Новини освіти і науки:

G+

Тлумачний словник
Авто
Автоматизація
Архітектура
Астрономія
Аудит
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Винахідництво
Виробництво
Військова справа
Генетика
Географія
Геологія
Господарство
Держава
Дім
Екологія
Економетрика
Економіка
Електроніка
Журналістика та ЗМІ
Зв'язок
Іноземні мови
Інформатика
Історія
Комп'ютери
Креслення
Кулінарія
Культура
Лексикологія
Література
Логіка
Маркетинг
Математика
Машинобудування
Медицина
Менеджмент
Метали і Зварювання
Механіка
Мистецтво
Музика
Населення
Освіта
Охорона безпеки життя
Охорона Праці
Педагогіка
Політика
Право
Програмування
Промисловість
Психологія
Радіо
Регилия
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Технології
Торгівля
Туризм
Фізика
Фізіологія
Філософія
Фінанси
Хімія
Юриспунденкция

Функції, класифікація та структура цін.

Маркетингова цінова політика

ЛЕКЦІЯ № 8

План

1. Функції,класифікаціята структура цін.

2. Цілі цінової політики і фактори, що на неї впливають.

3. Аналіз цінової еластичності попиту на товар, товарів і цін конкурентів.

4. Державне регулювання цін на ЛЗ.

Ціна товару виконує ряд основних функцій (облікову, стимулюючу,

розподільну, збалансування попиту та пропозиції, раціонального

розміщеннявиробництва), характерних для кожноїціни без винятку.

Облікова функція визначає саму суть ціни, тобто, будучи грошовимвираженням вартості, ціна показує, у що обходиться суспільствузадоволення конкретної потреби у тій чи іншій продукції.

Протецюфункцію в умовахринковихвідносин не можназводититільки до

змінвитратабоціни, яка пропонуєтьсявиробником товару при виході наринок. Ринковацінаможезначновідхилятисявідвитрат. Більш детальномеханізмвизначення базового рівняцін та її структура будутьрозглянутіу наступнихрозділах.

На підприємствахфармацевтичногопрофілюобліковафункціяцінислугуєзасобомнарахуваннявартіснихпоказників:

· кількісних — обсягтоварообігу, обсягтоварнихзапасів, надходженнятовару та ін.;

· якісних — рентабельність, продуктивністьпраці, фондовіддача і т. ін.

Стимулюючафункціяцінивиражається у їїзаохочуваномуабостимулючомувпливі на виробництво та споживання. Ціна, як правило, стимулює черезвеличину вміщеного в нійприбутку.

У фармації за допомогою даної функції цін можна впливати нанауково-технічний прогрес, економію витрат, зміни у структуріасортименту. Таке стимулювання здійснюється шляхом підвищення рівнярибутку в ціні, установлення надбавки та знижок в основній ціні.

Особливе значення цієї функції полягає в реанімації вітчизняноговиробника, економічному розвитку науки, у розробленні та випуску новихлікарських препаратів.

Розподільна функція ціни пов'язана з можливістю відхилення ціни відвартості під впливом ринкових факторів. Ця функція ціни єдина із всіхфункцій має державну масштабність, тому що передбачає участь ціни урозширенні та перерозподілі національного доходу між галузями економіки,різними формами власності, регіонами країни, фондом накопичення тафондом споживання, різними соціальними групами населення.

Безпосередньо у сфері лікарського забезпечення ця функція ціни не єспецифічною з огляду на ексклюзивність медикаментів як товару, оскількипокупець розглядає лікарський засіб не як "бажаний товар", а як"необхідну" купівлю. Подібна відмінність в оцінці споживача робитьлікарські засоби більш чутливим до цін товаром, ніж звичайні споживацькітовари. Однак непрямий вплив високої роздрібної ціни на престижні товариспоживчого призначення забезпечує перерозподіл грошових коштів певноїчастини населення, що сприяє формуванню соціальних фондів (у тому числіі страхових). Це дозволяє споживачам фондів здійснити "необхідну"покупку в аптеці.

Функція збалансування попиту та пропозиції виражається в тому, що черезціни здійснюється зв'язок між виробництвом та споживанням, пропозицієюта попитом. У міру розвитку ринкових відносин, вільного підприємництвата конкуренції ця функція ціни буде посилюватись.

У фармацевтичній галузі це одна із основних функцій, тому що для виходупідприємства (фірми) на фармацевтичний ринок необхідно спрогнозуватипопит на медикаменти у його взаємозв'язку з рівнем цін і звідси — ззапланованим обсягом виробництва.

