Новини освіти і науки:

G+

Тлумачний словник
Авто
Автоматизація
Архітектура
Астрономія
Аудит
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Винахідництво
Виробництво
Військова справа
Генетика
Географія
Геологія
Господарство
Держава
Дім
Екологія
Економетрика
Економіка
Електроніка
Журналістика та ЗМІ
Зв'язок
Іноземні мови
Інформатика
Історія
Комп'ютери
Креслення
Кулінарія
Культура
Лексикологія
Література
Логіка
Маркетинг
Математика
Машинобудування
Медицина
Менеджмент
Метали і Зварювання
Механіка
Мистецтво
Музика
Населення
Освіта
Охорона безпеки життя
Охорона Праці
Педагогіка
Політика
Право
Програмування
Промисловість
Психологія
Радіо
Регилия
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Технології
Торгівля
Туризм
Фізика
Фізіологія
Філософія
Фінанси
Хімія
Юриспунденкция

Етапи процесу планування.

Оскільки маркетингове середовище постійно змінюється, підприємства повинні відповідним чином до цих змін пристосовуватися, щоб підтримувати стратегічний баланс між своїми можливостями та умовами ринку. Процес, під час якого підприємства здійснюють аналіз бізнес-середовища і своїх можливостей, ухвалюють рішення щодо напрямків маркетингової діяльності і втілюють ці рішення на практиці називають плануванням маркетингу.

Процес планування маркетингу охоплює чотири етапи:

& аналіз;

& планування;

& реалізація;

& контроль.

Аналіз. Процес планування починається з всебічного аналізу стану справ на підприємстві. Підприємство повинно проаналізувати середовище, в якому воно функціонує, з метою виявлення сприятливих можливостей та уникнення загроз. Необхідно провести аналіз сильних і слабких сторін організації. Аналіз є основою кожного з наступних етапів процесу планування: маркетингу, позаяк забезпечує їх необхідною інформацією (рис. 1).

Планування		Реалізація		Контроль
АНАЛІЗ

Рис. 1. Співвідношення чотирьох етапів процесу планування маркетингу.

Планування. На етапі планування підприємство вирішує, які заходи необхідні здійснити щодо кожної своєї бізнес-одиниці. Маркетингове планування включає визначення маркетингових стратегій, які будуть сприяти досягненню підприємством його загальних та окремих цілей. Основна увага при цьому приділяється плануванню маркетингу, товару або марки.

Реалізація.На етапі реалізації плани підприємства втілюються в життя. Реалізують маркетингові плани співробітники організації, які взаємодіють як із працівниками своєї фірми, так і з представниками

інших підприємств.

Контроль. Контроль включає в себе аналіз і оцінку результатів виконання планів і пов'язаної з цим діяльності, а також здійснення коректуючи заходів, в разі необхідності, задля досягнення поставлених цілей. Аналіз виконання планів надає інформацію та оцінку, які необхідні для інших сфер діяльності підприємства. Як правило, підприємства складають стратегічні, тактичні та річні плани.

Стратегічний план створюється з тим, щоб допомогти підприємству використати в своїх інтересах можливості в середовищі, яке постійно змінюється. Це процес встановлення і збереження стратегічної відповідності між: цілями і можливостями фірми, з одного боку, та мінливими умовами ринку - з іншого.

Довгостроковий план окреслює основні частини • сили, які будуть впливати на організацію протягом _На ступних декількох років. Він містить довгострокові цілі, основні маркетингові стратегії, які будуть використані для їх досягнення, і визначає необхідні ресурси. Такий довгостроковий план щороку оновлюється з метою внесення коректив у відповідності із змінами, . відбуваються у середовищі маркетингу.

Річний план є короткостроковим планом, який окреслює поточну ситуацію, цілі підприємства, стратегію на найближчий рік, програму дій, бюджет та форми контролю.

Стратегічне планування є фундаментом для інших видів планування на підприємстві. Стратегічний план включає в себе декілька компонентів:

· місію;

· стратегічні цілі;

· SWOT- аналіз;

· аналіз бізнес-портфеля, цілей та стратегій.

Місія визначає основну мету діяльності підприємства. Формулювання місії - це формулювання цілі фірми: до чого вона прагне в найбільш широкому смислі. Чітке формулювання місії діє як "невидима рука", яка спрямовує співробітників фірми, даючи їм можливість працювати незалежно і в той же час колективно для досягнення загальних цілей фірми.

