Студопедия
Контакти
 


Тлумачний словник

Реклама: Настойка восковой моли




Характеристика етапів проведення PR-кампанії

Усі PR-кампанії мають загальну структуру, «здебільшого PR-кампанії будуються за однією моделі, незалежно чи то просування політика чи товару на ринок».

Найпоширеніші причини, що зумовлюють необхідність організації та проведення кампаній зв'язків із громадськістю, такі:

потреба у створенні іміджу компанії чи організації;

· потреба у проникненні налаштувалася на нові ринки;

· потреба у створенні бренду збільшення ринкову вартість фірми;

· потреба у подолання кризи, де знаходиться організація;

· потреби конкурентної боротьби;

· потреби у здійсненні приватизації;

· проблема зміни торгового імені.

проблемна орієнтованість. PR-кампанія завжди спрямовано вирішення проблеми організації, яка виникла у конкретний час;

цілеспрямованість. PR-кампанія завжди спрямована досягнення конкретної мети;

системність. PR-кампанія повинна являти собою узгоджену систему PR-операцій і забезпечувальних їх заходів;

планомірність. PR-кампанія – це діяльність точиться відповідно до спеціально завчасно підготовленим планом;

дискретність, обмежені час проведення, наявність початку й кінця. PR-кампанія – це соціально-комунікативна технологія розв'язання цілком конкретної проблеми організації, коли виникає відповідна потреба, що означає її дискретність і кінцівку;

технологічність (структура, номенклатура і послідовність процедур і операцій). Сукупність дій технологічних суб'єктів щодо проблеми організації у рамках PR-кампанії мусить бути представленій у вигляді структурованої технологічного ланцюжка процедур і операцій. Така технологічний ланцюжок називається технологічним процесом PR-кампанії;

оптимізація та зворотний зв'язок. Кожна PR-кампанія розробляється й реалізується з урахуванням оптимальності. Як критерію оптимальності може бути мінімальне використання ресурсів, максимальний ефект та інші. Критерій оптимальності передбачає зворотний зв'язку й оцінку ефективності PR-кампанії.

За критерієм предметної спрямованості виділяються PR-кампанії, реалізовані у політичному, економічної, соціальної, культурної революції сферах.



Интернет реклама УБС

Залежно від масштабу PR-кампанії діляться на локальні (реалізовані лише на рівні того суспільства), регіональні (лише на рівні окремих регіонів, суб'єктів федерації), міжрегіональні (лише на рівні економічних районів, федеральних округів),національні/федеральні (лише на рівні держави), транснаціональні (лише на рівні кількох держав.

За критерієм тривалості PR-кампанії поділяються на короткострокові (1 місяць), середньострокові (від 1до3 місяців), довгострокові (від 3 місяців до 1 року),зверх довго строкові (понад 1 року), стратегічні (понад 5 років).

За критерієм типу технологічного суб'єкта PR все PR-кампанії поділяються на що їх самотужки чи залученими PR-структурами.

За критерієм цільової громадськості, яку спрямована сукупність складових кампанію PR-операцій і забезпечувальних заходів. Якщо кампанія спрямовано зовнішню в організацію громадськість – діловими партнерами, урядові інститути та ін., це зовнішні PR-кампанії. Якщо ж кампанія спрямовано внутрішню громадськість – трудовий колектив, рядових працівників та інших., це внутрішня PR-кампанія.

За критерієм функціонального типу цільової громадськості PR-кампанії можуть бути на клієнтів, партнерів, і конкурентів, спонсорів тощо. Якщо кампанія спрямована лише на тип цільової громадськості, PR-кампанія, і якщо сталася на кілька типів, це полі суб'єктна PR-кампанія.

За критерієм обрану стратегію й правничого характеру реалізованих PR-операцій PR-кампанії поділяються на високо інтенсивні (стислі терміни, масоване вплив на цільову аудиторі низько інтенсивні (більш тривалі, м'яке вплив на цільову аудиторію)

У процесі підготовки й проведення PR-кампанії виділяють такі етапи

дослідження (означення й уточнення проблеми – аналітичний етап);

· планування (стратегічний аналіз, розробка пропозиції, твердження програми);

· реалізація програми PR-кампанії (дії й комунікації);

· оцінка ефективності PR-кампанії.