Функція ціни як критерію раціонального розміщення виробництва у мірупереходу до ринкової економіки буде отримувати подальший розвиток. Данафункція виявляється в тому, що за допомогою механізму цін здійснюєтьсяперекачування капіталу із одного сектора економіки в інший та середокремих секторів, туди, де норма прибутку більш висока.

На сучасному етапі розвитку фармацевтичної промисловості низький рівеньїї технічного оснащення, недостатні обсяги виробничих потужностей,необхідність сучасних наукових розробок зумовили потребу у крупнихінвестиціях, які б дозволили здійснити структурну перебудову татехнологічне оновлення галузі, що має важливе соціальне значення. Протефармацевтичний ринок більш схильний до державного урегулюванняінвестицій, як внутрішніх, так і іноземних.

В умовах вільного ринку взаємовідносини продавця та покупця складаються

природним порядком та ніким не регулюються. Результати взаємовідносинвідбиваються на ринкових цінах.

Ринкова ціна — це фактична ціна, яка визначається відповідно до попиту а ціна, яка визначається відповідно до попитута пропозиції товарів.

Залежно від купівлі-продажу товарів та послуг установлюються різні видицін, які можна класифікувати за окремими основними групами.

I. З урахуванням способів регулювання виділяються:

· вільні ціни. Вони формуються залежно від стану на ринку таустановлюються без державного втручання — на основі вільної домовленостіпродавця та покупця;

· договірні або контрактні ціни. Контрагенти установлюють їх за взаємною

згодою до моменту купівлі-продажу товару. У контракті можутьобумовлюватися не абсолютні величини цін, а лише верхній або нижнійрівень їх змін. Допускається перегляд цін внаслідок інфляції та іншихобумовлених обставин;

· регульовані ціни. Для окремих груп товарів держава установлює верхнюмежу ціни, перевищувати яку заборонено. В умовах ринкової економіки таке управління цінами стосується життєво важливих товарів та послуг (стратегічної сировини, енергоносіїв, громадського транспорту, споживчих продуктів першої необхідності);

· державні твердо встановлені ціни. Державні органи фіксують такі ціни упланових чи інших документах. Ні виробники, ні продавці не мають права їх змінювати.

На фармацевтичному ринку в Україні функціонують усі вищеназвані видицін. Як засіб соціального захисту населення на чималу кількість життєвоважливих ліків встановлено фіксований рівень роздрібних цін.

2. Залежно від форм та сфер торгівлі ціни поділяються на такі види:

· оптові ціни (оптові ціни підприємства, оптові та відпускні цінипромисловості);

· роздрібні ціни;

· тарифи.

Оптові ціни — ціни, за якими реалізується та закуповується продукціяпідприємств, фірм та організацій незалежно від форм власності в порядкуоптового обігу.

Ринкова система цін на лікарські засоби передбачає наявність усередині

системи відпускних цін оптової торгівлі (аптечних складів та баз,посередників). Причому, основою відпускних цін є оптова цінапідприємства, а безпосередня відпускна ціна аптечного складу (бази,оптового посередника) є базою роздрібної ціни для аптек.

Роздрібні ціни — це ціни, за якими товари реалізуються населенню,підприємствам та організаціям.

Тарифи та послуги — ціни (розцінки), які визначають рівень оплати

комунальних та побутових послуг.

Структуру наведених видів цін подано на рисунку

Структура роздрібної ціни

Враховуючи соціальне значення лікарських засобів як товару завідувачіаптек повинні розглядати категорію ціни як суму витрат, що вимагаєгрошей, часу та енергії, які споживач обмінює на асортимент продукції тапослуг, що надаються аптекою Таким чином товар слід сприймати як сумунаданого товару і послуг, а не просто лікарський засіб як такий Даючиаптечному товару та ціні на нього більш широке термінологічненавантаження, фармацевт має розробляти таку цінову стратегію, яка даєбажаний рівень прибутку і при цьому, як і раніше, буде задовольняти споживачів.

Слід відмітити, що з 1992 р в Україні у структуру ціни на екстемпоральнііки індивідуального та серійного виготовлення в умовах аптеки включенаТахаLaborum — грошова форма покриття витрат аптечного виробництва, щодозволяє аптечній мережі не тільки відшкодувати виробничі витрати, але йотримувати прибуток, рівень якого закладено у тарифах на виготовленняліків. У той же час політика держави в питанні соціального захистубезпосередніх споживачів ліків незмінна щодо роздрібних цін, а саме:

- із структури роздрібної ціни на вітчизняні ліки виключено складові"Акциз" та "Податок на додану вартість";

- щорічно переглядається та затверджується асортимент лікарськихзасобів, ціни на які підлягають державному регулюванню;

- з метою стримування зростання роздрібних і оптових цін на лікарськіпрепарати та, відповідно, розширення їх попиту та споживання активно проваджується в практику страхова рецептура.

