Новини освіти і науки:

G+

Тлумачний словник
Авто
Автоматизація
Архітектура
Астрономія
Аудит
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Винахідництво
Виробництво
Військова справа
Генетика
Географія
Геологія
Господарство
Держава
Дім
Екологія
Економетрика
Економіка
Електроніка
Журналістика та ЗМІ
Зв'язок
Іноземні мови
Інформатика
Історія
Комп'ютери
Креслення
Кулінарія
Культура
Лексикологія
Література
Логіка
Маркетинг
Математика
Машинобудування
Медицина
Менеджмент
Метали і Зварювання
Механіка
Мистецтво
Музика
Населення
Освіта
Охорона безпеки життя
Охорона Праці
Педагогіка
Політика
Право
Програмування
Промисловість
Психологія
Радіо
Регилия
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Технології
Торгівля
Туризм
Фізика
Фізіологія
Філософія
Фінанси
Хімія
Юриспунденкция

Підходи до створення й стимулювання попиту на інновації

З огляду на реалії сучасної ринкової економіки, коли більшу владу на ринку мають споживачі, а виробники повинні орієнтувати свою діяльність на задоволення їхніх потреб і попиту, зростає актуальність мотивації (стимулювання) споживання нової продукції. Відсутність дефіциту товарів і наявність гострої конкуренції товаровиробників призводить до того, що купуватися буде лише продукція, яка більшою мірою, ніж її аналоги, відповідає потребам і попиту споживачів. Можна стимулювати виробництво нової продукції, та якщо її переваг не оцінять споживачі — всі зусилля виявляться марними.

Споживачі в більшості випадків ставляться до нової продукції (нових технологій) з певною осторогою, виявляють стосовно неї певний консерватизм. Тому мотивації споживання, особливо при переході на інноваційний шлях розвитку, варто приділяти особливу увагу. Це означає, що, приймаючи рішення про розробку новації, завжди варто аналізувати, чи існують мотиви, які підштовхують споживачів до придбання саме цієї новації. Якщо таких мотивів немає, варто серйозно замислитися над доцільністю розробки новації, оцінювати ефективність формування відповідних спонукальних мотивів (стимулювання споживання) шляхом порівняння прогнозованих витрат на проведення відповідних заходів і очікуваних результатів від упровадження новації.

У цьому разі, порівнюючи альтернативні варіанти просування інновацій на ринку, перевагу треба віддавати тому варіанту, за яким споживання інновацій мотивується більшою мірою.

Розробка ефективних засобів впливу на споживачів задля формування й стимулювання попиту на конкретні види товарів передбачає попередній аналіз поведінки споживачів на ринку і факторів, що впливають на неї (рис. 3.1).

прямий зв’язок

зворотній зв’язок

Рис. 3.1. Модель аналізу поведінки споживачів на ринку

Застосування цієї моделі дає змогу визначити фактори, що впливають на поведінку споживачів на ринку, вплив на неї стимулюючих заходів, визначити можливі варіанти дій товаровиробника (продавця) стосовно кожного елемента поведінки споживачів та фактору впливу.

Так, вивчення відчуття споживачами впливу стимулюючих заходів надає можливість оцінити їхню дієвість та скоригувати їхній вплив, аби сформувати бажаний імідж продукту.

Аналіз сприйняття допомагає виявити комунікативну ефективність стимулюючих заходів, наприклад реклами, тобто визначити, чи доходить вона до потенційних споживачів.

Вивчаючи поведінку споживачів, виробник може визначити, як вони реагують на заходи з просування товару на ринку й доопрацювати їх відповідним чином.

Аналіз стимулів надає змогу встановити, як вони враховуються і чи взагалі враховуються в конструкції, дизайні, упаковці виробу.

Аналізуючи попит споживачів, можна визначити найважливіші з них і зосередити основну увагу на їх задоволенні.

Вивчення мотивів проводиться задля виявлення внутрішніх спонукальних мотивів поведінки споживачів, тобто чим вони керуються, наприклад, при купівлі товару.

Аналіз цільових орієнтацій споживачів дає можливість доопрацювати відповідним чином зміст стимулюючих, наприклад рекламних, звернень, сформулювати їх таким чином, щоб пояснити споживачам вигоди, які вони отримають від придбання й споживання (використання) продукції.

Для формування й стимулювання попиту на інновації застосовують різні типи спонукальних мотивів.

Найдієвішими, зазвичай, є раціональні мотиви, особливо зважаючи на низьку платоспроможність українського споживача. Тому перевагу слід віддавати саме їм. Однак емоційні й моральні мотиви також не слід ігнорувати (хоча останні, в основному, є дієвими у тих країнах, де основні економічні потреби споживачів уже задоволені).

