Новини освіти і науки:

G+

Тлумачний словник
Авто
Автоматизація
Архітектура
Астрономія
Аудит
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Винахідництво
Виробництво
Військова справа
Генетика
Географія
Геологія
Господарство
Держава
Дім
Екологія
Економетрика
Економіка
Електроніка
Журналістика та ЗМІ
Зв'язок
Іноземні мови
Інформатика
Історія
Комп'ютери
Креслення
Кулінарія
Культура
Лексикологія
Література
Логіка
Маркетинг
Математика
Машинобудування
Медицина
Менеджмент
Метали і Зварювання
Механіка
Мистецтво
Музика
Населення
Освіта
Охорона безпеки життя
Охорона Праці
Педагогіка
Політика
Право
Програмування
Промисловість
Психологія
Радіо
Регилия
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Технології
Торгівля
Туризм
Фізика
Фізіологія
Філософія
Фінанси
Хімія
Юриспунденкция

Історії успіху.

2.3. Управління портфелем продукції: матриця “зростання-частка ринку”.

За допомогою Матриці зростання - частка ринку Ви зможете класифікувати продукти відповідно до темпів зростання ринку і їх частки ринку. Продукція з великою часткою повільно зростаючих ринків повинна давати значні грошові потоки від діяльності і високі прибутки. І навпаки, потрібно уважно подумати, чи варто продовжувати виробництво продукції, яка протягом тривалого часу має невелику частку ринку.

Застосування Матриці зростання - частка ринку для аналізу продукції допоможе оцінити збалансованість Вашого портфелю і визначити, виробництво яких продуктів треба припинити, а в збільшення ринку яких слід вкласти більше коштів.

Коли ми формулюємо стратегію для портфеля продукції, то хочемо знати, чи привабливий той ринок, на якому ми збираємося конкурувати. Навряд чи вдасться знайти ідеальне ринкове середовище, де мало конкурентів, де ринок швидко зростає і є дуже прибутковим. Таке трапляється надзвичайно рідко, але слід зосередитися на тих ринках, що мають найбільше привабливих рис. Визначити ринок чи сегмент ринку може бути також важко: це залежить від того, що ви вважаєте природними межами ринку. Але в ідеалі нам слід намагатися вивести своє підприємство на провідні позиції на тих ринках, де ми пропонуємо свою продукцію. Це повинен бути зростаючий, привабливий ринок достатніх розмірів. Якщо на цьому ринку є сильні конкуренти, нам буде також важче встановлювати таку ціну на продукцію, щоб оптимізувати її рентабельність.

Матриця зростання - частка ринку (іноді її називають PIMS - Profit Impact Maximization System, або Система Максимізації Впливу Прибутку) - це концепція, що передбачає поділ всіх продуктів з портфеля на чотири категорії, зображені на слайді: Зірки, Дійні корови, Важкі діти і Собаки.

Класифікувавши продукцію відповідно до темпів зростання обсягів продажу і частки на ринку, можна визначити, на яких продуктах підприємство зароблятиме гроші, а які, можливо, вже час зняти з виробництва.

"Дійні корови" - продукти, що дають багато грошових коштів. Вони мають домінуючу частку на зрілих, ринках. "Собаки" - продукти з малою часткою повільно зростаючих ринків. Навряд чи такі продукти коли-небудь стануть джерелом грошових коштів чи прибутків. "Важкі діти" - продукти, що мають малу частку швидко зростаючих ринків. Оскільки така продукція реалізується на швидко зростаючих ринках, потрібні значні кошти, щоб утримати чи збільшити її частку ринку. "Зірки" - продукти, що швидко зростають і мають велику частку на ринку. Іноді вони самостійно приносять підприємству досить коштів на власний розвиток. Прибуток, одержаний від "Дійних корів", слід спрямувати на підтримку "Зірок" чи для перетворення "Важких дітей" на "Зірок".

Отже, слід вкладати гроші в "Зірок". "Зірки" - це переможці. Це продукція, що має домінуючу частку на швидко зростаючих ринках. "Дійні корови" - продукція, яка дає підприємству значні грошові кошти. Вони мають домінуючу частку зрілих, повільно зростаючих ринків чи ринків, що зменшуються.

Щоб скласти цю діаграму, потрібно по горизонтальній осі зліва направо позначити свою частку на ринку порівняно з долею найбільшого конкурента. Для простоти давайте за середину візьмемо одиницю. В цій точці наша частка ринку є рівною частці найбільшого конкурента. Ліворуч від "1" наша частка більша за частку найбільшого конкурента, а правіше від "1" - менша.

Далі ми відкладаємо на вертикальній осі знизу вверх темпи зростання продажу на всьому ринку, де конкурує продукт. За точку відліку візьмемо точку, де середні темпи зростання становлять 5 % на рік. Тепер оцінимо продукцію. Якщо середні темпи зростання продукту перевищують 5 %, то продукт знаходиться вище лінії, що проходить через цю точку; якщо темпи менші за середні, то нижче лінії.