Аукціонні та біржові ціни — це ціни, які утворюються на відповіднихвидах ринків, що належать до типу вільного ринку. Причому:

- аукціонна ціна — це безпосередня ціна товару, проданого на аукціоні вона може суттєво відрізнятися від ринкової ціни (частіше в сторонузбільшення), оскільки відображає унікальні та рідкісні властивості таознаки товарів і значною мірою залежить від майстерності особи, якапроводить аукціон Товари, які продаються на аукціоні, сортуються дляогляду покупцями за однаковою якістю в партії — лоти, а схожі за якістюлоти групуються у більш крупні партії-стринги. Кожному лоту та стрингупривласнюють індивідуальні номери, які зазначаються в аукціоннихкаталога, що видаються;

- біржова ціна — це ціна на товари, цінні папери та послуги, щореалізуються в порядку біржової торгівлі, яка формується на підставіпопиту та пропозиції. Як правило, на біржах продаються та купуються безпопереднього огляду, на відміну від аукціону, стандартні партії товарівпевного (бізнесового) сорту, що складає приблизно 10% термінових(ф'ючерсних) угод. Учасники термінових угод не намагаються продати абопридбати реальний товар. Вони можуть придбати контракти (ф'ючерси) длянаступного перепродажу або для страхування (хеджирування).

Ціни світового ринку — це ціни, які фактично установились на товариданої групи на всесвітньому ринку та визнані організаціями міжнародноїторгівлі на певний період. Таким чином можна визначити, що рівень цінпевною мірою залежить від покупця. Для продавця можливості в галузірозроблення цінових заходів у системі маркетингу дещо обмежені.

Як було зазначено вище, ринкова ціна більша, ніж повні витрати, однакбувають ситуації, за яких ринкова ціна буде нижчою, ніж складова всіхвитрат. Верхня межа ринкової ціни визначається наявністю унікальнихякостей конкретного товару, що відрізняють його від товарів-аналогівфірм-конкурентів.

Різниця між верхньою та нижньою межею ринкової ціни утворює інтервал "маркетинговий простір", який обмежує свободу дії фірми щодо визначення жує свободу дії фірми щодо визначеннярівня встановлюваних цін. Установлення ціни товару в межах цьогопростору залежить як від ринку в цілому, так і від цілей маркетинговоїпрограми фірми та державної політики в галузі цін взагалі.

Для фармацевтичних товарів зона "маркетингового простору" найбільшзначна, тому що визначає специфіку ціни на медикаменти — "чутливістьспоживача до розміру ціни". Цей критерій можна розкласти на двіскладові:

· обізнаність у цінах;

· розсудливе ставлення покупця до ціни.

Обізнаність у ціні являє собою здатність покупця запам'ятовувати ціни натовар. Покупець, який пам'ятає, скільки він заплатив за той самийлікарський засіб попереднього разу, чітко реагує на підвищення ціни.

Сьогоденне явне зростання цін на ліки є серйозною причиною чутливості доцін. І саме тому, що покупець пам'ятає, яку ціну він платив попередньогоразу за аналогічний товар і поінформований про ціни конкуруючої аптеки,то, зіставляючи вартість покупок або спілкуючись з іншими покупцями, вінпіде для порівняння до іншої аптеки. Практика показала: головноюпомилкою такого порівняння цін є те, що покупець, зіставивши ціни наодин-два препарати, робить узагальнення, розповсюджуючи його на весьтовар даної аптеки. Тому, установлюючи ціни, провізор повиненвраховувати ті лікарські засоби, ціни на які краще за інші відомі

покупцеві. Під цю категорію підпадають лікарські препарати для хронічниххворих; для верств населення з мінімальною заробітною платнею, пенсією;для покупців, які мають малолітніх дітей.

З іншого боку, чутливість покупця щодо різниці в цінах на ліки визначаєйого розсудливе ставлення до цін.

Критерієм "розсудливого ставлення" є ступінь небажання платити більшвисоку ціну за товар. З практичного досвіду відомо, що аптеки, якіпродають ліки за низькими цінами, зі знижками, приваблюють до себехронічних хворих та малозабезпечених споживачів. Встановлено, щосьогодні більшість аптек, які займаються роздрібною торгівлею, практичнобільше часу, ніж хотілося б, витрачають на вирішення проблем, яківиникають внаслідок чутливості відвідувачів аптек щодо зростання цін.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
КЛАСИФІКАЦІЯ ФІНАНСОВИХ РИНКІВ	\|	Цілі цінової політики і фактори, що на неї впливають.

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.005 сек.