Стратегії утримання конкурентних переваг

Компанія досягає конкурентної переваги, якщо вона забезпечує споживачам свого цільового ринку найвищу цінність або за рахунок пропозиції товарів і послуг за низькими порівняльно з конкурентами цінами, або за рахунок пропозиції споживачам великих вигод, що у достатній мірі компенсують більш високі ціни на товари і послуги.

М.Портер запропонував п’ять варіантів стратегії утримання конкурентних переваг (рис. 3.2). За М.Портером, основними конкурентними стратегіями є: лідерство за витратами, широка диференціація, оптимальні витрати, сфокусована стратегія низьких витрат, сфокусована стратегія диференціації (стратегія ринкової ніші).

У випадку лідерства за витратами компанія працює над досягненням мінімальних витрат виробництва і розподілу, щоб встановити ціну меншу, ніж у конкурентів. Здійснюючи диференціацію властивостей товару компанія зосереджує зусилля на створенні високоспеціалиізованих товарів і маркетингової програми, які найбільш відповідають уподобанням споживачів. У випадку концентрації. Цільового ринку компанія зосереджує зусилля на якісному обслуговуванні не всього потенційного ринку, а лише його окремої частини.

Характерні риси різноманітних стратегій конкурентних переваг наведено у таблиці 3.1. Для спрощення два різновиди сфокусованої стратегії об’єднано єдиним заголовком, тому що єдиною рисою, яка їх відрізняє, є тип конкурентної переваги [38].

Рис. 3.2. П’ять стратегій конкурентних переваг [38]

М. Треси і Ф. Вирозша запропонували нову класифікацію стратегій і відповідно позицій конкурентної переваги. Їхня вихідна теза полягає в тім, що компанії досягають позиції лідера (переваги), надаючи споживачам найвищу цінність. Відповідно до цього вони виділяють три стратегії досягнення конкурентної переваги, що називають ціннісними дисциплінами.

1) Функціональна перевага. Компанія ефективно обслуговує споживачів, яким потрібні надійні, гарної якості товари чи послуги, але які хочуть одержати їх дешево, і не додаючи особливих зусиль.

2) Тісний зв'язок зі споживачем. Компанія забезпечує вищу цінність за допомогою точного сегментування своїх ринків чи наступного точного пристосування своїх товарів чи послуг до нестатків цільових споживачів. Вона спеціалізується на задоволенні унікальних споживчих нестатків, установлюючи зі споживачем тісні взаємини і збираючи детальну інформацію про їхні особисті переваги і звички. Вона створює детальні бази даних про споживачів для сегментування ринку і залучення цільових споживачів і надає персоналу повноваження, що дозволяють оперативно реагувати на нестатки споживача. Вона обслуговує споживачів, що готові заплатити велику ціну, щоб одержати саме те, що вони бажають і прагне завоювати довгострокову прихильність споживача для витягу максимальних вигод.

3) Лідерство по товарах. Компанія забезпечє безупинний потік товарів чи послуг, що приводить до швидкого старіння як її власних товарів, так і товарів конкурентів. Вона працює над скороченням періоду розробки товарів, щоб мати можливість їх швидкого виведення на ринок. Вона обслуговує споживачів, які мають потребу в найсучасніших товарах, не додаючи значення ціні чи незручностям.

Планування діяльності СБО

Процес стратегічного планування СБО містить 7 етапів:

1. Бізнес-місія. Кожна СБО повинна визначити свою особливу бізнес-місію, що відрізняється від більш широких задач компанії.

2. Аналіз навколишнього бізнес-середовища. СБО повинна постійно відслідковувати основні фактори макросередовища (демографічні, економічні, технологічні й ін.), а також значні моменти мікросередовища (клієнтура, конкуренти, канали розподілу, постачальники), що впливають на можливість одержання прибутку.

Можливості компанії класифікуються відповідно до їхньої привабливості й імовірності успіху. Успіх компанії залежить не тільки від відповідності її ділових можливостей основним вимогам цільового ринку, але і від того, чи перевершують вони потенціал конкурентів.