Для кожного з продуктів ми знаходимо обидві координати. Це темпи зростання продажу порівняно з середніми темпами зростання у всіх категоріях, у яких ми конкуруємо, і частка ринку у порівнянні з часткою ринку найбільшого конкурента. Розташуємо кожен продукт на слайді відповідно до його координат. Залежно від того, у який квадрат потрапляє продукт, ми можемо визначити, до якої категорії він належить: до Дійних корів, Зірок, Важких дітей чи Собак.

Ми проводимо цю процедуру тому, що будь-який продукт, який потрапляє у категорію "Собак", не приносить, а забирає кошти. Слід розглянути можливість припинення виробництва таких продуктів. Чому варто зняти з виробництва продукцію з категорії "Собаки"? Тому, що витрати на її виведення до більш прибуткової категорії, як правило, дуже високі і майже ніколи не окупаються.

З іншого боку, продукти, що знаходяться у квадраті "Дійні корови", є дуже привабливими. Нам такі продукти потрібні, бо вони приносять позитивні грошові потоки. Якщо ми повернемося до концепції життєвого циклу продукції, яку ми нещодавно розглянули, то побачимо, що "Дійні корови" знаходяться на зростаючих ринках. Вони вже досягли зрілості і, можливо, переходять у стадію занепаду. Вони приносять значні грошові кошти, тому ми називаємо їх дійними коровами.

Продукти у квадраті "Зірки" - наше майбутнє. Часом вони можуть приносити позитивні грошові потоки, однак в стратегічному плані доцільно забезпечити такій продукції максимальні темпи зростання. Втім, збільшувати їх ринок доведеться, отримуючи, в кращому випадку, нейтральний, тобто нульовий грошовий потік: він є ані негативним, ані позитивним.

А тепер переходимо до найскладнішого сегменту - "Важких дітей". Ці продукти майже завжди мають негативний грошовий потік, але вони є перспективними, оскільки позиціонуються на швидкозростаючих ринках. З стратегічної точки зору потрібно вирішити, чи варто витрачати зусилля на те, щоб перемістити їх у категорію Зірок, захопивши більшу, ніж у конкурентів, частку ринку. Також потрібно переконатися, що Ви маєте досить коштів для фінансової підтримки цього переміщення. Пам'ятайте: Зірки мають зберігати поточне провідне становище. Важкі діти - це велика проблема, на вирішення якої потрібно багато часу. Насправді, для вас як для керівника, найбільшим успіхом може бути правильно прийняте рішення щодо того, котрих з Важких дітей слід підтримувати.

Після того, як ми розподілили продукти на Дійних корів, Зірок, Важких дітей і Собак, давайте зосередимо увагу на стратегії, яку ми для них виберемо. Існує чотири простих типів стратегії, з-поміж яких можна обрати одну для кожної з категорій продуктів, представлених у даній матриці залежно від наявних ресурсів.

Для Важких дітей можна спробувати збільшувати частку ринку.

Для Зірок - утримувати їх частку ринку.

З Дійних корів можна збирати прибутки.

Щодо Собак - розглянути можливість виходу з ринка.

Отже, існують чотири потенційні стратегії для продукції: збільшувати частку ринку, утримувати частку, збирати прибутки, припинити виробництво. Ці чотири бізнес-стратегії розташовані в першому рядку таблиці. А тепер розглянемо заходи реалізації кожної стратегії.

Збільшити частку ринку Важких дітей можна шляхом:

а) зменшення ціни нижче ринкової, щоб гарантовано "перекупити" покупців на ринку;

б) вдосконалення доставки продукції, її якості чи характеристик, важливих для покупця;

в) зосередження уваги на привабливих сегментах ринку. Можна також запровадити і розвинути нові канали збуту.

Слід вдатися до стратегічних дій протягом стадії швидкого зростання. Якщо в цей момент збільшити частку на ринку, можна максимально збільшити свої прибутки на наступному етапі, коли ринок стабілізується і продукт стане дійною коровою.

У випадку з Зірками, можна утримувати частку ринку, пропонуючи вдосконалений продукт і покращуючи обслуговування покупців такими самими темпами чи навіть швидше, ніж конкуренти. Потрібно також підтримувати ціни на тому самому рівні, що й найближчі конкуренти, які виробляють продукти, найближчі до Ваших за якісними параметрами. Робити це слід для того, щоб конкуренти не зайняли Вашої частки ринку. Заходи щодо просування на ринок, очевидно, будуть інтенсивними, і для того, щоб зберегти провідне місце на ринку (чи в ринковому сегменті), не можна відставати від конкурентів на цьому етапі.