Під дослідженнями у зв'язках із громадськістю прийнято розуміти процес одержання інформації, визначення думок, настроїв і школярів поведінкових тенденцій груп спільноти з метою планування, проведення та оцінки діяльності служб. Особливу важливість поки що становить визначення проблеми. Є низка вимог до формулюванні проблеми:

- ній має утримуватися питання «Що відбувається нині?», і має бути побудовано теперішньому часі;

- у ній на повинен згадуватися про винуватців (людей, і обставин) проблеми;

- її постановка має розуміти можливість вирішення: це зробити більш пізньому етапі – формулювання цілі й завдань PR-кампанії;

- повинна бути згодом безпосередньо пов'язане постановкою цілі й завдань PR-кампанії.

Корисним для підготовки PR-кампанії може бути метод аналізу документів. Найпоширенішим методом аналізу документів мають у зв'язках із громадськістю є контент-аналіз (аналіз змісту) преси. З допомогою контент-аналізу преси бачимо такі моменти:

- переважну політичну та журналістську спрямованість ЗМІ;

- порівняти ЗМІ;

- визначити емоційну забарвленість ЗМІ;

- за частотою згадування визначити рейтинг популярності політиків, політичних рухів, комерційних фірм тощо.;

- визначити ставлення ЗМІ до організаціям, рухам, провідним громадським діячам тощо.

Зазвичай дослідження на підготовчому етапі розвиваються у кількох напрямах, використовують найрізноманітніші методи лікування й носять комплексний характер.

1. Необхідно вивчити організацію чи фірму, на яку проводиться PR-кампанія, її, цілі й існуючі ресурси. Вивчення замовника є дуже важливим заходом, оскільки не так витлумачені і психічно некоректні уявлення можуть призвести до небажаних наслідків.

1.Найвідоміша формою аналізу внутрішніх та зовнішніх чинників ситуації є так званий SWOT-аналіз, що дозволяє оцінити сильні боку (Strengths) і слабкі сторони (Weaknesses) організації, і навіть виявити нові можливості (Opportunities) і загрози для (Threats), з'являються в зовнішньому оточенні організації

2. Дуже важливим напрямом досліджень є комунікаційний аудит, що є «систематичне документування комунікацій організації з єдиною метою з'ясування того, яким чином вона спілкується з американською громадськістю» (і в середині фірми, і між фірмою і довкіллям).

3.Напрямком досліджень під час до проведенню PR-кампанії вивчення громадськості фірми, її цільових аудиторій, стану суспільної думки тощо. Цей новий напрям досліджень досить освітлене у літературі, оскільки переважно що така дослідження стандартними соціологічними методами. Праця у цьому напрямі дуже важливо і складнішим заходом. Тому дуже стала вельми поширеною отримала практика проводити дослідження з професійних соціологічних служб, які займаються виключно проведенням такого роду досліджень.

4. Вивчення ЗМІ та їхніх аудиторій. Цей напрям своєї дуже важливо і дуже корисно, як для конкретної кампанії зв'язків із громадськістю, так PR-діяльності взагалі.

Планування.

За підсумками розроблену концепцію конкретної кампанії здійснюється планування майбутньої акції.

На етапі планування:

- формується об'єднана програма, при належному виконанні якої спільні зусилля всіх учасників PR-кампанії призводять до досягненню конкретних цілей;

- забезпечуються узгоджені дії менеджменту і розвитком усіх що у кампанії підрозділів організації;

- з'являється можливість їхнього активної діяльності;

- створюється основний напрям дій, не що дозволяє відхилитися від головного;

- забезпечується оперативність прийняття рішень як із підготовці, і під час проведення PR-кампанії..

Будь-яка кампанія сфері зв'язку з громадськістю ставить за мету досягнення певної виховної мети організації. PR-кампанії повинні плануватися з урахуванням PR-стратегії компанії. Планування PR-кампанії входять такі етапи:

1. визначення проблеми (опис проблемної ситуації та її чинників, визначення позиції організації, сутності, конкретних про причини);

2. визначення цілей і завдань (у конкретних показниках визначається, що має бути досягнуто);

3. формування ситуаційних стратегій (моделювання дій, визначення інструментарію, ресурсів);

4. розробка технічних рішень (визначення термінів виконання завдань);

5. визначення методів оцінки досягнень (визначення алгоритму застосування методів, дозволяють досягти мети оптимальним шляхом.

Основні цілі й завдання PR-кампанії мають підкорятися стратегічним цілям і завдань фірми чи організації у цілому. Рекомендації за формулюванням цілей:

- ясно формулювати цілі й чітко обґрунтовувати очікувані конкретні результати;

- мети повинен мати конкретних виконавців, і чіткі орієнтири з графіком поетапного виконання;

- мети повинні прагнути бути реальними з урахуванням простору, часу й наявності матеріальних, трудових;

- мети повинні відповідати громадської думки плюс підтримку у "владних виконавчих структурах.