Для стимулювання (формування) попиту на нові товари застосовують рекламу, пропаганду (паблісіті, паблік рілейшнз), стимулювання збуту, особистий продаж, тобто традиційні заходи (складові) комплексу маркетингового стимулювання. Розглянемо особливості їхнього застосування стосовно специфіки нових товарів.

Реклама. До неї відносять всі платні форми неособистого представлення й просування товарів на ринку від імені відомого підприємства чи організації. На етапі виведення інновації на ринок її завданням є інформування споживачів про новинку, стимулювання пробних продаж і створення початкового попиту, на етапі зростання обсягів збуту — стимулювання вибіркового попиту на інновацію, позиціювання новинки у свідомості споживачів.

Рекламу нових товарів доцільно подавати у вигляді порівняльної, зіставляючи звичайні товари й нові. При цьому слід загострювати увагу споживачів не тільки на прямій економічній доцільності споживання нової продукції, а й на побічних її ефектах.

Формувати попит і просувати продукцію на ринку слід із дотриманням наступних вимог:

1. Необхідно чітко уявляти, для кого призначена продукція і, відпо
відно, на кого має бути спрямована інформативна реклама та ін
ші засоби комплексу маркетингового стимулювання.

2. Слід робити все, щоб товарний знак, марка підприємства були
помітні на ринку й відрізнялися в очах споживачів від інших. У
рекламі необхідно сформулювати компактні, але помітні пові
домлення. До неї слід включати не лише текст чи голосові пові
домлення, а й малюнки, відеороліки, мультиплікацію тощо (за
лежно від медіа-каналів, що використовуються).

3. Практика свідчить, що споживачі найбільше запам'ятовують
рекламні повідомлення не більше ніж з 8-10 слів. Рекламні ж
проспекти товарів промислового призначення найефективніші,
коли містять більше 350 слів.

4. Не слід втомлювати споживачів своєю рекламою. Вона має бути
дієвою, але не набридливою. У рекламі слід спиратися не на емо
ції, а на факти, тобто роз'яснювати, які проблеми споживачів мо
же розв'язати новий товар, що вони виграють від його придбан
ня і споживання (використання). Водночас рекламу слід прово
дити аж до вичерпання її потенціалу, оскільки повторні повідом
лення чинять більший вплив, аніж разові.

5. Разом із рекламою доцільно застосовувати економічні методи стимулювання збуту: знижки, купони, надання безоплатних зразків, премії дилерам за прискорений збут тощо. Значну увагу слід приділяти таким засобам стимулювання, як паблісіті й паблік рілейшнз.

Пропаганда (паблісіті) спрямована на прямо не оплачуване розповсюдження позитивної інформації про товари та їхніх виробників (продавців), зокрема: про участь товаровиробника у соціальних програмах і акціях місцевого, регіонального, державного і міжнародного рівня; дотримання стандартів якості ISO 9000; екологічність товарів та їх виробництва відповідно до стандартів ISO 14000 тощо. Ця інформація, особливо якщо вона подається з незалежних джерел, наприклад оглядових статей відомих фахівців, політиків, артистів, спортсменів та ін., сприймається як більш достовірна, ніж пряма реклама, й викликає більшу довіру у споживачів.

Паблік рілейшнз — система підтримання зв'язків із суспільством: пресою, органами державного, регіонального й місцевого рівнів, суспільними організаціями і широким загалом. За її допомогою фактичних і потенційних споживачів інформують про те, що виробник (продавець) працює не тільки заради прибутку, айв інтересах усього суспільства, сприяючи підвищенню якості життя, переходу до сталого розвитку. Це є конче необхідним, оскільки успіх діяльності підприємства з виробництва та продажу нових товарів, його конкурентоспроможність великою мірою залежать від думки громадськості. Ось чому підприємства-інноватори мають приділяти пильну увагу формуванню свого іміджу (на це також спрямовані заходи пропаганди).

Таке завдання паблік рілейшнз вирішується за допомогою: прес-конференцій, презентацій, на яких подається інформація, наприклад, про отримання міжнародного сертифіката якості, участь у міжнародних програмах, впровадження безвідходних технологій, покращення умов праці на підприємстві. Крім цього, на імідж підприємства добре «працює» спонсорство: науки, освіти, спорту тощо.

Особистий продаж. Під час особистих контактів продавця і покупця можна детально пояснити відмінності нової продукції, розвіяти сумніви покупця, врахувати при цьому його особистість й обрати відповідний стиль спілкування. Це дуже дієвий захід для просування технічно складних чи вартісних новинок.