Продукти - Зірки найсильніше позиційовані на своїх ринках, і наша мета -утримувати їх провідну позицію.

З продуктів - Дійних корів на зростаючих і стабільних ринках вже можна збирати прибуток, як збирають врожай. Ми встановлюємо таку ціну, яка забезпечить максимальний прямий валовий прибуток, і вдаємося до вдосконалення продукту, щоб не відставати в жорстокій конкурентній боротьбі, яка буде лише дедалі загострюватися, але перш за все, щоб одержувати фінансову віддачу, скориставшись з позиції лідера на ринку.

Наша мета полягає у максимальному збільшенні грошових потоків для розробки нового продукту - ми можемо навіть змиритися з втратою частки ринку.

Продукти - Собаки - це продукти, які значно відстають від лідерів на ринку. На такому занепадаючому ринку вкладати кошти у гонитву за лідерами - це майже напевно означає непродуктивно витрачати ресурси. Слід добре поміркувати, чи можете ви позиціювати ці продукти на більш спеціалізованих сегментах, де вони можуть стати справжніми лідерами. Це може означати зміну пріоритетів у маркетинговому міксі. Але ці продукти, напевно, не приносять прибутку і їх слід вивести з ринку.

Ми запропонували різні стратегічні варіанти управління портфелем продукції по кожній з чотирьох категорій матриці "зростання - частка ринку". Яку б продукцію не виробляло Ваше підприємство, - товари широкого вжитку чи промислові товари, - її можна віднести до однієї з цих чотирьох категорій. Управляти кожним продуктом слід окремо, залежно від того, на якій стадії життєвого циклу він знаходиться, де його місце на даній матриці, і які ресурси має підприємство для реалізації цих стратегій.

На слайді у спрощеному вигляді поєднано життєвий цикл продукції і Матрицю зростання - частка ринку. Можна скористатися з обох інструментів аналізу продукції, складаючи стратегію для кожного продукту. Ви можете змінювати стратегію відповідно до позиції продукту у життєвому циклі і конкурентної позиції підприємства, до сильної чи слабкої частки ринку і до того, лідирує чи відстає підприємство на ринку. Цю таблицю використовують, вирішуючи, який з шести квадратиків на матриці більше підходить для опису кожного з продуктів у Вашому портфелі. Так, наприклад, якщо Ваш продукт є лідером у своєму сегменті і знаходиться на стадії зростання у життєвому циклі, слід якомога скоріше збільшити його частку ринку, щоб закріпити позицію лідера. Завдяки цьому можна контролювати сегмент, коли на ньому з'являться конкуренти - імітатори. Також це допоможе одержувати більше прибутків, коли сегмент продукту почне занепадати.

Цю матрицю можна вдосконалити, встановивши розмір кружечка пропорційно до обсягу продажу у гривнях. Ця матриця - приклад відносно сильної і диверсифікованої компанії. Ми пропонуємо цю схему, щоб можна було наочніше уявити власну Матрицю зростання - частка ринку. Кожен кружечок - це один з продуктів підприємства, розміщений відповідно до його зростання і відносної частки ринку. Розмір кружечка залежить від обсягу продажу продукту. Чим більший кружечок - тим більший продаж. Менший кружечок - менший продаж. Відносна частка ринку обчислюється шляхом поділу кількості проданих одиниць продукту на кількість одиниць продукту, проданого найбільшим конкурентом на ринку. Не забудьте, що точка відліку співпадає з одиницею на горизонтальній осі. Темпи зростання ринку слід визначити з короткострокового прогнозу. Ще раз нагадаємо: ми пропонуємо 5%-ий ріст як середньориночні темпи росту посередині цієї осі.

Виповніть цю схему для кожного з Ваших ключових продуктів. Так можна вибрати стратегію для кожного продукту відповідно до місця продукту на Матриці зростання - частка ринку і категорії, до якої він належить: Дійних корів, Зірок, Важких дітей чи Собак. Одне застереження: одержання прибутку є довготерміновою метою. Тому потрібна обережність, щоб ненароком не перевести підприємство у іншу категорію, намагаючись невідкладно одержати високі прибутки. Планувати доцільно збільшення частки ринку і зміцнення провідного становища продукту в певній категорії, а лише потім, коли ринок стане зрілим, збирати прибутки і маржу на покриття витрат. Важлива перевага застосування Матриці зростання - частка ринку полягає у тому, що завдяки їй (у поєднанні з бюджетуванням грошових коштів) можна компетентно оцінити маркетинговий мікс кожного продукту і грошові потоки, пов'язані з кожним продуктом. Таким чином можна передбачити загальний рух грошових коштів і управляти фінансовим становищем Вашого підприємства.

2.4. Управління портфелем продукції: прибутковість продукту

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Управління портфелем продукції 1: життєвий цикл продукту	\|	Слайд 1

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.009 сек.