Портфель продуктів

Оскільки цілі маркетингу пов'язані з продуктами і ринками, перед розробленням плану маркетингу необхідно оцінити їх теперішній стан. В ідеальному випадку компанія буде мати портфель продуктів, які знаходяться на різних стадіях життєвого циклу, що забезпечує збалансоване збільшення продажів і дозволить звести ризик до мінімуму.

На будь-якому ринку рівні цін головних учасників мають тенденцію до зближення, а на стабільному ринку вони поступово зливаються. Це не означає, що всі компанії мають однаковий рівень прибутку. Якщо одна компанія володіє дуже великою часткою ринку, вона матиме з цього вигоду і, певно, зможе одержати найбільший прибуток. Отже, у неї більше шансів виграти “війну цін”. Величина частки ринку свідчить про здатність компанії одержувати прибуток.

Потік готівки – найбільш важливий фактор при аналізі портфеля продуктів, і здатність компанії мати наявні кошти сильно залежить від ступеня домінування над своїми конкурентами на ринку. Група Boston Consulting Group розробила таблицю класифікації портфелів продуктів на основі відносних частки ринку й ступеня ринкового зростання. Зараз Бостонська матриця широко застосовується компаніями для аналізу власних портфелів продуктів.

Продукти образно описуються таким способом:

q “Зірки”– велика частка ринку/ швидке ринкове зростання.

q “Корови”– велика частка ринку/ повільне ринкове зростання.

q “Знаки питання”– маленька частка ринку/ швидке ринкове зростання.

q “Собаки”– маленька частка ринку /повільне ринкове зростання.

Відносна частка ринку – це відношення частки ринку даної фірми до частки ринку найбільшого конкурента. Вона показує рівень домінування над конкурентами на ринку.

Ступінь ринкового зростання є важливим із двох причин. На ринку, що швидко зростає, продажі можуть збільшуватися інтенсивніше, ніж на ринку, що повільно розширюється, чи стабільному ринку. При зростанні продажів продукт поглинає багато коштів, що йдуть на рекламу, покриття торгових витрат, спрямованих на підтримку розподілення товарів і додаткові інвестиції в обладнання й устаткування. При плануванні маркетингу швидким ринковим зростанням звичайно вважається 10% на рік і більше.

Дані про продукти вносяться в квадрати матриці, як показано на рисунку 7.

Відносна частка ринку

Висока Низька

Ступінь ринкового зростання	Високий	“Зірки”	“Знак питання”
Низький	“Корови”	“Собаки”

Падіння

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Тема 2. Планування маркетингу	\|	Тема 3. Організаційна структура маркетингу

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.005 сек.