Новини освіти і науки:

G+

Тлумачний словник
Авто
Автоматизація
Архітектура
Астрономія
Аудит
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Винахідництво
Виробництво
Військова справа
Генетика
Географія
Геологія
Господарство
Держава
Дім
Екологія
Економетрика
Економіка
Електроніка
Журналістика та ЗМІ
Зв'язок
Іноземні мови
Інформатика
Історія
Комп'ютери
Креслення
Кулінарія
Культура
Лексикологія
Література
Логіка
Маркетинг
Математика
Машинобудування
Медицина
Менеджмент
Метали і Зварювання
Механіка
Мистецтво
Музика
Населення
Освіта
Охорона безпеки життя
Охорона Праці
Педагогіка
Політика
Право
Програмування
Промисловість
Психологія
Радіо
Регилия
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Технології
Торгівля
Туризм
Фізика
Фізіологія
Філософія
Фінанси
Хімія
Юриспунденкция

Опитування поштою.

Інтерв'ю по телефону.

Особисте інтерв'ю.

Спостереження.

Переваги:

· гарна можливість вивчити поведінку клієнтів;

· допомога при розробці нових товарів і обгортки.

Недоліки:

· відсутність особистого спілкування;

· доводиться цілком покладатися на те, що бачиш.

Переваги:

· особисте спілкування;

· можливість подолання ворожості;

· вибір необхідного контингенту опитуваних;

· ідеальне при відсутності можливості масового попиту;

· гарна можливість одержання докладної інформації і фактів.

Недоліки:

· великі витрати засобів і часу;

· труднощі з опитуванням іноземних клієнтів.

Переваги:

· не вимагає великих грошових витрат;

· збереження “інкогніто” опитуваних;

· швидке одержання відповідей;

· розкутість опитуваних.

Недоліки:

· імовірність того, що опитуваний просто не захоче розмовляти;

· стислість розмови;

· неможливість особистого знайомства з опитуваними.

Переваги:

· не вимагає великих грошових витрат;

· час на міркування;

· збереження “інкогніто” опитуваних;

· можливість опитати клієнта, що занадто зайнятий, щоб витрачати свій час на особисте інтерв'ю;

· можливість “докопатися” до суті питання.

Недоліки:

· недостатньо серйозне відношення опитуваних;

· недостатній контроль за опитуваними;

· неможливість особистого знайомства з опитуваними;

· втрата листів;

· тривалий час очікування відповідей.

5. Групове інтерв'ю.

Переваги:

· особисте спілкування;

· вільний обмін думками;

· швидкість;

· не вимагає великих грошових витрат.

Недоліки:

· необхідність мати досвідченого фахівця (інтерв'юера);

· необхідність ведення записів.

Крім того, для збору первинної інформації можна використовувати:

· експеримент;

· імітацію (використання ЕОМ для відображення використаних різних маркетингових факторів на папері, а не в реальних умовах).

План збору первинних даних повинен базуватися на наступній інформації:

Методи дослідження	Спостереження	Експеримент	Опитування
Інструмент дослідження	Анкета	Механічні засоби
План складання вибірки	Одиниця вибірки	Обсяг вибірки	Процедура вибірки
Спосіб зв’язку з аудиторією	Телефон	Пошта	Особистий контакт

Після завершення збору інформації із сукупності даних вибирають найбільш вагомі, котрі надалі можна буде використовувати в практичній роботі.

Дослідники підготовляють рекомендації - пропозиції для фірми, спрямовані на реалізацію поставлених цілей.

2.5 Маркетингові опитування споживачів

Хочеш довідатися, чого бажає споживач - запитай його. Ця проста думка пояснює популярність маркетингових опитувань. Розповімо про них на прикладі проекту “Кава”, здійсненого навесні 1999 р.

За завданням однієї з торгових фірм були вивчені переваги покупців і дрібнооптових продавців розчинної кави. Разом із представниками замовника був складений опитувальний лист (анкета типу соціологічної) з 16 основних питань і 4 додаткових, присвячених соціально-демографічний інформації. Опитування проводилося у формі інтерв'ю з 500 покупцями і продавцями кави. Місця опитування - ринки, лотки, кіоски, продуктові і спеціалізовані магазини, тобто були охоплені усі види місць продажу кави. Інтерв'ю проводили більш 40 спеціально підготовлених (приблизно по 8-годинній програмі) студентів, розбитих на 7 бригад.

Після ретельної перевірки бригадирами і групою обробки інформація була введена в спеціально створену базу даних. Потім проводилася різноманітна статистична обробка, будувалися таблиці і діаграми, перевірялися статистичні гіпотези і т.д. Заключний етап - осмислення й інтерпретація даних, підготовка підсумкового звіту і пропозицій для замовників.