Існують різницю між цілями і завданнями у плані PR-кампанії. Цілі є виклад найзагальніших результатів, які планують досягти внаслідок кампанії. У завданнях відбиваються ті результати, які потрібно досягти у кожному цільової групі громадськості.

Завдання більш і детально описують поставлене PR-кампанією мета, розкриваючи її за відношення до окремим цільовим групам (аудиторіям). Поняття цільової аудиторії одна із найважливіших в PR. PR-діяльність спрямовано старанно відібрані групи людей, що є складовими частинами великій спільній публіки. Важливо як чітке визначення своєї цільової аудиторії, але й точне визначення її ідеалів, інтересів і, саме її каналів комунікації. Отже, визначення цільової аудиторії реально включає у собі три взаємозалежні завдання:

- сегментування аудиторії;

- виявлення цінностей і ідеалів кожного сегмента;

-визначення каналів комунікації, властивих кожному сегменту.

Дуже важливим в концепції кампанії зв'язків із громадськістю є вибір основний стратегії кампанії. Стратегію PR-кампанії можна коротко охарактеризувати як загальний принципу розподілу сил, засобів і заходів у рамках кампанії.

- стратегія ривка полягає в принципі досягнення успіхів у на самому початку кампанії про те, аби відразу ж випередити конкурентів;

- стратегія швидкого фіналу зводиться до повільному нарощуванню обсягів інформаційних матеріалів і кількість інших заходів з найбільшим досягненням максимуму наприкінці кампанії;

- стратегія великого події заглиблена у залучення уваги громадськості навколо події, яких може стати важлива прес-конференція, фестиваль, публічні теледебати з конкурентами тощо.

- крейсерська стратегія застосовується у основному лідерами й спрямовано збереження вже завойованих позицій.

Після вибору стратегії проведення кампанії зв'язків із громадськістю настає час складання конкретного графіка заходів.

При оформленні планів PR-кампанії необхідно враховувати складність майбутню кампанію і заходів, входять до неї. Усі події може бути розбитий на дві великих категорії: рутинні та не рутинні. Рутинні події носять який повторювався характері і цілком передбачувані. Тому планування PR-кампаній їм залежить від використанні щодо швидких і прямолінійних методів,синхронізуючих різні види діяльності. Не рутинними є події, які у вперше чи такі події, які у принципі є унікальними. Певною мірою будь-яку несприятливу подію у житті є абсолютно унікальним. Проте виділення унікальності можливо з кількох параметрами: по-перше, відсутність аналогічного досвіду, по-друге, неповторність в масштабах часу, місця чи ресурсів. Планування PR-кампаній для нестандартних (не рутинних) подій часто потребує більш довгих і не звичайних методів.

Також важливим елементом плану PR-кампанії є завчасне визначення критеріїв ефективності проведення PR-кампанії. Критерії ефективності чи плановані результати необхідно вказати й у плані у тому, щоб у на заключному етапі кампанії можна було адекватно оцінити її успішність.

Етап планування відповідно до технології організації та проведення кампаній зв'язків із громадськістю слід завершувати попереднім тестуванням складових елементів програми. Попереднє тестування дозволяє вилучити з плану PR-кампанії дисонуючі елементи і прояснити недостатньо очевидні моменти. І тому використовують як формальні, і неформальні методи соціальних досліджень.

Результатом планування є розробка програмного документа – єдиного плану проведення PR-кампанії.

Реалізація програми PR-кампанії

Сутність етапу втілення розробок, зроблених двома перших етапах – пошуках фактів і планування.

У процесі реалізації PR-кампанії необхідно враховувати такі вимоги:

- чітке проходження плану і програмі і водночас відстеження (моніторинг) зовнішніх й міністр внутрішніх умов його реалізація, щоб скоригувати складові плану і програми;

- координація робіт у ході PR-кампанії;

- використання всіх у організації засобів і можливостей посилення впливу цільові групи громадськості (зовнішню, внутрішню).

На етапі реалізації PR-програми є кілька основних напрямів діяльності: організація спеціальних подій, різних PR-акцій, комунікація з урахуванням цих подій, облік часу й контроль.

Під час проведення PR-акцій як зустрічей служб (фахівців) зв'язку з громадськістю і аудиторією є організація спеціальних подій.

Спеціальні події – це заходи, що проводилися цілях формування позитивного іміджу організації та привернути увагу громадськості до самої ж компанії, її й продуктам.