Таблиця 3.1 - Відмітні риси основних конкурентних стратегій

Характеристика	Лідерство за витратами	Широка диференціація	Оптимальні витрати	Сфальцьовані низькі витрати і диференціація
Стратегічна мета	Орієнтація на весь ринок	Орієнтація на весь ринок	Розуміючий цінності покупець	Вузька ринкова ніша, де споживчі особливості істотно відрізняються від іншого ринку
Основа конкурентної переваги	Витрати виробництва нижче, ніж у конкурентів	Здатність пропонувати покупцям щось відмінне від конкурентів	Надання покупцям великої цінності за їхні гроші	Більш низькі витрати ніші, що обслуговується, чи здатність запропонувати покупцям щось особливе відповідно до їхніх вимог і смаків
Асортиментний набір	Якісний базовий продукт без надмірностей (прийнятна якість і обмежений вибір)	Багато різновидів товарів, сильний акцент на можливість вибору серед різних характеристик	Характеристики товару – від гарних до чудових, від властивих йому до особливих	Задоволення особливих потреб цільового сегмента
Виробництво	Постійний пошук шляхів зниження витрат без утрати якості і погіршення основних характеристик товару	Пошук шляхів створення цінностей для покупців; прагнення до створення чудового товару	Впровадження особливих якостей і характеристик при низьких витратах	Виробництво товару, що відповідає даній ніші
Маркетинг	Виділення тих характеристик товару, що ведуть до зниження витрат	Створення таких якостей товару, за які покупець буде платити	Пропозиція товарів, аналогічних товарам конкурентів, за більш низькими цінами	Ув'язування сфальцьованих унікальних можливостей із задоволенням специфічних вимог покупця
Установлення повішеної ціни, що покриває додаткові витрати на диференціацію
Підтримка стратегії	Розумні ціни/гарна цінність	Створення різних характеристик, за які будуть платити	Індивідуальне керування зниженням витрат і підвищенням якості продукту/послуги одночасно	Підтримка рівня обслуговування ніші вище, ніж у конкурентів; задача – не знижувати імідж компанії і не розпорошувати зусилля, освоюючи інші сегменти чи додаючи нові продукти
Концентрація на декількох ключових відмітних рисах; посилення їх і створення репутації і іміджу товару

Самі по собі ділові здібності компанії не є конкурентною перевагою. Найбільш ефективно функціонує та компанія, що здатна створити і постійно відтворювати максимальну цінність продукту для споживача. Погрози з боку бізнес-середовища ставлять такі тенденції чи несприятливий розвиток подій, що без впровадження захисних маркетингових заходів можуть привести до скорочення обсягу продажів і зниження доходів компанії. Небезпеки можна класифікувати відповідно до їхньої серйозності й імовірності виникнення.

3. Аналіз внутрішнього середовища (сильних і слабких сторін). Загальна оцінка сильних і слабких сторін компанії, її можливостей і погроз називається стратегічним (чи SWOT) аналізом, після якого формулюються специфічні цілі СБО на планований період.

Вставить про СВОТ.

4. Формулювання цілей.

5. Формулювання стратегії.

6. Формулювання програм. Після прийняття ділової стратегії розробляються програми підтримки (функціональні стратегії, політики). Повинні бути оцінені витрати на ці програми і їхню передбачувану ефективність.

7. Реалізація стратегій.

3.5. Структура маркетингового плану

Загальна структура маркетингового плану наведена в табл.3.2. Опис поточного стану ринку в багатьох компаніях є результатом маркетингового аудита. Маркетинговий аудит – це систематичне усебічне вивчення діяльності компанії, її середовища, цілей і стратегій для виявлення проблем і можливостей.

Таблиця 3.2. Загальна структура маркетингового плану

№	Розділ	Призначення
	Огляд плану маркетингових заходів	Представляє основні тези для швидкого перегляду керівництвом
	Поточний стан ринку	Представляє основну інформацію про ринок, товар, конкурентів і поширення товару
	Погрози і можливості	Описує основні погрози і можливості, що можуть вплинути на товар
	Задачі і проблеми	Коротко формулює задачі компанії по даному товару, в тому числі питання продажу, частки ринку, прибутку, а також проблеми, з якими може зіштовхнутися компанія при виконанні цих задач
	Маркетингова стратегія	Представляє загальний маркетинговий підхід, що буде використовуватися для досягнення запланованих цілей
	Програми дій	Визначає, що, ким, коли буде зроблене і скільки це буде коштувати
	Бюджети	Передбачувані доходи і витрати, що дозволяють дати попередню фінансову оцінку результатів виконання даного плану
	Контроль	Вказує, яким чином буде контролюватися виконання плану

Опис поточного стану ринку повинний починатися з основних стратегічних складових: визначення цілей і стратегій, заснованих на загальнофірмових планах. Цей розділ містить опис ринку, зокрема його основних сегментів. Необхідно показати динаміку розділу ринку за кілька останніх років, а потім дати характеристику основних потреб покупців і факторів маркетингового середовища, що можуть вплинути на динаміку попиту в майбутньому. Потім при описі товарів показують рівні продажів, ціни і валовий прибуток основних елементів товарної групи. У розділі, присвяченому конкуренції, дається характеристика основних конкурентів і описуються всі застосовувані ними стратегії в області якості товару, ціноутворення, методів поширення і просування товару. Тут же вказуються частки ринку, займані компанією і кожним з конкурентів. Нарешті, у розділі, присвяченому поширенню товару, описуються останні тенденції і досягнення в розвитку каналів збуту.

