етапом формування комплексу є вибір засобів (каналів) поширення інформації. Вони поділяються на особистісні та безособові (ЗМІ).

Передостаннім етапом формування комплексу маркетингових комунікацій є вибір засобів впливу. До них належить: реклама, пропаганда, стимулювання збуту, особистий продаж та прямий маркетинг. Їхні переваги та недоліки наведено в табл.8.1.

Таблиця 8.1

Переваги та недоліки засобів впливу маркетингових комунікацій

продовження табл.6.1

Вибираючи засоби впливу, необхідно брати до уваги наступне:

· на яку групу споживачів спрямовано маркетингову комунікацію

· етап життєвого циклу продукції;

· характеристика продукту;

· стратегія каналу розподілу;

· концентрація споживачів;

· процес прийняття рішень про купівлю.

Реалізація процесу маркетингових комунікацій потребує значних витрат, тому виникає потреба у формуванні необхідного бюджету. Є кілька підходів до його розрахунку.

· на підставі мети та завдань підприємства;

· попередніх асигнувань на маркетингові комунікації, збільшених на певний відсоток

· на підставі конкретного паритету;

· відсоток від суми продажу.

Останній етап формування комплексу маркетингових комунікацій — налагодження каналів зворотного зв’язку і організація надходження інформації про міру досягнення комплексом належних цілей та завдань, своєчасне внесення відповідних корективів.

Переглядів: 604