Основними спеціальними є такі заходи як презентації, церемонії, конференції, круглі столи, дні відкритих дверей, виставки, вручення премій і стипендій, конкурси, паради, фестивалі, річниці, вечора, бали, спеціальні поїздки, концерти тощо. Щоб спеціальне подія принесло реальну користь, необхідно проробити велику підготовчу і організаційну роботу: визначити цілі заходи, продумати склад учасників, написати сценарій, розіслати запрошення, отримати згоду основних учасників, підготувати приміщення чи майданчик, і навіть врахувати багатьох інших важливі дрібниці.

Закони комунікативного впливу вимагають самого точного зближення позицій комунікатора і аудиторії, лише цього разі можна домогтися максимального успіху.

· використовуйте засоби інформації, найбільш наближені позиції аудиторії;

· використовуйте джерело комунікації, користується найбільшим довірою аудиторії у питанні;

· зводите до мінімуму розбіжність у позиціях комунікатора і аудиторії;

· шукайте ототожнення себе з аудиторією з допомогою лексики, гумору тощо., тобто поза проблеми, що відокремлює вас;

· доводьте, позиція комунікатора збігаються з думкою більшості, показуючи у своїй, що це більшість перебуває у самої аудиторії;

· показуйте розбіжності між групами аудиторії, якщо це добитись позитивної реакції. Можна зробити і навпаки;

· модифікуйте сполучення інтересах організації.

При реалізації кампаній зв'язків із громадськістю облік часу має найпринциповіше значення. Чинник часу треба враховувати для підготовки будь-яких інформаційних матеріалів ЗМІ і запрошенні учасників, як і під час проведення будь-яких спеціальні заходи з участю офіційних осіб про треба враховувати, що й графік роботи дуже насичений і розписується кілька місяців вперед. Тому дуже важливим видається своєчасна розсилання запрошень на спеціальне захід, і навіть своєчасна розсилання інформаційних матеріалів ЗМІ.

Вплинув протягом усього PR-кампанію надає час його проведення, тривалість, дата і навіть час початку основних заходів, оскільки функціонування усіх сторін життя суспільства носить сезонний чи, принаймні, циклічний характер.

На етапі реалізації кампаній зв'язків із громадськістю дуже важливо недопущення зриву запланованих заходів. Існує, по меншою мірою, три виду контролю, які обов'язково використовують у час PR-кампаній:

- попередній, який зводиться до оцінювання і аналізу запланованих заходів напередодні їх проведення метою остаточної підготовки до події;

- поточний контроль проводять у час заходів із єдиною метою оперативного реагування на непередбачені обставини;

- зворотний контроль здійснюється після кожного заходи етапу кампанії усунення чи аналізу допущених помилок.

Контрольна функція здійснюється за допомогою попередньої формулювання конкретних стандартів проведення заходів. Ці стандарти повинні прагнути бути досяжними і допускати невеликі відхилення.

Оцінка програми.

Заключний етап проведення PR-кампанії складається з кількох елементів: аналіз зробленого, її змістовні підсумки, написання звіту,прес - кліпінг, оцінка ефективності PR-кампанії, оцінка перспектив подальшої діяльності. Найбільшу труднощі цьому етапі представляє проблема оцінки ефективності всієї PR-кампанії.

Основні завдання етапу:

· забезпечення відповідності головних напрямів PR-кампанії загальним цілям комунікаційної політиці організації;

· визначення ефекту, конкретного результату кампанії;

· забезпечення ефективності: від вибору найефективніших варіантів звернень, коштів, каналів комунікацій, до розробки наших спільних цілей PR-діяльності;

· визначення ефективності витрати фінансових коштів у кампанію;

· визначення відповідності форми та змісту комунікацій вимоги державного устрою і професійного регулювання морально-етичним нормам суспільства.

Спеціалісти вирізняються такі підходи для оцінювання ефективності PR-кампанії:

1. «смакової» - замовник судить про ефективність PR-кампанії у тій, подобається ця комісія їй чи ні;

2. кількісний – ефективність оцінюється за кількістю публікацій у ЗМІ, числу персон котрі відвідують захід;

3. науковий – проводиться поважне дослідження впливу акцій тих чи інші параметри, що характеризують позиції цільових груп.

 




<== попередня сторінка | наступна сторінка ==>
Н. Макіавеллі та його внесок у політичну психологію | Оцінка ефективності проведення PR-кампанії

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:


 

© studopedia.com.ua При використанні або копіюванні матеріалів пряме посилання на сайт обов'язкове.


Генерація сторінки за: 0.003 сек.