Опис погроз і можливостей, сильних і слабких сторін компанії є результатом SWOT-аналізу, що у свою чергу ґрунтується на результатах аудита маркетингу.

У розділі «Задачі і проблеми» визначаються насущні проблеми компанії, виходячи з погроз і можливостей, її сильних і слабких сторін. Потім визначаються задачі і проблеми, що зв'язані з їхнім виконанням. Задачі варто формулювати у виді ланцюгів, яких компанії хотілося б досягти в плині розглянутого періоду.

Маркетингова стратегія – це логічна схема маркетингових заходів, за допомогою якої компанія сподівається виконати свої маркетингові задачі. Вона складається з окремих стратегій для цільових ринків, позиціонування, маркетингового комплексу і рівнів витрат на маркетингові заходи. Маркетингова стратегія повинна уточнити сегменти ринку, на яких компанія планує зосередити свої зусилля. Для кожного цільового сегмента варто розробити самостійну маркетингову стратегію.

Компанія повинна визначити також окремі стратегії для таких елементів маркетингового комплексу, як нові товари, область збуту, реклама, стимулювання збуту, ціни і поширення товару. Необхідно пояснити, яким чином кожна зі стратегій дозволить відреагувати на погрози і можливості, описані раніше.

Програми дій є інструментами реалізації маркетингових стратегій. Вони забезпечують координацію дій усіх виконавців і маркетингової діяльності в цілому.

Маркетингова програма повинна відповідати потребам цільових сегментів, відображати ситуацію на ринку і позицію фірми, які були визначені в ході аналізу, визначати засоби обслуговування основних потреб покупців і зміцнювати їх прихільність до товару. Це досягається складанням програми для основних товарів фірми по кожному з елементів marketing-mix:

продукту - номенклатура, якість, дизайн, споживчі характеристики, торгівельна марка, упаковка, обслуговування, гарантії повернення;

місцю - канали розподілу, охоплення ринку, асортимент, розміщення, управління заказами, транспортування;

ціні - прейскурант, знижки, надбавки, періодичність платежів, умови кредиту;

просуванню - стимулювання збуту, реклама, служба збуту, зв'язки з споживачами і громадськістю, прямий маркетинг.

Програми дій дозволяють сформувати бюджет маркетингових заходів, що забезпечує ці дії, розрахований на основі планованих доходів і витрат. У розділі доходів буде зазначена кількість товарів, що повинні бути продані, і середня ціна – нетто. У розділі витрат – витрати на виробництво, поширення товару і маркетинг. Рівень витрат, який дозволить досягти встановлені маркетингові цілі, часто визначається як відсоток від планового обсягу продажів. Різниця між доходами і витратами складе планований прибуток. Методи складання бюджетів варіюються від наближених підрахунків до побудови складних економіко-математичних моделей.

Контроль маркетингу являє собою оцінку результатів реалізації маркетингових стратегій і планів та здійснення коригувальних впливів для досягнення поставлених цілей. Він поділяється на 4 стадії: формулювання задач, вимір результатів діяльності, аналіз результатів діяльності і проведення коригувальних дій. Коригувальні дії можуть привести до зміни програми дій чи навіть поставлених задач.

Оперативний контроль включає зіставлення поточного виконання з річним планом і, при необхідності, коригувальні дії. Ціль оперативного контролю – упевнитися в досягненні компанією рівня продажів, прибутку й інших цілей, установлених річним планом. Оперативний контроль може включати контроль прибутковості для окремих продуктів, територій, покупців, сегментів ринку, каналів збуту, розмірів замовлень, а також контроль ефективності торгового персоналу, реклами, стимулювання збуту, розподілу.

Стратегічний контроль складається у визначенні відповідності основних стратегій компанії її можливостям. Маркетингові стратегії і програми швидко застарівають, тому кожній компанії треба їх періодично переглядати. Основним інструментом стратегічного контролю служить маркетинговий аудит.

Для перетворення в життя маркетингових планів і стратегій потрібна творча злагоджена робота на всіх рівнях маркетингової діяльності. Успішна реалізація маркетингу залежить від 5 ключових моментів: програм дій, організаційної структури, системи прийняття рішень і заохочень, людських ресурсів і культури компанії.

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.008 сек.