Місію розглядають у письмовому вигляді як офіційну програмну заяву. Вона містить відповіді на такі запитання:

ü Яким бізнесом ми займаємося?

ü Хто є нашими споживачами?

ü Яка мета нашої діяльності?

ü Яким буде наш бізнес?

Місія фірми повинна бути:

Ø реалістичною;

Ø конкретною;

Ø базуватися на особливостях фірми;

Ø стимулюючою.

На кожному рівні управління місію фірми необхідно перетворити в конкретні стратегічні цілі.

Місія, яка правильно сформульована, породжує ієрархію завдань, які включають професійні цілі і маркетингові завдання. Ці завдання повинні бути максимально конкретними і чітко вимірюваними.

Отже, місія фірми визначає філософію діяльності підприємства і основний напрям її, а стратегічні цілі - конкретні завдання, які стоять перед фірмою.

SWOT- аналіз дає можливість виявити сильні та слабкі сторони фірми, можливості та загрози при проведенні стратегічного аудиту. Після проведення аудиту накопичується велика кількість інформації різного ступеня важливості і надійності. SWOT- аналіз очищує цю інформацію та виділяє найважливіші результати внутрішнього і зовнішнього аудиту. Внутрішні сильні та слабкі сторони розглядаються в комплексі із зовнішніми можливостями та загрозами (рис. 2.)

Джерела Внутрішні (контрольовані) Зовнішні (неконтрольовані)

Рис. 2. SWOT- аналіз

. Сильні і слабкі сторони в SWOT- аналізі зовсім не передбачають переліку всіх особливостей підприємства, а лише тих, які належать до ключових факторів успіху. Визначаючи можливості та загрози, необхідно передбачити події, які можуть суттєво вплинути на подальшу діяльність підприємства.

Після формулювання місії фірми і визначення стратегічних цілей керівництво підприємства повинно спланувати свій бізнес-портфель - перелік видів діяльності і товарів, якими буде займатися фірма. Кращим вважається такий бізнес-портфель, який оптимальним чином пристосовує сильні і слабкі сторони фірми до умов ринкового середовища. Фірмі необхідно, по-перше проаналізувати наявний бізнес-портфель і вирішити на які напрямки діяльності спрямувати більше або менше інвестицій, і по-друге, розробити стратегію зростання для внесення в бізнес-портфель нових товарів або напрямів діяльності

2. Визначення та управління ринковими стратегіями

Першим кроком при аналізі бізнес-портфеля є виявлення ключових напрямів діяльності, які визначають місію фірми, їх можна назвати стратегічними елементами бізнесу.

Стратегічний елемент бізнесу (СЕБ) - це напрям діяльності фірми, який має власні місію та цілі, функціонування якого можна планувати незалежно від інших напрямів. СЕБ може бути підрозділом фірми, товарною групою або торговою маркою.

На наступному етапі аналізу бізнес-портфеля необхідно оцінити привабливість різних СЕБ і вирішити, на яку підтримку заслуговує кожен з них.

Мета стратегічного планування полягає у визначенні способів оптимального розподілу ресурсів фірм^идля використання у своїх інтересах привабливих можливостей маркетингового середовища. Тому у більшості стандартних методів аналізу портфеля СЕБ оцінка здійснюється у двох вимірах - з точки зору привабливості ринку або галузі, до яких належить СЕБ, і з точки зору міцності позицій СЕБ на цьому ринку або даній галузі. Найбільш поширені методи аналізу і планування бізнес-портфеля розроблені в "Бостон консалтинг груп" (провідна фірма - консультант в сфері управління) і в компанії "Дженерал Електрик".

Матриця "Бостон консалтинг груп" дає можливість підприємству класифікувати всі свої СЕБ стосовно співвідношення "темпи зростання галузі - частка ринку". Вертикальна вісь, темпи зростання ринку, визначає ступінь привабливості галузі. Горизонтальна вісь, відносна частка ринку, визначає міцність становища компанії на ринку. Дана матриця передбачає чотири типи СЕБ: "зірки", "дійні корови", "важкі діти", собаки", (рис. З.).

Відносна частка ринку

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Етапи процесу планування.	\|	Значна незначна

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.006 сек.