Стимулювання збуту. До нього відносять короткотермінові заходи, спрямовані на стимулювання купівлі чи продажу (тобто просування на ринку) товару. Залежно від об'єкту впливу це можуть бути: стимулювання споживачів (надання знижок чи певних пільг, кредитування, лізинг дорогих виробів, надання безоплатних зразків виробів, купони, що дають право на придбання товару зі знижкою, набори-комплекти товарів за пільговими цінами, лотереї, конкурси, можливість повернення грошей, якщо товар не сподобається і т. п.), стимулювання працівників служби збуту підприємства (преміальні виплати, цінні подарунки, комісійні, участь у прибутку і т. ін.), стимулювання посередників (знижки ціни залежно від обсягу закупок, премії за прискорений збут, комісійні, преміальні виплати, конкурси, подарунки тощо).

Зазвичай перелічені складові комплексу маркетингового стимулювання застосовують не уособлено, а у комплексі, залежно від специфіки товару, ринку, умов господарювання та ін.

У більшості випадків створення первинного попиту й просування товарів на ринку пов'язано зі значними витратами на формування необхідного рівня поінформованості споживачів про новинку, її переваги, способи використання, місця реалізації. Крім того, споживачі зазвичай ставляться до нових товарів з певною осторогою, і їх необхідно переконати в тому, що цей товар їм необхідний і його варто купити. Залучення додаткової кількості споживачів збільшує обсяги реалізації і доход товаровиробника, проте це вимагає додаткових витрат на їх стимулювання. При цьому витрати можуть зрости настільки, що вони вже не компенсуватимуть приріст доходів. Очевидно, необхідно знайти оптимальне співвідношення між рівнем витрат на просування новинки на ринок і приростом доходу. Розглянемо основні положення методичного підходу, який дає змогу знайти це співвідношення.

Попередньо відзначимо, що за ставленням до товару виділяють наступні групи споживачів:

1. Споживачі, які не бажають і не збираються купувати новий то
вар. Наприклад, вегетаріанці — м'ясні продукти, або ж ті, хто
не вживає спиртного — цукерки, що містять алкоголь.

2. Споживачі, які не можуть використовувати новий товар. На
приклад, люди, яким стан здоров'я не дозволяє споживати това
ри з певними інгредієнтами (так, хвора на діабет людина не
вживатиме йогурт з великим вмістом цукру), або розмір кварти
ри не дозволяє використовувати габаритні меблі.

3. Споживачі, які не визначили свого ставлення до нового товару.

4. Споживачі, які готові придбати новий товар на певних умовах
(за певною ціною та з певними характеристиками).

Очевидно, реалізувати новий товар можна тільки споживачам груп 3 і 4, але необхідно також з'ясувати спонукальні мотиви поведінки споживачів груп 1 і 2. Цю інформацію можна використати для модифікації новинки та методів її просування на ринку, аби адаптувати її до потреб і попиту споживачів.

Отже, реальними споживачами є споживачі групи 4 і частини групи 3, котрих за допомогою стимулюючих заходів можна перевести до групи 4.

Витрати на стимулювання споживачів залежать від стану їхньої споживчої готовності. Виділяють шість станів такої готовності:

• поінформованість про товар, коли споживачі мають лише зага
льні уявлення про нього;

• знання характеристик і способів використання товару;

• прихильність до товару, тобто у споживачів сформувалося
сприятливе до нього ставлення;

• надання переваги перед аналогами;

• впевненість у необхідності товару;

• купівля товару.

Умовою досягнення оптимального співвідношення між рівнем витрат на просування нового товару на ринок (З) і приростом доходу (Д) є:

Ді — Зі, —» mах

Для створення і стимулювання попиту можуть бути застосовані будь-які складові комплексу маркетингового стимулювання (маркетингових комунікацій) — як поодинці, так і у різних їх комбінаціях.

Для стимулювання попиту, окрім заходів комплексу маркетингового стимулювання, застосовуються також цінові методи, зокрема такі цінові стратегії.

Стратегія низьких цін (проникнення на ринок) передбачає продаж товарів за цінами значно нижчими за ціни аналогів (якщо такі є на ринку). Мета — стимулювати попит для завоювання значної частки ринку.

Стратегія договірних цін передбачає надання певних знижок чи пільг за дотримання певних умов купівлі товару: зниження цін за 1 купівлі певної кількості товару чи у певні терміни, надання певної кількості товару безоплатно, наприклад, четвертої відеокасети, якщо купити відразу три, і т. ін.

Стратегія встановлення низької ціни на один із взаємодоповнюючих товарів (якщо товари окремо не використовуються) задля стимулювання попиту при продажу другого за звичайними чи завищеними цінами. Так, виробники верстатів можуть знижувати на них ціну, інструментальне ж оснащення продавати за завищеною. Таким чином стимулюється попит і водночас зберігається достатній рівень прибутку з одиниці товару (комплекту), загалом же прибуток збільшується.

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.007 сек.