Технологія організації і проведення маркетингових опитувань лише незначною мірою відрізняється від технології соціологічних опитувань, багаторазово описано в літературі. Так, ми планували використовувати напіввідкриті питання, у яких для опитуваного дано перелік підказок, а при бажанні він може висловити свою думку у вільній формі. Тих що не вклалися в підказки виявилося близько 5% , їх думки були внесені в базу даних і аналізувалися додатково. Для підвищення надійності опитування про найбільш важливі з погляду маркетингу моменти запитувалося в декількох питаннях. Були питання-пастки, за допомогою яких контролювалася «свідомість» заповнення анкети. Наприклад, у питанні: “Що Ви цінуєте в каві: смак, аромат, міцність, наявність пінки...” пасткою є включення «міцності» - ясно, що міцність залежить не від кави самої по собі, а від її кількості в чашці. У пастку ніхто з 500 не потрапив - ніхто не відзначив «міцність». Цей факт підвищує надійність висновків проведеного опитування. Ми вважали недоцільним ставити запитання про рівень доходів (оскільки в більшості випадків відповідають «середній», що неможливо пов'язати з певною величиною). Замість такого питання ми запитували: “Як часто Ви купуєте каву: у міру потреби чи по можливості?”. Оскільки кава не є дефіцитним товаром, перша відповідь свідчила про наявність достатніх коштів, друга - про їх обмеженість (споживач не завжди мав можливість дозволити собі купити банку розчинної кави).

Вартість подібних досліджень - 5-10 доларів США на одного обстеженого. При цьому трудомісткість (і вартість) початкової стадії - підготовки анкети й інтерв'юерів, пробне опитування й ін. - 30 % від вартості дослідження, вартість безпосередньо опитування - теж 30 %, введення інформації в комп'ютер і проведення розрахунків, побудова таблиць і графіків - 20 %, інтерпретація результатів, підготовка підсумкового звіту і пропозицій для замовників - 20 % . Таким чином, вартість власне опитування в два з зайвим рази менше вартості інших стадій дослідження. Наведемо деякі з отриманих результатів.

а) На відміну від західних споживачів, вітчизняні не віддавали переваги скляним банкам у порівнянні з бляшаними. Оскільки бляшані банки дешевше скляних, то можна порекомендувати з метою зниження витрат закупівлю кави в бляшаних банках.

б) Вітчизняні споживачі готові платити на 10-20% більше за екологічно безпечну каву більш високої якості, що має сертифікат Мінздраву і символ екологічної безпеки на упакуванні.

в) Середній обсяг споживання розчинної кави - 850 г на місяць (на родину споживача).

г) Споживачі розчинної кави поділяються на класи. Є «продвинуті» споживачі, що звертають велику увагу на якість і екологічну безпеку, марку і країну виробництва, що терпимо відносяться до зміни ціни. “Тонкі цінителі” - в основному жінки від 30 до 50 років, службовці, менеджери, науковці, викладачі, лікарі (тобто особи з вищою освітою), що п'ють каву, як вдома, так і на роботі, причому «кавовий ритуал» найчастіше входить у процедуру ділових переговорів чи нарад. Протилежний клас складається з чоловіків двох крайніх вікових груп - школярів і пенсіонерів. Для них важлива тільки ціна, що очевидним чином пояснюється браком коштів.

Результати були використані замовником у рекламній кампанії. Зокрема, зверталася увага на сертифікат Мінздраву і на екологічну безпеку обгортки.

Застосування кількісних методів при маркетингових дослідженнях дуже утруднено.

Це обумовлено:

· складністю об'єкта вивчення, нелінійністю маркетингових процесів, наявністю граничних ефектів, наприклад, мінімального рівня стимулювання продажів, тимчасовими благами (зокрема, наприклад, реакція споживачів на рекламу часто не відбувається негайно);

· ефектом взаємодії маркетингових перемінних, котрі в більшій своїй частині взаємозалежні і взаємопов’язані, наприклад ціна, асортимент, якість, обсяг випуску; складністю визначення маркетингових проблем. Важко виміряти реакцію споживачів на певні стимули, наприклад рекламу. Тому часто застосовуються непрямі методи, наприклад реєстрація випадків повернення товару для визначення ефективності реклами;

· нестійкістю маркетингових взаємозв'язків, обумовлених змінами смаків, звичок, оцінок і ін.;

· відносною несумісністю персоналу, що займається маркетингом і застосуванням кількісних методів у його дослідженні. Перші пріоритет віддають неформальним методам, другі - математичному моделюванню.

Вищевикладене багато в чому обумовлено тим, що маркетинг має справу з людською поведінкою, а не з технічними явищами.

Фахівці з маркетингу відзначають, що в маркетингу нічого, ніколи не повторюється, усе по-різному для різних ситуацій.

Маркетинг, орієнтований на конкретних покупців, а покупці всі різні.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Відповідність структури специфіці асортименту виробленої продукції.	\|	Загальні правила - вороги маркетингу.

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.006 сек.