Процес прийняття рішення про купівлю.

Етапи при рішенні про покупку:

1. Усвідомлення потреби.

2. Пошук інформації.

3. Оцінка альтернатив.

4. Рішення про купівлю.

5.Реакція на покупку.

Для того щоб моделювати процес прийняття покупцем рішення про покупку, спеціаліст з маркетингу повинен дослідити типи осіб, які приймають рішення, та етапи цього процесу. Якщо спробувати узагальнити всі можливі ситуації, то можна одержати таку класифікацію: ініціатор - людина, яка першою висловлює думку про купівлю певного товару чи послуги; впливова - людина, чиї погляди і поради мають суттєве значення для остаточного рішення про покупку; той, хто приймає рішення, - особа, яка безпосередньо приймає рішення про покупку (для чого, що, як, коли і де купувати).

Для маркетингових служб має значення аналіз різних джерел інформації, до яких буде звертатися потенційний покупець, та їхній вплив на нього при виборі товару. Дослідники виділяють чотири групи джерел інформації: персональні (сім'я, друзі, сусіди, знайомі), комерційні (реклама, продавці, упаковка, демонстрація товару), публічні (засоби масової інформації), емпіричні (випробування, використання товару). Відносна важливість цих джерел інформації різна для різних товарів і залежить від індивідуальних особливостей покупця та від ситуації на ринку в цілому. На "ринку покупців" споживачі одержують основну частину інформації про товар з комерційних джерел, тобто орієнтованих на ринок і домінуючих на ньому. Але одночасно ефективний вплив на споживача справляють персональні джерела. В умовах "ринку продавців" при неефективній рекламі - це часто єдине (нарівні з чутками) джерело інформації.

Джерела інформації кожної групи можуть виконувати різні функції під час прийняття рішення про покупку. Комерційна інформація, як правило, виконує інформуючу, а персональні джерела - оціночну функцію.

Виявити джерела інформації та оцінити їх вплив на споживача можна за допомогою опитування, в ході якого мають бути одержані відповіді на питання про те, як споживачі дізналися про товар, до яких джерел інформації вони зверталися і яка їх ефективність.

Одержану інформацію людина порівнює зі своїми потребами і платіжними спроможностями. Дослідник ринку повинен з'ясувати, яким способом потенційний покупець оцінює інформацію з погляду різних альтернативних варіантів при виборі товару всередині певної асортиментної групи.

На рішення споживача відкласти купівлю чи відмовитися від неї впливає і так званий очікуваний ризик. У покупця немає цілковитої впевненості у всіх наслідках здійснюваної купівлі. Тому для зменшення ступеня ризику споживач може відмовитися від прийнятого рішення і спробувати одержати додаткову інформацію у друзів, купувати лише відомі йому марки.

Після купівлі товару покупець буде задоволений чи незадоволений своїм вибором. Отже, робота з маркетингу не закінчується продажем товару. Так, покупець міг десь почути, що цей товар уже знято з виробництва, міг дізнатися, що такий самий товар в іншому місці коштує дешевше.

Напруження, дискомфорт змушують покупця шукати шляхи зниження його і спеціаліст з маркетингу повинен йому в цьому допомогти. Якщо покупець спробує повернути товар продавцеві, цьому не слід перешкоджати.

Спеціаліст з маркетингу повинен шукати шляхи зменшення чи усунення у покупця почуття незадоволення покупкою, знаходити способи підтвердження високої якості цього товару, методи запевнення покупця у правильності його вибору. Так, у США комп'ютерна фірма "Apple" кожному новому власнику комп'ютера надсилає привітання із вдалим вибором, потім надсилає безкоштовно буклети з переліком експлуатаційних послуг, які вона надає, за першою вимогою доставляє додому додаткові інструкції, програмне забезпечення.

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Чинники, що впливають на поведінку покупця.	\|	Сегментація ринку: значення, умови і переваги.

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.005 сек.